文化营销理论范文10篇

管理和市场营销的理论受文化影响已成为共识(Hofstede,1993;Tseetal.,1988)。尽管有人试图建立一套完整的文化营销理论体系,譬如法国的Usunier(Usunier,1996)和我国的王方华等(王方华、伏宝会、肖志兵,1998),但至今仍不是十分成熟。因此,本文尝试通过对市场营销中的文化和跨文化问题作一综合性的分析,同时对相关的跨文化营销理论问题提出个人粗浅的见解。

一、20世纪市场营销理论演进中的文化意蕴与承传

市场营销(Marketing)作为一个有特定意义的概念提出大约有一个世纪左右的时间。20世纪20—30年代的西方经济危机以供给过剩为特征,较多地促进了推销行为的盛行,却很少使人注意到文化环境与销售的关系。在50年代的探索时期,推销观念仍占主导地位,但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道,同时也反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年史密斯(Smith)提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然,50年代最突出文化特色的市场营销理论观点应该是1957年麦奇特里克(Mckitterick)的营销哲学,他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。

在60年代的市场营销理论成型期,较为突出文化问题的理论,一是莱瑟(Lacer)的生活方式理论,他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;一是霍华德和申思(Howard&Shenth)的购买者行为理论,他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响,也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。70年代,以科特勒(Kotler)为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销问题结合起来,并且认为市场营销是一种社会文化现象,从而使市场营销进入了社会化的时代。同时,赖斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理论则引领出对广告文化和品牌形象的更深入的研究。在相当长的一段时间里,无论是市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素一个方面来考虑,并未对其特别地重视。也是在70年代,差异化营销在市场营销实践中盛极一时,在国际市场营销中更是占领主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。

80年代是营销的全球化时代,可以说,正是全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视,其重要的理论标志是利维特提出了全球营销的标准化(levitt,1983)这一理论命题。利维特认为,那些管理良好的公司已经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上,这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。而正是利维特,又创造了一个“消费多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念来补充他的全球同质化理论(Levitt,1988)。按照他的观点,全世界由一个市场组成,这个市场包括那些有多种偏好的人们,是个异质消费者的新世界。

90年代后,科学技术的发展对市场营销发展产生了极大的影响。(1)不同的竞争者趋向于产品同质,竞争者之间的差异更多地将体现在非产品的人员、服务和形象方面。(2)信息技术的发展给营销工具和营销方法带来了深刻的变革,由此而带来了促销和分销渠道更加趋向于直接的沟通和购销行为;另一方面,技术的发展也使生产者和消费者面临着信息爆炸,信息多源化差异也造成了购销双方的矛盾心态和观念冲突。(3)消费者的知识和素质水平不断提高,更趋于理性、成熟和自我保护。但在信息交流上,则较多地体现出群体性,而且在购后也产生越来越多的集体行动。在全球化与科技革命的共同作用下,文化问题将在市场营销的各个领域全方位地体现出来。鉴于文化营销与跨文化营销在多数情况下往往相互交错,甚至具有等同的含义,在无特别说明时本文主要以跨文化营销的概念来进行论述和分析。

一、文化与营销在内涵上的契合点

在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。

二、文化营销的概念和内涵

文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。

三、文化营销的理论基础

1.文化营销的经济学基础。

摘要:创新市场营销体系要具有创新思维、整体格局、市场观念、环境和服务意识,才能构建更加完善的营销体系,为市场经营活动提供更多的营销思路。在实际工作中,我们要更新自身的市场营销理念,制定大市场的营销战略,创立企业的核心品牌,营造良好的市场营销文化氛围,建立有效的市场信息反馈渠道。

关键词:市场营销理论;创新;营销体系

随着社会的不断发展和进步,市场营销在我国市场经济中的作用愈加凸显,所涉及的领域更加宽广。市场营销不能看成是个名词或是概念,它是市场经济不断发展过程。在这个过程中,对市场、货物、服务、销售等精心策划和具体实施,最终形成属于企业自身的一种市场营销理论。市场营销理论对当前推动创新市场营销体系的构建十分重要,能够快速摆脱落后的营销思想,以最大的把握去争取客户,实现企业发展的最佳利益化。

一、市场营销理理论的发展情况

市场营销理论属于经济学思想范畴,当社会的经济环境变换时,人们就会面临新的经济问题,从而新的经济理论应运而生。其发展过程有三个时期,分别为萌芽期、形成期以及创新期,每一个时期的市场营销理论有自己的特点,是随着市场环境的变化而不断调整,才能最终发展出适应当时市场变化的策略组合,具体如下:这一理论最初发生在资本主义膨胀发展的时期,那个时期的资本主义国家经济由竞争型向垄断型过渡,消费者的购买能力有所下降,导致市场中商品的销售问题日益凸显。同时,资本主义国家的社会环境也在这个时候发生着变化,这些因素促使市场营销理论开始萌芽。社会中的学者和经济学专家开始研究,相互探讨和学习,给市场营销理论的形成奠定了基础。经过一段时间的研究,在社会中逐渐确立了市场营销理论经济思想,更是以教材的形式开始出现。在形成期的市场营销理论主要是以一些学者的研究成果为基准,将片段式的概念和思想整合,使市场营销理论趋于条理化。在这个基础之上,市场营销理论开始进入黄金时期,社会上大批量的理论如雨后春竹般涌现,市场营销理论开始有实例举证,产品市场营销理论取得成果。同时,为了将市场营销教材的内容更加充实,结构合理,学者们进行了多次商讨修改,使市场营销理论更加完善和成熟。随着时代的变迁和经济形势的变化,市场营销理论也在不断的创新和发展。市场营销理论的创新在于定位如何创造出差异性,社会竞争日益强烈,只有找准企业与同行之间的差异性,才能寻求突破。此外,这个理论的创新还在于增强了企业的社会责任感,研究人员提出要以社会的长远发展以及消费者的根本利益作为企业发展的总目标,在发展中强调企业的服务理念,这也就为市场营销理论的创新发现了新领域,服务营销是市场营销理论中非常热门的研究。

二、创新市场营销体系的内涵

一、20世纪营销学的发展

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

编者按：本文主要从和谐营销的定义；和谐营销的产生背景；和谐营销的理论基础；和谐营销的研究意义；和谐营销与宏观营销的关第进行论述。其中，主要包括：狭义的和谐营销、极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程、广义的和谐营销、和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为、和谐营销产生的时代背景是以总书记为核心的党中央提出的“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标、中国传统文化、人与人关系的和谐、人与自然关系的和谐、人自身的和谐、信息非对称理论、“社会人”理论、有助于纠正营销误区,树立科学营销观、有助于促进人与人之间、人与社会之间、企业与社会之间的关系协调、有助于构建和谐的消费环境等，具体请详见。

摘要:和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。

关键词:和谐营销;和谐社会;本土化营销理论

一、和谐营销的定义

(一)狭义的和谐营销

狭义的和谐营销是指在以实现销售目标为中心的统一指导下,将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统地有机地无缝地连接起来,通过简化、固化、优化各部门内部的操作流程及合作流程,提升组织结构的科学运作来达到整个营销过程顺畅、高效、快捷、和谐的目的,大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生,从而极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。

一、20世纪营销学的发展

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

一、20世纪营销学的发展

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

营销学的回顾与中国营销学的现状

一、20世纪营销学的发展

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

摘要：目前我国饭店业所面临的形势是机遇与挑战并存，饭店营销已成为势在必行。采取哪些有效的营销策略，满足饭店在激烈的市场竞争中谋求生存与发展的需要，是饭店经营管理研究中的一个新课题。本文对我国饭店业现状研究、我国饭店业营销现状及其问题研究、饭店营销策略研究进行了综述，揭示了饭店营销在饭店经营管理中的重要性，希望为饭店业营销管理提供借鉴和参考。

关键词：饭店；营销；策略

旅游业的发展带动了饭店业的发展。饭店业营销作为现代饭店管理体系中不可缺少的组成部分，越来越受到饭店的重视，而且已经成为饭店经营管理的龙头。不少学者分析了我国饭店业的现状和我国饭店业的营销现状，并在传统饭店业营销理论的基础上，对饭店营销策略进行了探讨和研究，内容涉及饭店网络营销策略、品牌营销策略、文化营销策略、绿色营销策略、关系营销策略、差异化营销策略、促销宣传策略等多个方面。

一、关于我国饭店业现状研究的相关综述

不少学者从各个角度对我国饭店业的现状做了研究，只有充分认识现状才能更好地谋求发展。总体来说，他们在肯定我国饭店业发展所取得的同时，指出了不少急需解决的问题，并阐述了解决方案和我国饭店业在未来的发展方向。

赵美英认为改革开放以来,我国饭店业发展呈现出突飞猛进、全面发展的态势,然而在发展的背后又存在着一系列的问题，如供大于求、品牌知名度低等。这些问题的出现其原因是多方面的，这就需要我们采取一套完善的措施加以解决，才可以保持我国饭店业的长足发展趋势。

摘要:和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。

关键词:和谐营销;和谐社会;本土化营销理论

一、和谐营销的定义

(一)狭义的和谐营销

狭义的和谐营销是指在以实现销售目标为中心的统一指导下,将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统地有机地无缝地连接起来,通过简化、固化、优化各部门内部的操作流程及合作流程,提升组织结构的科学运作来达到整个营销过程顺畅、高效、快捷、和谐的目的,大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生,从而极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。

这一概念包含三层基本含义:和谐营销必须以营销为中心,即各部门要以营销定位、营销速度、营销部门的决策为中心;和谐营销要求各部门无缝连接,即各部门为营销部门服务,按照营销部门的计划去及时准确地配套出相应的资源;和谐营销必须简化固化优化企业业务流程。要做到这“三化”要求各部门先把自己内部的操作流程设计好,接着再与其他部门把合作流程设计好,然后再来检测本部门的操作流程是否与其它部门的操作流程相适应,最后把这些流程定下来去执行。