证券公司非现场交易营销策略

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摘要：开源节流、促进经纪业务转型、大力发展非现场交易已成为券商经纪业务应对政策变化、谋求生存和发展的行之有效的手段。本文以发展非现场交易为主题，在阐述我国大型证券公司非现场交易现状的基础上，通过分析公司非现场交易方面存在的优势和不足，就大型证券公司应如何大力发展非现场交易提出了自己的方案和建议。

关键词：非现场交易；经纪业务；营销策略

随着证券市场竞争的日益加剧以及佣金最高上限向下自由浮动制度的出台，证券行业生存环境发生了急剧变化，近两年几乎陷入了全行业亏损的艰难境地，将来还可能面临来自外国券商更严峻、更激烈的竞争。为了尽快摆脱困境，谋求生存和发展，大型证券公司需要不断探索，不断总结，在加快实现业务多元化的同时，努力寻求经纪业务新型经营模式。

1大型证券公司非现场交易经营现状

目前，我国证券公司都较早开展了非现场交易，2018年1月至2019年1月，非现场交易稳步增长，与其他委托交易方式相比，大有超越现场交易的趋势。表1数据显示，在非现场交易方式中，网上交易和电话委托占据了绝大多数的比重，而网上交易的增长速度明显高于其他委托方式，成为未来非现场交易的主要方式。

2大型证券公司发展非现场交易的意义

非现场交易作为证券公司经纪业务的重要组成部分，尤其对大型证券公司来说，地位和作用日益加强，将对未来经纪业务的发展产生积极而深远的影响，具体体现在以下几个方面。大力发展非现场交易有助于加快转变大型证券公司经营模式，实现“粗放式经营”向“集约式经营”的转变，降低其日常运营成本，为下属营业部“瘦身”创造更为有利的条件。大力发展非现场交易有助于拓宽大型公司经纪业务辐射范围，加快转变公司营销模式，实现由“坐商”向“行商”转型，促进下属营业部由“综合职能”向“营销职能”的转变。大力发展非现场交易为大型证券公司远程服务部和技术服务站的运作创造条件，有助于降低经纪业务扩张风险。

3大型证券公司非现场交易的优势和不足

现在发展非现场交易的模式很多，各有各的特点，但不能照搬照套，各个证券公司在充分总结业内其他券商成功经验的基础上，结合自身实际，对症下药。3.1大型证券公司发展非现场交易的优势。3.1.1地域优势。大型证券公司一般处于富饶的经济区域，一般都是经济发达、居民富裕、民间资本充足、投资意识强烈，经纪业务具有很大的发展空间。3.1.2集团优势。大型证券公司大多是净资产超百亿的大型投资集团，经济实力雄厚，集团业务大多已涉及多个行业，集团金融控股综合功能多能得到充分发挥，各个金融模块协同运作将形成业务发展的独特优势。3.1.3客户资源优势。大型证券公司客户都分布在省会或经济发达区域，这类地区居民质素和文化水平较高，对新事物的接受能力较强，比较容易接受非现场交易方式。3.1.4基础性优势。目前，以上两类地区的固定电话、手机、电脑等通信基础设施普及率很高；电信运营商的网络建设、业务开拓和服务水平在全国处于领先水平；各商业银行网点覆盖范围较广，具有很好的银证合作基础。这些都为大力发展非现场交易打下了坚实的基础。3.2大型证券公司目前非现场交易存在的不足。前面提到，大型证券公司非现场交易稳步增长，但是与国外优秀券商相比，差距还是很大，并在一定程度上制约了我国证券公司非现场交易整体的快速发展。3.2.1系统稳定性和可靠性稍差。目前，证券公司部分产品系统稳定性和可靠性稍差，一定程度上影响了客户的操作和使用，也一定程度上损坏了公司的形象。譬如电话委托系统故障概率较高，运行不太稳定，营业部银证转账系统运行不稳定，单边账较多等。3.2.2系统人性化设计不够，操作不便。部分产品在人性化设计方面存在一些问题，给客户操作带来了不便，譬如电话委托系统语音比较生硬，缺乏亲切感；用户按键也比较复杂，不符合客户操作习惯。3.2.3服务态度和服务时效性欠缺，服务水平整体有待提高。服务水平很大程度上由服务人员或服务团队的服务能力决定。客户服务人员个人素质和个人能力参差不齐，缺乏有效的服务激励和约束机制，缺乏高效的内部沟通机制，缺乏硬性的服务考核指标和考核办法，很难从根本上保证服务态度和服务时效性。3.2.4营销工作起步较晚，难以形成理财优势。在大型证券公司中，既有公司刚重组的原因，也有原营销基础薄弱、营销概念需要慢慢消化、营销工作需要逐步探索的因素。目前，理财品种主要包括在交易所挂牌交易的股票、债券、基金、债券回购等交易品种以及信托公司的信托品种，从整体情况看，品种较为单一，难以形成理财优势。而一些下属的营业部或多或少都发展了一些外部经纪人，但没有就具体的业务操作（如佣金返还方式和返还标准等）进行明确的规定，可能存在管理隐患。

4大型证券公司发展非现场交易的营销方案和建议

4.1完善现有系统，增强人性化设计，解决可靠性和稳定性问题。软件改进过程中存在问题是正常的，关键是要正视问题，分析原因，及时采取相应的措施，能修改的就修改，能增加的就增加，实在无法更改的可以结合业务和技术发展规划进行系统更换或重新选型。如营业部中行银证转账系统可以通过系统升级的方式解决存在的单边账问题。问题最多的是电话委托系统，由于系统设计架构局限的原因，可以结合集中交易系统建设或CallCenter系统建设，采用分步实施方式进行系统更换。4.2完善产品结构，更好地满足客户需求。根据非现场交易产品目前存在的问题，可以从以下两个方面着手完善产品结构：首先，完善目前网上交易和电话委托产品体系，使之满足中高端客户的需求。网上交易和电话委托是两种主要的非现场交易委托方式，因此，应组织人手全力调查研究，力争尽快完成第二套网上交易系统和CallCenter系统的建设，为后期非现场交易方式推广奠定良好的产品基础。其次，增加非现场交易委托方式，方便客户操作。在现有网上交易、电话委托等主流非现场交易方式的基础上，可适时增加手机APP炒股软件、股神通、网站页面交易等委托方式的通道端口数量，作为现有主流委托方式的必要的有益的补充，为客户操作提供更为便利的条件。上述方式还可作为公司的营销渠道，并具有较好的宣传效果。4.3加强服务人员培训工作，全面提升客户服务水平。采用由业务人员、咨询人员、技术人员组成小型团队的服务模式共同服务客户模式，此模式下主要由业务人员或咨询人员在前台负责客户服务，团队其他人员在后台提供相关支持，遇到团队无法解决的问题，可由团队相关人员在各自部门内部寻求支持或反馈给指定部门。同时重点加强服务人员培训工作，提高服务人员服务能力。为客户服务人员专门建设一套客户服务系统，采用业务、理财、技术全方位普及培训和业务、理财、技术单方面专业培训相结合的方式，提升服务人员综合服务能力和专业服务能力。将自行研发的咨询信息、外购咨询信息以及与业务和技术有关的资料分类整理并经严格审核后，以问答的形式存入系统，服务人员若遇到客户有相同的问题，可以用现成的答案回答客户，既统一了服务口径，又能降低对客户服务人员的要求。4.4大力发展经纪人，形成独特的理财优势，实现营销模式转型。借鉴国际和国内相关行业成功经验，结合近些年国外优秀券商的业务实践，可以肯定，经纪人发展模式是证券公司业务发展的必然趋势。应该全面理解经纪人制度，研究经纪人发展方向，确定经纪人发展模式；健全和完善营销管理制度，包括经纪人考核制度（业绩考核、升降级考核）、经纪人提成方式和提成标准、日常管理制度、培训制度等，杜绝管理隐患；加快与经纪人发展相关的信息系统建设，包括经纪人管理和工作平台、经纪人营销渠道以及与经纪人营销相关的客户关系管理系统等，借助先进的信息系统，增强管理操作和业务操作的透明度，提高客户营销工作的质量和效率。同时，应发挥大型证券公司各业务模块的主动性和创造性，借助集团实业投资平台和金融控股平台的综合优势，加大业务品种研究和创新力度，研发证券与银行、信托、保险、基金、担保、汽车金融以及实业等有效结合的业务品种，形成独特的理财优势。大力发展非现场交易符合大型证券公司业务发展趋势，是业务追求盈利的必由之路。大型证券公司应该以集团为依托，以营销为手段，以服务为宗旨，以产品为纽带，加快公司非现场交易发展，逐步形成具有自身特色的企业文化，着力打造金融控股的独特品牌，为在目前经济全球化竞争的状态下，做大做强、建设现代化、国际化、特大型区域性金融控股集团的伟大构想打下扎实的基础。

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[3]周春光，罗洁.我国证券公司服务营销现状与策略—以石河子市为例[J].现代企业，2018（5）：65-77.

作者:魏彬 单位:南京城市职业学院