银行保险营销渠道选择论文

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银行保险的产生和发展具有深刻的历史背景,是国际经济一体化和金融一体化大趋势下银行业和保险业深层合作的必然结果,也是应对日益激烈市场竞争的必然选择。从上世纪90年代以来,各种新的信息技术创新在金融业中广泛应用,为金融业的发展提供了巨大动力和支持,银行保险也在这一阶段得到了迅猛的发展。在银行保险获得良好发展的背景下,怎样进一步对银行保险渠道的设置和开发进行研究,找出适合当前和今后一段时间我国银行保险渠道发展的方向,对我国银行保险将起到很好的指导作用。

一、银行保险营销渠道整合的理论分析

当前,金融混业经营的趋势已日趋明显,可以说,银行与保险公司的合作共赢乃至银行保险的产生和发展都是国际经济、金融大环境变化的必然结果。与此同时,银行保险之所以能够获得成功,还有其内在的规律性。

协同理论是著名的战略管理专家Ansoff在《公司战略》专著中提出的。其给出了“协同效应”的定义:“一种使公司的整体效益大于各部分组成部分总和的效应”,是“通过相互的合作而导致的2+2=5的效应”。任何一个系统都是由各个部分构成的整体,然而,一个系统所具有的功能却不是组成部分功能的简单叠加,往往是系统可以产生各个子系统相加不能完成的整合效应,这就是协同效应的体现。系统的协同效应体现在两个方面:一是由于不同个体的组合使某些个体中没有被充分利用的资源得到了更加充分的利用,即通过扩大了资源的使用范围而增加了整体的效能;二是由于不同个体的组合使个体之间实现了知识和技能的充分共享,从而提高了整体效能。

银行保险的创新模式是基于银行业和保险业应对共同的市场竞争环境和日益多元化的客户需求而产生的,是银行和保险公司充分利用彼此的合作价值而对营销渠道进行的重新整合和优化,体现了银行渠道和保险公司渠道的协同效应。从银行保险渠道开展的角度来说,其建立和运行不是孤立的,应该将其放到银行保险业务发展的整个体系当中加以分析和研究才更加全面、完整。银行保险渠道的设置体现了银行与保险公司战略合作的要求,是完成银行与保险公司合作共赢的切实途径。随着经济、金融形势的变化,金融业的营销战略也相应发生了重大的变化,以往由产品销售为中心的营销方式已经逐步被以客户需求为中心的营销理念所取代。特别是新技术的创新和应用,为银行保险渠道的开展提供了广阔的发展空间。在此背景下,银行保险渠道的协同效应体现在以满足客户多元化需求为核心的战略目标过程当中,形成了一个以完成明确目标为核心的整体框架。具体关系如图1表示。

在银行保险渠道的内部协同效应中,信息共享指的是银行、保险公司在经济、金融及相关政策等宏观信息上的协同效应,除此之外,还包括银保之间在行业信息、市场信息和客户信息上的协同效应。银行与保险公司都是金融企业,具有相近的金融环境和客户背景,两者信息的共享有利于提供业务发展的协同性和效率。银行保险的深层合作可以充分发挥两者在管理系统和经验、广泛的分支机构、良好的品牌效应以及银行的资金账户等资源的协同和共享;银行保险融合后,拥有统一的营销目标和战略,可以在目标市场选择、产品开发、促销和人员管理等方面发挥协同效应;当银行保险实现渠道的整合后,银行保险的业务经营就有了明确的发展通道,也为实现银保合作提供了切实保障。

基于以上分析可以得出银行保险渠道的基本框架如图2:

如图2所示:银行雇员指的是银行网点、分支机构的一线员工,其通常办理柜台窗口业务,可以销售相对简单的银行保险产品;银行理财顾问是指在银行业务网点为提供综合性产品和服务而设立的理财中心的工作人员,其业务素质和金融知识相对全面,可以为客户设计和销售综合化的银行保险产品;银行薪金人和保险公司专家顾问都属于银行保险直接营销渠道,两者的共同点都是领取薪金作为报酬,辅之以根据销售量而取得奖金,不同点是两者分属于与银行和与保险公司签署合同关系;在银行保险间接营销渠道中的职业人是经授权的全职销售人员,其通常作为独立的签约人,采用佣金制的方式销售银行保险产品;、经纪公司则是从事银行保险产品销售的法人实体,其优势在于业务经营的专业化和可以为客户提供较为全面、综合的保障计划;信用卡渠道是通过客户在刷卡消费的同时获得相应的保险保障,适合相对简单的意外保险等保障需求;消费信贷是针对财产,如住房、汽车等的消费过程所提供的信贷和相关保险保障需求。

二、我国银行保险营销渠道的现实选择

我国银行保险营销渠道的选择标准

银行保险的营销渠道有多种,而渠道的选择不可能是随意的,要深刻理解不同渠道的自身优势和特点,紧密结合不同时期的经营发展战略和客户需求以及各类产品的特征,制定行之有效的渠道发展策略。银行保险渠道的选择应注意以下几点:

1、以客户需求为导向。银行保险渠道设置的根本目的在于满足客户的需求,只有客户切实需要的产品和渠道才会有市场,企业的发展才会有保障。渠道的设置要与客户需求相匹配,按照客户多样化的需求,设置多元化的销售渠道,体现出服务的职业化、专业化和人性化,力求方便、快捷,注重实效。

2、渠道选择要考虑经营成本。渠道的选择只有使获得的收益大干成本才是现实可行的。企业发展的目的是为了获得利润,渠道的开发必须服务于企业的最终目标。有较好前景的渠道应当优先开发和应用、成本相对较小的渠道可以优先发展。总之,要将企业有限的资源运用在最佳的渠道设置上,按照循序渐进的原则逐步扩展营销渠道,取得经济效益。