企业整合营销范文10篇

摘要：20世纪90年代以后，市场营销组合由4Ps转向4Cs，相应地提出了整合营销传播的理念。虽然中国引入这一理念已有十余年，但是用来解决现实问题并获得成功的很少。文章从整合营销传播概念入手，以分析其在我国企业运用的现状为前提，提出我国企业该如何实施整合营销传播。

关键词：4Cs；整合营销传播；实施

20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。

一、整合营销传播理论的含义及主要特点

整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：

（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通

摘要：目前我国企业在品牌建设部分没有引起足够的重视，部分企业在品牌方面的影响力和品牌忠诚度都不高，而做好品牌建设对企业经营的成功与否有着重要意义。整合营销传播中包含了各种可以应用的方法，能够帮助企业进行品牌形象的塑造，提高消费者对品牌的忠诚度，从而为中小企业品牌建设提供保障。本文通过讨论企业的内部整合，选择有效的整合传播方法，以期提升整个服务流程，为中小企业打造一个合适的品牌形象。

关键词：整合营销传播;品牌;中小企业

1整合营销观念内涵的分析

对于消费者来说，由于卖方市场早已过渡成为买方市场，相应的消费者的市场地位随之上升，而企业间竞争就显得异常激烈。单一的销售方式在现今的市场上已不能够吸引起消费者的关注，如果不对各种可运用的营销传播方式进行必要的整合，企业只会面临自身资源的重复浪费。为了使传播活动能产生完整的协同效应，20世纪90年代初，全球第一部探讨整合营销传播专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者之一是在广告界享有盛誉的美国西北大学唐•E•舒尔茨教授。书中对整合营销做出了具体解释，整合营销是一种通过对各种营销方法和工具的有效结合成一个整体，并依据环境的变化即时进行动态修正工作，使得交换双方在这种交互中各自价值都能够增值的营销理论。这里所指的交互双方，不仅指消费者，还包括政府、投资者、员工、大众媒体、竞争对手等所有整合营销的传播对象。

2整合营销传播的发展历程

整合营销传播这个概念从20世纪末舒尔茨提出来并且发展到今天，核心思想就是用整合企业内外部所有资源来作为方法，调动一切积极的要素来最终实现企业的营销传播目标。整合营销传播强调与顾客多接触，以整合与营销传播为目的，通过接触点向顾客传递一种与企业本身一致的、非常清晰的品牌形象。这里提到的接触点小到产品的颜色款式包装，大到公司的会、各种公共活动等，消费者每一次的接触反应都会影响到他们对公司的认知程度。例如让消费者感受都是传播相同的正面信息的接触点，这时公司的传播影响力就能最大化。同时，消费者的心理活动是动态变化的一个状态，消费者在头脑里会对一切事物都会形成一个自己的的概念，这时如果能使传播表达出的品牌概念与消费者内心已形成的那个概念产生一定的联系，就可以正强化消费者的想法或改变消费者的坏印象，达到公司建立品牌良好形象的目的。例如想与“雀巢”咖啡集团竞争的“麦斯威尔”咖啡集团，就是一个运用整合营销传播策略成功抢夺市场的典型代表展现。麦斯威尔通过设计出小袋装随身咖啡包来抢夺细分市场，并且结合公共关系、广告等促销手段来推波助澜，这种可随身携带的小包咖啡销量一下子比上年同比增长了50%。麦斯威尔运用的这种利用传播媒体来表达出“分享”的这种举措，就是典型的整合营销传播的策略体现。如今，虽然整合营销传播已成为消费者市场和广告界里的一个热门词，但整合营销传播也并非多深不可测，它推翻了传统的营销理论所倡导的那些各种各样的营销组合方面的思想理念，提出了更为合理的一种理论策略就是整合营销传播。从另一个方面来说，整合营销传播不仅仅只是“传达同一个声音，树立鲜明的形象”，在具体的工作过程中还要结合统计学等其他营销边际相关学科来进行管理决定，整合营销传播的具体过程其实是一门科学，不仅仅是一个概念。

摘要：20世纪90年代以后，市场营销组合由4Ps转向4Cs，相应地提出了整合营销传播的理念。虽然中国引入这一理念已有十余年，但是用来解决现实问题并获得成功的很少。文章从整合营销传播概念入手，以分析其在我国企业运用的现状为前提，提出我国企业该如何实施整合营销传播。

关键词：4Cs；整合营销传播；实施

20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。

一、整合营销传播理论的含义及主要特点

整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：

（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通

【摘要】文章通过对整合营销概念的三个层面的理解和分析，深入探讨了整合营销的特性和关键因素。特别提出了以消费者为核心的一致性、信息共享的一致性以及架构的一致性为代表的新整合营销理念，强调了整合营销是企业自内而外，自上而下的战略层面的公司行为。

【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

【摘要】文章通过对整合营销概念的三个层面的理解和分析，深入探讨了整合营销的特性和关键因素。特别提出了以消费者为核心的一致性、信息共享的一致性以及架构的一致性为代表的新整合营销理念，强调了整合营销是企业自内而外，自上而下的战略层面的公司行为。

【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

【摘要】文章通过对整合营销概念的三个层面的理解和分析，深入探讨了整合营销的特性和关键因素。特别提出了以消费者为核心的一致性、信息共享的一致性以及架构的一致性为代表的新整合营销理念，强调了整合营销是企业自内而外，自上而下的战略层面的公司行为。

【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

摘要：20世纪90年代以后，市场营销组合由4Ps转向4Cs，相应地提出了整合营销传播的理念。虽然中国引入这一理念已有十余年，但是用来解决现实问题并获得成功的很少。文章从整合营销传播概念入手，以分析其在我国企业运用的现状为前提，提出我国企业该如何实施整合营销传播。

关键词：4Cs；整合营销传播；实施

20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。

一、整合营销传播理论的含义及主要特点

整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：

（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通

摘要：在创新成为整个社会的大基调的背景下，营销观念也在不断创新。新营销观念兼顾了消费者长、短期的利益和社会利益，其中代表性的观念包括：绿色营销、关系营销、文化营销、整合营销等。本文研究目光聚集在新观念中的整合营销，探究了它在创造顾客价值、企业及社会效益方面的独特作用，并探究了基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略。

关键词：顾客价值；新营销观念；整合营销；企业形象；营销策略

目前，我国的市场发展模式正处于转型期，企业主导已经不在，消费者成为市场的核心，这一种转变意味着消费者主权时代的到来。市场的营销目光，已经从传统的产品主体，转变为消费者对产品或者品牌的认同与关系，整合营销已经成为一种毋庸置疑的趋势。

一、整合营销的概念

整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。在整合营销下，整个活动的中心不再是传统的生产商，中心向供应链的末端——消费者方向转移，更进一步地说，整合营销促进了整个营销活动的更新。整合营销传播是一种手段，这种传播手段的核心在于消费者，具体来说有五个方面：1.以良好的沟通交流维护消费者的核心地位。2.品牌个性鲜明。3.结合不同的营销方式，增加信息与消费者接触的几率。4.以关系营销为目的。5.以循环为本质，即双向交流，只有这样才能保证不断更新的资料库，从而保证整合营销传播的基础。

二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标

[摘要]：整合营销传播是协调企业内外部资源和多元化传播渠道向消费者传递一致信息的营销策略。营销策略的立足点是将整合营销传播策略应用于互联网企业的营销活动中,并根据互联网的特性制定出适宜的营销传播战略。

[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略

【本文来源】：商业研究2004.03

【本文作者】：冯智杰

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

一、国内外研究现状

（一）整合营销传播理论的研究

整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。

有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。

1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。

（二）宝洁公司的整合营销传播研究