文化贸易论文范文10篇

[论文关键词]国际贸易文化营销营销策略

[论文摘要]消费者对商品的需求是“商品实体”和“商品文化”的结合，国际贸易中要充分认识到这一关键点。随着现代消费者心理需求的强化，“文化营销”要素在国际贸易中的作用更加凸现，可以认为“文化营销”是国家贸易最基本的先行要素。在国际贸易中应运用好“文化营销策略”为产品通往国际市场铺平道路。

一、文化营销是国际贸易中最基本的先行要素

随着国际贸易的进一步发展，单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略越来越显得难行，一个十分重要的原因是没有重视“文化营销”的作用。因为在国际贸易中“文化”是最基本的营销要素，进军国际市场，需要文化先行。

上世纪70年代末80年代初，日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《血疑》等多部电视连续剧营造文化氛围，促使了我国消费者对日本优秀文化的认同，同时把National、Sonny、Yamaha等品牌形象带进了中国，并在产品引入我国市场之初就注重较高的产品品质，使我国消费者形成了“日本制造，精良品质”的观念。

“韩货”热销中国的一个重要途径是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国，以《蓝色生死恋》和《大长今》为代表的多部优秀电视剧，形成了强劲的“韩流”，“韩流”威力带动了“韩货”的热销，包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等，并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。还有就是P&G所生产的系列产品独占我国洗发美发护发用品市场的鳌头，这与该公司上个世纪80年代开始就将护发的文化观念引入给我国的消费者直接相关。综合这些国家企业成功的经验，都是先从文化上渗透融入目标市场当地，然后再将商品源源不断地输入目标市场。

一、中国对外文化贸易现状及分析

1.中国对外文化贸易发展现状概述

我国改革开放事业在上世纪70年代末才开始进行，故而我国在对外文化贸易起步较晚，在2010年后国家才开始推行多项政策发展壮大多地方的地方特色文化事业。总的来说，我国对外文化贸易虽然起步晚，基本上白手起家，但发展速度快，前景广阔，具有较强的生命力。联合国教科文组织在2010年的《关于国际文化发展事业统计分析》显示，自1995年起，中国文化事业同文化贸易的发展已初具雏形，同美国、日本、英国和法国并列为世界文化贸易5强。在2009年的国家公布的对外贸易数据显示，中国境外商业演出团组约为462个，演出场次达16373场，获得收益约为7685万元，图书版权的进出口比例由2003年的9：1下降到2009年的3.4：1，中国国际电视总公司、安徽出版集团有限责任公司等已经跨出国门，在外国收视率高达85%。这些数据都彰显着中国文化事业的蓬勃发展，文化产品数量和质量的不断提高吸引着国外的贸易欲望，与此同时，独具民族特色和自主知识产权的知名文化品牌进一步推动对外文化贸易事业的发展，我国对外文化贸易事业的发展前景广阔，发展态势迅猛。当然，文化贸易发展速度迅猛是骄人的成绩，但发展过快也避免不了忽视某些发展细节。我国文化产品出口的总数量有所增加，对外文化贸易空前繁盛，但对外文化贸易逆差的现象仍未得到根本的改变，同时我国文化文化贸易事业中也凸显较多的问题，严重动摇着文化事业的深入发展。

2.中国对外文化贸易发展问题分析

2.1文化贸易结构凌乱改革开放三十年特别是进入21世纪后，我国对外贸易事业发展迅猛，取得举世瞩目的成就。据海关统计，2012年我国外贸进出口总值38667.6亿美元，比上年增长6.2%。其中出口20498.3亿美元，增长7.9%；进口18178.3亿美元，增长4.3%；贸易顺差2311亿美元，扩大48.1%。2.2知识产权保护不周纵观文化产业的各行各业，所生产的文化产品都属于知识结晶，都在知识产权的保护范畴之内。目前，社会上多数行业存在以次仿正谋取暴利，其中以文化行业最盛。以影视产业为例，一张空白的光盘售价不过几元钱，但一旦记录影片视频后便可达数十元，所增加的价值便是智力劳动成果所具有的价值，但一张盗版碟往往比正版便宜的多，对普通消费者来说，其质量相差无几，故而价格驱使他们购买盗版，这便使得创作者利益受到侵害。长此以往，便会打击创作者的创作热情，使得文化事业的繁荣被彻底打破。中国大部分地区关于知识产权保护的法律基础不够完善，执法力度较弱，同时司法诉讼阶段原告举证的责任太重，人们认识也不够到位。因此，在文化事业的发展过程中保护创造人群的利益是至关重要的。

二、推动中国对外文化贸易发展的对策措施

编者按：本文主要从引言；文化触觉概述；文化触觉在国际贸易中的重要作用；文化触觉的生成及开放型经济人才文化触觉的培养进行论述。其中，主要包括：不同文化背景必然产生不同行为方式、外贸人才不仅需要具备政治观念、文化作为“软实力”的重要组成部分，在提升区域乃至国家竞争力上作用重大、文化具有双重性，既是内在的，也是外在的、触觉是自艺术心理学的重要范畴，即感受能力、文化触觉可以有效消除文化壁垒和冲突、文化触觉可以根据不同国家的贸易需求。发现商机、文化触觉有利于建立系统的国际营销渠道、文化触觉的生成方式、开放型经济人才文化触觉的培养等，具体请详见。

一、引言

郭纪金先生在他的《企业文化》书中，曾经有一段趣事：一群商人在一条船上谈生意，航行时船出了故障，必须让一部分人先跳下去，才能保证船不沉。老于世故的船长，知道这些商人的文化背景不同，因此他针对不同的人采用了不同的方法。他对英国人说：“跳水是一种体育运动。”英国人崇尚运动，听罢就跳；他对法国商人说：“跳水是一种时髦，你没看见有人跳了吗?”法国人追求时髦，遂跟着跳下；他对德国人说：“我是船长，现在跳水，这是命令。”德国人严守纪律，服从了命令；对现实的美国人说：“反正你买了人寿保险，跳了不亏。”对中国人说：“你家不是有80岁的老母嘛，你不逃命对得起她老人家吗?”中国人也跳了。这则幽默生动说明世界上存在众多文化类型，不同文化背景必然产生不同行为方式，只有利用跨文化优势、管理文化差异、消弭文化冲突，才能在全球化竞争中赢得成功。

在当今以人才为主导的经济社会中，人的综合素质尤为重要。而外贸人才不仅需要具备政治观念，业务熟练，熟悉相关法律，具有高的情商和智商，而且还要具备外贸信息员的特质、需要通晓人事、不断创新的特别素质。对不同文化的理解、吸收和积累，是贸易创新的源泉，根据不同国家或地区不同的文化背景发展对外贸易，能够起到事半功倍的作用。

二、文化触觉概述

文化作为“软实力”的重要组成部分，在提升区域乃至国家竞争力上作用重大，从全球范围来看，经济与文化正在不断走向融合，“文化经济”作为一种新经济形态正在迅速崛起。1999年10月的意大利佛罗伦萨会议上，世界银行曾指出：文化是经济发展的重要组成部分，同时，文化也是世界经济运作方式和运作条件的重要因素(安字、田广增、沈山，2004)。文化作为影响经济发展的重要推动力，是由文化自身的结构决定的。文化的层次如图1所示。

一、文化营销在国际贸易中的重要价值

虽然全球75%的玩具在我国生产,但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比,由于缺乏品牌支持,国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”,很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合,商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。根据马斯洛的需求理论,随着收入水平的增加,消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。上文提到的这些国外企业所提供的产品,也包括诸多未提及的国外产品,都是紧紧抓住国内消费环境的变化,把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素,满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反,“商品文化”没能首先满足消费的心理需求,商品无法被接受,也就难以在市场上行销。

二、国际贸易中“文化营销策略”的运用

进入新世纪以来,国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大价值越来越被重视,文化就是生产力,文化可以创造价值的理念已经成为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外,还成为现代营销策略中不可或缺的主要因素,进一步受到国际贸易领域的关注。发挥文化在产品创意设计中重构和创造价值的能力,商品文化的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力,即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势,是这些文化产业产品的财富源泉。跨文化营销是在适应和吸收客户所在国文化的过程中,逐渐将自己国家的文化融人到该国的文化中,促进自己国家文化被认识和接受,并在此基础上促进自己的商品被接受的营销活动。在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。文化营销和品牌意识的结合在国际贸易和商品流通领域具有重要价值,发挥着1+1大于2的作用。文化营销策略也体现在商品储存运输、包装等渠道,特别是包装文化在提升商品价值方面不可低估,因为包装具有文化价值,能在提升商品价值方面发挥很大的促进作用。

三、品牌塑造是文化营销的核心要素

深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化,发现不同国家的不同民族都有自己的文化价值观念、文化消费理念和消费习惯,这些长期积累下来的文化直接决定了人们的消费行为,在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。国际贸易中的市场营销是通过成功的品牌塑造实现的,营销是在产品本身价值存在的基础上进行的文化包装与宣传,带有很强的竞争意识和明显的策略性。二十一世纪是品牌经济时代,企业之间的竞争已由产品竞争转向品牌竞争,品牌成为有文化品位和相应商业价值的代言者,它所代表的产品能给消费者带来全方位的利益满足,成为客户心甘情愿追随和遵从的消费心理满足的必需品。产品有生命周期,品牌自然也有其成长规律,产品随着人们的消费观念变化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人们接受,就会长期保持旺盛的生命力,再加上文化营销的促进作用,必然在国际贸易领域取得硕果。随着国际形势和经济社会的发展,人们赋予品牌的含义也在不断发生变化,从最初的简单图像、标示,发展到如今品牌的外在符号和内在文化的有机统一,它逐步成为一个国家综合国力的象征,成为一个企业持久竞争力的标志,在长期文化营销的促进下逐步发展成为消费者情感和精神的寄托。

[摘要]审视了文化产品的生产和贸易在当代世界的发展状况,并对中国文化贸易问题进行了比较研究,提出了转变观念、加强认识、改革贸易体制、提高科技水平等建议以进一步发展我国对外文化贸易。

[关键词]文化;贸易;产业

Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.

Keywords:culture;trade;industry

在经历了多年以来美国好莱坞电影对中国文化市场的狂轰滥炸之后,近几年又迎来了以“大长今”为标志的“韩流”的侵袭。这一切对于普通民众而言自然是文化心理的洗礼和审美情趣的享受。然而对于拥有五千年文明史并有着丰富文化资源的中国,这也应该是一个不小的震撼和冲击,足以引起中国政府和人民的高度关注。

一个有着深厚文化自省意识的民族,通常会不断反省本民族文化的普适价值内核及其传播传承的问题。文化的积累与发展通常也会随着时代的变迁而展现出活力与丰富性。遗憾的是,中国人对于中国文化的认同、传播和文化产业的发展仍然处在一个比较模糊与犹豫的状态中。

一、美国文化产品的全球化策略

1.文化企业“冲锋陷阵”、政府“保驾护航”是美国进行对外宣传和对外文化扩张的基本模式，但也不排除中央情报局在宣传上直接插手。

美国文化的全球性扩张，在大多数情况下属于非政府部门的文化产业企业为巨额利润所驱动而进行的经营性活动，但在实际操作中受到政府的支持，尤其在对外宣传方面已与美国外交不可解脱的联系在一起。美国中央情报局的元老艾伦·杜勒斯说过：“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈，那么我们迟早将教会他们按照我们所需要他们采取的方法思考问题。”美国政府常常通过自身的行为促进美国文化的扩张。如美国在同意中国享受最惠国待遇时把不要干涉“美国之音”作为一个前提条件。美国国会在“1995年中国政策法”中将开办“自由亚洲电台”列为重点条款之一。在中美知识产权谈判中，美国谈判代表奉政府之命，强硬地要求中国开放国内文化市场，接纳美国各类影音制品。

美国和西方国家对我国进行文化渗透的一个重要策略是在中国国内寻找其人。人的形式有两种，一种是政治、意识形态上的直接收买，另一种是商业上的雇佣、合作关系。商业上的雇佣与合作关系属于正常的经济现象，但对于前一种形式，我们决不可麻痹大意。1999年，美国出版了一本名为《文化冷战：中央情报局和文化艺术界》的书，披露了美国中央情报局秘密资助许多国际性大型文化艺术活动的内幕。根据该书所透露的资料，美国中央情报局资助这些活动的目的是试图影响人们的政治观点，培养人们对美国的亲近感情。它收买了一些国家的编辑、作家和学者，让它所收买的报刊的编辑卡住批评美国的文章，让它所收买的作家和学者来替美国进行宣传。当然，这一切都是在十分隐蔽的情况下进行的。中国现在有没有这种情况，笔者不得而知，但这本书所披露的情况不能不引起我们的注意。[2]

2.文化产业已经成为美国国际战略格局中重要的“软权力”。现在，美国的软权力已经渗透到世界各个角落，它的进一步发展可能会影响和制约这些国家的国际行为甚至世界秩序。1990年，美国前负责国家安全事务的助理国防部长、现哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈(JosephNye)出版了《美国定能领导世界吗》一书。在本书中，他第一次明确提出了“软权力”概念。所谓“软权力”，是相对于“硬权力”(Hardpower)而言的。所谓“硬权力”是指一个国家凭借经济实力、军事力量，通过对其他国家进行经济制裁和武装军事干涉，去胁迫他国干他们不想干的事情。“软权力”是指文化、生活方式、价值观和国民凝聚力等。软权力是一个国家的文化与意识形态诉求(Appeal)。它是一种通过吸引力、感召力和同化力而不是强力获得理想结果的能力。软权力在很大程度上依赖信息的说服力。价值观念是重要的软权力资源。如果一个国家可以使它的行为标准和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就无需扩展那些传统的经济和军事资源。在今天这个全球信息时代，软权力变得越来越重要。[3]

美国软权力的核心内容是其“民主、人权、自由、法制”观念和美国的生活方式。美国自由欧洲电台和自由电台委员会副主席本·瓦滕伯格宣称：“今天只有美国的民主文化才有基础，只有美国人才拥有使命意识。……我们在历史上是最强有力的文化帝国主义。”[4]60年代以来从美国输出的文化具有一种强烈的反集权主义倾向。美国的流行歌曲和影视节目都流露出个人自由高于社会责任、个人权力高于政府统治的倾向，会对其他国家政府的威信造成直接的损害。美国大众文化扩张造成的影响非常广泛：“通过电视和电影院中的广告节目、连环漫画、杂志广告，美国公司对墨西哥处于底层的一般人民的思想的影响，毫无疑问，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影响更为持久。”[5]美国的生活方式对世界各地的青年人都有一定的诱惑力。总之，美国媒体所产生的影响要远远多于人们可以从屏幕上看到的一切。

摘要：在经济一体化的时代，文化逐渐成为活跃在国际贸易领域中的重要因素。从理论上分析文化和国际贸易的关系，为充分利用本民族文化资源，创造国际贸易竞争力提供依据。

关键词：文化；国际贸易；比较优势；差异性；互补性

1文化及其特征

文化是人类在改造自然，社会和人本身的历史过程中，赋予物质和精神产品的全部总和。文化体现在人类生活的各个方面，如人类所生产的物质产品上；人类与其他个体或群体的关系上，包括社会的政治法律制度，经济制度，婚姻制度，家族制度以及人的行为方式等；文化还体现在意识形态上，通过宗教，哲学，道德，艺术等来表现，体现出不同民族的价值观念，思维方式，审美情趣和民族性情等。

文化的民族性和时代性是文化的两大特征。①文化的民族性。任何文化的产生与发展，都离不开特定的地理环境，经济条件和社会结构。不同的国家和民族生成并发展了具有本土特色的差异文化。②文化的时代性。任何文化都反映了时代的精神，时代的内容，时代的审美要求和审美情趣，都具有明显的时代特征。正是文化的民族性和时代性创造的文化差异为文化和国际贸易的契合提供了理论上的依据。

2国际贸易的理论基础——比较优势

一、中国对外文化贸易在当代世界范围中的表现

在上个世纪,美、日、英、德是最大的文化商品出口国,占全球文化商品出口总额的5514%,同时它们成为了文化商品最大的进口国,占文化商品进口额的47%。本世纪初以来,中国成为了文化商品的进出口大国,但遗憾的是中国出口的文化50%以上是游戏设备、文教娱乐和体育器材,这确实与中国近年来作为全世界制造业大国的地位相吻合,却与中国是一个有最悠久文化历史传统的国家这一地位不相宜。

中国的实物商品贸易量在全世界排名在前三位,然而文化商品与服务的进出口贸易比例约为10:1;2001年以来,中国平均每年引进和输出图书版权的比例约为10:1。1992年以来,我国购进俄罗斯版权为世界第一,而向俄罗斯输出版权几乎为零。1998年我国高达300亿元以上的图书销售中,出口才2000万元。2002年,电子出版物的进口额是出口额的14倍。在表演、电影、音像制品、会展、期刊、报纸展览等产业中,存在明显的贸易逆差。特别是无论哪种级别和内容的文化庆典活动、会展和交易活动,我们都会看到外国文化团体的参与和文化产品的引进,不仅大大挤压了中国文化的话语空间,同时也形成了更大的贸易逆差。

中国文化产品的生产与贸易一直停留在小规模、低档次、低效益的水平。当代世界的贸易发展潮流是服务贸易的比重在增加,而作为国际服务贸易中重要组成部分的国际文化贸易的比重又在服务贸易中的比重大增。知识经济时代的重要特征是知识在全球范围的交流越来越多,知识和文化产品的服务贸易比重不断增加。如美国2005年以版权和授权费用的出口增长达到近5000亿美元,增长幅度超过了运输服务和军售。通过比较我们感受到了问题的严重性,这成为了我们研究中国文化贸易发展的动力。

二、改善中国对外文化贸易的建议

如何改善中国文化贸易,这要进行全方面的系统的审视,因为“文化”这个概念的宽泛性以及文化产品的多样性使得人们对于文化产品贸易在认知上要比其他商品和服务贸易困难得多。

一、我国对外文化贸易发展的现状

据我国商务部2008年5月的《2007年度中国文化产品及服务进出口状况年度报告》数据,2007年我国核心文化产品进出口贸易总额为129.2亿美元,核心文化服务进出口为37.2亿美元。而根据国家统计局数据显示,2007年文化产业增加值占GDP的比重为2.6%,总量大概在6412亿元(约878亿美元),当年中国货物进出口总额为21738.3亿美元(其中出口总额12180.1亿美元)。2009年5月,商务部了《文化产品及服务进出口状况年度报告(2009)》,2008年中国核心文化产品进出口规模稳步扩大,进出口总额比上年同期增长22.6%,达158.4亿美元。其中进口略有下降。在跨境文化服务贸易方面,2008年文化服务进出口同比增长29.5%,达到48.16亿美元。综合以上数据可见,我国对外文化贸易只占据文化产业整体相当小的部分;在我国国际贸易体系中,文化产品及服务的贸易额正逐年递增,但在进出口总额中仍显得微不足道。

另据联合国五大机构于2008年出版的《2008创意经济报告》显示,从1996年到2005年,中国创意产品出口额从184.28亿美元增长到613.6亿美元,2005年中国已经占据创意产品全球出口市场18.29%的份额,成为全球创意产品的第一生产国和出口国。然而,通过对具体出口行业的分析,可以看出,中国的创意产业出口主要集中在文化产品制造,如工艺品加工、设计产品加工等,而核心的版权内容产品输出仍然不足,尤其是视听内容产品及版权贸易还相当匮乏。2000年到2005年,中国版权和许可证费出口额从8000万美元增加到1.57亿美元,增长96%;同期,中国的版权和许可证费进口额从12.81亿美元增长到53.21亿美元,增长315%。2005年中国的版权和许可证进、出口额之比为33.9:1,是典型的版权贸易逆差国。

2005年后至今,我国对外文化贸易逆差的状况依然不容乐观,以新闻出版总署自2005年起连续4年的《全国新闻出版业基本情况》统计数据为例:图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等核心文化产品的贸易额逆差逐年扩大(2005年14853.16万美元,2006年上升到17256.39万美元,2007年跃升到21477.73万美元,2008年更上升至25029.64万美元);版权进出口比例在2005-2007三年间有所降低(2005年7.18:1;2006年6.02:1;2007年4.28:1),但2008年却相反上升至6.91:1。

综上可见,我国目前仍处于文化产业全球分工链的低端位置,具有中国主流价值和现念的核心文化产品在国际文化贸易中总量仍然很小。

二、我国对外文化贸易逆差的原因分析

摘要：在经济一体化的时代，文化逐渐成为活跃在国际贸易领域中的重要因素。从理论上分析文化和国际贸易的关系，为充分利用本民族文化资源，创造国际贸易竞争力提供依据。

关键词：文化；国际贸易；比较优势；差异性；互补性

1文化及其特征

文化是人类在改造自然，社会和人本身的历史过程中，赋予物质和精神产品的全部总和。文化体现在人类生活的各个方面，如人类所生产的物质产品上；人类与其他个体或群体的关系上，包括社会的政治法律制度，经济制度，婚姻制度，家族制度以及人的行为方式等；文化还体现在意识形态上，通过宗教，哲学，道德，艺术等来表现，体现出不同民族的价值观念，思维方式，审美情趣和民族性情等。

文化的民族性和时代性是文化的两大特征。①文化的民族性。任何文化的产生与发展，都离不开特定的地理环境，经济条件和社会结构。不同的国家和民族生成并发展了具有本土特色的差异文化。②文化的时代性。任何文化都反映了时代的精神，时代的内容，时代的审美要求和审美情趣，都具有明显的时代特征。正是文化的民族性和时代性创造的文化差异为文化和国际贸易的契合提供了理论上的依据。

2国际贸易的理论基础——比较优势