中国邮政储蓄银行营销市场论文

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摘要:中国邮政储蓄银行一直是农村金融的主力军,这确是其行业地位的体现,但城市高端客户市场和机构客户市场也应该是邮政储蓄银行进行争夺的资源。邮政储蓄银行的对公业务刚刚开始,缺乏营销和维护客户的经验,并且在硬件上缺乏基础,如大额支付系统的接入、自动设备的投放等方面仍然欠缺。邮政储蓄银行营销渠道的整合不同于简单的将营销网点在布局上的撤并,而应该是通过金融产品把农村金融和城市金融进行联结。

关键词:网络资源;邮政储蓄银行;营销突围

一、邮政储蓄银行的网络资源经整合后才能形成核心竞争力

(一)网点优势并不能实现差异化

中国邮政储蓄银行网点多,这是最大的特点,也是其他商业银行无可比拟的优势。截至2009年6月底,邮政银行有网点3.7万个,4.5万个汇兑网点和2万个国际汇款营业网点,近60%的网点和70%的汇兑网点分布在农村地区。中国邮政储蓄银行网点多,这是最大的特点,也是其他商业银行无可比拟的优势。

经济较发达的广东省7市(指的是佛山、东莞、江门、肇庆、惠州、韶关、汕头)商业银行在农村地区共投放POS机35448个,而邮政储蓄银行只有32个,仅占0.09%。从广东省的情况看,网点的优势并没有带来业绩上的提高,而广东省邮政储蓄银行一直在各省业绩中处于较好的位置。

(二)现有的营销能力和营销思维难以针对高端客户集中化经营

中国邮政储蓄银行一直是农村金融的主力军,这确是其行业地位的体现,但城市高端客户市场和机构客户市场也应该是邮政储蓄银行进行争夺的资源。邮政储蓄银行由于历史原因,对于高端客户和机构客户缺乏相关的营销经验。人才队伍需要大量补充。否则对于高端金融市场的集中化经营将难以突破,只能无奈地将筹码押注在农村金融市场和传统的储蓄业务。

(三)网络资源未经整合无法降低成本

邮政储蓄银行的网点多,但是对于农村边远地区的网点,业务量通常很小,再加上受国家政策法律限制,农村边远地区的网点难以撤销,经济较发达的村镇通常有农村信用社和中国农业银行的网点。邮政储蓄银行的网点如果不进行有效整合,肯定难以实现规模经济,成本领先无从谈起。

二、实现营销突围是邮政储蓄银行整合网络资源的关键

张伟靖(2008)提出邮政储蓄银行是第五大银行还是第五大问题的观点,对于邮政储蓄银行的持续经营提出质疑。在温室里成长的邮政储蓄能否在银行竞争中站稳,关键在邮政储蓄银行的营销能力。邮政储蓄银行需要进行一场营销的革命,邮政储蓄银行在城市网点面临四大行和股份制商业银行、城市商业银行的竞争,而农村网点面临农村信用社和农业银行的竞争。邮政储蓄银行的网络资源优势并没有带来垄断地位。李高建(2008)认为,邮政储蓄银行存在邮政和银行混业经营的问题,但经过邮政与银行的分离,邮政储蓄银行网点仍兼有银行和邮政业务并没有多大的障碍和风险,邮政储蓄银行的营销突围应该在三个方面与资源的整合相结合:

(一)营销应该注重目标化

营销尽可能地制定目标,网点的目标、部门的目标、个人的目标,将目标作为工作的常态,规范经营目标。建立层层下达的目标体系,完全摒弃过去的体制,将目标的种类多元化,网上银行、手机银行、短信通、基金销售、保险代销、存款等零售业务实现多层目标。对于邮政储蓄银行的贷款业务实现目标上的优质客户销售目标。

(二)营销应该注重责任化

目标的考核和职位晋升、绩效工资等结合起来。并将目标的实现作为一种责任来考核,迫使主管领导重视业绩,调动一切资源和发挥员工的积极性实现目标。

(三)营销应该注重战略化

将动态的营销战略引入,不断结合市场进行调整。根据不同地区的经济特点和竞争局面进行战略规划。不是一套营销思想从上到下,而是动态的战略思维。

三、邮政储蓄银行实现营销突围的策略

(一)营销人才策略:人才四维空间设计

马斯洛的需求层次说给银行管理的人才激励机制提供了理论基础,现代前沿人力资源理论认为营销人才存在层次分级,国际金融环境和中国的金融业混业经营趋势会使商业银行的人才培养挖掘会走向四维空间模式,因为这样的培养模式最具有竞争力,能够内外兼顾。

对于不同的人才类型所采取的培养和挖掘措施是不同的,离散型人才应该采取广泛招募的方式,长期吸收具有社会资源的加入,将业绩提成进行梯度化设计。中坚型人才的培养和挖掘是人才策略的重点。分为吸收、培养、考核三个方面:吸收是指主要是从高校招收优秀的毕业生加入邮政储蓄银行的队伍,注入新生力量。培养是指发现具有职业经理人和理财师潜质的新行员,给予其足够的发展空间,彻底抛弃按资排辈的人事制度。考核是指制定统一的业绩考察标准,兼顾其他方面的内容,严格惩罚和奖励措施。攻关型人才应该从中坚力量中吸收,需要团队精神极强的人加入,应该设计一套快速提拔途径,将业务能力、形象气质、社会交际、人格禀赋、心理素质各方面都不错的中青年人才通过提名和考核,加入大型项目的攻关团队中,同时设立“伯乐奖”,奖励发现人才的基层行领导。枭雄型人才的引入应该依靠猎头公司,从人才市场引进,通过协商解决其待遇职位等要求,并约定的业绩额度。人力资源部门应该专门设立高层次人才情报档案,特别注意其他商业银行的管理层变动,关注所在地区的金融高层人才的动向。

(二)差异化营销策略:零售客户、批发客户、私人银行客户的细分

邮政储蓄银行的客户随着业务量的扩大,会分为三个市场群体:零售客户、批发客户、私人银行客户。

传统的客户即传统的居民储户或者储户衍生出的基金、理财产品客户,对于这部分客户,以城市工薪阶层和农村居民为主,邮政储蓄银行有多年的营销经验。能够依托强大的网点优势维系好这部分客户资源。

邮政储蓄银行的对公业务刚刚开始,缺乏营销和维护客户的经验,并且在硬件上缺乏基础,如大额支付系统的接入、自动设备的投放等方面仍然欠缺。实际上邮政储蓄银行具有公司、企业、企事业单位需要的网点便捷,小额贷款也给中小企业提供了不错的选择。如果系统化地优化资源,完全可以从中小企业入手获得超额收益,到达差异化经营的目的。此外,政府对于农村养老保险和医疗保险基金也是邮政储蓄银行营销的重点。

私人银行客户是银行最具利润的客户,但对银行的管理要求很高。邮政储蓄银行一定要发展私人银行业务。网点布局大多在农村地区的邮政储蓄银行貌似难以在私人银行方面难有作为。但仔细分析,笔者认为,邮政储蓄银行确有自己独特的优势:一是后发优势,能够吸收其他银行成功和失败的教训;二是农村地区也存在私人银行客户,且一直是其他银行的空白;三是网络优势能够给私人银行客户的金融理财活动提供更多的便利和较低的交易成本;四是邮政储蓄银行在大城市的高端理财网点较少,不会同业内耗。私人银行具体建设步骤:

(三)营销渠道整合策略:城市金融与农村金融的联结

邮政储蓄银行营销渠道的整合不同于简单的将营销网点在布局上的撤并。而应该是通过金融产品把农村金融和城市金融进行联结。进行这样的联结应该注意两个方面:

一方面增强网点外观的现代化气息。邮政储蓄银行很多大城市网点装修简洁、舒适,现代美学感强。农村网点和城市街道网点陈旧、设备老式,缺乏现代商业银行的气息,要迅速投入资金改变农村和城市街道邮政银行网点的外观,给客户一个舒适美观的空间。

另一方面,金融产品的差别设计。不能将城市的金融产品直接销售给农村居民,在收费标准、功能划分、积分计划、奖励设计等方面先做市场调研再决定。公务员之家

(四)网点营销的营销资本引进策略:社区银行

传统的观点认为,吸引民间资本成立社区银行被认为是一种资本运作的手法,但如果扩展传统的营销四要素(产品、销售、渠道、售后),笔者认为,邮政储蓄银行引入民间资本,采取有限法人隔离和破产隔离制度,将某些合适的网点改制成社区银行是一种不错的选择。这样的营销模式突破了传统的体制,能够分散风险,因为有民间资本的进入,既引入外部的监督者(股东的监督),又能够吸收社区的客户。

四、展望

百年邮储,厚积薄发。世界历史的潮流早已把我们引入资本时代,一家银行的一场营销的革命只是现代金融业发展的缩影。但是所有的改革都需要管理层的魄力和每位员工的热情和信任,都凝聚着无数的辛劳和智慧。作为中国金融业拥有光荣传统而又不乏蓬勃朝气的邮政储蓄银行,会在发展的号角中抛开质疑,成为世界银行的一抹清新靓丽的绿色。