西方文化论文范文10篇

新时代运动，自上一世纪六、七使年代以来，经历30多年的迅猛发展，从西欧和北美扩展到世界各地，形成风靡全球的反叛现代性的文化寻根大潮。影响所及，在学术、思想、宗教、科学、法律、商务、文学艺术和日常生活等领域都引发出巨大的冲击波。它的前身是资本主义社会内部具有反文化性质的嬉皮士运动，如今成为对抗物质主义的超越种族和国界复归东方思想和原始宗教（以萨满教和巫术为代表）的精神觉醒运动和泛生态运动，以"灵性"、"治疗"、"整合"等观念为依托，试图在传统基督教信仰之外重新找回人类与宇宙自然的精神的和谐状态。

可以说，不了解新时代运动及其深远的社会反应，就无法真正了解今日的西方社会。甚至也无法看清《哈里。波特》热潮一类的流行文化现象的底蕴。

一．小引：初识"原始的激情"

1999年在耶鲁大学读到美国学者玛丽娜托戈尼克（MariannaTorgovnick）的《原始的激情》（PrimitivePassions）一书，第一次看到"新时代"（NewAge）运动这个词。托戈尼克作为大学教授参加了1992年美国的"新时代"（NewAge）运动组织的一次会议，主题为"滋养灵魂：在日常生活中发现精神性"（NourishingtheSoul:DiscoveringtheSpirifualinEverydayLife）。出席会议的人百分之九十九是白人，多数为女性。他们"滋养灵魂"和"发现精神性"的重要手段就是与美洲本土的原住民--印第安文化相认同。

"美洲原住民文化的器物被认为具有提升精神品性的功用，在会场的内外到处摆设着。象巫医之轮的形象、彩绘的木棒、羽饰、横笛音乐与颂诗录音带等均在现场出售，琳琅满目，摆成一长串展台。"1

拥有这些原始道具的现代人似乎把握住一种转换文化身份的契机，凭借这些器物所承载的魔法力量去解脱沉陷于消费社会物质主义枷琐中不能自救的灵魂，抵抗由"现代性"副面效应所导致的种种心理失衡和精神危机。这种现象很容易令人想起分析心理学家荣格对西方的患者的一个忠告：必须从内部而不是外部去吸取东方的价值，必须从自己的内心去寻求它们：

西方相对于东方文化起步比较晚,但在他们内部之间,比如:南欧和北欧,西欧和东欧,就是英国,德国内部也有着异处,然而体现着本质差异的无疑还是东西方文化间的差异。

龙和凤在中国,龙是图腾的形象,在图腾发展的进一步神圣化之后,形成了龙,凤等具有多种动物特征的综合性图腾形象,在我国古代传说中，龙是一种能兴云降雨神异的动物。因而,在我国龙凤指才能优异的人，龙虎比喻豪杰志士。“龙”在成语中也被广泛的利用，如、“龙飞凤舞、藏龙卧虎”等。汉民族素以“龙的传人”自称，以“龙的子孙”自豪。我国的传说中，凤凰是一种神异的动物，与龙、龟、麒麟合称四灵。凤在中国还指优良女子,还有太平昌盛之意,旧时，凤也为圣德。"凤毛麟角"指珍贵而不可多得用来比喻有圣德的人。

在西方龙和凤完全不是这个意思,在西方，龙是罪恶和邪恶的代表，西方的凤，是再生复活的意思.在西方传说神话中，龙是一种巨大的蜥蜴，长着翅膀，身上有鳞，拖着一条长长的尾巴，能够从嘴中喷火。到了中世纪，龙演化为罪恶的象征，要不Diablo(西方的著名电脑游戏)中的魔鬼diablo是个长得很像龙的怪物,在英语中,龙所引起的联想与“龙”在中文中所引起的联想完全不同。要是对西方人表示赞美千万不可用龙凤等。

中华民族是一个渴望安定祥和的民族，因此，就想象龙、凤是一种福音。从文化的角度上看，西方长期受宗教的影响，我国却在相当长的时间内受封建思想的统治。西方人信仰上帝，与上帝作对就是过错，就是罪恶；而我国人民信仰上天，佛祖，祈求上天能给我们带来好运，神把龙作为自身的代表降到人间，是至高无上的象征。

东西思维方式的冲突

在欧洲工作生活了26年，现在是中国驻德国大使的卢秋田老师说一个德国人和一个法国人在临死以前，你问法国人，你死前最大的愿望是什么？法国人的回答是我想喝一杯最好的香槟酒。又问德国人，你死前有什么愿望？他说如果我还有力气的话，我想再作一次报告。这就是德国人，喜欢作报告。我想这也许就是思维的不同,这还只是在西方内部,要说到东西方的差异,我想就更大了.

杰姆逊这位从张扬后现代转到重释现代性问题的学者，强调将现代性的概念历史化、阶段化和叙事范畴化，不再从主体性角度看东西方走向，而是强调“历史境遇”的不以人的意志为转移性。这一点其实是他的一贯主张，对此中国学者并不陌生。值得注意的是：他提出早已被超越的现代性幽灵本身，不但没有被超越，而且正在世界各地大举登场，杰姆逊重申在“主体消亡”萎缩的时代，对现代性的重新包装已经变得刻不容缓。这里面的立场位移非同小可，值得玩味。

那么，为什么在八十年代大谈后现代幽灵，如今又大谈现代性幽灵，其内在学理何在呢？在杰姆逊看来，处于后现代后殖民时期的人们已经无法逃离“晚期资本主义的引力场”。他得为这个破碎的、日益多极、多元化的世界提供一种总体理论分析模式，一个历史把握的基本方法。这样，他就觉得自己倡导的“全球叙事”比自由主义叙事、市场的叙事或其它的政治叙事，更具有当代有效性。

但杰姆逊所谓的现代性叙事的分析模式可以说仍然是后现代性的，只是后现代性这个词太理论化，还不够普及而已。他区分现代性和后现代性时谈到了现代性是一种不完整的部分的完成，是反映了现代这一历史情景的一整套问题和答案，后现代性则可以说一种农业的工业化和无意识理论领域的殖民化和商业化。

在我看来，杰姆逊开始区分第三世界的前现代农业社会的彻底毁灭和第二世界的不充分现代性丧失了权力话语的状况。这位认同全球话语权力结构的学者，尽管曾经同情过第三世界，但还是终于将立场移到了西方中心主义上，认为只有第一世界即西方世界才可以在无意识领域广泛传播他们的殖民话语意识，第二世界和第三世界只能无条件地被动接受。我怀疑的是：他所说的“后现代的成就”果真如此吗？而且，更为严重的是，杰姆逊以当今世界舍我其谁的学术大师的嘲讽口气训导沪上学人，并在后现代这个充满差异性的时代中，拒绝其他国家其他文化做出自己的自由选择，其的基本策略是，不同意区分信息革命、全球化自由市场意义上的现代性和令人厌恶的老现代性，只因为他认为这种区分毫无意义。

他在对第二世界、第三世界国家选择自己发展的道路做出的嘲讽，使我真正感到阐释中国或者发现东方不能靠任何“他者”。因为杰姆逊明确提出，仅仅用替换性的现代性方案或现代性不同道路的说法是不可取的，起码有一种标准化、霸权式的英美模式的现代性，还有一些“低贱者”的位置，可以根据自己的文化塑造一种不同的现代性。他讥讽地说，有拉丁美洲的现代性、印度式的现代性、非洲式的现代性等等，还有希腊正教或东正教式的现代性、儒家现代性，那么现代性的数目就可以和汤因比所列的宗教一样多。因为在他的心中，全球的现代性不以人的意志为转移，而现代性只有一种——欧美霸权式的现代性。这一说法委实令人惊讶！其实在我看来，每个国家都有选择自己现代化发展模式的可能性，中国的现代性与西方中心模式的差异是明显的，它也可能不同于日本、韩国、东南亚，或者中东、印度的现代性。杰姆逊认为这种多种多样的现代性都是毫无道理的，只能臣服于标准化、霸权主义的英美模式的现代性，这里隐含的文化霸权问题绝非可以轻轻放过的。

我再重新翻阅这位奔走于东西方的教授的著作时发现，其实他的观点一直是西方中心的——后现代状况是一种文化的根本断裂，过去所拥有的经验（前现代经验和现代经验）在当代业已失效，多国资本的新扩张最后完成了对前资本主义飞地的渗透和殖民化，人们面对的世界是一个非道德化的、令人压抑的、前所未有的新全球技术空间。文化艺术在错位中不断生产着文化话语。这种说法之所以中国学者视而不见，只是由于杰姆逊对中国文本的解读使本土学者误以为“文化白求恩”来到了中国。如今，我们可以在此清醒地听他的东方主义布道：“我们忽视了现代性的另一个根本意义，这就是全世界范围里的资本主义本身。（案：请注意，全世界范围里）资本主义全球化在资本主义体系的第三或晚期阶段带来的标准化图景给一切文化多样性的虔诚希望打上了一个大问号，因为未来的世界正被一个普遍的市场秩序殖民化。”在讲演结尾的这一垄断语式的说法，表明了杰姆逊的新世纪立场。

一、西方文化霸权对大学生的影响表现在方方面面

美国学者塞缪尔·亨廷顿提出了“文明冲突论”，他认为：“从西方文化中心主义角度，鼓吹文化中心主义和文化霸权主义，特别是从美国价值观优越论的立场出发，将西方的社会和文化模式视为全球普遍化的模式，认为西方文明和价值体系是高级的，其他的则是低级的，其出路和归宿将是与西方文明和价值体系认同。”[1]在此扑面而来的西方文化席卷中，年轻的大学生无力抵抗，对西方文化产生很大的好感。现实生活中，《生活大爆炸》、《绯闻女孩》、《老友记》、《实习医生格雷》、《犯罪现场》等都是大学生成为网上追求的美剧，学生从美剧中了解到西方的生活方式，对待事件的处理态度和年轻人的社交方式，在欣赏故事情节的同时不自觉地受美剧价值观的影响。美国的好莱坞在电影产业中占支配地位，随着全球化的加剧，形成了一股强大的美国大片式的影响力，借助娱乐业西方文化铺天盖地的席卷而来，让中国的青年学生目不暇接，为其折服。现代的大学生对西方的节日也表现出非常大的热情，尤其是情人节、圣诞节，几乎成为大学生必过的节日，在商家、媒体的宣传下，显得尤为热闹和重要。相反，他们对中国的传统节日如端午节、中秋节、甚至春节都表现得很冷淡。肯德基、麦当劳、卡拉OKKTV、桑拿浴、高尔夫球、保龄球、网球、皮尔·卡丹、XO、人头马……西方资产阶级的生活方式在中国的某些阶层中风行，也成为部分青少年追逐的目标。年轻一代民族认同感被弱化，民族自信心自豪感有所丧失，并出现了盲目崇拜西方文化的倾向。西方消费思潮也直接影响着高校学生的生活消费方式。一部分学生爱慕虚荣，在购买商品时都以购买外国货特别是美国货为荣，崇尚洋牌名牌，并把它作为时尚、高品位的表现，盲目攀比现象愈演愈烈。这些不顾个人消费能力的行为，加重学生的家庭负担，使人际关系世俗化，侵蚀着社会风气。本质上，青年学生的政治观念发生改变。由于资本主义国家的强势宣传和打包出售，许多青年人不顾中国革命建设的实际及具体国情，盲目否定中国特色政治制度并对西方政治观产生了认识上的误区。学生的价值观念上西化。西方文化的渗透也对大学生的价值观产生一定影响。西方个人主义思潮涌入中国，使得青年的人生观、价值观发生了变化，个人主义在大学生思想中已有广泛影响。这种个人至上、金钱万能、生活就是享乐的价值观对正在成长中的青年一代产生不利影响，也对社会主义的义利观和道德观带来挑战。西方国家的文化传播也对我们国家的民族文化带来了显而易见的负面影响，学生的民族精神和爱国情感的淡化。

二、要增强大学生的文化自觉

“文化自觉”一词由费孝通先生于1997年提出，一般指生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其在历史长河与世界格局中所处地位及未来发展有充分的认识。即生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它的发展的趋向，不带任何“文化回归”的意思，不是要“复旧”，同时也不主张“全盘西化”或“全盘他化”。大学生文化自觉是指作为一个群体的大学生对自己民族和执政党在长期历史实践中所形成的历史化和革命文化的认同和觉醒以及追求和准确把握。当今世界，国际思想文化领域交流日益增多，西方发达国家对优秀人才尽力争夺，对外文化渗透的力度不断加大，利用各种方式来传播西方国家的思想文化、价值观念和生活方式。这就需要增强大学生的文化自觉，比较中华文华和其他文化的差异，增加对中华文化的自信心和自豪感。中华文化是在中华民族五千年的奋斗历史，在漫长的岁月中积淀了悠久的文化，是维系中华民族的力量，是纽带，在新时期是具有创造力和生命力的东西。只有深入学习中华民族的悠久文化才能抵抗西方文化的侵蚀。在高校中，长期以来，我们比较注重思想政治理论课和日常思想政治教育活动，忽视了用优秀的中国传统文化来促进大学生的健康成长。其实，思想政治德育课和优秀的传统文化课应该相辅相成、不分薄厚的同时进行，思想政治教育是显性的教育活动，文化育人应该是一项隐蔽性的教育活动。文化课是艺术性的课程，它不像思想政治课那样咄咄逼人，目的性、说教性明显，容易让青少年接受教育者，不产生抵触情绪。它可以采取温和多样的方式，生动活泼地把中国文化中优秀的文学、伦理、思想与宗教等和弦价值观润物细无声地教授给学生。往往文化中的美好爱情、热爱祖国、团结奋斗、孝心勤奋等主题都会得到学生的认同，其正确的社会主义价值观的渗透性与感染力都比较强。也就是说，文化课能把抽象的道理形象化，把深刻的思想艺术化，对人的全面成长和发展往往起着一种春风化雨、润物无声、潜移默化的教育作用。[2]也只有大量的接触到中国的优秀文化，大学生才会自觉自动地产生对中国文化的兴趣，在与异文化的碰撞中，深刻地理解自己的优秀文化，克服对西方文化的盲目崇拜。只有建立自己文化心理的防线，在面对西方文化的林林总总的时候，才能做到不惊慌、不震惊，守住自己的道德与伦理底线，也有思想武器与其对抗，经得起西方腐败思想的诱惑。

三、要健全大学生的校园网络文化

虽然大学生作为正在形成中的知识群体，其主要任务是学习、成才，但学校绝不能仅仅是课堂上系统知识的传授，在课堂之外的空闲时间里，丰富多彩的校园文化也要生动活泼地开展起来。要重视教育和娱乐功能，校园文化充分发挥其教育功能是十分必要的。对大学生政治、思想、道德、品质的熏陶，对大学生增加人生经验、扩大知识面、加快成才步伐的影响，都是教育功能的体现。与此同时，学校还要努力做到使校园文化满足大学生的需要。校园文化是个动态系统，这种动态性决定于大学生思想活跃、价值观呈现较大的开放性，加之他们处于青春期，生命力旺盛，对新事物极为敏感，对娱乐活动感兴趣，因此，必须发挥校园文化的娱乐功能。[3]网络是现代大学生必不可少的生活设备，甚至有些学生坦言，自己一天没有网络就好像无法生存一样。所以，我们的思想教育工作一定要利用网络拓宽思想政治教育的渠道，不能再仅仅照搬课本知识或根据个人经验获取德育信息从而对学生进行授课。网络上有丰富的教学资源，比如，一些好人好事，感动中国、给中国正能量点赞等节目平实感人，能以非常亲切的方式给学生的思想与心灵进行洗礼。学校还可以与其他兄弟院校进行资源共享，可以通过互联网搜索更新、多的德育教育内容，实现德育信息的现代性和实效性，更能体现与时代同步的精神。教师可以通过下载视频，有教育意义的电影、纪录片，做幻灯片来使思想政治教育形式更具趣味性以及多样化，符合大学生心理特点和兴趣爱好。这样更容易为广大学生所接受，提高了说服力，增强了德育工作效果的影响力，可以说网络优化了思想政治教育信息的传播方式。同时还要注意的是，校园的网络系统要很好的监管，因为网上的内容鱼龙混杂，有好的也有坏的，要尽力采用先进的技术将负面的东西屏蔽掉，让学生接触到干干净净的网络空间。教师给学生以“以学生为本”的关怀，既可以采用课下谈心的方式，也可以采用有主题的集体活动或者远程教育的方式来与学生沟通，做学生的知心朋友和引路者。网络时代的到来，使学生也可以在网上选择自己感兴趣的内容进行学习，教师选择合适的内容教学，教学的主体都不再是一味地全盘接受，而是成为信息的主动获得者。更为重要的是，学生不再仅仅是被教育者和被接受者，他们也可以成为网上德育教育内容的者，这也正是思想政治教育双向传播的目地所在。

杰姆逊这位从张扬后现代转到重释现代性问题的学者，强调将现代性的概念历史化、阶段化和叙事范畴化，不再从主体性角度看东西方走向，而是强调“历史境遇”的不以人的意志为转移性。这一点其实是他的一贯主张，对此中国学者并不陌生。值得注意的是：他提出早已被超越的现代性幽灵本身，不但没有被超越，而且正在世界各地大举登场，杰姆逊重申在“主体消亡”萎缩的时代，对现代性的重新包装已经变得刻不容缓。这里面的立场位移非同小可，值得玩味。

那么，为什么在八十年代大谈后现代幽灵，如今又大谈现代性幽灵，其内在学理何在呢？在杰姆逊看来，处于后现代后殖民时期的人们已经无法逃离“晚期资本主义的引力场”。他得为这个破碎的、日益多极、多元化的世界提供一种总体理论分析模式，一个历史把握的基本方法。这样，他就觉得自己倡导的“全球叙事”比自由主义叙事、市场的叙事或其它的政治叙事，更具有当代有效性。

但杰姆逊所谓的现代性叙事的分析模式可以说仍然是后现代性的，只是后现代性这个词太理论化，还不够普及而已。他区分现代性和后现代性时谈到了现代性是一种不完整的部分的完成，是反映了现代这一历史情景的一整套问题和答案，后现代性则可以说一种农业的工业化和无意识理论领域的殖民化和商业化。

在我看来，杰姆逊开始区分第三世界的前现代农业社会的彻底毁灭和第二世界的不充分现代性丧失了权力话语的状况。这位认同全球话语权力结构的学者，尽管曾经同情过第三世界，但还是终于将立场移到了西方中心主义上，认为只有第一世界即西方世界才可以在无意识领域广泛传播他们的殖民话语意识，第二世界和第三世界只能无条件地被动接受。我怀疑的是：他所说的“后现代的成就”果真如此吗？而且，更为严重的是，杰姆逊以当今世界舍我其谁的学术大师的嘲讽口气训导沪上学人，并在后现代这个充满差异性的时代中，拒绝其他国家其他文化做出自己的自由选择，其的基本策略是，不同意区分信息革命、全球化自由市场意义上的现代性和令人厌恶的老现代性，只因为他认为这种区分毫无意义。

他在对第二世界、第三世界国家选择自己发展的道路做出的嘲讽，使我真正感到阐释中国或者发现东方不能靠任何“他者”。因为杰姆逊明确提出，仅仅用替换性的现代性方案或现代性不同道路的说法是不可取的，起码有一种标准化、霸权式的英美模式的现代性，还有一些“低贱者”的位置，可以根据自己的文化塑造一种不同的现代性。他讥讽地说，有拉丁美洲的现代性、印度式的现代性、非洲式的现代性等等，还有希腊正教或东正教式的现代性、儒家现代性，那么现代性的数目就可以和汤因比所列的宗教一样多。因为在他的心中，全球的现代性不以人的意志为转移，而现代性只有一种——欧美霸权式的现代性。这一说法委实令人惊讶！其实在我看来，每个国家都有选择自己现代化发展模式的可能性，中国的现代性与西方中心模式的差异是明显的，它也可能不同于日本、韩国、东南亚，或者中东、印度的现代性。杰姆逊认为这种多种多样的现代性都是毫无道理的，只能臣服于标准化、霸权主义的英美模式的现代性，这里隐含的文化霸权问题绝非可以轻轻放过的。

我再重新翻阅这位奔走于东西方的教授的著作时发现，其实他的观点一直是西方中心的——后现代状况是一种文化的根本断裂，过去所拥有的经验（前现代经验和现代经验）在当代业已失效，多国资本的新扩张最后完成了对前资本主义飞地的渗透和殖民化，人们面对的世界是一个非道德化的、令人压抑的、前所未有的新全球技术空间。文化艺术在错位中不断生产着文化话语。这种说法之所以中国学者视而不见，只是由于杰姆逊对中国文本的解读使本土学者误以为“文化白求恩”来到了中国。如今，我们可以在此清醒地听他的东方主义布道：“我们忽视了现代性的另一个根本意义，这就是全世界范围里的资本主义本身。（案：请注意，全世界范围里）资本主义全球化在资本主义体系的第三或晚期阶段带来的标准化图景给一切文化多样性的虔诚希望打上了一个大问号，因为未来的世界正被一个普遍的市场秩序殖民化。”在讲演结尾的这一垄断语式的说法，表明了杰姆逊的新世纪立场。

摘要:随粉经济全球化进程的深化，国际贫易活动与交往的须繁进行，不用国家与民族，尤其是东西方文化差异在国际贫易中的影响日益凸现，充分了解和认识文化差异，并来取恰当的方法和措施应时国际贫易交往中的丈化差异在当今世界1得尤为重要。

关键词:国际贫易文化差异

国际贸易就是国际间的商品和劳务的交换。由于人的购买行为是由需求决定的，而需求受文化背景制约，人们总是依照本民族的文化习惯、文化标准和风俗来审视和评价外来文化，在国际贸易这种跨文化的经济活动中，任何细节都无时不受到不同文化的冲击。所以说在国际贸易中，适应特定文化环境的企业就能抓住消费者的需求，取得巨大的成功，不能很好把握文化环境的特点和消费者的需求，其国际贸易活动就难以展开，可见能否适应不同国家的文化氛围是国际贸易成败的关键。在现代东西方国际贸易中影响国家间跨文化交际的文化差异，主要表现为以下几个方面:

一、东西文化反映在价值观上的差异

价值观是人们对好与坏、美与丑、值与不值、干净与肮脏、正确与错误、善良与残酷、公正与不公正、得体与不得体所进行判断的标准。价值观寓于人的思想之中，是控制行为选择的心理活动，是人们对周围的世界进行思考并使自己与之适应的活动。

东方文化注重“和为贵”，以“和”体现其最核心的宗旨。而在西方人的意识中，全局的观念比较淡薄，个人的利益是至上的。西方人在道义上没有东方人的背负，他们只知道为生存而奋斗;为利益而争斗;为欲望而决斗。获取个人利益是其社会行为的指南，也是其事业成功的支柱。

论文关键词:国际贫易文化差异

论文摘要:随粉经济全球化进程的深化，国际贫易活动与交往的须繁进行，不用国家与民族，尤其是东西方文化差异在国际贫易中的影响日益凸现，充分了解和认识文化差异，并来取恰当的方法和措施应时国际贫易交往中的丈化差异在当今世界1得尤为重要。

国际贸易就是国际间的商品和劳务的交换。由于人的购买行为是由需求决定的，而需求受文化背景制约，人们总是依照本民族的文化习惯、文化标准和风俗来审视和评价外来文化，在国际贸易这种跨文化的经济活动中，任何细节都无时不受到不同文化的冲击。所以说在国际贸易中，适应特定文化环境的企业就能抓住消费者的需求，取得巨大的成功，不能很好把握文化环境的特点和消费者的需求，其国际贸易活动就难以展开，可见能否适应不同国家的文化氛围是国际贸易成败的关键。在现代东西方国际贸易中影响国家间跨文化交际的文化差异，主要表现为以下几个方面:

一、东西文化反映在价值观上的差异

价值观是人们对好与坏、美与丑、值与不值、干净与肮脏、正确与错误、善良与残酷、公正与不公正、得体与不得体所进行判断的标准。价值观寓于人的思想之中，是控制行为选择的心理活动，是人们对周围的世界进行思考并使自己与之适应的活动。

东方文化注重“和为贵”，以“和”体现其最核心的宗旨。而在西方人的意识中，全局的观念比较淡薄，个人的利益是至上的。西方人在道义上没有东方人的背负，他们只知道为生存而奋斗;为利益而争斗;为欲望而决斗。获取个人利益是其社会行为的指南，也是其事业成功的支柱。

内容摘要：姓名是每一个社会成员的标志和符号，它隐含着一个民族的语言、历史、地理、宗教和文化传统的信息。由于各自历史发展和文化传统的差异，中西方之间形成了两种各具特色的姓名体系。本文拟从中西方姓名的起源、取名的方式等方面探讨中西方姓名文化的差异。这对于我们有效地进行商务活动，促进跨文化交际的进行，有着十分重要的意义。

关键词：中西方姓名传统文化跨文化交际

姓名历来都是人类社会一个重要的个人识别标志。在交际活动中，人们通常以互通姓名开始。姓名是汉英民族共有的文化现象，但民族衍复历史、生态环境、宗教信仰、民情风俗、审美情趣和思维方式的不同，形成了各具特色的姓名文化。姓名是多种多样的，文化也是形形色色的。姓名，作为一种文化载体，由于具有悠久的形成历史，又为某一民族所特有，因此，有着丰富的文化内涵，体现了民族文化的特点。如汉民族的“重姓轻名”、“男女各姓”，英语国家的“重名轻姓”、“妇随夫姓”等，都反映了各自的世界观、人生观、价值观，也反映了他们社会的思想、习惯、行为。在跨文化的国际商务活动中，了解中西方姓名文化，对于促进跨文化交际活动的进行，建立企业及个人的良好形象和信誉，具有十分重要的意义，也有助于提高我们跨文化的适应能力和国际合作意识，在对外交往中相互尊重、相互理解，减少误会与磨擦。中国是一个多民族国家，每个民族的姓名习俗不尽相同，这里主要是将汉族的姓名文化与英语国家的姓名文化进行比较，因为英语国家的姓名体系基本上是一致的。

姓氏的来源

汉族的姓氏来源

中国的姓氏是非常多的，但究竟有多少，到现在为止还没有完全准确的统计数字。宋朝人编写的《百家姓》收入常见姓484个。严扬帆先生编辑的《新编千家姓》收姓3107个。近年出版的《中国姓氏纪编》共收入5730个。台湾出版的《中华姓符》收姓6363个。历史上曾经有过的姓数量相当大，但现在常用的姓也就100个左右。其来源主要有以下几个方面：

论文摘要是学术论文的一个重要组成部分，随着国际学术交流的加深，我国已有许多较高质量的学术论文逐渐得到了国际学术界的认可和重视。当前，各类学术期刊作为学术交流的主要平台，无疑给研究者们提供了一个较为方便快捷的学术交流场所和方式，而随着互联网的发展，网上资源的多样化和获取途径的便捷性，都使得这种交流更为国际化。中国的学术论文如果想得到国际关注和认同，使用通用的语言和规范的方式进行交流就显得尤为重要，现在国际上学术交流的通用语言一般为英语，而快速了解一篇学术论文，阅读其摘要是主要的着眼点，国外同行或者是学术领域的专家们通过阅读论文的英文摘要才能够对文章的研究内容有所了解，才能对文章的价值和质量有一个初步的了解和判断，因此，国内学术期刊刊登论文英文摘要与其中文摘要有着一样举足轻重的作用。没有英文摘要，学术论文走出去是一件不可完成的任务，英文摘要是学术论文国际交流的一个窗口，我们可以这样认为:论文摘要是学术期刊质量的一个晴雨表，而其英文摘要则是国内学术走向国际的主要途径。

一、国内外论文期刊摘要规范的差异

通过分析社会科学版的多篇学术论文，总结出中文摘要的如下几个主要特点:1．中文摘要以较为精准的语言表述，陈述力求做到客观理性。2．中文摘要各个句子往往通过各种逻辑关系的表达构成段落，组成语篇，对全文进行概括。较少的内容往往可以表达较多的意思，有时候一个句子，一个短语都可能表述出论文的某一部分内容。3．在句子结构方面，中文摘要中较多使用省略主语的无主句，并列句、四字词以及对仗风格的短语和句子使用较为频繁。

二、中英文论文摘要差异产生的原因

根据韩礼德的系统功能文体学理论，语篇特征要结合语篇产生的情景语境来进行解释，而情景语境可看作文化语境中沧海一粟。所谓文化语境，即受社会结构制约的语言系统宏观环境。中文摘要所处文化语境应该为东方文化，英文摘要的文化语境可归为西方文化，正是中西方文化语境的不同造成了中英文摘要差异:东方文化以“善”为本，而西方文化则以“真”文本;东方文化强调“和谐中庸”之道，而西方文化则更崇尚“个体”;东方文化更看重“群体关系”，而西方文化突出“个人取向”。正是因为有了这些不同，我们在很多论文摘要中可以看到，中文摘要的研究目的中往往更倾向以“群体本位”来概括和描述前人已有的研究成果，英文摘要则更喜欢详细地罗列各家理论的代表人物，对代表人物的研究成果做出个体肯定;在研究价值方面，中文摘要对于他人研究的不足之处和缺憾之处往往会十分客气地指出，而对于自己的研究成果则十分谦虚地提及，努力做到顾及他人面子，通过弱化自己等方式来实现关系的和谐，而英文摘要在这一点上则明确和直接得多，作者对他人研究的不足往往明确指出，对自己的研究成果也毫不避讳，毫不谦虚;在表达对他人的批评时，中文作者往往通过先扬后抑的方式，先把他人的价值和成就热情洋溢地表扬一番，再提出一点点不同意见，而英文摘要的作者往往会对正面评价一笔带过，直接切入主题，进行个体批评。以上差异因中西方文化语境的不同而产生，在阅读过程中会给读者带来不同感受，在《跨文化交际:语篇分析法》一书中，作者认为东方人看重悠久持续统一的历史，而西方人眼中的历史只是文艺复兴以后的短期政治组织。基于这个原因，西方人讲话时总是力图尽快切人正题，而东方人则善于进行冗长、循序渐进的解释。不了解这些差异，在我们进行中文摘要英译时往往不能达到我们预期的目的和效果。

三、论文摘要英译的策略及建议

【摘要】东西方市场营销是东西方文化孕育的产物，东西方文化的不同，决定了东方营销和西方营销存在以下区别：一个偏重商品交换主体，一个偏重商品交换客体；一个偏重有需求的人，一个偏重人的需求；一个偏重心营销，一个偏重脑营销；一个偏重情营销，一个偏重理营销；一个偏重人文营销，一个偏重科学营销等。由此形成了东西方营销的营销路径、营销原理、营销能量系统、评价标准等差异。东西方市场营销虽有明显差异，但二者可以共生共存，各扬所长，未来市场营销是东西方市场营销在更高层次的融合。

【关键词】东方市场营销；西方市场营销；理念比较

孕育东西方市场营销的东西方文化简要比较东西方文化孕育了东西方市场营销，要深入把握东西方市场营销的差异，首先要深入认知东方文化与西方文化的差异。关于东西方文化的差异，中外学者进行了长期的研究，提出很多真知灼见，著名文化学者余秋雨指出：“希腊哲学家主要是考虑人和物的关系，印度哲学家主要是考虑人和神的关系，中国哲学家主要是考虑人和人的关系……所以导致西方的自然科学发达，印度的神学发达，而中国的传统文化发达。”①著名国学家冯友兰在一次讲座中谈到东西方哲学的差异时指出，东方哲学向内追求，以达人性的完满为目的；西方哲学向外探寻，以认识自然、征服外在世界为最终目的。正是中西哲学不同理想和追求，造成中西文化的差异。中国人民大学博士生导师王义桅提出，在世界三大文明中，中华文明着眼于人-人关系，强调做人；伊斯兰文明着眼于人-神关系，强调做信徒；基督教文明着眼于人-自然关系，强调做事。②还有学者对东西方文化差异概括为：中华文化是以人（社会）为本的文明体系；而西方文化是以物（自然）为本的文明体系。由上可见，“着眼于人-自然关系”“强调做事”“向外探寻”“以认识自然、征服外在世界为最终目的”“以物（自然）为本的文明体系”“自然科学非常发达”的西方文化，是一种强调做事的科学文化。其主要运用人的大脑的概念、分析、判断、推理等并借助于各种科学仪器、设备、工具、技术等来实现。“着眼于人-人关系”“强调做人”“向内追求”“以达人性的完满为目的”“以人（社会）为本的文明体系”，是一种强调做人的人文文化。其主要以人心感知感悟外在世界，通过人的身心修养，人的心灵境界提升，内在德行的光辉影响人、引导人，“修己以安人”“修己以安百姓”，最终实现“齐家治国平天下”。人类要生存必然要做人与做事，东西方概莫能外，但偏重点不同，西方偏重于做事，东方偏重于做人，做人决定做事。东西方文化的差异还表现在对主客体关系的认识和认知模式及思维方式等方面，如东方文化“天人合一”与西方文化“主客二分”；东方文化偏重以人心对人与社会及万事万物进行整体感觉感知感悟亦即“感而遂通”的认知模式，与西方文化偏重通过人脑对外在自然与万事万物进行分析、判断、推理等“研而遂通”的认知模式；东方文化偏重“心慧”（仁智或德智）与西方文化偏重“脑智”；东方文化崇尚心胜与西方文化崇尚脑胜或力胜；东方文化崇尚集体主义与西方文化个人主义至上；东方文化情、理、法与西方文化法、理、情；东方文化整体辩证思维与西方文化分析逻辑思维等。正是由于东西方文化根源上的差异或者说基因的不同，从而孕育出以偏重“脑-理-智-科学-技术营销”为突出特征的西方市场营销，和以偏重“心-情-慧-人性-人文营销”为突出特征的东方市场营销。深入认识和把握东西方市场营销理念的差异，有利于在理论和实践中更好发挥各自优势，以在更高层面实现东西方市场营销的有效融合。东方“人本”营销与西方“事本”营销西方文化作为一种“强调做事”的文化，即事（物）理文化，人们偏重把商品交换看作一种“事”。重在研究商品交换的事理之道，表现在西方营销学上重在研究做营销事的规律、道理、原理，是一种“事本”营销学。东方文化是一种“强调做人”的文化，亦即人“理”（伦理）文化，人们偏重把商品交换关系看作人与人之间的关系，关注商品交换中的“人”，强调赢得了人即赢得了交易。因此，重在研究交换的人理之道，亦即人道。表现在营销学上，营销之道是一种做人之道，亦即商道即人道。因此，东方营销学是一种赢得人、赢得人心的营销学，是一种“先交心后交易”“三分生意七分仁义”的营销学，是一种“人本”营销学。东方营销注重有需求的人与西方营销注重人的需求人的需求是交换与营销产生的前提和基础，东西方文化的不同，使得东方营销偏重有需求的人与西方营销偏重人的需求。第一，西方营销的核心是关注人的需求，亦即有货币支付能力的购买欲望，通过市场分析，发现人们的某种未满足的需求，提供相应的产品与服务满足人的需求，并取得盈利；东方营销关注人的需求的同时更加关注需求背后的人。营销不仅是发现人们某种未满足的需求，通过相应的产品与服务来满足，而且更加关注并服务好作为整体的人。具体如图1所示。从图1可知，西方营销是人→需要→欲望→需求，重在需求、理性、逻辑，由大到小，步步深入，营销锁定在人的某一局部需求上；东方营销是从人→需要→欲望→需求，步步深入，由大到小，开发具体的产品与服务，然后再从需求→欲望→需要→人，回到人，把人作为核心，营销更加关注整体人的快乐、幸福、向往和追求。第二，西方营销偏重有货币支付能力的某一具体需求，因为这一具体需求的满足能够给企业带来直接的经济利益。过分关注眼前、直接的利益，容易忽视长远的、深层次的人的整体需求的关注和满足；东方营销更偏重对人的关心，一方面站在服务整体人的高度看待某一具体需求，从而能更好认知和把握这一具体需求的价值和意义；另一方面有利于发现人们更多整体的深层次的需求，比如人们对美好幸福生活的向往、人的成长和发展、人生价值和意义的实现等，这样就会以更加长远的眼光、宽广的胸怀、宏大的格局来看待和开展营销。从而有效减少或避免西方营销的弊端。

东方心营销理念与西方脑营销理念

东方文化认为，人都是有感情和灵性的，能够被感化，而不愿被道理说服。西方营销偏重把交换-营销看作做事，偏重用脑制定战略、策略、方法等，通常用知识、道理、事实、数据等“以理服人”，通过给顾客“洗脑”，从而占领顾客的头脑赢得交易；东方营销人们偏重把交换-营销看作一种人与人的关系，“人之相交，贵在交心”，营销重在赢得人心，赢得人心自然赢得交易。显然，影响心、赢得心和说服脑、占领脑是不同的。西方营销通常偏重用脑收集、整理、分析市场信息，从而发现消费者未满足的需求，用脑制定营销战略、策略、战术并实施等，从一定意义上讲，是一种脑营销；东方营销通常偏重用心感受、体会、洞察消费者的需求，用一颗仁爱慈悲心去营销并服务顾客。从一定意义上讲，是一种心营销。西方营销偏重直奔潜在顾客的头脑而去，更加关注潜在顾客头脑对需求的评价如产品与服务的功能、技术、成分、效用、性价比等，潜在顾客往往是质量好就买、性价比高就买、功能多就买、效能好就买；东方营销偏重直奔潜在顾客的心而去，更加关注满足潜在顾客心的需求如喜欢、高兴、愉悦、快乐、幸福、美好等，潜在顾客往往是喜欢就买、高兴就买、愉悦就买、幸福就买、美好就买。西方营销通常从脑出发，分析营销的投入产出比、费效比等，追求的是少投入高产出、营销效益的最大化；东方营销通常从心出发，是与人为善、成人之美，是仁爱、利他，营销是如何帮助顾客解决问题和困扰，为顾客创造出最大的价值，从而给顾客带去更多的愉悦、幸福和美好。利润是为顾客创造价值的回报或称副产品。西方营销认为财富是用头脑赚来的，谁有好的商业营销头脑，谁就能赚到更多的财富，赚取财富重在练一颗商业营销脑；东方营销认为“钱通人性”“财富跟着人心走”“钱是被吸引到的，而不是被追逐到的”，人的心灵境界高了、人格完善了，营销才能更好，营销重在修一颗商业营销心。如果用一句话来概括二者的差异，东方营销是“心有多善，营销就可能走多远”；西方营销则是“脑有多聪明，营销就可能走多远”。

东方情营销理念与西方理营销理念