文化管理论文范文10篇

《世界经理人文摘》曾对跨国经营管理中的文化困境这样描述：“全世界的驻外经理都不约而同地发现他们处于一个两难境地，夹在总公司和当地办事处之间不知所从。”例如，1999年RichardSanford任杨森公司总经理，而PeterSchuster为他的助手。然而，这两位美国人对中国文化在认识和理解上相距甚远。Schuster由于熟悉中国语言和文化，又娶了中国妻子，因此在工作中深受中国文化影响，管理中注重人际关系，甚至于为一位中国员工被解雇求情。而Sanford先生则认为，美国文化比较优越，它给中国带来了新思想和创新精神，跨国管理人员要以母国文化为准则，不能为当地文化所禁锢，否则将会丧失管理效率和工作效率。由此，两人在日常管理工作中就产生了冲突。如何解决这种冲突呢？

一、全球营销大势所趋

“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。

随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。

二、跨文化管理，全球营销之必须

90年代以来的这一时期，对于中国历史来说，不仅是公元纪年意义上的世纪转折，同时也是经过20世纪一百年艰难求索以后中国社会、经济、文化的世纪转折，因此，处在这一转折时期的中国影视文化既是这一特定时期的历史产物，同时也是这一时期的历史见证：一方面，我们可以从这一特定时期的历史语境来观察和阐释这一时期的影视文化，另一方面我们也可以通过这一时期的影视文化来理解和分析这一特定时期的社会语境。意识形态的多元走向、政治/经济体制的变革潮流、文化/艺术的启蒙倾向以及社会/心理的个性化趋势构成70年代末期直到80年代后期这一阶段的主导特征。而从80年代末开始，中国社会发展进入了一个新阶段：一方面执政集团通过机制修复和国家意识形态机器的强化加固了政治的一体化体系，另一方面已经形成惯性运作的经济的国际化和市场化，又使市场经济逻辑渗透和影响到社会的政治/经济/文化的各个层面。政治一体化要求与经济市场化趋势相互缠绕、制约，并逐渐完成了从相互矛盾到相互协作的转化。与此相关，中国民众本世纪以来经久不衰的政治热情开始淡化，功利和实用观念日渐成为民间主导意识。与此同时，本来就受到了创伤性狙击的知识分子的启蒙运动和启蒙理想基本失去了社会基础和文化效果，人文知识分子原来的社会角色和文化立场出现了分化和转换，一部分人自觉融入政治一体化机制，另一部分人则进入市场运作机制，文化启蒙作为一种第三角色被边缘化，甚至被压抑为一种集体无意识。这样一种社会/历史状态，不仅作为一种背景，而且也作为一种力量，直接控制、作用、影响着90年代以来的中国影视文化，为这一时期中国影视文化留下了鲜明的时间性印迹。因而，处在这一世纪转折时期的中国影视文化，既与70年代末期到80年代后期的中国影视文化有着千丝万缕的联系，但同时也有着相当明显的变化和区别，作为这一时期的文化遗产，后来者将从这一时期的影视现象中意识到中国影视文化是如何在政治意识形态/文化工业机制/知识分子立场之间的张力场中审慎而艰难地确定自己的生存空间和发展策略的，无论是历史的局限或是历史的得天独厚都将在这些影视文本中得到一份真实的记录，即便或者只是真实的症侯的记录。

90年代中国影视文化的政治意识形态化倾向

回顾90年代以来的中国影视文化，我们会很容易地发现：主旋律意识的不断升温，五个一工程对影视创作的引导性作用日益扩大，意识形态标准在电视飞天奖和电影金鸡奖、政府华表奖评选中的重要性越来越重要，重大革命历史题材热和各种英雄模范、好人好事题材热方兴未艾，广电部重点国产影片成批推出……，这些共同构成了中国影视文化的一道道风景。与前一时期各种政治观念、文化形态、道德思想以及美学流派的喧哗和骚动明显不同，相对整一化的主流政治意识形态倾向的强化是这一时期中国影视文化的一个明显特征。

这一影视文化局面的出现是与国家政权强化了对影视文化的调控力度直接相关的。90年代以来，由于政治意识形态领域一些矛盾的加剧，西方国家外部压力的增强，启蒙文化解构了原有政治理想、信念以及道德传统而形成的价值真空，市场化与既存体制之间的裂缝所带来的腐化现象的加重，同时也由于商品经济对整个社会价值观念的冲击，都对中国既成的政治/道德秩序形成了挑战。所以，从1989年召开第十四届三中全会确立了中共中央第三代领导集体以来，中央越来越强调政治体制的稳定和政治权威的维护，政治觉悟、大局观、稳定意识成为政治意识形态的基本要求。1996年10月10日，中共中央十四届六中全会通过了《关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》，提?在全民族牢固树立建设有中国特色社会主义的共同理想，牢固树立坚持党的基本路线不动摇的坚定信念，号召加强以为人民服务为核心，以集体主义为原则，以爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义为基本要求的思想道德建设，要求文学艺术要以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，培育有理想、有道德、有理想、有纪律的社会主义公民。这表明，执政党对文化发展的指导性和支配性再次获得了强化。在加强了对文化艺术业的总体调控的同时，国家政权也加强了对影视文化的具体规范。90年代以后，执政机构对影视文化巨大的传播覆盖面和感性的传播渗透能力越来越重视。黄金时间电视节目?主旋律化、正面宣传为主、鼓励弘扬中国传统文化、淡化海外境外节目、保护中央电视台的中央权威地位、加强电影剧本的审批和电影生产的规划、制定严格的电影审查制度、国家和电影管理管理机构先后颁布《电影管理条例》等法规等，都是国家政权加强影视文化调控所采取的具体措施。因此，处在世纪转折时期的中国影视，不仅是一种大众传播媒介或者文化生产工业，更是一种特殊的政治意识形态。正是这一社会语境，明显地强化了这一时期中国影视文化的政治意识形态倾向。

这种倾向的直接体现就是主旋律影视创作成为这一时期最重要的创作现象。首先，革命历史题材、特别是重大革命历史题材的影视作品的数量和规模都发展迅速。1991年纪念中国共产党建党70周年、1995年纪念世界反法西斯战争胜利50周年形成了两个高潮，八一电影制片厂先后推出的《大决战》、《大转折》、《大进军》（8部16集），李前宽、肖桂云执导的《开国大典》、《重庆谈判》，丁荫楠执导的《》等是这类作品的代表，这些影视作品以其得天独厚的题材优势、举世罕见的制作规模以及精益求精的创作态度，将视野投向今天正直接承传着的那段创世纪的辉煌历史和今天还记忆着的那些创世纪的伟人。历史在这里成为一种现实的意识形态话语，它以其权威性确证着现实秩序的必然和合理，加强人们对曾经创造过历史奇迹的政治集团和信仰的信任和信心。……主流政治期待着这些影片以其想象的在场性发挥历史教科书和政治教科书无法比拟的意识形态功能?（1）其次，古典和近代历史题材大量增加。有的是历史人物题材，如孔子、李时珍等人的传记作品，有的是历史事件题材，如《北洋水师》等，还有的是古典文学名著改编的题材，其中的代表作品是中国电视剧制作中心拍摄的大型电视连续剧《三国演义》、《水浒》、《东周列国》等，这些作品都以弘扬中国传统文化、宣传中国历史、表达爱国主义精神为基本视角，用中国文化的历时性辉煌来对抗西方文化的共时性威胁，用以秩序、团体为本位的东方伦理精神的忍辱负重来对抗以个性、个体为本位的西方人文观念的自我扩张，用帝国主义对近代中国的侵略行径来暗示西方国家对现代中国的虎视耽耽，用爱国主义的历史虚构来加强国家主义的现实意识，历史的书写被巧妙地转化为了对现实的政治意识形态建构的支撑和承传。第三，出现了一大批以政治性事件和英雄人物为创作题材的影视作品。如以共产党优秀干部为题材的《焦裕禄》、《孔繁森》，以各行各业模范典型为题材的影片《蒋筑英》、《军嫂》等，它们都将人物置身于艰难困境之中，叙述他们那种任劳任怨、兢兢业业的政治信念、道德品质、价值观念，试图将他们塑造为当代社会的政治和道德榜样，以说服和引导观众认同现实秩序和自我的社会位置。

这一时期，影视文化的政治意识形态倾向的强化还体现为创作上的一种伦理化趋势。中国具有悠久的国/家、政治/伦理一体化的传统，国家政治通过社会家庭伦理进入现实人生，伦理的规范性和道德的自律性通过这种一体化而转化为对政治秩序的稳定性的维护和说明，政治意识形态的一元化借助于对伦理道德规范和典范的肯定而与人们的日常生活产生联系，这正是90年代以来中国影视文化的伦理化倾向越来越突出的政治意识形态原因。这种伦理化倾向体现为三个层面：

【内容提要】

审美情趣日趋多元化，影视文化日益成为审美文化主流;审美文化的市场化、商业化，使受制于收视率、票房率的影视文化出现类型化、单一化等倾向，抑制着影视文化的质量提升和多样化的繁荣。影视业必须重新建构自己的美学特征，特别是从文学艺术中吸取精华，才能提高艺术品味，获得艺术生命。

社会的发展使当下的审美情趣日趋多元化，使影视文化日益成为审美文化主流;但审美文化的市场化、商业化发展，又使受制于收视率、票房率的影视文化出现类型化、单一化等倾向，这些倾向抑制着影视文化的质量提升和多样化繁荣。在这样的大趋势下，影视业必须重新审视自己的审美价值体系，特别是从文学艺术中吸取精华，才能提高艺术品味，获得艺术生命。

一

影视文化之所以成为当代审美文化的主流，最主要的原因是现代高科技的发展提供了影视视觉文化的广泛传播的可能，但这也与现代人的生存方式有关。城市化、都市化的扩展使现代人之间越来越隔膜、越来越陌生。这就使得人与人之间的交往、对话和沟通越来越成为一种迫切的需要;而这种交往、对话和沟通的最简便的方式便是通过直接的形象欣赏。当代审美文化也就适应人们的这一生存方式而向视觉文化转化。现在人们到处可以看到形象，感受到形象，甚至触摸到形象。有的研究者将这种形象称之为“意象形态”，作为意识形态的对举形态而出现，这深刻地概括了当代审美认知从“反映”到“反应”，从理性愉悦到感性娱悦的转变。以“意象形态”为其表征的审美文化当仁不让地在社会审美文化舞台上成为主角，那些业已成为当前人们生活方式、生存范式所必不可少的享受需要的电视、电影、卡拉0K、MTV、广告艺术、时装表演等，正是意象形态的基本承载主体。在高度紧张忙碌的现代都市生活中，快节奏、高速率改变了人们的时间概念，多数人已无暇去浅吟低唱、品尝玩味，去细细咀嚼、推敲和寻索那些潜藏在语词和概念背后的意蕴，无暇进行精细的心灵内省和思想反刍。“形象”能够消除以往人们对待外部事物的距离感和隔膜感，例如电视几乎能将整个世界的“形象”搬进人们的客厅和卧室。精采纷呈的电视图像使观众的审美需求得到很大的满足，极大地丰富了家庭生活。

审美情趣日益多元化和视觉文化成为审美文化主流的发展趋势，不断向影视业提出新的要求，也不断为影视业的发展提供了新的空间。人们审美情趣的多元化发展要求影视业提供尽可能丰富的审美文化品种，满足不同的审美文化需求。

若论漫画的普及程度、经济效益、对外输出及影响，日本早已超越美国，成为全球第一漫画大国。自1980年代以来，日本漫画一直是香港、台湾、新加坡及其他亚洲地区年轻人的至爱，也可以说是各类日本流行文化中比较受欢迎而且影响最深远的一种1。近年日本电视剧及流行音乐也热起来，但若论普及程度与影响，则仍与漫画有一段距离。本文从漫画创作、漫画消费文化及娱乐事业三方面，简介日本漫画对香港漫画及流行文化的影响。因篇幅关系，本文不会对日本漫画在香港的历史及现状作系统的介绍，只集中讨论其影响2。对与漫画息息相关的动画及电玩（三者合称ACG[animation-comic-game]）也只会轻轻带过。

一日本漫画对香港漫画创作的影响

香港是亚洲少数拥有自己漫画传统的地方，其功夫漫画别树一格，在日本及美国漫画外，创造出独特的风格而深受各地华人青年的爱戴。较鲜为人知的是，香港漫画从战后至今的发展，一直受到日本漫画不同程度的影响。

我们首先回顾香港漫画家如何受日本的影响3。战后第一批香港漫画家是在1960年代才正式出现，他们主要受中国大陆漫画的影响。当时本地漫画家接触日本漫画的渠道有限，只有少量翻译日本漫画作参考，因此日本漫画的影响并不明显，而且比较间接。1960年代香港受欢迎漫画中较有日本成份的是许强的《神笔》及李慧珍的《十三点》（1966年始）。《神笔》是科幻侦探作品，超人（Ultraman，俗称「日本咸蛋超人」）为书中主要角色，这是因为1960年代末香港兴起超人热。香港电视台播放超人电视剧，一些戏院也定期放影超人电影，超人成为小孩最喜欢的卡通人物。因此，当时不少本地漫画都加上超人一角以增加销路。另一作品《十三点》可说是最早期的香港少女漫画，其画法多少受日本少女漫画的影响，特别是大眼睛与长腿的运用及时装方面。听说李从小就喜欢玩日本少女娃娃（可换衣服的那种）及看日本少女漫画，不少创作灵感大概由此而来。此外，东方庸的科幻作品有抄袭日本人物的倾向，例如其《科学小飞侠》（1966）及《太空神童》（1966）便明显以手冢治虫的《小飞侠》为蓝本4。

1970年代，「香港连环图教父」黄玉郎在香港漫画界崛起，为香港漫画开拓新路线，画出与日、美、中不同而富有香港特色的作品。黄的《小流氓》（1971-75）开创香港功夫漫画的先河5，这本漫画内容是关于七个功夫小子替香港社会低下阶层抱打不平的故事。《小流氓》的兴起主要受李小龙功夫热潮的影响。黄玉郎在创作这作品时，在内容及风格上似乎受到日本漫画家望月三起也作品（特别是《七金刚》）的影响。《七金刚》是讲述七个年轻特警除暴安良的故事，它与《小流氓》的最大不同在于书中主角是以现代武器而非传统武术取胜。望月三起也的写实风格，特别是处理暴力画面的手法，对《小流氓》似乎有一定的启发，奇怪的是连主角的样貌也有几分相似6。此外，黄玉郎同期的一些作品有盗用日本卡通人物的情况，其中以《小魔神》（1969）及《超人之子》（1969）最为明显。前者受《铁人28》等日本机械人卡通及电视片集的影响；后者上承1960年代末本地漫画盗用超人的潮流。在没有法律保障知识产权的60、70年代，这种盗用角色的情况十分普遍，连西方（如蝙蝠侠）及本地（如老夫子）的卡通人物也成为盗用的对象。1975年因香港政府立法打击不良刊物，《小流氓》摇身一变成为《龙虎门》（1975年至现在）。除了减低暴力成份外，更有意思的发展是背景国际化，英雄们打击的对象从香港各区的坏人变为日本黑帮。这也为香港功夫漫画奠定了一条方程式，就是代表正义的中国功夫英雄与代表邪恶的日本武士决战。《龙虎门》一直是70年代后半及80年代初香港最受欢迎的本地漫画，直至马荣成在1983年出版《中华英雄》，情况才开始改变。

马荣成是继黄玉郎以来最受欢迎及影响力最大的香港漫画家，他所画的《中华英雄》曾创下一期售出二十万册的记录。马荣成很热爱日本漫画，在创作过程中不断向日本漫画学习，更在每期《中华英雄》的最后花上一两页介绍他喜欢的日本漫画家的技巧及特色。他最崇拜的是池上辽一。池上画功细致写实，尤擅长画东方人面孔及功夫打斗场面。池上的《泪眼煞星》及《男组》等作品对《中华英雄》的创作有很大启发。马也承认池上对他影响最深，其早期作品在构图及阴影的处理方面都学自池上。马在自传中多处表达对池上的敬慕，他回忆道：「在我早期入漫画行的时候，我曾很崇拜一位日本漫画家池上辽一，我的创作有许多亦是受他的影响。我自小的心愿是希望能与他握一次手，大家来一起畅谈漫画！于是乎我把每一期自己创作的连环图寄到日本送给他。」7此外，另一个对他有较深影响的是松森正。松森最擅长画功夫格斗漫画，其打斗场面十分迫真。马荣成在处理徒手搏击及武器格斗时都曾借镜松森的作品（如《拳神》）8。在故事结构及人物性格的描写上，马受日本漫画剧本家小池一夫的影响最深，而小池正是长期为池上辽一及松森正提供故事的剧本家。受日本漫画处理剧本的手法影响，马荣成（及其编剧刘定坚）在绘画《中华英雄》时，早就将整个故事发展及细节想好，而不像其他香港漫画家边画边写故事。在控制故事进度、在武打加上细致感情与丰富人情味及每集结尾制造高潮上，似乎也参考了小池的做法。在本地漫画家里，黄玉郎的功夫漫画对马荣成很有启蒙作用。因此他上承黄的方程式，故事的主线也是讲中国武术师傅与日本帮派的对抗。

2000中国电影呈现出整体疲软和局部亢奋的状态，表面上看，不时有一些兴趣热点激起波澜，但艺术散化状态和文化潜流起伏构成创作较为平淡的表现。随着世纪交替的临近，原本应当激动人心的影像世界平铺直叙，艺术话题被市场、进入WTO、降价风潮、评奖风波、贺岁片等所遮盖，电影的确成为大众文化的重要角色，但中国电影生生不息的艺术传统却依旧潜流般绵延，探究世纪末创作的走向和主题，应该会更好提示我们关注艺术的本质表现，并对新世纪的中国电影发展前景有启发意义。

一、艺术表现探究

走向百年门槛的中国电影，在大半的时候是流连在艺术和商业的此起彼伏争斗中，也许东方传统无法像好莱坞那样缝合艺术片与商业片的截然界限，商业与低俗的连带关系难以抹去，但随着时展，崇尚艺术与贬斥商业的习俗却日渐消退。尽管我们需要呼吁中国电影更加看重市场和大众需求，但中国电影的兴盛史似乎在申说着艺术的支撑具有何等重要的意义。至今所见证明，没有艺术的色彩，中国电影的感召力就无从谈起，正如没有商业和技术的支撑，好莱坞将失去光彩。所以，世纪末的中国电影依旧可以看到艺术的轨迹如何蜿蜒在几近泥泞的路途中。

首先是艺术主题的核心：人性关怀。

在2000年度出品或放映的影片中，关于人性意识探究的影片并不多见，这固然是商业潮流所左右的现实，也是中国电影艺术主题偏移于社会宏观教化的影响，这的确是导致中国电影发展难以深入的重要因素。人是世界精神的主要体现，对人的精神世界的复杂性和深入性表现的浅尝则止，是中国电影拓展中十分重要的艺术难题。中国电影人在有限的尝试中作出了一些探索，但这一关键问题还是缺少更有力度的表现。由此，看到谢飞教授的《益西卓玛》就不由发出感叹。在这部充满奇异边域风光和风土人情的影片中，同样充满了人情的魅力和人性的光芒，影片人物的一生的遭际不是全围绕政治风云，而是借助男性和女性的情感悲欢离合来表现，在已见的东西方关于这块地域表现的电影艺术中，《益西卓玛》的人性主题所蕴涵的魅力是真挚动人的。这部影片的出现破费周折，也说明传统观念对人性表现某种程度的陌生和局促，实际上，在我们的习惯领域中，对人的认识还较多把守着外在行动人的尺度，对情感动因和心理机缘的探入缺少成功的经验。

于是，黄建新的《说出你的秘密》就是本年度中角度与深度颇值得探讨的影片。在对人性挖掘与心理拷问方面，该片艺术的表现是成功的。影片的心理探索成分占据很大比重，它对人性的认知方式是有别于以往的故事电影或较多心理表现色彩的影片。应该说，中国电影的世纪末忧虑其实多半和观众疏离有关，除了大众化时代必然产生的艺术变迁而导致的分流，和以电视为代表的娱乐传媒对正经看电影方式的冲击之外，电影停留在事件描述层面和粗浅道理的直接说教是质量下降的重要原因，熟悉这一套表现规程的观众已然厌倦了俗套。中国电影除非屈从世俗堕入打打杀杀和脱、透、漏式的泥沼，否则就要在根本的人文精神上下硬功夫。而中国电影的人文艺术味日渐消失是很值得忧虑的大事，人文电影的天地其实很大，而其要害是对人性和人的内在思想与心理世界的剖析。从这一意义说，《说出你的秘密》是较为典型的例子。影片落脚于一对夫妇因妻子造成车祸后隐匿不说，而导致整体生活世界的微妙变化，特别是深入挖掘了人的复杂心理内涵，丝丝入扣，逼真现实。影片直面人的现实困境--心理灵魂境界，毫不犹豫的以审视自我而拷问人生的深度，探入了隐秘的个人内心世界的细微之处，揭示了我们常常不敢正视的心理现实。就此而言，显示了创作者对人生探讨的认识深度。影片的揭密不仅在撞人逃逸者是谁的谜底上，而且更重要的落脚在常人面对这道难题时将如何正视的心理谜底上。在夫妻恩爱和怀疑猜忌之间，在良心谴责的道义感和惟恐罹难的恐惧感之间，影片让我们看到人性的真实弱点、本能与人性良知之间的搏斗。着意于生活危难之际人心角逐与良知愧疚搏斗的表现，是创作者对人的认识深入化的体现。丈夫在同情执着寻找目击者的小女孩的道德感和益发产生深重犯罪感的痛苦心理，与惟望不是事实的侥幸心理的角逐，把当代生活中一个清白家庭可能遇到的恐惧和抉择平铺在我们面前，于是，我们会油然联想到人人熟悉的一个关于女性心理中常有的疑问：当丈夫在自己和婆婆同时落水时先救何人上岸？这种源于惧怕失去所爱而执拗式的无理追问就变成了影片中男女主人公类似的尴尬处境。

【内容提要】

审美情趣日趋多元化，影视文化日益成为审美文化主流;审美文化的市场化、商业化，使受制于收视率、票房率的影视文化出现类型化、单一化等倾向，抑制着影视文化的质量提升和多样化的繁荣。影视业必须重新建构自己的美学特征，特别是从文学艺术中吸取精华，才能提高艺术品味，获得艺术生命。

社会的发展使当下的审美情趣日趋多元化，使影视文化日益成为审美文化主流;但审美文化的市场化、商业化发展，又使受制于收视率、票房率的影视文化出现类型化、单一化等倾向，这些倾向抑制着影视文化的质量提升和多样化繁荣。在这样的大趋势下，影视业必须重新审视自己的审美价值体系，特别是从文学艺术中吸取精华，才能提高艺术品味，获得艺术生命。

一

影视文化之所以成为当代审美文化的主流，最主要的原因是现代高科技的发展提供了影视视觉文化的广泛传播的可能，但这也与现代人的生存方式有关。城市化、都市化的扩展使现代人之间越来越隔膜、越来越陌生。这就使得人与人之间的交往、对话和沟通越来越成为一种迫切的需要;而这种交往、对话和沟通的最简便的方式便是通过直接的形象欣赏。当代审美文化也就适应人们的这一生存方式而向视觉文化转化。现在人们到处可以看到形象，感受到形象，甚至触摸到形象。有的研究者将这种形象称之为“意象形态”，作为意识形态的对举形态而出现，这深刻地概括了当代审美认知从“反映”到“反应”，从理性愉悦到感性娱悦的转变。以“意象形态”为其表征的审美文化当仁不让地在社会审美文化舞台上成为主角，那些业已成为当前人们生活方式、生存范式所必不可少的享受需要的电视、电影、卡拉0K、MTV、广告艺术、时装表演等，正是意象形态的基本承载主体。在高度紧张忙碌的现代都市生活中，快节奏、高速率改变了人们的时间概念，多数人已无暇去浅吟低唱、品尝玩味，去细细咀嚼、推敲和寻索那些潜藏在语词和概念背后的意蕴，无暇进行精细的心灵内省和思想反刍。“形象”能够消除以往人们对待外部事物的距离感和隔膜感，例如电视几乎能将整个世界的“形象”搬进人们的客厅和卧室。精采纷呈的电视图像使观众的审美需求得到很大的满足，极大地丰富了家庭生活。

审美情趣日益多元化和视觉文化成为审美文化主流的发展趋势，不断向影视业提出新的要求，也不断为影视业的发展提供了新的空间。人们审美情趣的多元化发展要求影视业提供尽可能丰富的审美文化品种，满足不同的审美文化需求。

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文化研究的视野：大众传播与接受

当代世界最不引人注目却又最与人们的日常生活息息相关的社会现象是什么?电视.电视观众恐怕是当代世界最广泛的文化研究对象.研究电视,是理解与大众传播中心问题有关的整个社会和文化进程的潜在的关键.因为，电视观众是今天人类日常生活中社会和文化的最主要的实体。

在当代世界,与电视有关的生产者的力量日益强大,而与之相应的消费者的力量也日益强大.1960年代末1970年代初德国接受美学兴起时的一个重要契机就是其创始人敏锐地感受到了当时大众流行文化的兴起.后来,接受美学又突破了其早期读者中心论的藩篱,向COMMUNICATION转化.COMMUNICATION这个词既是交流,也是传播.随着现代科技的发展,传播及其传播媒体已成为现代社会不可一刻或缺的生存手段.

【内容提要】“入世”是中外广告文化交流、渗透的过程。广告传播参与的各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。本文分别从品牌文化的弘扬、我国本土广告公司组织文化的规范、我国广告管理制度体系存在的不足，以及广告的伦理准则、职业道德问题对社会造成的影响等方面，提出了广告传播中品牌文化、组织文化、制度文化和伦理文化铸造的提纲挈领式的对策。

【关键词】WTO；广告规范；文化

广告是一种特殊的传播形态和传播方式。

广告信息的传播借助于传媒，传媒业的发展为广告的发展提供了宽广的舞台。如果说，对于开发广告受众的消费能力，影响受众的消费指向，传媒的传播有很大影响，但是是有限的，那么，广告对传媒经济的发展却是举足轻重的。

加入WTO后，我国的广告业进入一个崭新的发展时期，也为传媒产业的发展带来新的机遇和挑战。近年来，许多人士就中国广告“入世”后的前景、利弊得失、应对策略以及对传媒产业的影响等问题进行了热烈讨论，但是还鲜有涉及到广告传播管理文化建设的层面。本文试图论述中国广告业加入WTO的文化意蕴，并探讨“入世”后中国广告传播在广告规范、广告管理文化方面面临的相关课题和对策。

一、中国广告“入世”的文化意蕴

文化产业是一个富于生成力的概念，也是一个引起广泛争议的概念。文化产业成为一个在历史中拓展变易的概念，一个多维度多层次的富于包容力的综合概念，同时它也是一个有着巨大生成力的开放的创新理念。

政府部门往往从实用功能方面来理解“定义”，从统计测算的数据出发来制定指导计划。他们的大量“计划文件”需要以确凿的事实或数字来支持论点，这种统计数据显现了艺术、文化与经济、就业关联的“外在好处”，故而，他们关于文化产业的定位是与经济、就业等一系列的实际状况联系在一起的，而不是高头讲章，泛泛地把文化产业作为一个领域，去全面把握其动力和影响。即使要建立新的政策模式，对文化和艺术的理解也常被对二者的统计的经济价值的理解所代替。

从当代应用文化产业来看，文化产业具有一般产业所必备的某些属性。就其所提供产品的性质而言，文化产业可以被理解为向消费者提供精神产品或服务的行业；就其经济过程的性质而言，文化产业可以被定义为"按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动"。

文化产业主要包含了如下内涵与特点：当代文化产业是全球化的条件下消费社会形态下的文化经济和产业。

当代文化产业的首要特征是高度依赖文化创新，以创意为王的产业形态。

创意产业、创意经济（creativeIndustryCreativeEconomy）是总体的文化产业发展到一定程度、一定阶段的产物，它是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、技巧及才华，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践，是通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。

[摘要]在全球化的传播大环境下，移民传媒构筑起独特的文化空间。在信息受传过程中，源于不同族群和文化传统的受众具有不同心理需求，移民传媒有助于其受众进行民族文化认同和身份认同。本文试从移民传媒的人种学背景、现状、特征以及其发展空间等方面入手，探讨移民传媒在文化建构中的重要作用。

[关键词]传播人种学；移民传媒；全球化；文化认同

Abstract:Intheenvironmentofcommunicationglobalization,theimmigrantpressconstructsaspecialculturalspace.Theaudienceofithasdifferentdemandsandfeelingsbecauseoftheirdifferentracialcommunitiesandculturaltraditions.Immigrantpressishelpfulforthenationalandculturalidentity.Weshouldpaymuchattentiontothedevelopmentofimmigrantpressinforeignculturalsurroundings.Thisarticletriestodiscusstheimportantrolethattheimmigrantpressistakingintheglobalization.

Keywords:ethnographyofcommunication,immigrantpress,globalization,culturalidentity

当前一个不容忽视的现实是，全球化从经济领域迅速扩展到政治、社会与文化领域，成为与每个人生活密切相关的客观存在，并日益影响当前的传播格局以及传播研究。从印刷媒介的出现开始，人与人的联系日益密切，广播电视等电子媒介更是构建了“地球村”，而当今网络的四通八达，不同的文化与价值观逐渐交流与融合。全球化创造了多样的社会文化现象，也促进了不同身份、社会关系以及机构之间的联系。积累深厚、历史悠久的民族传统文化在全球化时代面临着巨大的冲击。曾经的一种担忧是：在全球化的背景之下，世界是否会变得一体化？相对“弱势”的文化会受到强势文化的影响而失去立场，或者说屈服于西方霸权而被同化？从全球化的现实影响来看，它导致了两种趋势：一是以西方为中心的文化价值观念和风尚逐渐向边缘扩张，不同程度地影响到弱势文化的发展进程；另一方面，弱势文化与主流文化进行持久的抗争与互动，也导致了弱势文化向主流文化的渗透。因此，全球化的过程，始终伴随着差异性与本土化的存在。“关于全球化所带来的新的生活和思想方式，以及它所创造出的国际性文化新格局，可以概括为两个对立的矛盾进程：一面是文化的多样性和差异性被同质化，并趋于削弱和消失；另一面是文化交流、互补、综合，以及新的多样化的出现。”[1]在全球化的过程中，文化和社会的重构必将影响到民族性和文化同一性。面对新的经济方式和意识形态的变化，如何保持民族性和自身的主体意识，是不可回避的重大问题。

在这种多样化、丰富性的文化建构中，大众传播媒介扮演了重要的角色：一方面，依靠政治与经济的力量，大众传媒突破了传播的障碍，推进了消费主义与文化霸权主义，另一方面，它也加固了文化传播中的多样性与本土性。在很大程度上，生存在海外的移民媒介承担了后一种功能，以本国的经济文化等为传播内容，构造出符合移民受众接受标准的信息空间。