乡村旅游市场范文10篇

一、乡村旅游发展概况

目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。

因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。

在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。

二、乡村旅游的特点

1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主

一、乡村旅游的发展概况

乡村旅游是依托城市周边的农村自然风景和乡村田园特色风光这个大环境，以为城市居民提供乡村生活体验、了解当地风土人情为目的，将农村生活、农业生产融为一体并进行针对性开发，从而收获经济效益和社会效益。我国的乡村旅游起步较晚，现在正处于成长阶段，国家也通过一系列的政策鼓励和推进乡村旅游的发展，自2006年初，中央一号文件——《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》出台后，乡村旅游迎来了发展的新高潮，时至今日，乡村旅游就一直是旅游者、旅游规划公司、旅游目的地以及旅游投资商所关注的对象，总体看来，目前，我国的乡村旅游市场发展的空间和开发的潜力很大，发展前景很好。

二、乡村旅游市场营销中存在的问题

（一）乡村旅游市场开发项目单一，市场经营理念陈旧

目前，我国的乡村旅游资源非常丰富，但是都没有深入的挖掘其市场价值，没有被被充分的开发利用，没有打造出自己的特色。一些开发商开发过程中只考虑眼前的利益关系，对农产品进行不当得开发与利用，大多的开发商还仅仅停留在特别看重农家菜的味道与价格，但却忽略了旅游接待地吸引游客的一些至关重要的因素：农家环境、特色产品、服务质量等。经营者注重在主体建筑上花心思，却忽略了乡村的整体治理、环境美化方面；加大了在量上的投入，却忽略了在经济特色、服务质量上下功夫。开发商目光短浅的意识还表现在不愿意时间和精力去学习别人的先进管理经验，致使乡村旅游停滞不前。

（二）市场竞争意识不强，营销方式落后

一、宁波乡村旅游存在问题和不足

1从业人员老龄化，政策管理边缘化乡村旅游从业人员基本是农民，文化素质较低，年龄偏大，服务意识弱，这与城市居民所要求的服务质量有较大的差距。宁波在开展乡村旅游过程中缺乏对农村劳动力培训，缺少对“农家乐”和农村观光旅游从业人员进行乡土文化知识及礼仪礼貌、餐饮服务、市场促销等方面的培训。目前从业人员整体服务意识还不够成熟，不能很好适应现代消费需求。而旅游管理部门对乡村旅游管理实践经验不足，往往凭经验办事，缺乏对乡村旅游经营特点和规律的深层认识。目前宁波各地对于乡村旅游的管理大多停留在景区管理模式，上至市旅游局下至地区相关部门都来指导、监督、管理，而农民在政策制定上既没有参与权也没有发言权，而且也没有自己的协会来保障和规范他们的利益。2项目文化含量低，开发深度不足宁波现阶段乡村旅游产品主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，乡村旅游产品多趋于雷同，一些“农家乐”“民俗游”等体验性活动缺乏文化内涵。目前，宁波在乡村旅游进一步开发中存在过于追求数量，忽略农村文化本色的问题，难以满足游客深层次追求文化体验的需求。即便如滕头生态村这样的宁波乡村旅游精品也存在升级换代问题，该村几年前形成的产品一直延续至今，在发掘地方民俗风情、提高活动娱乐性和游客参与型等深层次开发方面还做得不够，难以让游客真正地感受和体验浙东乡村特色，游客的重游率很低。3发展规划不科学，生态保护不重视乡村旅游地多位于自然环境保存较好的偏远地区，缺乏规划的盲目开发虽能实现短期效益，但却使乡村旅游资源和生态环境的保护面临严峻考验：游客产生的垃圾、汽车排放的尾气、扬起的尘埃、旅馆饭店排放的废气废水等都会对旅游地的环境造成压力；加之与国内许多地方一样，宁波市有关方面虽然环保意识日益增强，却对旅游可能对生态环境造成的种种负面影响认识不足，不少村民也缺乏相应生态保护意识，使这一本应受重视的问题一直被忽视。

二、宁波开发乡村旅游的对策和措施

1进行科学发展规划，开展有效管理规划是发展旅游业的龙头，是一项重要的基础性和战略性工作，也是乡村旅游发展的重要一环。建议宁波市对乡村人文景观、文化遗产、生态环境等状况进行调查，经专家评估，科学编制乡村旅游发展规划，制定乡村旅游精品项目建设计划，实现乡村旅游的有序开发。对宁波乡村旅游资源进行全面整合，精心培育乡村旅游产品，科学设计乡村旅游线路，对一些特色鲜明的乡村和景观进行重点开发。因地制宜、突出特色，避免乡村文化城市化。在管理方面，不妨借鉴国外的成功经验。北美地区的美国和加拿大乡村旅游开展较为成功，上级主管部门对各地旅游发展的限制越来越少，而是把权力下放到当地政府，当地政府根据本地区的实际情况，开发出能够迎合游客需要的旅游产品，从而不断发展壮大当地的旅游产业。建议宁波市政府和各级旅游主管部门适当授权给地方政府和地方旅游局，让地方单位结合当地实际情况开展适合自己的乡村旅游活动。2注重品牌建设，形成特色产品品牌代表产品的视觉形象和文化形象是旅游地参与竞争的重要载体。旅游经济要注重打造经济旅游产品的品牌和知名度，这对旅游地的发展至关重要。宁波应根据自身资源基础，以旅游者需求来设计产品。不同时代、不同地区旅游者的需求也是不同的，因此要迎合市场需求。建议宁波市各地方政府注重品牌建设，形成当地特色乡村旅游产品。例如茶叶在宁波农村地区产量较大，受市场欢迎程度高，余姚乡村旅游可以用当地有名的四明山“瀑布仙茗”茶主推市场。在橘子、草莓、杨梅等时令水果采摘季节，通过组织系列采摘活动，逐渐形成自己的特色产品。例如海鲜产品、笋、农家菜等优秀乡村旅游产品，在开发当地特色乡村旅游或景点的基础上，借助农家乐等旅游形式推销本地乡村旅游绿色食品和特色产品。针对乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈的状况，开发差异化特色产品，增加特色文化产品，结合本地人文资源，挖掘独特的文化素材，提高文化品位，增强游客的参与性。3宣传传统文化民俗，积极推进保护工作旅游者向往的是最原始的乡间传统，保存完好的民俗文化才是最吸引旅游者前来旅游的保障。对此全国各地采取了一些积极举措来推动乡村文化遗产保护工作。宁波市各地方组织及文化单位可向政府提议出台《宁波市历史文化名城名镇名村名街保护条例》等地方法规，使地方历史文化名镇名村保护有法可依；制定《宁波市历史文化名镇名村保护规划编制和实施暂行办法》，从政策和技术层面对历史文化名镇名村的工作提出明确要求；开展历史文化村镇的普查工作，对有价值的古镇、古村落以及乡土建筑进行抢救性的挖掘和保护，对幸存的古村落加强保护、严格控制，防止其风貌的丧失，对遗留下来的民风、民俗等乡土文化重点保护，进一步挖掘乡土气息浓厚的旅游资源并合理开发。利用乡村旅游活动的开展，宣传乡村文化遗产保护意识，积极推进乡村文化遗产保护工作。4提高从业人员素质，培养专业人才加强政府的引导和管理，政府要重视培养专业的乡村旅游人才，从制度层面上加强对乡村旅游业的指导和管理，制定合理可行的人才政策，积极吸收先进的经营管理人才为乡村旅游业服务；还要加强对乡村旅游从业人员的培训，加强对其旅游知识和服务技能的培训，使其自觉提高专业知识和技能。同时乡镇政府或旅游业的经营者还可以和各大高校合作，专门培养适合乡村旅游业的人才。在当地建立教学实习基地，促使学生在加强理论学习的同时提高实践按“某药治某病”申请复方专利。这不仅保护了古方、偏方等知识产权，还可以在此基础上吸收组建专利联盟所需的专利。特定中药材生产必须经过育种、栽培、采摘、提取、炮制、保藏等加工技术后出售，因此，本文认为中医药产业专利联盟可采用纵向一体化的结构，以复方制剂为核心。为了保障复方制剂的顺利生产，确保拥有全面的关键技术，专利联盟可以结合两种方式评估、吸纳必要的专利：一是吸纳互补专利技术资源，如GSM-Motorola专利联盟，二是对所有自助申请的专利进行评估形成专利联盟以便有效地推广技术标准。同时，专利对内、外许可方式也有多种选择，不仅受联盟企业技术实力的影响，也受到联盟设立目的及管理模式等多种因素的影响。评估吸纳组成专利时，既可以请第三方专家进行专利评估，也可以由联盟企业许可。中医药产业专利联盟可以根据其实际情况设立独立、统一的管理机构，或是由联盟内企业管理，并进行研究开发保护核心关键技术的对策，应对专利纠纷等。

三、总结

当前的专利联盟研究主要集中于以下两个层面：一是宏观层面，主要关注专利联盟成因、发展沿革以及联盟影响或动力等。二是微观层面，主要关注专利联盟结构、许可模式以及对微观主体的行为激励。上面两个层面的研究都有其各自的理论和实践意义，但显然并未充分关注如何在经济体系中构建专利联盟与微观创新主体之间的有效联结以及如何在特定产业背景下设计和组建专利联盟。由于世界中医药产业尚未形成由少数跨国公司控制产业发展的垄断格局，建立中医药产业专利联盟的实践也只是处于探索阶段。长期以来，我国许多疗效显著的中成药处方多以“国家机密”、“行业机密”进行保护，也忽视了知识产权制度和专利联盟的运用。这在一定程度上，制约了知识产权制度的发展和对专利联盟的研究。本文认为只有加快对中医药行业专利联盟的研究与实践，才能弥补以上的不足，取得理论与实践的良性发展。虽然本文提出了一些构建中医药行业专利联盟的思路，但其可行性有待于实践的检验。

一、乡村旅游的基本概念和特征

1．乡村旅游的基本概念。乡村旅游是一种区域性的综合性旅游，带有很强的地方性和乡土性，也有丰富的文化内涵。是在农村地区特色的前提下，以农村的自然环境等旅游资源为依托，通过科学规划和开发设计，对各种自然资源进行有效整合，以达到提高乡村旅游竞争力的目的，实现可持续发展的目标。

2．乡村旅游的特征。从乡村旅游的兴起和发展来看，因为其各地的自然环境等的不同，乡村旅游的特征也具有了以下方面。(1)乡村旅游的地域特色明显。我国地域辽阔，各地自然环境、人文气息不尽相同，所以才有了现在乡村旅游的地域特色明显的特征，是因为每一地域都有其独特的或山河或景观或生活方式的特点。才吸引了更多的城市人们为了休闲，逐渐发展起了乡村旅游，这也是乡村旅游的优势条件。(2)乡村旅游的参与性较高。重在参与，在实践中收获开心和放松，是乡村旅游为城市人们带来的最切身的心里体验，乡村旅游不仅为人们提供了一个放松享受的地方，同时也极大的调动人们的参与性，在体验中享受劳动，收获成功，是一种身体上、心理上的双重休闲。(3)乡村旅游的消费群体是城市人们。城市作为乡村旅游的客源地，为乡村旅游提供了足够的消费力，这主要是因为城市中狭小的生活、工作空间，给城市的居民和工作人员带了极大的压力和紧张感，而乡村旅游产生与发展，正好为城市人们提够了一个休闲放松的地方，同时也相互满足了彼此的需要。

二、乡村旅游的市场营销状况和问题

进入21世纪以来，旅游产业作为发展最迅猛，规模增长速度最快的产业之一，不断地完善着发展的模式。乡村旅游产业作为异军突起的一只，是一种全新的旅游发展模式，但是在高速发展的背景下，乡村旅游的市场营销状况存在着一定的不足之处，也明显的暴露出一些问题。

1．缺乏应有的营销观念。作为一种产业，也可以说是特殊的商品，乡村旅游产业应该具有成熟的营销观念，而事实是，现在的乡村旅游市场营销不具有成熟的营销观念，主要体现在，旅游内容的过于单一，方式过于简单，市场规范过于混乱，这就造成了，客源的不断流失，竞争不断的缺少公平，更多的乡村旅游市场萎缩，以至于逐渐地消失，同时可能带来的是自然环境的恶化，农业生产受到不好影响。这是现阶段乡村旅游市场营销的一大状况和问题。

摘要:目前乡村旅游已经成为我国旅游产业的主要组成部分，与此同时乡村旅游又是新农村建设的核心内容。乡村旅游一方面能够推动农村的经济发展，另一方面能够对生态环境进行有效的保护，从而做好精神文明建设工作。而因为我国乡村旅游起步较晚，目前仍在探索阶段，并且发展的速度较为缓慢，在发展的过程中存在较多的问题。本文主要对新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略存在的问题进行分析，并且提出相应的意见和建议。

关键词:新农村建设；乡村旅游；市场营销；策略

1前言

乡村旅游是跟随现代化建设发展的新型旅游模式，目前乡村旅游已经掀起一股时尚潮流，虽然我国的乡村旅游起步时间较晚，但是其发展的快速，近年来一直处于相对良好的发展状态。而乡村旅游在发展的过程中，在市场营销方面存在较多的不足之处，在一定程度上制约了乡村旅游的发展。

2乡村旅游的概念和特征

2.1乡村旅游的基本概念

【摘要】在我国市场经济深入发展的形势下，乡镇的经济发展也走向市场化的道路。由市场经济催生出的新的经济发展方式逐渐在我国乡镇得到推广，其中以乡村文化为经济发展点的乡村旅游经济展现出良好的发展势头。乡村文化之所以能够成为促进经济增长的因素，主要得益于文化营销这种现代营销模式。本文以文化营销为视角，根据乡村文化的特点及价值提出拓展乡村旅游市场的路径。

【关键词】文化营销;乡村旅游;乡村文化

一、乡村旅游概述

现代乡村旅游是当今乡村旅游的主要类型，它的发展不仅对农村经济的发展有着重要的意义，而且还影响着城镇化的发展格局，对我国城市化的发展也产生着深远的影响。我们现在所说的乡村旅游就是指现代乡村旅游，它的内容主要包括生态旅游、文化旅游、自然旅游、农业旅游等。在我国不断推进城市化的背景下，乡村旅游获得越来越大的发展前景。然而，从目前的情况来看，乡村旅游的发展还存在着一些问题。

二、乡村旅游发展中存在的问题

(一)乡村旅游的发展缺乏人才资源。在我国广大的乡村，对经济的发展进行规划的人主要是村干部或者农民。这是因为大多数人才不愿意呆在农村，他们更希望在大城市中发展。在这种价值导向的作用下，农村中具有较高文化素质的人才比较缺乏。而旅游经济的发展对文化素质具有较高的要求，农村中从事此项事业的人严格来说并不具备相应的从业资格。因此，乡村旅游经济的发展面临着人才不足的难题。不仅如此，从事乡村旅游业的非专业人才还给乡村旅游带来许多负面的影响。一是从业人员的非专业性使乡村旅游的发展规划不够科学，影响着旅游经济的长远发展。二是从业人员的非专业性使旅游行业的服务水平不高。比如，在为游客讲解当地的某一风景名胜时，由于导游或者其他相关的工作人员在这个方面缺乏相应的知识，因而就会出现无法为游客讲解的尴尬局面。三是从业人员的非专业性使得乡村旅游缺乏发展后劲。事物的发展都具有继承性的特点，乡村旅游缺乏专业的人才，后续力量也得不到补充，因而其发展后劲不足。(二)乡村旅游的营销策略不够科学。营销策略是现代营销理论中一个重要的内容，它的制定与实施直接影响到经济项目的发展。基于这一点，营销策略在乡村旅游经济的发展过程中值得被重视。然而，从当前乡村旅游经济的发展现状来看，乡村旅游在营销策略上还有待改进。营销策略上的缺陷主要体现为以下几点:第一，乡村旅游对自身发展的定位出现偏差，大多数乡村旅游项目只是以短期收益为建设目的。在这种短视经营理念的指导下，旅游项目的建设自然就出现了粗造滥制的情况，在质量上没有保证，同时也没有将乡村的特色发挥出来。第二，乡村旅游对市场的定位不够科学。我国当前实行的是市场经济，因此任何经济发展体都要以市场为导向。而许多乡村旅游项目在营销策略上并没有对此给予应有的重视，有的甚至是盲目建设，造成旅游项目与市场需求不相适应，最终旅游项目无人问津，浪费了大量的人力、物力和财力。第三，乡村旅游项目的开发与建设存在着片面性，基本上是偏向自然资源。造成这种局面的根本原因在于，相关人员在制定营销策略时思路没有打开，将自己的视野局限在自然资源上，而没有考虑到人文资源如民俗活动等也是增加旅游项目吸引力的因素。(三)乡村旅游经济的发展缺乏市场意识。市场是最终实现经济目的的载体，我国的市场经济在经历了几十年的发展之后逐步走向了正轨。在这种背景下，乡村旅游经济的发展也归入市场机制中，但是，由于缺乏专业的人才，现有的从业人员文化素质水平不高，所以从事乡村旅游业的人普遍不具备市场意识。一是从业人员对市场的认识不足。市场属于经济学的概念，他们能够对市场加以浅层次的理解，但是却无法深入理解农业与旅游之间的关系。二是从业人员还没有充分认识到市场的作用，因而在经营中没有以市场为导向。市场可以发挥指路灯的作用，因此在建设某一项目之前要做好充分的市场调查，明确市场需要什么，不需要什么，这样才能目标明确、有针对性地开发旅游项目。然而，很多乡村旅游项目的建设直接跳过了这一环节。三是乡村旅游经济的建设缺乏品牌观。品牌是影响市场占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市场占有率就越大。而乡村旅游经济的发展对品牌几乎没有关注，长期的发展下，也只是形成了一些规模比较小的旅游项目，真正有影响力的旅游品牌没有出现。在以上几个因素的共同作用下，乡村旅游的市场具有很大的局限性。

摘要：随着现代化和城市化进程的加快，乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚，发展却非常迅速，近年来更是处于快速增长的高峰期。但是，在发展过程中存在许多问题，如何做好做大乡村旅游这项事业，乡村旅游市场营销非常重要又存在许多不足，这就从根本上制约了乡村旅游的可持续发展。因此，探讨我市乡村旅游发展的市场营销策略，增强乡村旅游竞争力，促进农民增收、缩小城乡收入差距、实现城乡统筹发展、加快和谐社会建设有着重要意义。

关键词：乡村旅游；营销；创新

我国是一个具有多民族特色和悠久农业生产历史的文明古国，有着丰富的农业资源和独特的田园风光，以及淳朴的风土民情和乡风民俗。随着旅游业的迅猛发展，“返璞归真，回归自然”已成现代旅游发展的主题旋律，过惯了都市生活的城市居民越来越渴望能回归自然、享受清新的田园风光和淳朴的乡村风情。因此，构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续发展的营销现状及问题，结合本次项目经理的系统性学习，分析了乡村旅游市场营销发展趋势，提出了营销模式构建策略。

1.乡村旅游

1.1乡村旅游的概念

乡村旅游顾名思义就是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，以旅游活动为内容，促进农村发展的社会活动，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

摘要现代意义的乡村旅游运行实践与理论探索在我国开展有20多年,东北地区冬季的乡村旅游处于开始阶段。目前存在的问题表现为产品和服务雷同、缺乏细分市场对策，营销观念普及率差、渠道少、方法简单，缺乏规划和整体营销策略，游客少、大多数经营者冬半年歇业。策略建议政府发挥领导作用，完善乡村基础设施环境建设，做好市场和产品的细分化、差异化，建设好营销渠道，制定价格要注重长期目标，做好促销等服务。

关键词东北冬季；乡村旅游；市场营销；策略建议

1乡村旅游市场营销综述与问题引出

乡村旅游是指城市居民以及参加非本地乡村游的非城市居民、外国游客,前往乡村地区尤其是特有的非城市风光的自然环境、人文历史景观、农(牧或渔或林)业生产活动、民俗风土人情、民居建筑及聚居村落群等内容的区域(景区景点接待点),进行休闲、体验、考察、观光、度假、学习、游玩、约会、家庭游的行为,在享受融于自然、放松心情的同时,接受培训、餐饮、住宿、康体、娱乐、购物、通行、养生等方面的服务,并支付相关费用的经济活动。

目前有记录的乡村旅游活动最早源自1863年的欧洲,托马斯•库克组织了一个包价旅游团前往瑞士乡村。而不参加类似托马斯库克组织的包价旅游团前往乡村旅游的,类似当代自由行的个人、家庭、几个人小团体的乡村旅游活动,理论上应该早于年。乡村旅游在发达国家形成发展至今已有上百年的历史,主要分布在欧洲、北美洲、大洋洲、日本等发达国家。我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,目前我国大陆地区典型的乡村旅游主要以成都郊区农家乐、北京郊区民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。国家旅游局把年确定为“中国乡村游”主题年以来,我国乡村旅游向着融观赏、休闲、考察、学习、体验、娱乐、购物、聚会、游玩、度假于一体的综合旅游方向快速发展。

根据国家旅游局局长邵琪伟透露的年全国乡村景区景点接待总人数是3亿多人次,占年全国旅游总人次13.94亿的21.52%；也就是年全国前往乡村地区旅游的人次,不含前往乡村地区只用餐住宿不游览景区景点的人次,大约分析显示出乡村旅游人数占国内旅游人数的比率是21.52%。资料显示,国外罗马尼亚“农家乐”旅游收入已占全国旅游收入的20%；法国2001年乡村地区的旅游收入为140亿欧元,相当于当年国内旅游开支的19.2%。粗略推论全球乡村旅游人数占总旅游人数的比率及游客平均每年用于乡村旅游的开支占其每年平均总旅游开支的比率分别约为20%；随着城市化的进程,此比率将逐渐加大。

一、乡村旅游概述

现代乡村旅游是当今乡村旅游的主要类型，它的发展不仅对农村经济的发展有着重要的意义，而且还影响着城镇化的发展格局，对我国城市化的发展也产生着深远的影响。我们现在所说的乡村旅游就是指现代乡村旅游，它的内容主要包括生态旅游、文化旅游、自然旅游、农业旅游等。在我国不断推进城市化的背景下，乡村旅游获得越来越大的发展前景。然而，从目前的情况来看，乡村旅游的发展还存在着一些问题。

二、乡村旅游发展中存在的问题

(一)乡村旅游的发展缺乏人才资源。在我国广大的乡村，对经济的发展进行规划的人主要是村干部或者农民。这是因为大多数人才不愿意呆在农村，他们更希望在大城市中发展。在这种价值导向的作用下，农村中具有较高文化素质的人才比较缺乏。而旅游经济的发展对文化素质具有较高的要求，农村中从事此项事业的人严格来说并不具备相应的从业资格。因此，乡村旅游经济的发展面临着人才不足的难题。不仅如此，从事乡村旅游业的非专业人才还给乡村旅游带来许多负面的影响。一是从业人员的非专业性使乡村旅游的发展规划不够科学，影响着旅游经济的长远发展。二是从业人员的非专业性使旅游行业的服务水平不高。比如，在为游客讲解当地的某一风景名胜时，由于导游或者其他相关的工作人员在这个方面缺乏相应的知识，因而就会出现无法为游客讲解的尴尬局面。三是从业人员的非专业性使得乡村旅游缺乏发展后劲。事物的发展都具有继承性的特点，乡村旅游缺乏专业的人才，后续力量也得不到补充，因而其发展后劲不足。

(二)乡村旅游的营销策略不够科学。营销策略是现代营销理论中一个重要的内容，它的制定与实施直接影响到经济项目的发展。基于这一点，营销策略在乡村旅游经济的发展过程中值得被重视。然而，从当前乡村旅游经济的发展现状来看，乡村旅游在营销策略上还有待改进。营销策略上的缺陷主要体现为以下几点:第一，乡村旅游对自身发展的定位出现偏差，大多数乡村旅游项目只是以短期收益为建设目的。在这种短视经营理念的指导下，旅游项目的建设自然就出现了粗造滥制的情况，在质量上没有保证，同时也没有将乡村的特色发挥出来。第二，乡村旅游对市场的定位不够科学。我国当前实行的是市场经济，因此任何经济发展体都要以市场为导向。而许多乡村旅游项目在营销策略上并没有对此给予应有的重视，有的甚至是盲目建设，造成旅游项目与市场需求不相适应，最终旅游项目无人问津，浪费了大量的人力、物力和财力。第三，乡村旅游项目的开发与建设存在着片面性，基本上是偏向自然资源。造成这种局面的根本原因在于，相关人员在制定营销策略时思路没有打开，将自己的视野局限在自然资源上，而没有考虑到人文资源如民俗活动等也是增加旅游项目吸引力的因素。

(三)乡村旅游经济的发展缺乏市场意识。市场是最终实现经济目的的载体，我国的市场经济在经历了几十年的发展之后逐步走向了正轨。在这种背景下，乡村旅游经济的发展也归入市场机制中，但是，由于缺乏专业的人才，现有的从业人员文化素质水平不高，所以从事乡村旅游业的人普遍不具备市场意识。一是从业人员对市场的认识不足。市场属于经济学的概念，他们能够对市场加以浅层次的理解，但是却无法深入理解农业与旅游之间的关系。二是从业人员还没有充分认识到市场的作用，因而在经营中没有以市场为导向。市场可以发挥指路灯的作用，因此在建设某一项目之前要做好充分的市场调查，明确市场需要什么，不需要什么，这样才能目标明确、有针对性地开发旅游项目。然而，很多乡村旅游项目的建设直接跳过了这一环节。三是乡村旅游经济的建设缺乏品牌观。品牌是影响市场占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市场占有率就越大。而乡村旅游经济的发展对品牌几乎没有关注，长期的发展下，也只是形成了一些规模比较小的旅游项目，真正有影响力的旅游品牌没有出现。在以上几个因素的共同作用下，乡村旅游的市场具有很大的局限性。

［摘要］目前乡村旅游市场边界研究存在以点定圈的误区，没有充分考虑全域旅游和互联网的发展对乡村旅游市场边界的影响。文章从管理学的角度，运用系统原理、反馈原理和动力原理，采用比较研究和聚类研究的方法，分析了市场边界的隐性和显性属性，研究认为目前乡村旅游市场应该是由传统的单项市场运作体系转化为双向互为影响的综合体系，市场边界的认知应该是在全域旅游、大数据信息技术和互联网技术参与背景下的认知，市场边界管理的重点是不断动态创新和空间无限延伸融合过程的管理，新技术的运用和业态的推陈出新是乡村旅游市场边界动态变化和融合的决定性因素。

［关键词］乡村旅游；市场边界；乡村振兴

一、乡村旅游边界认知的误区

“商圈”思维下乡村旅游市场边界研究是以乡村资源的投入为核心，形成乡村资源旅游化的区域，以此为依托进行旅游相关活动来吸引游客的模式［6］。从图1可以看出，乡村旅游的开发和运作实际上就是一个乡村资源转化系统。乡村利用自身各种自然、人文和社会资源以及资金、劳动力等条件，通过乡村内部运作系统将这些资源转化为旅游商品或服务投放乡村旅游市场。这一运作过程实质上就是建立在资源基础上的卖方市场的阶段。因为在这一过程中，乡村旅游都是依赖于自身可以把控的各类资源开发之上的。在这样的运作体系下，乡村旅游市场边界研究的重点自然就集中在：（1）乡村旅游资源的开发；（2）乡村旅游开发模式；（3）乡村旅游产业化和品牌化；（4）乡村旅游与扶贫等领域［7-9］。虽然，在乡村资源转化为旅游商品或服务的运作过程中所形成的乡村旅游产品最后输送到旅游市场，但这仍是一个没有创新的市场阶段，市场老化，竞争激烈。同时，各种旅游资源转化后形成的乡村旅游产品或服务是否能满足乡村旅游市场的需要，应该是由游客所构成的旅游需求市场决定的。这些都属于乡村旅游运作过程中外在的、难以控制的因素，而这就是市场边界需要认知的内容。任何乡村旅游活动都会在其市场边界内进行，而不是在无边界的市场中开展经营活动。如果乡村旅游活动其内部的相关资源开发和旅游化的乡村区域等因素是可控的，那么难以控制的市场边界以及市场边界的界定、扩张、选择和时空变化就成为乡村旅游运作成功与否的关键因素。

二、乡村旅游边界的再认知

首先，乡村旅游发展的成败并不仅仅取决于乡村旅游资源开发、运作能力提升，更取决于资源开发、运作体系与市场边界扩张之间的互动强弱。这种运作体系并非如图1所示的单向过程，而是如图2所示的一个双向活动的过程。传统的乡村旅游市场开发是首先进行资源的适应性评价和分析，然后因地制宜对乡村资源进行旅游化设计和改造，打造出属于卖方市场的产品投放市场。而基于管理学认知下的乡村旅游市场开发，是在传统的基础上，又注重乡村旅游市场边界的认知和分析，只有明晰资源旅游化的方向和市场，才能有的放矢地进行资源开发的市场适应性评价与旅游市场开发适合度评估，才会更有利于乡村旅游发展的资源选择与开发。乡村旅游市场边界的认知是进行乡村资源旅游化的前提，没有市场边界的分析和认知，就会使得乡村旅游开发脱离实际，变得没有方向而盲目，这是一个双向互动的影响过程，而不仅仅是一个资源优势论或者决定论的单向卖方市场的思维运作。其次，乡村旅游市场边界不同于工贸企业流水线生产出的产品市场边界，其产品具有季节性、动态性和变化性。环绍军的研究表明，乡村旅游产品属于服务行业，涉及“食、住、行、游、购、娱”等环节，如“农家乐———食”“农家小院———住”“美丽乡村———行”“记忆老家———游”“乡村大舞台———娱”“农家土特产品———购”等，还有乡村采摘、乡村节事、乡村研学等体验性的新产品。产品是多种多样的，活动是丰富多彩的，乡村旅游的市场也应是复杂多样的［10］。再次，乡村旅游的市场边界仅有显性和隐性、静态和动态的区别，而并非无边界。无边界市场仅仅是一种理想状态，在现实中几乎是不可能存在的。比如乡村旅游产品的消费性质和属性既有实物产品消费特性，又有别于实物产品消费，带有服务产品消费特性。在产品消费的市场范围即市场边界上，乡村旅游产品的消费既有实物产品的客观实际消费距离边界，如观光、休闲等是有一定的区域边界范围的，养生度假等是有一定的具体内容和空间位置的，食住行游购娱都是在一定的消费区域空间进行的也是明晰的，这些都是显性的边界，可以测算和划定的；同时乡村产品消费又存在着旅游服务产品的心理感知消费距离边界，而旅游心理感知消费距离就是隐形边界，是不具体而又动态变化的，尤其是随着大数据和网络发展、电商的出现，这种隐形的感知消费距离在逐渐拉近，同时又将触角伸得很远。由此可见，对于乡村旅游来说，正确的市场边界认知是非常重要的，尤其是在乡村旅游游客需求近乎同质同类的条件下，其对于各个乡村在开展乡村旅游的过程中把握自身市场机会、进行市场细分、满足不同游客需求是必要的（如图3所示）。现在乡村旅游的发展，是在确定乡村旅游的市场机会和市场类型的基础上来确认乡村旅游市场边界，并通过资源、优势以及市场定位来确认乡村旅游的核心价值，最终以旅游产品的开拓和创新来实现核心价值的输出。在互联网等新技术参与下，乡村旅游市场机会和类型不断动态变化，空间范围不断延伸，导致市场边界也不断变化。