营销广告策划范文10篇

目前，我国经济大环境属于繁荣时期，市场经济发展平稳，没有太大的波动，但是市场竞争正在逐渐激烈起来，现在的企业也是数量繁多，而且多样化，为了加强宣传，从提高企业知名度各方面考虑，广告的应用必不可少，然而我国的广告事业方兴未艾，种类新意多种多样，所以，企业为提高销售能力，就要依托广告的宣传，从而将企业办大办强，这更加体现出企业营销策划决定着广告策划的方向，朝着可控性发展。本文将就营销策划决定着广告策划方向问题，进行粗浅的研究与探讨。

一、广告策划的现状

当今时代下发展的中国，市场经济发展使中国商品销往世界各地，在市场经济日趋激烈的竞争下，对广告的需求更是急迫，致使我国广告业迅速发展，中国广告业依靠自己的在资金、人才、经验、地域等方面的优势，使中国广告业长足发展。作为根植于本土市场的广告业，更能谙熟中国企业的广告策略，同时，中国的广告产业正在逐步朝着专业化、规模化、多样化发展。

二、营销策划与广告策划的关系

企业营销策划在企业经营方面处于关键地位，主要是包括确定战略目标和竞争对手、制定营销战略、分析市场发展状况，从而带动企业实现专业化的目的。广告策略的制定是从营销策略方面分析的，将是服从并服务于企业的营销，广告策划可以说是营销策划的一个关键部分，二者对立统一，实现良性友好发展，营销策划决定着广告策划方向。在市场竞争的激烈发展下，企业更需要消费者，重视市场，加大市场投入力度，市场营销在经济生产中的地位越来越举足轻重，然而广告策划正是促进销售的一项重要策略，在消费者心中建立起一个良好的企业形象，有利于市场营销活动的展开，促进产品的销售。

三、营销策略在广告策划中的意义

一、广告策划的基本特性

广告策划指的是对在提出最基本的广告决策的基础上，对整个广告策划的过程进行预估和设计，最根本的是对广告决策中的整个过程进行具体的规划。广告策划的具体主要包括五个要素。策划者、策划要素、策划方法、策划对象和策划方法。而要掌握广告策划的基本原则并不太难，难的是如何在广告策划的过程中抓住广告策划本身的特性。

(一)动态性

广告策划本身是一个动态的过程，在整体操作的过程中需要不断地根据相关的环境和条件来进行操作。策划的整个过程应该始终贯穿于广告活动片的整体。从事前的策划、事中指导、事后的监督等诸多环节。而且每个广告策划的环节不应该是孤立的，而应该是更好地形成一个整体。[1]当然每个广告策划的环节都应该遵循相应的特征来进行。

(二)创新性

任何一次广告策划都没有固定的模式可寻，广告的产生本身就是一种充满创造性和思维性的活动。而且创意的运用在广告策划中占据了很高的地位。只有做出别人从没有做过的广告，才能够更加的吸引人。具体可以从广告的立意、广告的变化和广告媒体运用这三个方面来着手。

摘要：现代企业越发重视市场营销，市场营销已成为很多企业重要工作内容之一，而广告策划是市场营销的一部分，对市场营销效果具有重要影响。但在大部分企业中，并没有准确界定广告策划与市场营销的具体关系。为提高现代企业对广告策划与市场营销的了解程度，本文以广告策划与市场营销为主体，首先简述两者基本概念，然后分析两者具体关系，最后明确在企业内部将两者进行整合的措施，以期为现代企业营销发展提供参考。

关键词：广告策划；市场营销；整合

一、引言

目前，大部分企业在发展阶段都会将注意力放在完善营销方案、提升营销水平等方面，实际上，通过广告策划也能对市场营销起到优化作用，但现代企业并没有认识到广告策划对市场营销的实际作用，这就使得广告策划的作用得不到充分发挥，市场营销也无法实现预期目标。对此，现代企业需要同时注重广告策划与市场营销，并深入研究两者之间的密切关系，采取相应措施将广告策划与市场营销相互融合，以实现市场营销的目标。

二、广告策划与市场营销的基本概念

（一）广告策划概念

摘要：目前，我国高职院校市场营销专业中所开设的“广告策划”课程，在课程设置中普遍存在以书本理论教学为中心，辅以案例分析来讲授，却忽视借助政治、经济、历史、社会等文化素质教学项目作为引发课堂头脑风暴、旨在对学生进行思维训练的有效教学手段。导致课程结束之后，学生们仍然对“广告策划”毫无认知，不但提笔无物，甚至完全不能切断向网络资源寻求帮助的习惯。原因在于日常缺少对文化素养的强化培训，致使头脑中缺乏可以随时取用资料的知识体系，造成逻辑思维能力的架空，那么创新能力更是无从谈起。因此，在高职院校市场营销专业中所开设的“广告策划”课程的课堂教学过程中，教师应该重视教学方式的调整，将基于文化素质培养的思维训练法纳入教学计划，让教材中的理论知识得以在社会实际中找到合理引申，最终促进学生创造性思维、创新能力的发展。

关键词：高等职业教育;市场营销专业;广告策划;文化素质

目前，我国的高职高专院校致力于为区域经济发展培育应用型、技能型、复合型人才，高职院校的课程设置应深度透析企业需求、市场需要，以就业为导向积极进行教学手段的革新。比如，我们或许不会再记得大学所学到的微积分解题思路，但是，这并不意味着微积分这门课毫无学习的必要。正是因为我们在学习微积分的过程中，逻辑思维能力得到了锻炼，这对学习者来说将是影响深远的智慧供养，可能关切到学习者的“发展后劲”。可喜的是，许多高职院校和授课教师意识到高职教育应树立“立足学生就业，着眼塑造学习能力的内生动力”的教育教学观念，重视学生职业生涯的可持续发展。本文以高职院校市场营销专业“广告策划”课程为例，探讨文化素质类知识点在构建学生可持续发展能力上的重要作用。

一、高职院校市场营销专业“广告策划”课程人才培养方案的设置

（一）人才培养方案的细分。在高职院校市场营销专业中设置“广告策划”课程的学科定位大致如下：培养能够从事广告市场调研、策划、创意、设计、制作、管理等相关岗位的应用技能型人才。其人才培养的目标是基于一项广告策划活动的具体实施流程而设定的。广告策划的完整流程如下：市场调查—调研结果分析—实施创意—文案撰写—艺术设计表现、制作—媒介策划—渠道推广—广告费用预算活动执行—效果评估。“广告策划”课程涉及文学、美学、艺术学、心理学、经济学、传播学、公共关系学、社会学、时政经济等诸多学科和研究领域，是一门在多门学科基础上发展起来的综合性学科。另一方面，没有一所高校可以将各种学科的相关知识完整地传授给学生。因为“任何一所高等院校，要培养一个具有多方面知识和技能的广告全才是不可能的。”（二）人才培养方案的设置。一则广告的诞生分为两个阶段：前期为调研、策划、创意；后期为设计、制作、播（刊）发。前期阶段要求从针对广告主的产品（服务）进行市场调研开始，通过综合各项数据的分析制定出广告营销策略，再形成广告创意。这一阶段的课程教学应对培养学生的市场营销能力、对政经格局的研判能力、对社科人文的知悉程度、对公共关系学的应用能力、美学鉴赏能力实施有效布局。后期阶段是运用现代信息技术手段将产生出来的广告创意以符合美学判断的形式予以表现，并借助现代媒体渠道传播给受众。这就要求学生经过课程培养，能够具备文学、美学、艺术学、心理学、传播学的基本驾驭能力。综上所述，应该如何在课堂教学中谨防因灌输多门学科知识导致“贪多嚼不烂”，以及各类学科对“广告策划”课程又起到极大的支撑作用，这对“广告策划”课程人才培养方案具体实施过程中可能出现的矛盾呢？

二、目前高职院校“广告策划”课程设置的缺陷

【摘要】经管类专业“广告策划”课程创新性、实践性强，可充分借助广告载体开展课程思政。通过分析“广告策划”课程的思政元素，形成紧扣广告人核心价值观的一个完整系统、层次丰富、内容多样的课程思政目标体系。结合教学改革的实践，分别从修订课程大纲、深入挖掘课程思政元素、教学内容思政化、教学方式思政化、考核方式思政化、教学效果市场应用化六个方面对课程思政教学的具体实施进行详细阐述。

【关键词】广告策划；课程思政；教学改革；思政元素

一、“广告策划”课程思政元素的确定

（一）课程育人目标确定

“课程思政”直接服务于专业培养目标，广告策划作为实践性课程，在课程教学内容改革中，要挖掘专业课思政教育资源，深化教育内容，将育人元素融入广告策划知识体系的教学中，并尤为侧重创新精神、敬业精神及责任意识的培养[2]。据此确定“广告策划”课程思政目标主要有：树立广告人的诚信意识、道德意识、法律意识；加强传统文化教育和理想信念教育，提高学生的政治认同感；增强学生的国际视野和创新能力；培养学生形成正确的广告价值观，严谨求实、开拓创新的工作态度，促进学生确立对广告真善美的价值追求。

（二）课程核心价值观凝练

一、基于“五个对接”的课程培养目标

教育部关于《推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》(教职成［2011］12号)明确提出，职业教育要以区域产业发展对人才的需求为依据，强化办学特色，促进“五个对接”，即“专业与职业岗位对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。目前，很多高职院校广告专业课的教学主要是以让学生获得毕业证书和广告相关的证书为主要目标，课程以得到成绩并且合格为准，即使有实训课，也是针对证书考核的要求来训练学生的。这种纯粹为了应试的教育方式造成了理论与实践的片面与分裂。很多学生虽然得到了证书，甚至以优异的成绩毕业，但是并没有成为一名合格的广告从业人员，因为在实际工作中，广告工作复杂多样，不是学生平时学习的零碎样板。根据高职学生的特点和《广告策划》课程的重要性，结合企业工作过程的广告岗位能力要求，从能力、知识、素质三方面来构建本课程的教学目标，使学生真正掌握广告从萌发需求到广告效果评估等专业知识。同时，在实训中，提高学生的实践操作能力，尽可能培养出面向不同岗位群，具有良好职业素养和一定知识、技能，并具有一定基本专业能力和综合应用能力的高级应用型广告专门人才。

1.能力目标。能上网搜集不同形式的广告；能为某产品做一份广告策划书；会欣赏具有优秀创意的广告，能进行简单的创意与设计；能编制广告的费用预算表；能运用简单的计算机软件制作简单的平面、音频、视频广告；能对某一广告的效果进行评价。

2.知识目标。理解广告的基本知识，包括广告的概念、形式；掌握广告调查与策划的工作流程，并书写广告策划书；了解广告创意与设计的常用方法；掌握广告的收费方式与费用预算编制方法；熟练掌握广告中的制作方法；理解广告效果测评的内容、指标、方式等；了解广告监管的相关法律法规。

3.素质目标。培养学生勤于思考的行为习惯，对事物敏锐的洞察能力；培养学生吃苦耐劳，踏实肯干的良好作风；培养学生在公众面前独立演讲的能力；培养学生的团队合作能力；培养学生实践能力；培养学生创新能力。

二、以工作过程为导向的课程内容设计

1教学设计的依据

(1)专业人才培养目标。

在高职教育的课程开发中，在广泛调研的基础上，通过对岗位群的职业能力分析，从而确定培养目标。从2009年的广告设计与制作专业人才培养方案修订中，该专业明确了职业面向，即“广告行业一线的设计、制作和策划工作”，从而确定了“本专业培养德、智、体、美全面发展，具有广告设计与制作专业领域必备的基础理论和专业知识，具备广告设计与制作专业相关领域工作岗位能力和专业技能，在广告相关公司作为广告技术人员从事广告设计、制作、策划工作的，具有创新和实践精神、良好的职业道德和健全体魄的高技能人才。”的人才培养目标。教学设计以人才培养目标为宗旨进行课程整体设计和教学过程设计，要设计出体现相应职业能力要求的项目任务与工作过程，选择合适的载体和形式。

(2)课程目标。

通过职业能力分析，将一个或者几个方面的职业岗位能力归纳为一个学习领域，即为课程。职业教育中每一门课程都有相应的课程目标，通过一门课的学习要达到培养学生在职业岗位（群）中某些方面的能力。《广告策划与创意》课程的教学目标重新制定为，“通过本课程的学习，使学生能够掌握广告策划的工作流程，能够进行策划工作的组织、分工和实施；掌握广告调查与分析的方法，在调查的基础上能进行广告定位和主题策划；能广告诉求进行广告创意，并以准确的艺术手法予以表现；掌握广告预算和广告媒体的运用，并最终形成广告策划书。培养学生制订工作计划、自主查阅资料的能力，培养其团队合作精神和沟通、协调的能力。”在这个总体目标下，还包含了知识目标、能力目标和素质目标三个方面具体内容。教学设计需要把课程学习的目标进一步具体化，对所要达到的职业能力培养目标进行细化和分解。（4）行业发展现状。随着广告市场规模的不断扩大，广告新媒体的不断翻新，企业和消费者的品牌意识的不断增强，整合营销传播理论的广泛应用，给广告信息的制作和传播都带来翻天覆地的变化，广告的形式呈现出百花齐放态势。与之相应，广告策划和创意也不断发生着变化，新观念、新形势层出不穷。教学设计要与时俱进，以最新的理念、技术、工艺和形式来与市场保持一致，这样才能保证学生与社会实际工作无缝对接。

2教学设计

广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，

一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

数次大项目及几年来若干个案的策划成功，使楚风策划积累了大量经验并以此立足于业内，这也是楚风策划信心的来源。二十一世纪的第四个年头，中国西部经济空前发展，面对良好的业内发展环境，如何抓住发展机遇扩大知名度真正把楚风做大做强，摆在楚风策划面前的是一场严峻的考验。

一、重庆策划界的竞争形势

1、渝中区、渝北区、南岸区和高新区是重庆策划机构较为集中的几个地区，这些策划机构的主要业务来源还是较多的在本区附近，体现出一定的地域性，各自为营且有相对固定的客户群体。

2、多数策划机构的策划业务繁杂、数量多、给人映象模糊不清晰。

二、目前重庆策划机构的主要服务范围

纵观重庆策划机构目前的主要业务范围集中在：企业形象策划、广告策划、商业策划、营销策划、展览展销活动策划等传统策划，以其它如标志创意设计策划、产品包装设计及宣传册策划、产品服务策划为辅。在高端市场，高端企划及高端品牌策划涉及甚少，整个重庆市的高端策划几乎都是聘请国外或外地策划机构操作的，所以本土策划机构在高端市场中的空缺也是目前重庆策划业的现状之一。

传统广告的发展过程主要依托广播、电视、报纸、杂志、户外等传统广告媒介，由于传统媒介资源被专业机构、资本和权力垄断，广告专业教育在理论教学和实践教学过程中受到媒介资源、媒介技术缺乏的各种阻碍，因而广告教育教学的发展也受到诸多限制。然而，随着网络媒介的发展，新媒体逐渐融入现实社会生活的各个方面，广告媒介资源得以快速发展，形式多样，且资源成本低，这就为广告专业教学创新提供了较为有利的条件。广告策划和设计相关课程作为广告专业核心课程，其教学应该随着广告媒介环境的变化而变化，变革传统广告教学方式，适应网络新媒体的发展，不断创新广告方面的理论和实践教学。

一、传统广告策划与设计类课程教学的不足

（一）理论教学与实践教学脱节。传统广告策划与设计类课程的教学形式主要采取理论教学为主，实践教学为辅，先理论教学，后通过与专业媒介组织和公司合作，安排学生开展相应的实习工作。通过实习检验实际的理论教学效果，理论教学和实践指导教师之间缺乏关联。这种教学方式直接导致广告策划的理论教学和实践教学脱节。一方面教师的理论教学不以实践为指导，教师难以充分认识到理论教学过程中的不足之处。加之理论的教学一般采取满堂灌的填鸭式教学，教师只限于完成理论教学任务，无法顾及实际的教学效果。而学生在理论学习过程中依靠记忆和背诵的方式完成教师的理论教学内容，缺乏实践的动手操作，理论知识很难融于实践技能知识中，从而导致学生在学习过程中形成理论学习和实践练习之间的脱节，很难实现融会贯通。（二）学生缺乏专业融入感。广告专业理论教学与实践的脱节导致学生缺乏专业融入感。所谓专业融入感，是学生能够以广告专业职场素养思考本专业的学习，让学生在校期间能够真正体会和感受到本专业的实践性，让学生以一个职场从业人员的心态面对广告专业的学习。传统广告专业教育多是以专业课程分割的形式向学生传受专业技能，导致学生很难将专业知识融会贯通，形成真正广告人的专业意识。学生的这种融入感需要教师在广告教学过程中将不同专业知识融会在一起，然后对学生进行综合专业教育，而非单一课程的理论教学；需要教师具备广告专业的综合能力，而非专业技能。因而，要改变专业课是专业教师个人的事情的观点，对于学生专业融入感的提升，需要打造专业的教师团队。（三）广告专业学生社会责任意识的缺失。广告学是传播学的分支，其核心是信息的传播。广告专业的学生主要从事商业广告类传播活动，这种传播的核心以利益为中心，如果学生缺乏相应的法律法规知识和社会责任意识，就会为了追求经济利益而忽视社会法律和道德，其很容易在商业信息传播活动中迷失自我，导致传播活动的失败。因而广告专业的学生不仅要培养自身的专业技能和专业知识，加强对广告专业的法律法规知识的学习，而且还要从社会利益方面增强学生的社会责任意识，传播正向社会价值，努力营造清风气正的广告传播环境。

二、新媒体环境下广告策划与设计教学的创新

以微博、微信为代表的新媒体正在融合公众社会生活的方方面面。因而，网络新媒体为广告策划和广告设计的教学和教育提供了丰富的媒介资源和便利条件，无须投入较高的媒介技术成本，学生自己就能够创办校园媒体，打造校园广告传播平台。媒介资源的丰富以及教学条件的完善不足以推动广告专业教育水平的提升，真正实现创新的核心在于广告专业的相关教师，能够充分利用现有的广告媒介资源，改革广告专业教学方式，提升广告专业的教学水平。在新媒体广告媒介环境下，广告策划与设计教学创新需从以下几个方面：（一）相关核心专业课程的融合教学。广告专业是一门综合性学科，其主要融合市场营销、传播学、广告学相关知识，核心知识以广告文案、广告策划、广告设计制作、广告媒体为核心。其主要内容在于广告信息的生产和传播，广告策划融合广告文案、广告制作以及广告媒体，因而其教学过程必须融合市场调查、广告文案、广告媒体专业知识。这就要求新媒体环境下的广告教学采用融合教学法，以策划为核心，融合广告信息生产、广告平台打造、广告媒介传播等综合知识。所以，单一专业知识教学需要改为融合媒体平台建设、信息生产、广告信息传播。这种教学方式需要以教师为主导，以学生为核心，从大一开始按照兴趣划分，进行专业性训练，在大二期间以策划课程为核心进行综合专业知识教授，开展融合教学。（二）以竞赛为指引的专业技能训练。广告专业实践性很强，必须以实践需求为核心对学生进行专业培养和训练，在新媒体环境下，一方面要通过指导学生打造专业的新媒体实践平台；另一方面要让学生直接面向社会需求，指导学生完成相关的竞赛活动。专业竞赛可以通过学校组织，或者参加市级、省级广告专业比赛。需要专业老师对各项比赛活动规则、比赛要求、获奖作品开展专业性研究，寻找竞赛作品创作的技巧，指导学生有针对性地完成校外的各种专业大赛作品，并对获奖学生给予适当的奖励。此种教学方法既能让学生以真实的专业题目作为训练，而且也能极大地调动学生的积极性。教师通过指导不断积累经验，能够为后来的参赛提供宝贵的经验。在学术能够独立完成专业作品后，开展学校与校外企业合作，帮助企业完成营销策划活动。这样既能提升学生的专业能力，又能为学校提供相关专业的建设资金。（三）专业技能与社会责任意识培养的结合。对广告专业学生的专业知识的培养是广告专业教育的核心，但是广告作为信息传播行业，在信息传播过程中必须受国家法律法规和社会道德规范的约束，广告商业信息的传播必须在法律规范和社会道德的规定范围之内。目前，广告营销环境中出现的性广告、虚假广告、夸张广告等不实广告，主要原因在于有些广告从业人员为了获取商业利益，而忽视了社会道德规范，扰乱了广告媒体市场环境。要改善虚假、混乱的广告环境，除了依赖国家的法律法规和行业规范外，治理的根本还在于对广告专业从业人员早期的培养和教育。因而，每年开展公益性广告主题活动，不仅在于提升广告专业学生的专业技能，更在于从社会责任方面树立学生关心他人、关心社会的意识。

三、结语