企业文化营销范文10篇

一、文化营销的新内涵

笔者认为，国内不少学者对文化营销问题的探讨主要是指以文化为手段达到营销目的相关活动，很少有学者把对企业文化作为一种产品进行营销而作进一步的研究。企业文化本身也是一种产品，如何把“企业文化”这种产品营销出去，是企业与消费者建立共同认知的基础，是形成企业核心竞争力的关键，是企业进行国际化营销的必要环节。

二、企业文化的产品属性界定

(一)企业文化符合商品的定义

马克思指出商品是为交换而产生的劳动产品，是用来交换的产品。广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。企业文化是指处于一定经济社会文化背景下的企业组织在长期经营过程中逐渐形成和培育的、独特且为企业全体员工共同持有、共同遵守的企业精神、价值标准、基本信念和行为准则，企业文化符合商品广义上的概念。很多人把商品和产品认为是一样的，实质它们之间存在一定的区别。产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能满足人们某种欲望或需求的一切有用的东西及与之相关的服务、思想等，而商品是用来交换的产品。简单来说，消费者所购买时产品是商品，购买之后的使用过程就不能称为商品了。但在市场营销范畴里，产品通常等同于商品。

(二)企业文化具有商品价值二重属性

1文化营销概念的提出

文化营销作为一种营销方式，国内学者在其内涵的表述上，形成了几种比较有代表性意义的观点。第一，文化营销是以满足消费者的文化需求为目标，将各种文化因素渗透至营销过程，来提升产品的附加值，更好地实现交易的一种营销方式。第二，文化营销是企业文化的营销，是明确地通过培养某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式。第三，文化营销是在营销活动中，企业通过传达企业核心价值观念，引起消费者的价值观共鸣，实现企业核心价值观念与消费者价值观的趋同，从而顺利实现市场交换的营销方式。综合上述观点，本文认为文化营销既包含企业文化的因素，同时也包含消费文化因素，是两种文化因素交汇共同作用的一种现象。它是企业基于目标市场消费者的文化需求，探求企业文化或产品文化中能满足消费者的文化意蕴，将消费者所认可和需要的文化融入产品、服务及整个营销过程，并以企业特有的方式传递给消费者，顺利实现市场交换的一种营销模式。

2我国企业文化营销现状

2.1缺乏文化营销理念，割裂营销文化与文化营销的关系

企业营销文化是融汇于营销过程中且与营销理念相适应的精神文化、制度文化、物质文化等。营销文化建设的重要内容蕴含着企业的营销价值观、营销哲学观、营销审美观以及营销道德观，它决定着企业的营销制度和行为规范。营销理念决定了营销文化的方向，它是人们在营销活动中的指导思想，是企业营销活动的根本依据，是人们营销活动的逻辑起点。纵观营销理念的变迁，从生产理念到产品理念、从市场营销理念再到社会营销理念，每一次营销理念的提升都会使得营销活动重心与方式发生转向。这充分表明理念是行为的先导，有怎样的理念就会产生怎样的行为，有怎样的行为就会产生怎样的营销方式。因此，文化营销的实施及效果如何，从根本上取决于企业是否建立了优秀的营销文化。当前，国内多数企业缺乏文化营销理念，还没有充分意识到文化力能够给企业带来的效益。即使有些进行了初步文化营销尝试的企业，由于没有认清营销文化对文化营销的基础性促进作用，割裂了营销文化和文化营销的关系，在并没有很好的建设营销文化的前提下，仅在营销活动的局部渗透了一些文化元素，使得文化营销成为一种噱头或口号。这样就使得营销人员向市场传递的信息失真，顾客不能清晰感受到企业的营销形象，更不会体会到营销文化中本应具有的人文关怀的价值意蕴，因此，文化营销的效果也并没有得以显现。

2.2产品—文化需求联系不密切，无法唤起消费者的情感共鸣

一、文化营销的基本内涵

文化营销是在传统营销理论的基础上形成和发展起来的一种新的营销理念，与传统营销理念相比，更注重人文内涵，顺应和创造目标市场所接受的核心价值观并通过整个营销过程传递给消费者，通过文化力进行营销，不仅能够达到企业的经营目标，也能够实现某种程度的客户满意，进而提高顾客忠诚度，增强企业竞争优势。文化营销在物化营销的基础上，不仅满足消费者的物质需求，也能满足其在精神上的深层需求，给消费者以文化上的享受，实现产品的差异化，提高企业的核心竞争力。文化营销渗透在整个营销过程中，表现为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品从设计到生产等各个方面都体现着文化，为产品注入了丰富的文化内涵，提高了产品附加值，品牌中蕴含着的文化能够增加消费者对于产品的认同，也能够使产品区别于其他同质产品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企业和消费者之间联系起来，在两者之间形成认同感，有利于产生良性互动，对产品价值的理解达成共识，使产品交易上升到文化价值理念融合的高度，有利于形成企业持久的竞争优势。

二、中医药企业运用文化营销的必要性和优势

1.中医药企业运用文化营销的必要性

五千年辉煌灿烂的中华文明孕育了具有独特价值和深厚底蕴的中医药文化，是中国优秀传统文化的杰出代表，被誉为中华民族的瑰宝和国粹。中医药的产生和发展离不开中国的传统文化，凝聚着劳动人民的集体智慧，中医药企业作为弘扬中医药文化的重要载体，国家给予了高度重视。根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020年）》，“重点开展中医基础理论创新及中医经验传承与挖掘，研究中医药诊疗、评价技术与标准，发展现代中药研究开发和生产制造技术，有效保护和合理利用中药资源，加强中医药知识产权保护研究和国际合作平台建设。”还有《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中也指出了发展中医药的意义和价值，对于中医药产业发展水平的进一步提高，推进中医药迈向世界具有非常重要的意义，面对这样的机遇，中医药企业应该立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中医药文化，发挥优势，开展文化营销，让消费者感知并且认同凝聚在产品和品牌中的中医药文化，进而提高企业的核心竞争力。同样，面对市场上西药、生物药的竞争压力，消费者对中药的信任度降低等情况，中医药企业也需要大力开展文化营销，发挥中医药文化对中医药企业市场营销积极的推动作用。

2.中医药企业运用文化营销的优势

随着现代经济的不断发展，企业越来越重视文化理念的传播，对企业品牌的建立和宣传都起到一定的作用。随着市场产品和服务的多样化，竞争越来越激烈，导致企业不得不将自身企业文化与品牌文化相结合，打造具有特色和高质量的品牌形象，促进品牌在市场中的地位和营销。在学术界也越来越多的人开始研究企业文化对品牌营销的影响，学者们也逐渐提出理论依据，为现代企业的发展奠定了深厚的基础。但是目前企业文化的建立和传播存在一定的问题，影响了品牌营销战略的实施，所以现代企业加大了对企业文化的建设，为企业经济发展提供新的方向和思路。

一、企业文化的概念

企业文化是为了满足企业发展和生存问题所建立和形成的，被企业人员广泛的认可以及共享的知识理念和认知，体现一个企业的核心信念和目标，主导企业员工的行为和心理，是整个企业的价值观念和行为准则。企业文化是经过长期经营和积累所形成的，企业员工按照其基本规定进行活动和工作，共同遵循和自觉维护。企业文化是企业的根本和灵魂，维持内部核心竞争力不断增长的依据，践行企业精神和价值理念的根本。企业文化的形成必须得到广大员工的认可才是真正的文化，只有员工愿意执行和弘扬，才能发挥文化的效果和作用。通过践行价值观来验证文化的作用，对于拖欠工资，强加工作量，不兑现承诺等现象坚决杜绝，并建立有效的激励机制，增进与员工的沟通和合作，是员工从心底里信任企业文化的作用。企业文化可以增加员工肩负一定责任的使命感，从而激发员工的积极性和工作热情，勇于创造和改进，为新一代高质量产品做出贡献，只有通过文化，才能够挖掘员工潜能，使员工把企业的未来与自己的发展融为一体，更加努力的完成使命和责任。然而，企业文化不仅仅拉进员工之间，领导与员工，企业与客户等相互之间的关系，更要使大家对企业文化产生深厚的情感，既尊重企业文化的存在和指引，又大力宣传和弘扬，使员工对文化增加亲切感和忠诚度。

二、企业品牌的概念

企业品牌是指以企业的名称为品牌名称的品牌，一般包括服务品牌和产品品牌两部分构成，对企业内部文化和服务理念进行传播。服务与产品两者的品牌形象相辅相成，服务建立在产品之上，而产品需要服务的支撑。共同发展企业的品牌理念和形象。企业品牌在企业成立的同时就需要建立，经过长期的积累和塑造形成知名品牌，得到广大消费者的认可。企业品牌与企业的声誉融为一体，品牌质量低，往往会导致人们对企业的美誉逐渐减少，会产生较大的负面影响，一个优质的品牌同时也是一个企业的核心竞争力和优势。企业可以通过品牌战略加快经济效益增长，宣传企业文化，增加企业在市场中的地位。企业品牌具有一定的不确定性，在其成长中，会跟随市场的变化随之改变，变化的过程中会产生一定的风险，同样也可以增加企业的资产。既然品牌包含产品和服务两个方面，就说明如果大力发展品牌，就需要将产品和服务协同完善和改进，不能一味的追求产品质量最大化，而服务却不过关，这样同样是品牌效应发展缓慢。另一方面，品牌属于企业持有的无形资产，将企业最具有价值的资源无形化，无法量化和测量，但是可以通过科学的手段进行评价，企业可以借助强大的品牌优势最大化的创造利润，加快企业核心竞争力的企业提升。正是由于品牌是看不见，摸不到的资产，所以对其控制比较困难，对于潜在的风险也很难预测，企业更应该加大在这方面的技术支持，确保品牌的长久性和持续性。对于品牌的扩大不是只有范围的扩大，更重要的是品牌形象和影响力的扩大，在公众心理具有一定的口碑和满意度，消除消费者购买时所产生的疑虑，这才是最优秀的品牌，也是最高端的品牌。

三、企业文化与品牌营销关系

新《三国》如火如荼的播，曹、孙、刘已渐成三足鼎立格局，抛去孙权继承父兄基业不说，单就曹操与刘备来说，可以说都是创业起家，最终成就一番伟业的。

三分天下，其实就是在做一桩大买卖。这固然与历史发展的客观规律与条件（经济、政治、天时、地利）有关，还有一条更重要的原因就在于人事谋划，这就是三国的精彩处。那么，人事如何谋划，核心当然在于领导者的谋略和胸怀如何。

但谋略这东西，没有基础来支撑，必然是纸上谈兵。那么这个基础是什么？有形的基础当然是人力、物力和财力的富有程度，但还有一个看不见的基础，那就是人心向背。

先要识人心，然后才能有针对性的笼络人心。如何笼络人心？必须先要“经济搭台”，然后“文化唱戏”，文化如何唱戏？得先有个响亮的名头！

政治和军事只是顺势而为之，首先要解决的，还是在于如何“正名”的文化理念。

因此，曹操和刘备与众人的不同之处，在于他们深知“百足之虫，死而不僵”的道理，在于他们识得当时人心：汉朝实亡，但人心向汉。一国之亡，不在于政权亡、军事亡，而在于精神亡、文化亡。

1.企业文化传播的形式

企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播首先要建立企业内部信息交流平台，企业内部刊物及其网站是企业员工获得企业文化的重要媒介，要充分利用内部刊物及网站，大力宣传企业文化理念，营造浓厚的企业文化氛围；其次要搭建文化传播载体，经常性地组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练活动，让企业员工在活动中潜移默化地接受和认同企业文化，培养企业员工的团队精神，增强凝聚力和向心力[6]。企业文化对外传播具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能，同时也兼有推动社会精神文明建设、促进社会文化进步的作用。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作，目的在于给社会公众留下美好印象，塑造良好的企业形象，从而有利于企业的更好发展[3]。企业文化体现着企业的整体价值理念和价值观，是企业制订市场营销经营管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导着企业的经营行为[7]。茅台集团的“国酒茅台喝出健康来”、海尔集团的“海尔真诚到永远”、IBM公司的“IBM就是服务”等不仅是企业经营发展的指示灯，同时也是对社会大众的承诺。决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代。企业文化的传播为企业市场营销和市场竞争创造了先决条件。

2.企业文化传播与市场营销的关系

企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进，才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场，两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的，是企业的灵魂，指导市场营销活动，并为企业营销活动提供精神动力和智力支持，而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。—个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之，企业文化巩固市场营销，而市场营销提高企业文化，两者相辅相成，不可或缺。

2.1企业文化传播为市场营销引导方向

企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中，并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大，加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任，为企业的发展营造良好的社会舆论环境，为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上，才能夯实基础，提高营销水平[10]。

摘要：文化营销作为企业营销领域的一个新课题，目前得到了越来越多企业管理者的关注，在传统营销手段效果不断走低的情况下，很多企业开始探索构建文化营销模式，希望通过文化营销来进一步提升企业营销效果。在文化营销逐渐成为企业非常重要的营销手段背景下，文章首先对文化营销内涵、意义进行了全面探讨，随后对于常见的企业文化营销误区进行了总结，并围绕这些误区提出了具体的解决策略，以期为企业文化营销水平的全面提升带来更多的理论借鉴。

关键词：企业文化;营销策略;营销误区

文化营销以其自身所具有的突出优势成为了当今企业营销领域的一个重要发展趋势，这种营销模式的开放性很好地推动了企业营销实践，同时也更好地满足了消费者在文化层面的需求，这使得文化营销的效果远远好于传统营销手段。［1］在企业之间营销竞争加剧的背景下，我国很多企业积极进行文化营销的实践探索，不过文化营销在我国还处于起步阶段，很多企业文化在营销实践方面经验不足，加上对于文化营销内涵的了解不够，因此不少企业营销活动出现很多误区而不自知，严重影响到了这一营销模式的效果。面对企业文化营销中存在的种种误区，企业管理者需要更好地了解文化营销内涵，制定正确的文化营销策略，从而实现企业文化营销水平的全面提升。

1文化营销概述

充分了解文化营销的内涵与意义，这是企业做好文化营销的基础性工作，考虑到文化营销对于我国很多企业来说属于新生事物，因此有必要对这两个方面的内容进行阐述。

1.1文化营销内涵

企业文化是指在一定社会历史条件下，企业在生产经营，管理活动中所创造的物质文化和精神文化总和。具体地讲，公务员之家，全国公务员公同的天地就是指统一的员工意识、思想、行为的企业经营哲学、行为准则、道德规范、企业精神、价值观念、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观念是企业文化的核心。一般学者都认为它具有五大功能，即：目标导向的功能、凝聚的功能、融合的功能、约束的功能、激励的功能。

世纪不仅是知识经济、网络经济时代，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。所以有人提出：决定世纪人类消费的是文化，世纪将是文化营销的时代！这一观点，得到不少学者和企业家的认同。因而，随着经济环境的变化，企业文化的功能也在不断地延伸，一种新的功能逐渐显现出来，越来越突出，这就是企业文化的营销功能。所谓企业文化的营销功能就是指通过企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展的功能。

企业文化的营销功能是通过组成企业文化的几大核心要素从不同的角度和侧面综合体现出来的：

一、企业价值观念。企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。比如“走向世界，为国争光”、“创建知名企业，振兴民族工业”、“诚信为先，回报社会”等优秀的企业价值观念都从不同的角度阐明了企业远大志向、博大胸怀、关爱民生的崇高精神境界，在很大程度上塑了良好的企业外在形象，对消费者来说极具亲和力和感染力，使消费者对企业、产品、品牌均能产生深刻的印象和持久的记忆，从而刺激了消费者的消费欲望。

二、企业精神风貌。企业精神是企业文化的灵魂，良好的精神风貌是企业的活力之源，比如“团结奋斗、求实创新”、“成就伟业、缘于你我”；“学习进步、团结向上、热情互助、整体为先”等优秀的企业精神，都创造了一个良好的精神氛围，不但在员工之中产生强大的凝聚力，极大地提高员工工作的积极性和主动性，而且也提高了员工的素养，使员工逐渐形成举止规范、谈吐文明的行为，时时处处能体现出与众不同的一种精神风貌。员工在与其它社会群体交往过程中，易于给对方留下好感，容易得到认同和沟通，“只有优秀的人才能生产出优秀的产品”，最终会引伸到消费者对产品产生良好的印象，现实的消费者会变得更加忠诚，潜在的消费者会变成现实的消费者。

三、企业的视觉形象。企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。所有构成企业视觉认别的各种元素如企业注册商标、产品包装；各种用于宣传标语、文字、影相、图片材料；员工衣着、厂容厂貌等都直接体现了企业的视觉形象。社会群体通过这些要素会对企业产生一个直观的认识和印象，也是消费者认识企业和产品的最直接、最重要途径。而这种认识和印象的良好与否，直接关系到他们的购买行为。

一、文化营销的重要作用

目前中小企业由于营销观念及管理落后，常使用价格竞争获取市场份额，导致营销工作步履维艰。事实上，只有文化才是营销的核心竞争力。因为企业的产品、价格和服务很容易复制，但企业的文化不可复制，这也正是国际上企业获得持续发展，成为百年老店的原因。我国的同仁堂拥有三百多年历史，尽管经历了多次社会变迁，但仍然成为长青树，其中很重要的原因在于它的文化。该公司始终坚持“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”的传统遗训，并积极采用现代化流水线生产，坚持“以义为上，义利共生”的经营宗旨。正是这种强大的企业文化保持了同仁堂的核心竞争优势。企业文化建设是企业开展文化营销的基础，没有良好的企业文化，文化营销就成了无源之水、无本之木。海尔原总裁张瑞敏带领员工砸冰箱的故事，让全体员工牢固树立产品质量观，强化了创品牌意识，有力地促进了企业文化建设。可以说，只有良好的企业文化才是文化营销的保障。因此作为企业领导人必须有意识开展企业文化建设，在提炼企业理念、企业制度、企业标示等方面不断与员工沟通，与社会沟通，以树立良好的社会形象。

二、目前我国中小企业在文化营销中的认识误区

（一）企业营销观念落后

目前国内一些中小企业领导人营销观念落后，还停留在产品观念和推销观念上，没有树立起市场营销观念，重视上规模、添设备、引进先进的技术，而忽视企业的文化建设、忽视文化营销。也有一些领导认为文化营销太高端，不是中小企业可做的事情，加之中小企业限于人力、财力等原因，忽略了产品的创新设计、创新包装或提供给顾客更高让渡价值的服务，因此导致企业缺乏市场竞争力。

（二）文化营销就是做广告

在当前市场竞争背景下，具备正确指导意义、先进思想的营销理念显得愈发重要。这主要是因为，不论是以往还是当前，企业营销市场的主要服务对象都是消费者。而只有消费者本身对企业营销产品的品牌认真程度有着绝对的认可，才能逐步建立起企业营销体系中的产品品牌忠诚度，并最终通过产品不断了解到企业文化内涵，真正使消费者与企业之间做到双向沟通，进而给企业营销带来勃勃生机。

1企业文化营销定义概述

1.1概念

文化营销与企业文化有着直接重要关系，它主要利用企业品牌文化力指导企业营销活动的开展，即利用企业文化品牌程度影响力进行营销。而基于此种状态下，企业营销人员同样会在企业文化核心价值理念下积极、正确地做好营销活动，并能创造出良好的营销文化形象与营销氛围。准确来说，企业营销形象、营销理念是指导企业营销人员对消费者进行营销的指导方针。

(1)宏观意义上的文化营销。市场竞争愈发激烈，建立企业文化营销体系模式能够促进企业立足营销市场。目前，国外许多外资企业进驻中国市场，所以不论是国外企业还是国内企业以品牌文化去赢得市场早已成为了商战之间的主旋律。为此，国内企业在开拓自身企业的营销市场时，应把眼光对准自身企业品牌文化，逐步积累文化底蕴，创造文化价值才是根本。必要条件充分时，务必要把文化品牌与企业文化价值融入到企业生产、经营过程中的各项作业环节，促进文化营销体系模式健全形成。

(2)企业文化属性中的文化营销。简单来说，不同企业之间的产品质量差异或差距已经逐渐缩小。也就是说，每个企业的技术领域、服务体系上所具备的传承优势很难被其他企业所模仿，即企业文化中的营销文化形成具备唯一性，即只有企业文化被超越的可能，而做到全面模仿很难。