品牌危机管理范文10篇

一、常见突发性品牌危机的表现类型

突发性品牌危机可分为四种常见类型：

1.形象类突发性品牌危机类型

形象类突发性品牌危机，是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道（情况是属实的），像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。

2.质量类突发性品牌危机类型

质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部管理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如：可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

摘要:本文研讨的是自媒体平台下农产品品牌的危机管理，文章主要从三个方面进行探讨，一是农产品品牌危机的形式，二是如何运用自媒体进行农产品品牌危机管理，三是自媒体对农产品品牌的预警功能。

关键词:自媒体;农产品;危机管理;品牌塑造

1990年，马克－波斯特(MarkPoster)出版了一本具有划时代意义的书，该书的名字叫《第二媒介时代》，在这本书中，马克－波斯特提出了个人化的信息和知识获取的各种互动手段等媒介使用的新形式［1］。2002年年底，《圣何塞水性报》专栏作家丹－吉尔莫率先提出了“wemedia”的概念，并预言，到2021年，50%的新闻将由公众提供。［1］丹－吉尔莫在《WeMedia》一书中指出，自媒体具有私人化，平民化，广泛性和自主性等特点。现在关于自媒体专业的定义是:“普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”［2］农产品品牌危机是指农产品品牌所代表的产品或服务由于自身或外界的因素导致不利于品牌发展的信息被广泛传播，引起公众对该品牌产生质疑，降低公众对品牌的好感度和消费者的购买频次。十年树木，百年树人，对于品牌的打造更是一个相当漫长的过程，对于中国农产品市场有品无牌的形式下更是如此，随着近年来农产品品牌屡次被爆危机频出，精心打造一个农产品品牌需要耗费大量的精力成本，而毁掉一个品牌却异常简单。本文基于四川农业特色品牌开发与传播研究中心课题《自媒体平台下特色农业品牌传播策略研究》(课题编号:CAB1603)文章拟从危机管理的角度探讨自媒体平台下农产品品牌危机管理，就目前国内市场农产品品牌管理状况而言，品牌危机管理，刻不容缓。

1自媒体平台下农产品品牌危机存在的形式

由于自媒体的传播形式和传播特点，以及目前国内对于自媒体传播平台相关的法律监管和行业自律的缺乏。自媒体平台下农产品品牌危机存在的形式多种多样，归纳起来包括一是由于产品品质原因造成的品牌危机，二是由于竞争品牌而引发的危机，三是媒介关系危机。

1．1农产品品质危机

[摘要]品牌危机管理是当今企业热门话题，而其中如何应对突发性品牌危机又是重中之重。本文认为，突发性品牌危机管理并不是只局限于某个过程、某个方面，而是一个复杂的有机体。完整的突发性品牌危机管理不仅仅是危机爆发时的应急管理，更应该包括危机后的重振提升。本文从分析突发性品牌危机常见表现类型入手，尝试探讨企业如何进行危机应急公关管理，以及危机过后企业应如何实施品牌重振提升策略，以期能为企业安度危机提供一些有益的思考。

[关键词]品牌危机突发性品牌危机公关管理品牌形象测评

突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机，危机一旦爆发，品牌形象将严重受损，公众对品牌的信任度也急剧下降，进而导致企业产品销售量一路下滑，危机及企业的生存。因此，研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。

一、常见突发性品牌危机的表现类型

突发性品牌危机可分为四种常见类型：

1.形象类突发性品牌危机类型

一、引言

外卖平台“饿了么”在2016年的315晚会上被央视曝光其默许黑作坊无证营业，甚至帮助店家伪造地址、上传虚假照片欺骗消费者。这一事件在新媒体环境中迅速发酵，成为该公司成立以来面临的最严重的品牌危机。科特勒指出，品牌危机是这样一种情形，即“由于自身缺陷或者外界因素的影响，关于品牌所代表的产品或组织的负面信息在社会中传播，导致公众对该品牌产生怀疑、不信任甚至敌视的情绪，致使企业陷入困境。”［1］266品牌作为一项举足轻重的无形资产给企业带来了巨大的溢价能力。但品牌带来的红利越多，品牌危机造成的伤害就越深，新媒体对信息流动模式的颠覆更是让这种伤害成倍增加。

二、新媒体时代品牌危机与品牌危机管理之间的内在关系

品牌危机不是因为新媒体的出现才产生的，但它在新媒体时代又有其独特的个性。因此，首先要对品牌危机有一般性的探讨，才能对其在新媒体环境中的表现有更好的了解和把握。

（一）品牌危机的一般模式和内在机理

我们首先看品牌危机产生阶段。品牌危机的产生阶段也就是负面信息的萌发阶段，其内外部因素都会造成品牌负面信息。从内因看，品牌本身设计不当、内涵单薄、企业在品牌战略上的失误、质量缺陷、企业内部管理问题等，都可能对企业品牌造成伤害。从外因看，任何企业都不能脱离外部环境而独立存在，所以外部市场风险、政策法规变动、自然灾害等也会打乱企业固有的部署，使企业面临严重的挑战。能否及时、灵活、有效地处理外部挑战关系着品牌的发展和企业的生死存亡。而在品牌危机传播阶段，负面信息的累积决定着品牌危机的传播。如果在传播阶段的品牌危机管理不力，负面信息将会一传十、十传百地累积，对企业造成致命的伤害。负面信息可以通过媒体传播，也可以通过人们“口耳相传”。其中媒体传播是主流，也是危机管理理论和实践的重中之重。在品牌危机的爆发阶段，负面信息的累积到了十分严重的程度，并开始实实在在地影响相关主体的行为，如消费者抵制企业的产品或服务、投资者大量撤资、合作者改换门庭、政府部门调查处罚等，这时的品牌损失是显而易见的，企业多年打造的品牌可能在一夜之间丧失了忠诚度和美誉度，品牌市场占有率和社会影响力也会一落千丈。

摘要：随着互联网的发展，各种新媒体不断涌现，为企业的营销推广提供了很多的便利，但是与此同时，新媒体也为企业带来了更为复杂的媒介环境，使得企业爆发品牌危机的可能性也大大增加。近年来，我们看到很多品牌发生品牌危机事件在网络上发酵，被网络迅速放大后事态不断恶化。文章旨在探讨新媒体环境下品牌危机的特点，以及在新媒体环境下企业如何进行品牌危机管理。

关键词：新媒体；品牌危机；应对策略

1新媒体环境中品牌危机的主要特征

1）品牌危机发生率高。新媒体环境融合了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等多种传播方式，其传播环境的复杂性和不确定性加剧了品牌危机发生的可能性，在新媒体环境下，企业一旦出现问题，即使问题很小，经过新媒体不断传播后也能恶化成严重的品牌危机事件；此外，新媒体中的网民成分鱼龙混杂，存在大量缺乏基本素养网民，同时，匿名的环境也增加这些网民信息的随意性，因此，很容易产生关于企业的谣言，从而引发品牌危机。因此在新媒体环境下，企业和品牌暴露于各种威胁之下，品牌危机的发生率不断上升，影响范围不断扩大。

2）具有突发性和紧急性。新媒体具有传播速度快、范围广、影响大等特点，因此，在新媒体环境下，企业一旦发生品牌危机，一经网络舆论的传播，便立刻呈爆炸式扩散，具有突发性与紧急性特征。危机蔓延速度之快、影响力之大往往让企业措手不及。

3）舆论难以掌控。新媒体具有去中心化、去权威化属性，在人人平等的新媒体环境中，网络成员构成复杂，网络信息也鱼龙混杂，舆论呈现多元化的特征。品牌危机爆发后，信息能不受控制的迅速扩散。网民的反对态度、媒体的负面报道、网络中舆论领袖的负面发声，以及企业对于危机的态度及处理方式的不恰当都有可能使舆论失控，导致危机加剧。

【摘要】如今达能强购娃哈哈的事件闹得满城沸沸扬扬，而这一事件最重要的还是它所引发的思考。在中国经济连续高速发展的今天，越来越多的企业开始觊觎中国市场，很多跨国公司通过并购中国知名企业进入中国无疑是最稳健的方法。中国企业品牌自我保护意识急需加强。文章在查阅大量文献以及进行了大量市场调查的基础上，通过对达能收购娃哈哈事件的剖析，深入分析了中国企业品牌并购危机，并给出了相应对策。

【关键词】品牌并购娃哈哈达能

一、引言

北京时间2007年6月7日，达能集团声明称接受宗庆后辞去娃哈哈合资企业董事长职务，由达能亚太区总裁范易谋接任董事长。自从2007年4月开始，达能与娃哈哈的矛盾公开化后，事件一直处于风口浪尖。一方发通牒，如果不怎样，就启动法律程序，一方放言“遭遇恶意并购，民族品牌危险”。达能、娃哈哈并非个案，其具有典型、普遍的意义。娃哈哈目前的问题不只是一家企业的问题，宗庆后的态度也不是一个中国企业家的态度。中国企业的品牌并购危机时代已经到来了。

二、达能与娃哈哈之间的攻守

法国达能集团：欧洲第三大食品集团，上世纪九十年代初，达能集团开始在中国设厂，以达能为品牌的酸奶在广州及上海均居于领导地位。杭州娃哈哈集团：公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。1996年，娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。娃哈哈持股49%，亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达能，达能跃升到51%的控股地位。当时，达能提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签一份商标使用合同。正是这一条款，引发了强行收购风波。

1金融品牌危机的特点

1.1危机的一般特点危机是指任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。它具有下列一般特征：①破坏性：对社会或组织的生存和发展构成威胁。②突发性：不确定性，出乎决策者意料之外。③紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。④公众性：影响公众的利益、公众高度关注。

1.2金融品牌危机的特征对金融企业而言，品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。

金融企业品牌危机通常分为两大类，一类是产品质量问题引发的危机，容易引起社会关注，对于产品质量问题直接引发客户不信任和不选用，会造成金融企业类似业务营业额的大幅下滑，对金融企业的声誉和口碑造成负面影响。另一类是非产品质量问题引发的危机，客户关注程度相对较低，主要是金融企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如法律诉讼、人事变动等，这些问题逐渐向外传递，会造成客户对金融企业的不信任。

金融品牌危机一般具有三个特点：

1.2.1突发性，往往是由于金融企业经营中的重大问题被曝光，或者客户等对金融产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。

编者按：本文主要从品牌危机及其表现形态；品牌危机的深层原因；品牌危机防范策略进行论述。其中，主要包括：品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源、品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类、突发型品牌危机、品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机、品牌质量危机、品牌服务危机、渐进型品牌危机、品牌经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机、大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部、企业品牌文化淡薄、品牌核心价值缺乏、品牌战略规划缺失、唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度、建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度、改善企业管理，优化品牌管理体制、科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌、树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度等，具体请详见。

摘要：品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的危机防范措施。分析品牌危机的表现形态，发现品牌危机爆发的深层原因包括企业品牌文化淡薄、品牌缺乏核心价值、品牌建设缺乏战略规划等。针对这些原因，进一步提出防范品牌危机的若干策略。

关键词：品牌;品牌危机;危机防范;策略

品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源，从一定意义上说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振，销迹于市场。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于治疗”，企业实践证明：品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机，了解其发生的深层原因，辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略，做到未雨绸缪，防范于未然。

一、品牌危机及其表现形态

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。

1金融品牌危机的特点

1.1危机的一般特点危机是指任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。它具有下列一般特征：①破坏性：对社会或组织的生存和发展构成威胁。②突发性：不确定性，出乎决策者意料之外。③紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。④公众性：影响公众的利益、公众高度关注。

1.2金融品牌危机的特征对金融企业而言，品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。

金融企业品牌危机通常分为两大类，一类是产品质量问题引发的危机，容易引起社会关注，对于产品质量问题直接引发客户不信任和不选用，会造成金融企业类似业务营业额的大幅下滑，对金融企业的声誉和口碑造成负面影响。另一类是非产品质量问题引发的危机，客户关注程度相对较低，主要是金融企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如法律诉讼、人事变动等，这些问题逐渐向外传递，会造成客户对金融企业的不信任。

金融品牌危机一般具有三个特点：

1.2.1突发性，往往是由于金融企业经营中的重大问题被曝光，或者客户等对金融产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。

一、品牌危机及其表现形态

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。

品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

(一)突发型品牌危机

1.品牌形象危机

品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。