新闻营销论文范文10篇

每一个企业都不敢忽视网络这个平台，也都能认识到网络营销的重要性和必要性。但是，基于网络平台的营销手段种类繁多，企业很难把握网络营销的尺度和深浅。针对这个问题，深圳分媒文化传播有限公司CEO、新闻营销专家胥苗龙先生有着自己的一番见解。

众所周知，网络营销这把武器已经被很多企业运用。但是，大家在运用的过程中会遇到各种各样的问题。由于网络的不可控性、变数太大，舆论很难控制，所以，网络营销如果不得当，就会起到适得其反的作用，将企业置于水深火热之中。我们该怎样避免这种情况发生呢？首先，我们要认清网络的特性，网络是一张深不可测的大网，全民参与，全民皆兵，一旦有风吹草动，随波逐流者甚众。所以，把握契机，制造有利于企业的热门话题是明智之举。其次，网民的年龄普遍偏年轻化，年轻人思维灵活，社会参与积极性高，很容易被调动起来。这就给企业带来了机会，只要准确把握年轻人的心理，制造合适的话题，就能在年轻人这个庞大的群体中产生意想不到的爆炸效果。最后要提醒企业的是，网络舆论变化莫测，一定要慎之又慎，经过一整套缜密的策划和准备，并能够在实施过程中随时调整，才能够将网络这把利剑运用得炉火纯青。

网络的营销方式有很多种，比如搜索引擎的竞价排名，博客、论坛的推广，行业网站的广告投放等等。这些方式归根究底还是属于广告，和所有线下的广告一样，具有巨大的局限性和致命的弊端。你会发现，广告已经在我们的生活中泛滥，街头、商场，眼前、耳边，天上、地下，现在已经蔓延到了网络的每一个角落。人们已经渐渐对广告麻木，大家都知道那仅仅是商家自己的吹嘘，你(企业)可以自吹自擂，我(消费者)自岿然不动。你会感到，越来越少的广告能走入我们的心灵，与我们产生共鸣，让我们记住商品的每一个细节。所以说，网络广告的效果是受到大家质疑的。而且，企业是要用很大的投入去下赌注，结果却没有一个十拿九稳的保障。这种风险是任何一个企业不愿去承担的，但又不得不投入，因为他们的脑海中没有一种更合适的方式能代替广告。

其实，网络营销的领域里已经出现了一种全新的推广手段，即新闻营销。这是最近几年才在我国发展并渐渐被人认知的一种新型的营销手段。其实就是运用新闻来为企业做品牌推广，将企业的信息隐藏在新闻里，从客观的第三方角度来报道企业新闻，使企业在大众媒体上树立自己的良好形象，从而提升美誉度和促进产品销售。新闻营销甫一进入中国，就被媒体业内人员和企业营销人员所看好，成为未来营销发展的新趋势。

新闻营销的优势在哪里？简而言之就是六个字：投入小，效果好。通过网络媒体的及时，花费比广告要小很多，而且如果把关好了新闻内容，在网络上产生大量的转载，其增值价值是不可估量的。新闻不同于广告，它的客观中立性获得了受众的一致认可，而且新闻所提供的内容也是对受众有所帮助的，受众可以耐心仔细地把一篇新闻稿看完。日积月累，企业不断的持续投入，品牌信息和企业形象就渐渐在公众心中树立起来了，品牌大业在新闻营销的推动下万年长青。

2009年，新闻营销的腾飞起点，越来越多的知名企业已经走在了新闻营销的康庄大道上，尽管路有荆棘，但是，光明就在不远的前方。新闻营销的未来不可小觑，新闻营销已经成为网络营销的中流砥柱，新闻营销的普及指日可待。

1利用市场营销理论推销新闻产品

新闻传播自古有之，从坊间邻里口耳相传到现代化多媒体新闻推送都属于新闻传播的范畴。特别是近年来，互联网行业的兴起带给新闻传播行业翻天覆地的变化。网页新闻，窗口推送新闻等新兴的新闻传播方式越来越受到人们的重视，传统以“纸媒”为主的新闻行业受到很大的冲击，如何在日益残酷的新闻传播行业站稳脚跟，不被时代淘汰，是每一个新闻传播人都要认真思考的问题。市场营销理论就是市场运作规律的综合。随着时间的推移，技术的发展，社会环境和市场环境的变化，市场营销理论也会不断的扩充，但其基本规律是不变的。因此，推销新闻这种特殊的商品同样要使用市场营销理论。对新闻的包装，推送，接受等各个环节都要推陈出新，不可一程不变。只有充分的发挥市场营销的作用，才能在竞争日益严峻的新闻传播行业占有一席之地。新闻商品的特殊性在于没有固定的形式，它可以是看的见、摸得着的实物，也可以是一个信息。市场营销理论在推销新闻时的难点就是如何针对新闻的各种表现形式分情况推销。改革开放以后，我国的新闻传播行业也得到了快速的发展。其中早期我们熟悉的很多媒体已经不复存在。而如湖南电视台，《广州日报》等新闻媒体却在极短的时间能声名鹊起，究其根本就是市场营销做得好。大量的信息推送，换来了巨大的知名度和商家广告，巨额广告费用又使得这些媒体可以推出更好的新闻内容为百姓服务，这同样提高了他们的知名度。因此，合理有效的市场营销策略带给新闻传播的是螺旋式的上升过程。

2利用市场营销具体方法实现新闻传播

在第一节中，我们重点讲了作为商品，如何利用市场营销策略推销新闻商品。本节中我们主要介绍将市场营销的具体策略应用到新闻传播当中。众所周知，新闻传播的目的就是将新闻传达给受众，并使受众接受新闻。这与市场营销策略将商品推销给客户有相似之处。所以，市场营销过程中用到的方法可以被运用到新闻传播之中，并达到良好的效果。目前，公认的市场营销方法主要有市场调查，市场分析预测，市场策划等。

2.1新闻受众调查

正如商品销售之前要做市场调查一样，新闻在制作、之前同样要进行市场调查。其目的就是为了了解受众需要，进而将新闻制作的重点放在受众关注的方向。这样新闻媒体人制作新闻时可以做到有的放矢，合理利用资源，并使新闻达到最大化的效果。新闻受众调查在国外许多大型媒体早已被成熟运用，但在国内并不常见。新闻媒体可以针对不同受众的兴趣爱好，生活经历，年龄性别等特点制作不同的新闻，以满足不同受众的需要。

［内容提要］本文通过文献书目分析方法，对收录在《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著进行描述和分析，就华人学者与非华人学者在研究课题上的区别，国外有关中国传播研究的特点，研究成果在核心学术刊物上发表情况等问题作了解答；并讨论了国内传播应当加强的地方，特别是加强合作研究。

［关键词］研究课题研究特点核心学术期刊合作研究

自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。

国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。

一、方法

本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。

论文关键词：新闻翻译交际翻译语义翻译文本类型翻译标准

论文摘要：随着现代科技的迅速发展，新闻，作为最重要的大众传播工具之一，与人类生活愈来愈密不可分。因此，新闻翻译不可避免地在信息交流中发挥重要作用。一些学者已经着手对新闻翻译的研究，并对翻译的操作过程和技巧问题提出了宝贵的见解。英国翻译家纽马克根据布勒对语言功能的分类将文本分成了三种类型，即表达型、信息型和号召型。本文将试从交际翻译和语义翻译的角度来探讨如何有效地翻译英语新闻，从而能够准确地传达信息并尽量保留原文的创作特点。

本论文由两章组成。第一章深入探讨了交际翻译和语义翻译、文本类型、翻译的标准以及它们之间的关系等问题，从而为本论文打下了核心的理论基础。第二章集中讨论了交际翻译和语义翻译在新闻翻译中的应用

Translationisascienceaswellasaskill,andeachkindofskillneedstheoryasaguide.Asuccessfultranslationisnotnecessaryadirectresultofpainstakingeffortsinexploringtranslationprinciples,butitshouldcorrespondtothelawsoftranslation.Translationtheoryprovidesguidanceforthepractice.

1.1CommunicationTranslationandSemanticTranslationDefined

PeterNewmarkmadeanimportantcontributiontothestudyoftranslationtheory.Hismajorcontributionisthedichotomyofcommunicativetranslationandsemantictranslation,whichhavealreadybeenrecognizedashismostinfluentialachievementintranslationstudies.

一、电视广告创意概述

（一）.....................

（二）电视广告创意特点

（三）电视广告创意与广告策略的关联

二、北京奥运会前联想电视广告分析

1、广告范围

论文关键词：网络事件营销应用策略

论文内容摘要：本文结合案例，对网络事件营销的内涵和特点进行了阐述，并在此基础上探讨企业借助互联网力量开展事件营销的相关策略，以及进行网络事件营销时应注意的问题。随着互联网的迅猛发展以及事件营销的广泛应用，网络事件营销（InternetEventMarketing）的地位越发凸显。

网络事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，借助网络这个传播载体，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

网络事件营销的特点

以互联网作为其媒介的网络事件营销和传统的事件营销有所区别，主要呈现出以下一些特点。

覆盖面广。据中国互联网络中心（CNNIC）数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿。网民的剧增，网络使用的更加广泛，让社会一切事件的传播，变的更加广泛和快速。由此可见，网络事件营销辐射范围大，覆盖面广。

5．1报纸评论专栏的品牌延伸

品牌延伸策略概念源于市场营销学，是指将品牌名称用到与原来产品不相关的新产品上去。[24]当一种商品的品牌被确立并得到消费者认可，品牌忠诚度已建立起来，品牌为产品带来了附加价值，即所谓“品牌伞效应”，一旦企业上市新产品时，便提供了消费者认识该商品的捷径，使企业不必从零开始建立品牌知名度。也相对地降低了新商品的投资费用，这时，企业倾向于把这种附加价值扩展到该企业生产的其他产品上。这种策略就是品牌延伸策略。这一策略同样可以适用于已经具有相当品牌效应的传统媒体上，面对激烈竞争的现实，面对媒体求生存、求发展的艰巨任务，使用品牌延伸经营策略，考虑依靠品牌效应扩展其他业务，实现媒体的可持续性发展。品牌专家科普菲尔把品牌延伸分为两种类型：相关延伸和间断延伸。如果向一个相同或相近的行业产品延伸，则有助于品牌的扩张，而且可以利用企业对相关行业的熟悉和了解，以原有品牌进入一个新的市场空间。这是相关延伸，如传媒业向信息产业、旅游频道向旅游产业延伸。而间断延伸则抛弃了新旧产品之间的相关性，如报业向房地产延伸。媒体的品牌延伸有两种情况：一是媒体本身的品牌延伸，如中央电视台所办的CCTV网站及其下属的央视市场研究股份有限公司；二是媒体所创造的名牌产品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鸭品牌转移到其他产品上，近期迪斯尼公司与中国邮电出版社共同投资成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就属此类。这两种都属媒体自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可为媒体带来许多好处：

1.当新产品或新定位有受众已熟悉的元素时，受众较容易接受此新定位多传达的不同信息。因为人们一般对熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。这样可以借名牌声誉消除受众对新产品的疑虑,从而有利于快速打开市场，增加业务经营收入。

2.节省了开发和推广新品牌的费用,规避了新品牌开发失败的风险。品牌开发是一个艰苦而复杂的过程,需要支付一定的设计、研制、策划、广告、宣传等36费用,而且还面临着开发失败的风险,而品牌延伸则有效地规避风险节省开支。

3.有利于受众拓宽消费视野,为受众提供多种选择。新产品能为同一名牌下的现有品牌或产品系列增添新鲜感,使该名牌的整体商品力增强。品牌延伸是对媒体产品周期规律的尊重，给媒体发展注入新活力。尽管不同于其他行业所生产的具体的、有形的物质产品，媒体生产的产品一样具有周期性，都遵循着“导入期、成长期、成熟期和衰退期”的基本发展过程。而且，媒体产品的生产正在由过去的卖方市场向卖方市场转变，在进入买方市场后，产品没有创新便不可能长期占领市场。

4.有利于形成规模经济,提高名牌家族的整体投资效益。当一个名牌整体的有效投资达到一定的经济规模时,则每个产品线都会从整体的投资规模经济中受益,从而提高名牌家族的经济效益，扩大媒体知名度和影响力，让品牌价值增值。同时，多元化经营增强了抵抗市场风险的能力。世界级“名人”米老鼠和唐老鸭，就是从电视节目走向电影业、娱乐业、文具业、服装业等多项产业，创造了比原来的电视节目多得多的效益。同一品牌在不同行业的成功，又反过来增强了这个品牌的知名度和美誉度，实现了品牌的增值，为今后的发展奠定了坚实的基础。这样，就形成了良性循环。今天的米老鼠和唐老鸭，足迹几乎遍及世界每个角落，成为名副其实的“赚钱机器”。[26]品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了报业界的重视,但从实践效果上看,品牌延伸策略的应用也会给媒体的发展带来不少弊端。因为品牌延伸的运用,其实是有前提条件的。众所周知,品牌有自身的生命周期。只有处在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠诚度已经形成,受众的心理期待在这里得到满足,因此会成为栏目或频道的忠诚受众。他们会定时守候在电视机前等待他们喜爱的电视栏目,他们也同样会对与之相关的栏目或频道产生联想。这时品牌所有者就能顺利地利用品牌忠诚开发出一系列成功的有价值的品牌资产。否则,会有较大的风险。1、削弱了专栏本身的魅力。拥有名牌专栏的报业有时会误认为专栏的魅力来自于创造该专栏的媒体,然而事实恰恰相反,媒体的魅力来自于专栏的魅力。专栏的魅力是由受众认可的,媒体要做的是如何把自己名牌专栏的魅力展现出来。实行品牌延伸策略以后,若盲目向外扩张,媒体在该品牌下原有占优势的专37栏不仅得不到发展,反而会有所萎缩。2、媒体在进入与自身技术关联度小、行业跨度大的产业领域,缺乏应有的技术支持力量,生产经营中难以形成产品质量优势,对新市场也缺乏必要的支配能力。3、媒体在运用品牌延伸策略时,往往缺乏科学的论证及市场前景预测,使延伸出来的产品在进入市场时,需求已趋于饱和,新产品利润率趋降,不能给媒体带来较高的经济效益。4、品牌延伸策略下的几种产品,只要有一种产品在市场经营中失败,就可能波及到其他产品的信誉,影响其他产品在消费者心目中的地位,所谓“一着不慎,全局皆输”，不利于媒体多元化经营。

网络音频是指通过网络传播和收听的所有音频媒介内容。根据《2021中国网络视听发展研究报告》［1］，2020年我国网络音频用户达到2.82亿人，庞大的群体数量，体现了音频对听众的吸引力;其中，本科及以上学历占比最高，为41.6%，说明高学历人群比较容易接纳音频的表达形式。根据“樊登读书”2020年公布的音视频内容与纸版图书之间联动的营销数据，同一本大众类图书在销售4.9万册的基础上，发布音视频内容后，销量暴涨到384万册［2］，这表明音视频在解读纸版出版物过程中起到了重要的推动作用。“喜马拉雅”和“微信读书”等平台通过将纸版图书与音频一体化的方式，带动了出版业的新增长。在原创网络音频节目中，有声书占比52%，课程学习占比43.5%［3］，音频对图书市场具有较大的影响，那么音频对科技期刊的读者是否也具有类似的吸引力?科技期刊刊载的内容与一些图书或课程学习内容具有相似之处，也存在不同点，那么能否将期刊论文全文转化为音频形式?通过音频宣传，能否引导科研人员关注科技期刊?《中国科学:地球科学》尝试利用音频方式宣传期刊，并取得一些成效。《中国科学:地球科学》自1950年创刊，目前采取中、英文双语出版模式;期刊在地球科学界具有良好的学术声誉，多篇论文被中国科协优秀科技论文遴选计划评选为“优秀论文”，其英文版曾获2017年“百强报刊”称号。本文基于该刊的官方微信号“中国科学地球科学”的音频宣传工作实践，系统总结音频模式对提升科技期刊影响力的作用及存在的一些问题，并针对科技期刊音频宣传方式提出了建议。

1“中国科学地球科学”微信号音频发布模式与效果

“中国科学地球科学”微信号创办于2016年2月2日，目前关注人数1.5万。由于人手有限，微信号的运营未能设置专职人员，而由学科编辑承担搜集素材、撰写或修改文稿、编辑排版、发布与推广等工作。在文稿发布前，编辑部主任负责审读全部文稿内容。为吸引更多的读者关注期刊，微信号丰富了发布形式，自2021年4月6日开始采取音频方式宣传论文，并推出“听文献”栏目。音频制作使用AI技术，支付279元成为拥有多种音质和背景音乐配音网站的高级会员，从而能够自由选择与推文内容协调一致的音质和背景音乐。2021年4月6日至8月11日期间，共发布推文63篇，其中含有音频的推文15篇(表1)。按照音频时间长短，带有音频的推文可分为2种(表2)。一种是“短音频+图文”形式，共发布12篇，音频的时长在10min以内，音频嵌入到推文中;音频内容为微信正文文字，读者可以自行选择“听”音频或“读”图文。另一种是“长音频”形式，共发布3篇，音频时长至少在20min以上，最长可达到近50min;推文主体内容就是音频，读者只能作为“听众”了解具体内容。按照音频播报的内容，带有音频的推文可分为全文播报形式和新闻介绍形式(表2)。全文播报形式共发布4篇，音频内容主要是基于科技期刊刊载论文的正文部分，但不包括文后的参考文献，针对原文只进行不影响内容表达的少量改写，以便于形成适合朗读的材料。新闻介绍形式发布11篇，音频内容是概括论文内容或亮点的科学新闻，目的是便于听众快速获取论文信息，激发阅读兴趣。为分析不同的音频发布形式对科技期刊的宣传效果，选取微信总阅读次数、总分享次数和阅读后新增关注人数3个指标，对带有音频与不含音频的推文、长音频与短音频推文、全文播报形式与新闻介绍形式的推文进行对比，结果见表2。从表2可以看出，带有音频的推文比不含音频推文的宣传效果要好，且3个指标均远高于全部推文的平均值;长音频较短音频更受欢迎，全文播报形式较新闻介绍形式表现更优异。这说明，音频宣传形式受到了读者的喜爱，吸引了“听众”关注期刊微信号、关注期刊论文，有助于科技期刊的宣传工作。表1中阅读量大于2000的3篇音频推文，论文第一作者全部是中国科学院院士，这说明论文作者良好的声誉和学术地位有助于期刊的宣传。

2科技期刊音频宣传的优势

随着科研产出数量的增加，科研人员不可能读完自己所在研究领域的全部文献。因此，期刊将读者的注意力吸引到关注期刊本身，变得越来越重要。“樊登读书”就是以音频、视频和图文等形式帮助那些没有时间的或者不知道读哪些书的读者吸收图书精华内容［4］，引导读者阅读原版图书。从“中国科学地球科学”微信号音频发布效果可知，科技期刊也可以采取音频方式吸引读者的注意力。科研人员在“听”的过程中引发阅读的兴趣，从而将听众转化为期刊的忠实读者。总结音频对期刊宣传的优势，主要体现在以下方面:1)节约时间，便于阅读。与“看”文献相比，“听”文献具有很多的优点。一是不必花费专门时间去阅读文献内容，在步行、骑行、坐车、做家务或喝咖啡的同时，就可以“听”文献，大大节约了阅读文献的时间;二是“听”的方式对眼睛有益，对于日常工作用眼过度的读者而言，不妨当个“听众”，既能保护眼睛，又能汲取知识。2)拓宽宣传渠道，提升期刊显示度。“中国科学地球科学”微信号音频宣传的实践表明，“听”文献的形式吸引了一批读者。据统计，在“中国科技期刊卓越行动计划”100个梯队期刊中，有87%的期刊开通了微信号，85%的微信号处于活跃状态［5］。开通期刊微信号的目的是吸引本领域科研人员关注期刊，同时为读者提供所需要的信息及服务。科技期刊可以在期刊微信号上发布基于纸版论文制作的音频产品，为喜欢“听”的读者提供专业、权威的知识内容，为期刊宣传开拓新的渠道。3)丰富传播方式，读者可以自行选择喜爱的阅读方式。在每一条微信推文中，读者可以自行选择“听”文献，还是“读”文献。喜欢“听”文献的读者，可以直接点击微信推文中的音频文件，聆听论文内容。乐于“读”文献的读者，可以点击每条推文页面左下角的“阅读原文”，很方便地通过该链接直接转到音频对应论文的网站界面，且链接并不影响用户的视觉感官。为读者提供“听”或“读”等传播方式，读者有了多种选择，便于期刊开展宣传工作。4)制作技术成熟，制作费用较低。目前，AI配音技术比较成熟，用户可以自行选择各种音质、音色的配音，以及不同效果的背景音乐。从资金角度看，价格低廉，“中国科学地球科学”微信号AI技术朗读费每年不超过300元。成熟的技术和较低的制作费用，为科技期刊音频宣传奠定了基础。

3科技期刊音频宣传的局限性

【论文摘要】本文从广告传播及事件营销的概念入手，阐述事件营销对广告传播的重要意义，提出广告传播中运用事件营销的四大策略:公益活动，企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点，制造有“热点新闻”效应的事件和积极有效地利用网络媒体。

【论文关键词】广告传播事件营销营销策略

广告传播是确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群体进行传播的一种信息传播活动。作为一种信息传播活动，广告传播的顺利有效进行离不开相关手段和方式的运用。其中，事件营销是一种强有力的促进方式和手段。它是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

事件营销对促进广告传播活动顺利进行，有着非常重要的作用。一方面，由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注，借助有“热点新闻”效应的事件.广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众，借此契机，广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等，不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量，而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。另一方面，通过运用事件营销，广告传播中的信息一般会借助众多媒体，以新闻的形式进行传播。因此，受众对信息接收的抵触情绪小，对其内容的信任程度较高。包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。

作为广告传播的重要手段，事件营销的影响力不可小觑。要更好地在广告传播中运用事件营销，应注意以下四大策略。

(一)支持公益活动

摘要：随着新媒体时代的到来，各大报社纷纷转至微平台、融合新媒体，欲将纸媒内容价值发挥至最大，实现最大化的传播价值。本文对报社行业的现状进行分析与探索，发现各大报社聚焦微信、微博平台，不同级别报社营销以及影响力实力悬殊，并对扬子晚报进行个案研究，分析扬子晚报微营销现阶段发展中存在的主要问题，并提出相应的解决对策，给予报社未来顺应时展一些可行性建议。

关键词：新媒体；报社；微营销策略；扬子晚报

一、新媒体时代报社微营销发展现状

（一）报社纷纷转型微营销，与媒介融合发展。随着新媒体时代的快速发展，报社传统的营销已然无法满足分众化了的受众需求，媒介的融合是报社营销战略转型的机遇[1]。根据2018年中国媒体融合传播指数的报告显示，被调查的主流报社纷纷以网站、微博、微信、入驻聚合客户端、媒体自有APP等传播具体形态对报纸新闻进行传播，与媒介进行着高度的融合。融合新媒体、转向微营销是各大报社对传统的营销途径的拓展，也是对新闻信息反馈环节的补充。媒介融合性发展使报社的核心内容得到聚合，既为受众提供了信息反馈渠道，报社又在第一时间知道受众的真实反映，做出有效的调整、完善措施，提高办报的效率。（二）报社聚焦两微平台，促进信息传播。随着微博、微信逐渐融进中国用户的日常生活，报社将信息传播渠道聚焦在两微平台。数据显示目前我国报社的微博开通率在93.3%，报社微博账号粉丝平均数在411万，中位数为124万；我国报社微信开通率为98.2%，2018年报社微信公众号总阅读量过亿，平均阅读均值在6900次，中位数为1704。微博、微信是目前用户接受新闻资讯最广泛使用的平台[2]。报社为了使受众获取到更大的自主选择权，纷纷利用微博、微信，开设官方账号以及公众号，极大程度上促进报社信息的快速传播。（三）报社微博阅读量差距悬殊，出现“马太效应”数据统计发现，微营销效果也受报社的社会地位的影响，具有权威的中央级的报社能够有较高的话语权，能够获得赢得受众的大量阅读与转发。根据人民网研究院对2018年不同级别报纸微博阅读量的统计调查中央级别的微博平均阅读均值达到19.2万，相比较而言，市级报社的影响力度相对较小，2018年市级报纸微博平均阅读量在3.8万。报纸等级的高低导致微博阅读量差距产生较大的悬殊，出现“马太效应”。所谓的“马太效应”就是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象或趋势[3]。市级的官方微博的影响力明显落后于高级别报社的影响力，而且影响力高的主流报社吸引粉丝能力越强，缺乏影响力的市级报社吸引粉丝能力也较弱，从而出现“马太效应”。

二、扬子晚报微营销问题研究

（一）公众号内容吸引力不足，缺乏热点话题。具体主要体现在以下两点：一是信息头条数量少，缺乏热门的资讯。扬子晚报自从开设微信公众号以来，头条量一直处于较低状态，相对应的阅读量以及点赞量也会很低。扬子晚报的资讯内容表达过于平铺直叙，缺少吸引力，造成2908万＋的头条数量仅有34万＋的点赞惨状。二是话题制造上的热度不高。受众的阅读习惯不会消灭，对新闻资讯的需求一直存在，仅是获取信息的方式由线下转移至线上；目前报社在话题制造上的热度不高，吸引不了受众的眼球以及参与度，导致受众对报社资讯依赖度低。（二）报社微平台互动不足，活跃度低。截至2019年3月底扬子晚报的微博拥有1738万粉丝，与官微互动的人数有8247，官微在与受众的互动上存在不足。由于受众对扬子晚报的官方微博的认知仍然停留在“非人”层面，加上报社与粉丝互动少之又少，更加使得受众认为扬子晚报官微是组织化的，无法拉近受众与报社之间的距离，造成光有粉丝，但受众的活跃度处于较低状态。调查发现，扬子晚报的发博数量多，是目前日推文量较大的报社之一，但互动比例略低，粉丝活跃度不高的现象问题较为突出。（三）平台运营管理不成熟，缺乏营销技巧。扬子晚报在对运营管理的过程中越来越意识到塑造品牌的重要性，在营销上大力宣传服务与报社自身，从而忽视受众对无价值讯息的排斥性以及营销技巧。将扬子晚报与人民日报的公众号的推文进做对比分析，从标题的设置上看，人民日报会为受众细分好推文，做出提醒、健康、荐读，而扬子晚报缺乏设置，导读性差；从内容排版上看，每篇微信推文人民日报排版上都是“一主三副”，而扬子晚报在排版上不固定，这会导致受众无法快速寻找到需要的讯息，造成受众满意度不高。报社在平台运行管理上处于发展阶段，缺乏一定的微营销技巧，会导致受众被同行业较为权威的人民日报、新华日报等多家报社分流。报社对微营销技巧的把握的缺失以及对受众没有较为全面的分析，让受众误认为平台运营人员就是一个每天不断发推文的机器，缺乏一定的技巧性。