手机营销论文范文10篇

1999年前三大巨头瓜分70%以上份额而众多国产手机芳影难觅，如今国产手机抢占三分之一以上的市场份额，这是质的飞跃，可谓“雄关漫道真如铁，尔今迈步从头越”，迈出了长征的第一步。

2002年截止12月底移动电话用户达20661.6，新增用户6139.4万户，移动电话普及率达每百人16.19部。①

从国产品牌占有率增长情况来看，1997年国产手机几乎为零，1998年开始起步，1999年是13万部，占当年全国产量5%；2000年440万部，占6.4%；2001年国产手机产量1048万部，占全部产量的12.3%。2002年国产品牌手机有了突破性进展，市场占有率明显提高，1-10月，国产品牌手机生产企业共生产手机1497万部，销售1445万部，其中出口33万部。产量占全国总量的19.8%，由于总量中有3775万部出口，国产品牌在国内市场的占有率为33%，国内市场占有率比去年同期提高了11个百分点。②从去年情况来看，除波导、TCL两家企业进入前六名外，还有几家企业产量超过百万，他们是科健、海尔、厦新、康佳、熊猫等企业。在这些企业的带动下，国产品牌手机形成了整体突破。

国产手机在发展初期，选择了“以速度冲击规模”的发展战略，产品采用“技术跟进，应用突破，多层展开”，在核心技术上实施拿来主义，从国外引进，并集中人才在应用层面上突破，特别是在款式、软件、铃声、外观，一个生产技术平台多种型号，从而实现低成本的推陈出新。在价格操作上保持性价比最优，快速、大幅、主动性的降价，来迎合市场的降价呼声，并结合新品及时推出，保证渠道和自己有一个合理的利润空间，小步快跑资金周转快，较低的单机利润实现很高的投资收益，完成了手机业的资本原始积累。在渠道建设上力主扁平化、清晰化，从而实现快速分销、快速反应；在市场推广美女秀、产品秀、保姆秀可谓大行其道，TCL的宝石手机和中国手机新形象，厦新会跳舞的手机，波导手机中的战斗机，并组建了号称中国手机第一网的销售队伍和网络。通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上大打民族牌的公众（Public）、政府扶持的权力（Power）的6P整合营销才赢得了2002年底30%以上的市场份额。

国产手机近两年获得巨大成功，成为继上个世纪末中国PC热潮和彩电热潮之后，中国企业的又一轮流行风。如此风起云涌的国产手机风潮看起来势不可挡。有人甚至预言，按照国产手机今天的发展势头，用不了多久，摩托罗拉、诺基亚等厂商将被迫放弃毛利高达20%以上的手机制造和销售，变成像爱立信那样靠出卖技术为生的纯上游厂商。因为在中国市场上，手机技术水平的重要性要远远低于渠道、市场等因素。看看PC业在中国的发展历程，风光一时的国外厂商最后还不是被联想等国内公司取而代之了。

不过，PC产业中的国内厂商与国外厂商同样是从Intel和微软购买核心技术，在技术层级上差距不大，或者说成本起点是差不多的。因此竞争到最后，需要完全考量厂商的成本控制和渠道能力的时候，本土的联想就会胜出。而手机的情况恰恰相反，贴牌手机就不必说了，即便是有一点点自主开发但90%的技术都要倚赖购买的国内厂商，在成本的起点上就与国外厂商有巨大差距。③

1．创新营销观念，加大市场推广力度

随着外部环境的不断改变，原来许多常用的市场推广手段已经不能使用，我们必须探索新的营销方法，以提高气象信息的服务面，促进业务的发展。今年我们与四川移动合作，利用移动店员积分计划发展气象短信就是一个成功的合作案例。自4月1日正式运行以来，效果不错。毋庸讳言，许多与通信商合作开展电信增值业务的企业，其服务理验、营销理验、业务推广经验、营销渠道都与通信商有着不小的差距，客户资源更是全部来自通信运营商。可以说，气象短信息业务发展的好坏，取决于与通信商合作的程度。因此，我们要加强与通信商的合作，创新营销思路，借助通信运营商的支持合作，更多利用通信商的营销渠道发展用户。

气象短信的市场推广不可能无限增长，一定时候其发展必然会出现瓶颈，但此时市场推广依然不能停止，只能不断进行市场推广，才能维持气象短信息业务在高水平的动态平衡，否则用户数会大幅度下滑。市场的发展必须要一定的营销成本支出，所以当我们的气象短信业务做大时，切不可有“不必要投入大成本搞市场推广了”的错误思想。

2．细分用户市场，不断满足不同用户的需求

现代市场营销已经从“我有什么，就卖什么”的卖方市场转变到“消费者需要什么，我就生产什么”的买方市场。气象信息产品作为业务技术体系的重要组成部分，应肩负起发现需求、了解需求、满足需求的重任。气象信息是一种公众普遍需要的信息，对气象短信服务的人性化服务，也只是添加了大众化的嘘寒问暖提示与关怀语，实际上不同行业、群体关注的侧重点有所不同。如驾驶员特别关注大雾天气对道路的影响；水利部门关注整个流域的雨量；老年人关注强降温天气；女士关注紫外线强度。针对不同行业、不同用户群制作不同的气象信息产品，有助于气象短信服务的个性化、专业化的方向发展，如全球通气象、女士气象、便民气象等，设计不同品牌、不同资费、适合不同用户群体使用的气象信息产品。真正按照“以人为本”的宗旨为用户服务，真正做到“无微不至”，这样的服务比普通的天气预报短信能够帮助用户群的稳定与聚集，气象短信业务也将得到更好的发展。目前由于没有细分用户群，气象短信很难做到个性化的服务，天气提示没有针对性。在这方面通信商推出的不同套餐，不同资费满足各类用户的需求，就是细分市场的典范。如动感地带、新势力等。

3．加强产品编导，提高气象产品的质量

国产手机从1998、1999年的缓慢起步，发展到2003年至今已经占据50%的市场份额，其取得的长足进步是有目共睹的，其市场实力也是勿庸置疑的。国产品牌集体发力是在2000年开始，仿佛一夜之间，媒体舆论，终端柜台到处都是国产手机的影子;而国产手机取得突破性的发展则是在2002年占据30%以上的市场份额。而2003年更是一度占据了600k的市场份额，2004年，国产手机市场市场占有率迅速下滑到40%，到2005年继续下滑到了34%。

5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区

国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过，这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区:

(1)高知名低美誉

不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌—福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示:人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌，本土手机品牌形象欠佳。调查发现，本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍，平均投诉率高达50%(国外品牌一般在25%)，个别国产品牌手机质量问题甚至有高达80%的投诉。再回过头来看，可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场占有排名很不相符，甚至可以说是严重错位。国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，这也是造成连续两年市场份额迅速下滑的原因之一。

(2)重销售轻品牌

摘要：本文通过文献索引法，利用文献数据库、网络、多媒体等作为研究手段，略述手机行业营销战略的演变为背景，重点讨论当前经济危机情况下手机行业业绩突出的企业--天宇朗通的营销战略，通过了解该企业营销战略中出现的新观念、新理论和实践方法，论述其优势，并探讨制约其进一步发展的存在的问题，讨论可能应对的策略。

关键词：经济危机；手机；营销战略；天宇朗通

1现代营销策略现状

从策略上讲现代营销的核心可称之为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三步曲。

1.1现代营销的核心

1.1.1选择目标市场

摘要

据中国信息产业部的信息显示，截止到2006年1月底，中国拥有的移动电话手机用户的总人数已达3.98亿，这相当于美国的2倍，中国已经成为全球移动用户数量第一的国家，庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。本文试图以1999年一2005这一期间手机行业中较为有代表性的两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的经营管理提出有建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。

关键词:品牌;经营战略;手机市场

目录

第1章绪论

1.1论文写作的背景和意义

摘要

据中国信息产业部的信息显示，截止到2006年1月底，中国拥有的移动电话手机用户的总人数已达3.98亿，这相当于美国的2倍，中国已经成为全球移动用户数量第一的国家，庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。本文试图以1999年一2005这一期间手机行业中较为有代表性的两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的经营管理提出有建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。

关键词:品牌;经营战略;手机市场

目录

第1章绪论

1.1论文写作的背景和意义

4，1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析

1998年前中国的手机生产市场几乎全部为外国产品垄断，虽然此后国产品牌手机因其强大的宣传攻势和营销网络而逐步崛起，但洋手机凭借极高的品牌知名度及快速的推陈出新，至今仍稳占国内市场的霸主地位。

(l)摩托罗拉(Motorola)

全球第二大手机生产商—摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，1992年在中国天津成立了摩托罗拉(中国)电子有限公司，至今已连续数年保持了国内手机市场占有率第一的位置。2002年，摩托罗拉在中国共生产手机3750万部，其中在国内市场上销售了1872万部，市场占有率约27%。

(2)诺基亚(Nokia)

全球第一大手机生产商一诺基亚，1995年在北京成立了生产GSM系统和手机等产品、的合资公司，此后还陆续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起堪称中国手机市场的领跑者。2002年，诺基亚在中国共生产手机3229万部，其中在国内市场上销售了1135万部，市场占有率约17%。

4，1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析

1998年前中国的手机生产市场几乎全部为外国产品垄断，虽然此后国产品牌手机因其强大的宣传攻势和营销网络而逐步崛起，但洋手机凭借极高的品牌知名度及快速的推陈出新，至今仍稳占国内市场的霸主地位。

(l)摩托罗拉(Motorola)

全球第二大手机生产商—摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，1992年在中国天津成立了摩托罗拉(中国)电子有限公司，至今已连续数年保持了国内手机市场占有率第一的位置。2002年，摩托罗拉在中国共生产手机3750万部，其中在国内市场上销售了1872万部，市场占有率约27%。

(2)诺基亚(Nokia)

全球第一大手机生产商一诺基亚，1995年在北京成立了生产GSM系统和手机等产品、的合资公司，此后还陆续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起堪称中国手机市场的领跑者。2002年，诺基亚在中国共生产手机3229万部，其中在国内市场上销售了1135万部，市场占有率约17%。

论文关键词:手机;品牌营销;战略

论文摘要:国产手机的品牌建设应该在创造品牌、提升品牌档次的基础上，充分利用品牌效应，通过质量、服务与创新，完成中国手机品牌战略的维护与提升。从品牌营销战略的角度，分析了我国手机业市场品牌营销的迫切性，提出了中国手机业市场品牌营销战略策略选择，在中国手机品牌战略的维护与提升方面提出了一些看法。

1、建立中国手机业市场品牌营销战略的迫切性分析

并不是所有企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标，品牌在保证本企业产品与其它产品区别的同时，还能够为企业产生乘数效益，带来额外的收人。它是企业的一种无形资产，是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。

综合}o年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。

可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一跳而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。

[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力

[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。

1营销创新理论的产生与发展

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。