银行智慧客户关系管理探索

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在银行发展战略中，客户关系管理是其中的重要内容之一，庞大的金融市场中，客户千差万别，其需求千变万化，而且随着经济社会的发展而不断改变，银行只有从市场中识别出与自己服务匹配且能带来较大价值的客户，且对客户进行合理细分，对不同价值客户进行合理定位和营销，才能取得预期的经营业绩。当前，银行应在大数据的基础上充分挖掘其中的价值和信息，实现客户关系管理的差异化、精细化及综合化，体现流程银行及“以客户为中心”的理念，充分发挥客户历史数据的效用和数据资产的价值，使其在客户分类、评级、渠道等金融服务全流程中发挥积极作用。不断提升客户忠诚度、提高客户满意度是未来银行竞争的制胜之道，智慧客户关系管理的建设需以满足客户需求为出发点，通过更智慧的业务流程整合、产品的创新和更智慧的业务决策等方式体现以客户为中心的服务理念，通过实现一键式随地、随时、随需的智慧金融服务，增强客户正向体验，不断提升银行的竞争力。

一、客户价值的内涵

客户关系管理是银行在营销过程当中，寻找合适的目标客户群体，然后根据客户细分的情况将相应客户归类到相似的客户群体中，相似的客户群体具有相似的客户需求和消费习惯，银行可以为其配置相同的营销方案和金融服务策略，精准地发挥规模经济的效益，实现银行资源的有效配置，降低整体成本，实现客户的最佳体验。通过银行市场营销活动的数据分析，能够更加精准地定位目标客户群体，通过有效地分析客户特征，挖掘其间的关联关系，实现客户资源的有效整合，对金融产品进行优化和金融服务能务进行提升。同时根据客户的特点制定差异化服务策略，不断提升客户体验。客户价值实现是银行存在的基础，客户价值体现在银行为客户提供服务的过程当中，客户对银行会产生货币和非货币贡献，即银行从客户身上获取的价值，一般而言，客户价值可以采用定性的方式进行描述，客户价值等于收益减成本。银行实现客户价值最大化的两种途径，无非是增加收益或降低成本。客户价值分析一般从客户当前价值，客户潜在价值以及度客户忠诚度三个维度进行，从而更加全面地、客观地反映客户对银行的价值，为银行实施客户关系管理提供依据。客户当前价值取决于客户的最低消费、消费频率和消费金额等三个方面的指标。客户的潜在价值是未来可能对银行利润的贡献度。客户的价值观往往决定了他的消费行为，而要将客户吸引过来，往往要开展精细化营销，将其潜在价值直接有效地转化为实际价值，通过精细化营销，让客户认知银行金融产品的特征和适应自己的特质，并享受宾至如归的心理满足感和客户至上的尊容感。

二、智慧化整合客户信息

1.客户统一信息视图的数据处理。银行客户信息由各个业务部门管理，其管理的视角和要求不一样，导致客户信息的存储和管理形态不一样。银行均面临着以客户服务为中心的转型发展，客户信息的一致性和完整性对于实现以客户服务为中心的战略目标至关重要。实现客户信息的一致性，首先要制定客户数据标准化体系，对客户名称、客户编号及其他属性进行规范性定义，使同一客户在银行具有唯一的标识。其次要对客户数据统一管控和维护，梳理各个业务条线中客户信息的含义、关联规则及具体展现，制定明确、清晰的客户数据管控流程，在业务运营过程中保持客户信息的一致性维护和更新。因此，银行要以客户服务为中心，组织和管理客户信息，形成全行统一的客户信息使用视图，首先要建立客户信息模型总体框架，在总体框架的基础上，定义客户资产、贷款等各个主题和相应的管理流程；其次采用数据抽取工具对客户数据进行抽取、转换和清洗，提供数据采集及补录入口，对不全数据进行补录；最后对数据进行比对、分析和合并，对源自不同系统、不同渠道的客户名称以及相关属性进行比对确认以后，按照客户信息归并处理流程完成客户信息的整合工作。2.客户统一信息视图的可视化展现。银行客户整体视图包括客户信息、资产信息等相关信息。客户信息是指体现客户自身状态的信息，分为静态信息和动态信息，静态信息包括客户的基本情况、注册地址、客户贡献度、客户评级、风险偏好等信息。契约信息均是银行与客户之间对于某种产品或某种服务签订的契约关系，主要内容包含客户在享受银行提供的金融产品或服务过程当中，银行与客户之间的权利和义务。资产信息是客户资产相关信息，主要内容包括资产的组成、结构及评估的价值。客户关系信息，是指银行与客户在互动过程当中的相关记录，包括客户信息变动、资金变更及相关投诉等，一个完整的客户视图要体现在以下几方面：一是对于同一客户在银行设置唯一的客户号，根据客户号关联所有在银行的相关信息，使客户的资产、负债、收益及服务记录一目了然。二是客户无论从何种渠道接受银行的服务，比如在柜面、网银、移动银行等均提供一致的操作界面、操作路径和体验服务。三是客户通过当前与银行签订的协议，采取相关安全认证、安全传输和安全加密等安全可控措施，确保自己的信息处于严格保密状态，又能进行合法访问。3.统一的客户视图的数据管理。当前，银行的信息系统是分批次、分阶段建成的，在建设初期没有意识到要对客户信息进行统一规划，导致客户信息分散在各个系统当中，客户信息基于各自的环境定义呈现不同的形态，随着信息化建设的不断发展及系统的不断增加，客户信息呈分散和碎片化状态，银行很难了解客户的全貌。而业务的发展和市场的营销，推动银行需要掌握客户的整体视图，这就需要银行单独建立一套企业客户信息工厂（ECIF），也可称作为企业客户信息管理系统，ECIF信息管理系统是在对各个信息系统客户的信息进行梳理和归纳的基础上，对银行客户信息进行统一的存储、管理和提供，为各个信息系统提供全行一致的客户信息。客户信息管理系统遵循银行的数据管控规则，通过数据交换平台进行批量或实时的数据采集，为不同渠道、不同的业务条线的银行经营管理活动提供准确、全面和一致的客户信息，并呈现客户整体视图，支撑银行有效地开展客户营销、客户贡献度分析等活动。在实际工作实践当中，建立完善的数据管控机制，是实现客户信息统一管理的有力保障，主要从以下几方面进行实施，一是在制定全行数据标准的时候，将客户数据标准作为制定全行数据标准的基础，首先制定客户数据标准。二是建立客户数据的管理规范和流程，规范现有数据的录入、采集和传输流程，确保客户数据的标准化规划真正落地。三是建立客户质量监控和考核机制，促进客户信息的数据质量稳步提高。四是通过数据管理，基于一致性定义、识别、比对和修正不同信息系统的客户记录，实现在银行内部创建、维护和管理单一、准确和完整的客户信息。

三、智慧化开展客户服务

随着金融市场的进一步开放，在当今激烈竞争的市场环境当中，发现客户、识别客户、维系客户、服务客户是在金融市场竞争中赢得先机的关键。金融服务渠道的日益多元化，银行需要同时致力于整合线上、线下服务渠道体系，实现一点接入、全程响应的金融服务，突破服务的时空限制，满足客户随时、随地接入的需求，实现银行一键式随时、随地、随心的智慧服务。1.识别和发现优质客户。客户是银行发展、创新及利润增长的基础，银行需要高度重视目标客户的选择，对客户进行充分的识别和洞察，充分挖掘潜在价值客户。客户关系管理的首先是进行客户的识别，基于市场营销理念，客户识别可以参照多个维度，例如客户所在区域、资产及负债、客户贡献以及忠诚度，交易行为特征、风险偏好、营销活动的响应情况等。其次是银行应该整合来自综合业务、信贷业务、对公网银、理财等客户有相关的数据，在其基础上建立数据仓库，形成客户关系管理集市，在客户关系管理过程当中，充分利用数据集市中各类数据，建立科学合理的客户识别模型，实现客户不同维度的洞察，同时通过数据挖掘，发现潜在的客户群体，根据不同的客户群体分析客户对金融产品的需求，合理地制定客户发展策略。2.进行客户细分。在进行客户分类时，按照客户贡献度和客户资产量等对客户进行等级划分，根据不同等级的客户，分析其账户交易情况、产品的使用情况，分析客户的产品偏好，帮助客户经理掌握和理解客户喜好。在内外部数据的分析和挖掘的基础上，进行机会发现，寻找出具有潜在价值的优质客户。同时可以根据不同的客户等级标准和客户偏好，提供具有针对性的产品定制机制及差异化服务。银行作为信息中介和资金中介，利用信息获取的便捷性、投融资反映的客观性，可以更好地利用信息化手段最大程度地消除银行与客户之间的信息不对称，将客户的静态信息和动态信息转化为银行的信息资产，并加强统一管理和综合利用，为银行科学地制定发展战略，合理地进行目标市场定位，打造适合客户需要的金融产品奠定良好的基础，从而提高客户的忠诚度和满意度，不断扩大客户规模。3.衡量客户价值。客户价值是由客户当前价值、客户潜在价值及客户忠诚度三个重要因素构成，这三个因素在衡量客户价值方面起着关键作用，三者发挥作用又与各自的权重有关，银行可以根据历史数据合理地确定权重，科学地计算符合实际的客户价值，预测客户价值的变化趋势，为银行的经营管理提供决策支持。一般而言，客户根据价值可分为以下几种类型。第一种类型是内在价值型的客户，他们对银行提供的金融产品有较为全面的认识，也充分了解自己的需求和心理预期，因此，他们期望所购买的金融产品与自身需求和预期值相符，而且希望服务过程简洁高效，对产品的增值及功能不十分敏感，性价比高的金融产品和快捷服务往往能够给他们带来愉悦的体验。第二种类型是外在价值型客户，他们在注重金融产品内涵的同时，也注重金融产品的外延，相对于标准化的服务，他们对定制化、个性化的金融服务更感兴趣，他们认为银行专业化的咨询和VIP服务与自己的核心价值较为匹配，为此，他们也愿意支付额外的费用。第三种类型是核心价值客户，此类客户深度认可银行的发展战略及金融服务策略，认为银行能够满足自己的一揽子金融服务需求。因此，愿意与银行建立长期、稳定的战略合作伙伴关系，从而获取银行稳定、持续、全方位的金融服务，银行也充分地调动相关资源予以支持这种服务，并从中获取稳定的价值回馈。4.维系良好客户关系。根据二八定律，银行80%的利润来自20%的重要客户。当前国内银行业主要开展存款、贷款、基金、理财、信托、保险、基金等业务，如果对客户资产情况进行数据挖掘，我们就会发现资产排名前10%的客户拥有60%的资产，表明银行客户资产的集中度比较高，维系好高端客户是银行客户服务工作的重中之重，根据资产的分布情况，银行制定相应的客户维系策略，着重维系资产排在前20%的客户，从而给银行创造更大的价值，但是客户关系管理是动态发展的。二八定律只具有一定的参考借鉴意义，银行要在客户关系管理的基础上，动态调整客户管理关系策略，洞察客户资产和行为的变化，根据新的动态，不断完善客户关系管理。客户信息是银行最为核心的资源，是体现客户价值的重要信息基础，银行要将分散在各个部门及各个系统的客户信息收集、整合和分析，形成全行统一的客户信息视图。从客户关系管理的视角和维度，对上述三种不同类型的客户、不同群体实现分类智慧服务，灵活地开展产品优化和创新产品的开发，并向客户推送，实现产品信息和客户信息的关联，统筹客户渠道，实行线上、线下并重和融合，向客户提供一站式服务。对于高端客户，银行一般采取一对一的营销服务模式，通过建立VIP服务渠道或银行专业服务这样的主要渠道，服务高端客户。同时，丰富银行金融产品，提供定制化的金融产品和服务。加强金融产品交叉销售，不断提高服务品质，提高服务渠道的一致性体验，从而稳定和加强目标客户群体的关系维系。银行要整合产品营销渠道，实现产品的一体化营销，增强产品线的交叉销售力度，提高客户的忠诚度，不断地为银行创造价值。5.加强信息科技支撑。建设智慧客户关系管理的基础是完整的信息科技体系，银行在梳理全行业务架构的基础上，对应规划和设计应用架构、数据架构和技术架构，对业务组件和功能组件建设完备的信息系统，整合服务渠道体系，实现一点接入、全程响应的渠道服务，满足客户随时、随地接入和统一的体验。利用互联技术、云计算和人工智能等新兴技术，以及智能手段和思维方式洞察客户需求，构建智能感知业务服务模式，使金融服务不受时空限制，实现一点接入、全程响应的渠道服务，为银行客户提供随需、随到、随心的服务。基于大数据技术营销、识别客户，对客户群体进行细分，敏捷捕捉客户产品需求，根据客户行为偏好等关键因素，通过网上银行、手机银行等新兴电子渠道发行专属客户的定制化、个性化产品，重视客户体验，加强差异化服务能力，不断提升客户的黏性和忠诚度。

作者:李小庆 单位:中国农业发展银行信息科技部