文化产品策划范文10篇

随着社会经济的发展和科学技术的进步,营销理论及实践均有日新月异的变化与开创。纵观全球,当今世界经济迈向区域化、集团化。具有相同或相近文化背景与文化渊源的地区也日渐超越地缘,相互融合,相互渗透而逐步构成了不同概念和不同层次的经济合作区域及其区性集团性的统一市场。作为世界经济舞台上一支重要生力军的跨国公司,为了争夺这些市场,必然要全力以赴,运用各种国际市场营销策略及其方式方法,以实现其经营和发展目标。文化营销,这一崭新的营销理论创新,在跨国公司的国际市场营销中也占有日益重要的地位,特别是对跨国公司国际营销的产品策略而言,更具有影响力。

一、文化营销的理论探源及其本质内涵

文化营销,在当今的文献理论中所涉不多,但其理论渊源是显而易见的。一定民族和国家的文化渊源和文化背景及文化氛围,构成了其独有的文化特色,具有根植于本民族的传统文化基础上的独特的文化观念、价值观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、宗教信仰等等,由此而产生了跨国公司在国际市场营销中,必须借助于或适应于不同特色文化而展开的文化营销。实际上,文化营销就是指凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素,采取和运用一系列策略的措施,树立企业及其产品的良好形象及信誉,构建目标市场对该企业产品的信心,从而达到扩展销售渠道,扩大产品销售量和销售额,实现企业经营目标的一系列行为活动的总称。这里包括两层含义,一是适应一定的独特的文化氛围和环境;二是采取积极的文化营销措施,创造一定的文化需求。

二、跨国公司国际营销

的产品策略及其文化营销跨国公司国际营销的产品策略,是指跨国公司为适应国际市场激烈竞争的需要,满足国际市场的需求,结合本企业的各种资源能力,围绕产品对其经营范围、品牌商标、包装设计、新产品的开发等等方面所做出的决策和政策措施等,其核心是实行产品标准化或产品修正化。即某种产品是否以统一的规格性能销往国际市场。如若企业利用同一产品来满足国际市场所有顾客的需要,却也是不大可能,因而,根据国际某些市场环境因素的特点,将原有产品进行适当修改,以适应市场需求的“修正比”经营方式便产生了。但是,由于产品与其促销策略紧密相联,因此常常将这二者作为产品的综合策略来加以确定。具体而言,国际营销产品策略一般包括产品组合策略、产品线策略、品牌策略、商标策略、包装设计策略、新产品开发策略等等。

由于产品组合策略及产品线策略与文化营销的联系不很明显,因而可作一浅层次的阐释。产品组合策略就是对产品经营范围所做的决策及政策措施。产品组合包括多条产品线,而产品线策略则是对产品系列所作的决策。例如美国的宝洁公司(Procter&Gamble)在中国市场上采取合适的产品组合策略及产品线策略,其产品组合包括肥皂、洗涤剂、香波、卫生纸、纸巾等等,创立了海飞丝、飘柔、潘婷等等清丽温馨的深受广大消费者喜爱的品牌,这些香波、洗发剂便是产品线,采用的是多品牌的产品策略,其品牌深得中华文化的精髓,符合中国国民心理和偏好。这些策略也正是针对中国独特的文化背景及文化氛围而创立的。不过,因为在跨国公司国际营销的产品策略中,品牌商标,包括设计及新产品开发有着极其重要的地位与作用,所以可从以下几个方面试看其文化营销特质。

摘要：本文从应用型高校新闻学专业实践教学模块的构建入手，阐述新闻学专业实践教学模块的“三大岗位群”“五大核心能力”和“两个目标”的三大关键性问题。

关键词：应用型高校；新闻学；实践教学模块；子能力；子模块

目前，我国应用型高校新闻学专业的实践教学存在着教学环节孤立化、教学内容零散化、能力培养片面化的问题，这是与“教学过程应该系统和连贯”的现代教育学理念相背离的，不利于培养学生的专业实践能力。从国内外实践教学的先例中不难发现，构建模块化实践教学的新体系是破解这一难题的法宝之一。海口经济学院（以下简称海经院）是一所应用型高校，其传媒学院从2012年创立以来，一直致力于推动新闻学专业实践教学的模块化改革，并已初见成效。该校从专业基础类和专业类两个等级由低到高来建构新闻学实践教学的母模块，每一母模块都有诸多子模块来支撑实现其所要求的目标能力。海经院根据新闻学专业实践教学的特点和要求，把专业基础类和专业类实践教学模块提炼为“三五二”模式。

一、应用型高校新闻学专业实践教学模块要面对的“三大岗位群”

“三五二”模式的“三”指的是“三大岗位群”。构建一个专业的实践教学模块，首先必须清楚其面对哪些岗位群，根据媒体和企业的现场调研，我们看到新闻学专业主要面对三大岗位群。一是以网络与新媒体为主体，包括报纸、期刊、广播、电视等多种媒体的记者、编导、摄影摄像、后期编辑人员。这一岗位群是新闻学专业学生首选的就业岗位群，涵盖了几乎所有新闻媒体的工作岗位，其岗位对能力的要求对于新闻学专业实践教学具有重要的参考价值。二是政府机关、企事业单位宣传部门的工作人员。这一岗位群更像全媒体记者，新闻的采、写、编、评等能力都得具备，虽然岗位分工没有上一岗位群那么分明，但是岗位能力和要求与上一岗位群对每一岗位的要求是基本一致的。三是影视节目制作公司、广告公司等文化传播企业的文化传播、创意、策划、执行人员。这一岗位群是近些年学生就业率最高的，其要求学生不仅仅会做新闻节目，还得会做纪录片、宣传片和文化娱乐节目等，这就对新闻学专业学生的实践能力提出了更高的要求。

二、应用型高校新闻学专业实践教学模块要培养的“五大核心能力”

仅仅从做好管理这的角度来说，其实并不难，而且也有许多理论作为依据，战略规划、运营计划、团队建设、企业文化、流程制度等可以按照一定的科学规则去制定和实施。这段时间比较令我困惑的是“领导”，以及管理和领导之间如何进行协调和平衡。

管理与处理复杂情况有关。如果没有好的管理，复杂的企业可能会杂乱无章，面临生存危机。好的管理给诸如产品的质量和赢利能力等关键指标带来一定的秩序和连贯性。尤其是科学的管理制度和流程规范可以帮助企业提高效率和规避风险。

领导更多的与变化有关，处理一些突发情况，企业、产品、业务等方面进行变革，这些都需要领导能力。有些时候管理和领导之间可以相辅相成，但有些时候会互为矛盾，如何进行协调和平衡，这些是无法通过理论来学习到，要依靠自身的知识能力和经验。

比如现在的产品实施，以业务为起点，经过产品策划、设计、开发、测试、验收、上线运营来完成。可是某个产品功能，业务无法给出具体的需求，而且时间也比较紧迫，那么只能安排产品部门，要求他们根据自身对产品和市场的理解，替业务出需求，并进行产品策划，然后跟业务部门进行沟通讨论。由于情况特殊，那么必须破除规则，使用新的流程。但是如果经常这样，就会产生很大的风险，毕竟对市场和业务的把握，产品部门肯定不如业务部门清晰，那么由产品部门主导的产品，在日后的运营和业务拓展过程中，很可能出现偏离市场的危险。

公司制定的管理制度和流程规范是为了帮助企业提高效率和规避风险，其中主要功能是明确责权利，尤其是工作职责，而我们是从事互联网业务，这就与互联网的开放、创新文化形成了冲突，前不久马云写给阿里新员工的信中写道“刚来公司不到一年的人，千万别给我写战略报告，千万别瞎提阿里发展大计...谁提，谁离开”，虽然话语偏激了一些，但是也反映了企业管理制度和创新变革之间的矛盾。

这也是最令我头疼的事情，不管是大公司，还是小企业，在企业规范管理和领导创新变革之间寻找一个合适的度，这才是最难最难最难的啊！！！

摘要：从房地产策划的角度出发，分析目前我国适度从紧的金融政策，从策划工作的入手点、策划工作中的“羊群效应”和增强策划工作的操作性三个方面，提出优质的策划工作对房地产业健康发展的重要意义。

关键词：房地产策划;“羊群效应”;“蓝海”

房地产策划是房地产开发过程中的重要工作之一，涵盖了其各个环节。一般房地产策划工作包含：前期机会研究、产品初步策划、可行性研究、市场调研、详细产品策划、营销策划等环环相扣的几个阶段。良好的策划工作对房地产企业以及房地产业良性健康发展有着重要的作用。从本质上讲，策划工作是在合适的时间将合适的产品传递给合适的客户。

房地产策划工作需要重新审视房地产业的发展。众所周知，房地产业是资金密集型产业，资金链的完整对于项目顺利完工上市至关重要。2007年，央行连续八次上调了银行贷款基准利率，一年期贷款利率从年初的6.12%上调至7.47%，2007年连续10次上调存款准备金率，从年初的9%上调至14.5%。进入2008年以来，央行主要通过提高存款准备金率来抑制房地产业的过快发展，迄今为止，央行5次上调存款准备金率，从年初的14.5%上调至16.5%的历史最高点。央行一系列金融工具的应用，紧扣央行适度从紧的金融政策，针对房地产业的过热发展。不断上调的贷款利率将增加居民买房的成本，抑制一部分的炒房行为；不断上调的准备金率将增加房地产企业的融资成本，使得资金实力不足的房地产企业被淘汰。

外资方面，国家出台了一系列相关政策，来引导外资投资房地产的行为，限制外资对房地产业的炒作。自1991年起，中国已连续15年成为吸收外资最多的发展中国家。基于对人民币升值的预期和房地产业高速发展的良好经济效应，流入我国房地产市场的外资逐年增加。2006年7月，经国务院批准，建设部、央行等六部委共同了《关于规范房地产市场外资准入和管理的若干意见》（建住房［2006］171号文，以下简称“《意见》”），主要从外汇管制、投资准入、市场购买以及信息监测等四个方面强化了对外进入我国房地产市场的规范。2007年9月27日，中央银行、银监会以银发［2007］359号文联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》。2007年商务部颁布的《关于2007年全国吸收外商投资工作指导性意见》中明文规定“严格限制外商投资房地产”。2007版《外商投资产业指导目录》规定，从2007年12月1日起，外资将不再鼓励进入普通住宅的开发建设，同时外资被限制进入房地产二级市场交易(存量房交易)及房地产中介或经纪公司。

内资适度收紧，外资持币观望，房地产业发展趋缓，现在是对房地产企业的考验期。如何从策划工作入手来看待房地产业的发展呢？

1、开发型旅游度假区的类别与特征

1.1类别

根据资源禀赋的特征差异，旅游度假区可大致分为五类，即突出自然风光的风景名胜区、彰显历史文化风貌的历史文化保护区、以人文主题为品牌的人文主题旅游区、以人工景观为主体的城市休闲度假区、复合特色农业产业的特色资源发展区。五类度假区根据开发程度的不同，可分为保护型旅游度假区和开发型旅游度假区。前者以保护自然资源或历史文化遗产为核心，禁止大规模开发建设，包括风景名胜区和历史文化保护区。后者则指进行较大规模开发建设的地区，包括人文主题旅游区、城市休闲度假区、特色资源发展区。

1.2特征

人文主题旅游区：位于非历史文化保护区且具有一定历史人文特色的地区；具有较大开发规模；以旅游为主整合商业、酒店、会展、居住功能；如西安曲江新区。城市休闲度假区：位于大城市或周边地区，具有一定自然景观资源或优质人工景观，采用典型的旅游地产开发模式，开发强度较高，整合旅游度假、城市休闲、商业、商务、会展、居住功能，地产开发和商业运营是主要利润来源，如深圳东部华侨城。特色资源发展区：位于城市周边区域，拥有较好的自然景观和人文资源，与一、二产业发展相互耦合，开发强度较低，功能以农业产业、旅游度假、城市休闲为主，如蓬莱市葡萄酒产业带。

2、开发型旅游度假区发展趋向与目标需求

一、政府公共建设项目前期策划的基本含义及意义

(一)政府公共建设项目前期策划的概念。政府公共建设项目前期策划是指政府投资建设的项目通过调查收集资料，在充分掌握此项目的各种相关信息的基础上针对此项目的决策或实施过程中的某个具体问题开展有关经济、技术以及组织上的科学论证，从而使政府公共项目建设有着明确的目的及实施方向指引，对建设项目前期的总体策划进行研究。政府公共建设项目中既包括市政配套基础设施项目，也包括民生公共服务项目、地区战略性发展项目、商务设施项目等。(二)政府公共建设项目前期策划的意义。政府公共建设项目前期策划是从此项目的构思开始，进而建立相关目标，再对目标各方面可行性及实施意义进行论证，最终确定项目的实施方式，对后期项目的建设及管理起到重要的基础作用。通过项目前期策划，可以为后续的设计及施工提供保障，能够预先对项目的工期、投资数进行预估，防止后期建设过程中出现超投资及工期等现象。良好的项目前期策划可以明确项目的可行性以及预估未来项目使用价值，从而最大限度保证决策正确，避免项目建成后社会及经济价值不高，浪费大量的物力及财力，有助于节约资源。政府公共建设项目大多与该地区民生和经济发展等问题息息相关，对于社会发展及人民幸福感的提升有着直接联系，因此，对政府公共建设项目进行有效的前期策划能够有助于地区基础设施的不断完善，推动地区经济与人民生活水平的同步提升。

二、政府公共建设项目前期策划遵循的原则分析

(一)科学性原则。政府公共建设项目前期策划中要严格遵循科学性原则，对项目未来建设过程中的资金来源、市场前景、盈利能力、工艺方案、环境影响等进行分析，从技术、经济、工程建设难度等方面对项目建设方案进行对比，并对未来项目的盈利状况，社会影响进行提前预估。在政府公共建设项目前期策划中遵循科学性原则，首先，要对此项目投资的必要性进行分析，根据项目建成后的成果以及相关产业政策预测，分析出此项目是否有投资必要。从实施技术的角度上看，对项目不同的建设设计方案进行综合对比评价，选择最优的设计方案。其次，从经济角度上看，分析项目在增加社会就业以及解决民生问题上的价值，测算此项目建成后的预计盈利能力和投资的安全性。另外，对社会以及环境的可行性进行分析，对此项目建设过程及建成后对生态平衡、自然资源利用等环境影响进行评价，通过分析项目对国家政策方针、法律法规、道德等方面的影响判断此项目的社会可行性。最后，通过评判此政府公共项目的投资必要性，经济、社会、环境等方面的可行性来保证前期策划的科学性。(二)程序化与透明化原则。在前期策划工作中要严格遵循程序化与透明化的原则，保证各方人民能够参与，并且相关工作内容开展合规合法。首先，编制项目建议书，对项目必要性及项目大致规模及方向进行论述。其次，编制可行性研究报告，对项目建设方案、经济性等进行综合评价研究。另外，提出项目实施标准，确定设计方案、实施方案等。最后，完成立项、可研、初设等相关批复，落实资金来源，推动项目正常开工建设。(三)前瞻性原则。政府公共建设项目的前期策划无论是对未来发展方向的规划编制还是对具体项目的前期阶段规划，都存在着对未来项目发展效果的预先性判断，均带有前瞻性的特点，但对项目进行前瞻性策划时应当建立在对行业未来发展形势的准确判断以及对人民生活需求的明确掌握的前提下，而不是“纸上谈兵式”的策划。公共建设项目从前期研究到最终项目竣工投入使用存在着一定的建设年限，且项目一旦开工建设很难停止，所以在前期策划阶段应当紧紧把握前瞻性原则，准确预估未来几年市场的发展趋势，使得项目建成后能够适应几年后的社会环境。

三、政府公共建设项目的前期策划中存在的问题分析

(一)决策缺乏科学性。在目前的政府公共建设的决策过程中存在着决策随意，缺乏科学理论依据作为支撑，大大影响了前期策划水平的同时，造成了大量社会资源的浪费。一方面，由于政府公共建设项目所涉及的社会因素复杂，项目决策难度大，容易造成在决策时考虑不全面，引起决策失误。另一方面，部分政府相关部门对待决策过程重视程度不足或是受到社会各方环境的影响，使得在进行决策工作时缺231乏以科学依据为基础的决策态度，加之目前政府组织结构中领导话语权较强的环境，使得决策很容易缺乏科学性。(二)缺乏合理的规划布局。受限于相关部门工作人员水平等限制，在前期策划过程中，部分项目缺乏合理的规划布局，致使项目建设后实用价值不高，缺乏以人为本的态度。例如，在很多市政道路建设项目完成后，与前期预估交通量不符，造成资源闲置，或是因规划布局水平不高，致使很多道路建成后依旧难以满足现阶段的交通需求，造成重复投资建设的现象。(三)缺乏前瞻性。目前很多政府公共建设项目建成后效果不佳的问题很多与前期策划阶段缺乏前瞻性有关，在策划的过程中对于技术方案、经济性考虑较多，对项目的合理性研究不足，很容易造成建设完成后才发现与现实状况不符。另外，在前期策划阶段，主要注重项目设计是否符合相关规范，缺乏足够的现实论证，致使对后期现实需求估计不足，造成项目建成后难以满足现实需求。(四)综合协调能力有待加强。在政府公共建设项目策划过程中，涉及很多家不同的第三方机构，但在目前政府相关部门的实际工作中，综合协调能力有待进一步加强。在前期策划阶段，从对项目建议书再到可行性研究的选取批复过程时间较长，在充分调动不同服务机构的效率上有待提高。另外，对于施工组织计划的落实上存在一定的不足，由于建设过程设计到施工、监理、代建等多家单位参与，当政府综合协调水平不高时很容易造成工程建设周期的延长，造成一定的资源浪费。

一、英语教育类数字出版物的特征

英语教育类数字出版物是数字出版物的一种，遵循着数字出版物的一般规律，然而英语教育类数字出版物涉及另外一种语言，其出版物具有明显的教育成分。与其他大众出版物相比有着自己的特征，主要表现为如下几点。

1.遵循语言学习规律

英语教育类数字出版物的设计开发必须遵循语言学习的规律。多媒体和网络技术可以把视频、音频、文字以及写字板融为一体，甚至可以在一个终端上实现虚拟的课堂，将英语学习者置于真实、生动的语言环境之中。而英语教育类数字出版物中动画、图片及背景音乐的过度使用，则会分散学生的注意力，影响英语学习的效果。因此，英语教育类数字出版物的策划、设计人员要了解语言教学的相关专业知识。

2.服务于英语教育

英语教育类数字出版物的显著特征是它的教育性，能否服务于当前的教育教学，推进英语教育教学改革，是英语教育类数字出版物选题策划应遵循的另一个原则。英语教育类数字出版物利用数字资源开发管理平台对内容资源进行高度集成，运用数字出版技术改进传统英语教育类教材和教辅，确保教材、教师用书、学生辅导书等不同内容出版的横向立体化配套，以及纸质介质、音像、电子、网络等多种媒体出版物的纵向立体化配套。[2]英语教育类数字出版物可以立体化、多维度地呈现教材内容，并通过与数字出版平台及数字资源开发管理中心的互动，为学生提供个性的学习方案，真正实现个性化和自主化学习，确保不同层次的学生在英语应用能力方面得到充分的训练和提高。

0引言

现代社会经济与文化不可分割,在分类社会发展的各层次和各项活动中,经济与文化相互渗透、相互作用的现象日益深化,新型的市场营销方式层出不穷,搞好市场营销不仅限于经济领域,还应充分认识到营销中的文化作用,注意丰富产品和营销过程中的文化内涵,使产品从开发到商标命名、媒体宣传等渗透着浓厚的文化气息,让消费者在获得产品的同时,还应获得精神上的满足,例如,人们对某种产品需求时,更注重情感性、审美性、象征性及符合性等文化价值,这是一种寓无形于有形的营销,我们称为营销文化。随着中国市场的日益开放和我国加入WTO,酒类市场竞争日益激烈,各种促销活动花样繁多,以酒文化切入的活动不在少数。酒文化作为一个文化概念,其基本含义是特定和统一的。酒文化因酒而生,没有酒谈不上酒文化,仅有酒也不成其为酒文化,既有酒又有文化属性才能称为酒文化。酒文化的主体是人,是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造,酒文化才得以丰富和发展。我国的葡萄酒文化源远流长,从张骞出使西域到张弼士在烟台办厂,还有我国辽阔的地理分布和众多的民族特色,如果在葡萄酒的营销活动中把这些传统文化渗透进来,再结合现代时尚,一定能够进一步扩展促销空间,在企业和消费者之间建立相互信任与忠诚的情感模式。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动,好在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。随着人民生活水平的不断提高,适当饮用葡萄酒有意身体健康的知识逐渐普及,葡萄酒的销售空间将逐渐扩大,葡萄酒企业在全面的营销策略中,应打好文化营销这张牌,并使之与其他营销方式相互结合、相得益彰。

1营销文化的构成与特征

营销文化是社会文化现代之一,是由企业经营活动的主观愿望引发的,是在买卖双方商品交换过程中形成的,其组成要素有企业、产品、商标、包装、广告、经营理念、经营方式和商业等,以及这些要素与消费者的沟通,因此广义的营销文化,包含了企业的开发策划、设计、产品造型、包装等从产品策划到商品销售及售后服务的整个过程中形成的文化现象和文化氛围。营销文化又分为产品文化、制度文化、理念文化、促销文化等。产品文化是指反映在产品的设计构思和造型样式及商标、包装等方面的文化,作为商品必须适应消费者的消费心理与消费需求,影响消费者的消费观念。制度文化是在企业营销活动中所遵循的规范文化,营销活动各环节都要遵守一定的制度,这些制度本身也是营销文化的体现。理念营销是从产品策划到商品销售所持有的理念和对营销活动规律性认识的深度与广度,以增加顾客消费观念和对商品的认同感,满足顾客的消费心理,营销活动中的理念文化是以顾客为中心,以商品销售及盈利为目的。促销文化是企业在促进商品销售过程中所反映出来的行为特征,包括广告文化、公关文化等。在营销文化中,促销文化形式最为丰富,是最直观、最具活力的文化艺术形式,直接影响消费者的消费行为、消费心理和消费观念。

2我国源远流长的葡萄酒历史和文化

葡萄酒是以葡萄为原料经发酵、陈酿而成的酒度低、营养高的国际型酒精饮料。葡萄酒不仅富含多种氨基酸、维生素、矿物质,而且还含有其他酒类所没有的单宁、果胶和酒石酸,更重要的是在所有的酒类中,唯有葡萄酒在肠胃中呈碱性反应,有利于调剂食物消化的酸碱比例,故有“钠胃”助消化,促进新陈代谢和提高心血管的脑血管的生理功能等医疗保健作用。作为世界上最古老的酒精饮料,葡萄酒文化也是一种人类文化,葡萄酒的发展历史也是一部人类文明史。我国有悠久的葡萄酒酿造史,最早对葡萄酒的文字记载见于《诗经》,当时有蒲桃和家种的葡萄园。汉武帝时张骞出使西域,从大宛引入葡萄和酿酒艺人,此时开始引进了西方葡萄酒制法,这是中国葡萄酒工艺技术和产品质量的革命性改造,促进了葡萄酒业的大发展。唐朝唐太宗收复西域后,高昌成为唐时西部疆土,葡萄酒的酿制方法也由此而全面传入内地。这是中国葡萄酒业第二次历史性的重大发展。1892年华侨张弼士在烟台成立张裕葡萄酒公司,引进欧洲大批优良酿酒葡萄品种,开辟纯种葡萄园,采用欧洲现代化酿酒技术,生产各种优良的葡萄酒。这是中国葡萄酒业第三次历史性的重大发展。正是这一次的外来引进,使中国的葡萄酒发展开始走上一条现代化、科学化管理的轨道。因此,中国葡萄酒业的发展,是中国酒善于吸收、消化外来酒的成果,是外来的酿酒原料、酿造工艺同中国传统酿酒技术水乳交融、共同发展的结晶。葡萄酒是人类与自然相互结合的产物,她向人们展示的不仅仅是一种健康美妙的产品,重要的是人类与自然相和谐的文化内涵。葡萄酒区别于其它酒种的特殊性,决定了她在营销过程中必须采用高层次的营销方式,以便突现其独特的文化品位。

[摘要]汽车上市策划是一个系统工程，其精髓更在于营销创新。本文从汽车市场营销视角系统展示汽车产品策划流程及策略创新，为汽车产品营销提供新的思路。

[关键词]五感行销再定位推广主题

汽车市场的飞速发展，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分企业在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。

一、产品的定位及再定位

产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较分析的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示。

对于老产品而言，时刻关注产品和市场变化，并及时调整产品定位是延长产品生命周期的关键。以江铃全顺汽车为例。2004年以来，轻客市场表现出的新特点包括：呈总体下滑趋势，欧系占据轻客高端市场，日系占领低端市场；由于MPV在商务车上的优势，轻客更广阔的市场在于客货两用；柴油发动机将逐渐扩大今后在轻客市场的比例等。江铃全顺在在洞悉市场这一新特点后灵活调整企业战略，顺势推出全顺06款，并对全顺产品进行再定位，由高端商务车转变为多用途业务用车这一实际的立足点，重新定位后的全顺以同类车中高性价比优势迅速占领全国市场，有力回应了市场的挑战。

[摘要]汽车上市策划是一个系统工程，其精髓更在于营销创新。本文从汽车市场营销视角系统展示汽车产品策划流程及策略创新，为汽车产品营销提供新的思路。

[关键词]五感行销再定位推广主题

汽车市场的飞速发展，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分企业在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。

一、产品的定位及再定位

产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较分析的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示。

对于老产品而言，时刻关注产品和市场变化，并及时调整产品定位是延长产品生命周期的关键。以江铃全顺汽车为例。2004年以来，轻客市场表现出的新特点包括：呈总体下滑趋势，欧系占据轻客高端市场，日系占领低端市场；由于MPV在商务车上的优势，轻客更广阔的市场在于客货两用；柴油发动机将逐渐扩大今后在轻客市场的比例等。江铃全顺在在洞悉市场这一新特点后灵活调整企业战略，顺势推出全顺06款，并对全顺产品进行再定位，由高端商务车转变为多用途业务用车这一实际的立足点，重新定位后的全顺以同类车中高性价比优势迅速占领全国市场，有力回应了市场的挑战。