论银行网络服务

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网络技术的发展,为企业突破时空限制、进行市场营销,开拓了新的疆域。对以服务为重点的银行业来说,利用网络更能为顾客提供全面的服务。银行服务的最大特点是生产和消费的同时性。因此往往受到时间和空间的限制。顾客为寻求服务,往往需要花费大量时间去等待和奔波,基于互联网的实施则可以突破时空限制。顾客可以通过互联网得到更高层次的金融服务,不同的顾客不仅可以了解信息,还可以直接参与整个过程,最大限度满足顾客的个人需求。一方面银行企业通过互联网可以扩大服务市场范围,另一方面通过互联网提供服务可以加强企业与顾客之间关系。因此,要提升服务,银行企业应根据自身实力和顾客需求,将网络营销服务作为提升市场竞争力的重要手段。

利用网络推出新型产品

利用网络优势提升银行服务,最重要的是为客户提供优质的服务产品。在现阶段主要有:

网上银行服务。网上银行以现有的银行业务为基础,利用Intemet技术以3A(Anytime,Anywhere,Anyway)方式为客户提供综合、安全、实时的自助金融产品和服务。在我国当前的市场发展阶段,网上银行主要被定位于新兴的低成本营销渠道来加以应用,因此,网上银行可提供的业务基本上取决于现有的银行业务范围。从表面看,电子银行只是增加了服务渠道而已,但实际上,通过搭建多渠道、一体化的电子金融服务平台,使银行实现了与客户随时随地的互动,通过收集客户信息,挖掘客户需求,设计高附加值、多元化、个性化的金融产品,大大提高银行客户关系管理能力,彻底改变了银行与客户的关系,促使银行经营模式实现了由“从产品为中心”向“以客户为中心”的革命性转变。电子银行业务的发展必然要求对银行经营管理体系进行调整,完善内部协调、沟通渠道,流程再造,才能保障客户自助式服务的成功进行。我国银行企业大都开展了这方面的业务,如中国银行的电子银行业务体系已经逐步形成包括企业网上银行、个人网上银行、95566客户服务中心在内的三大类产品架构的电子银行服务体系。以个人网上银行为例。目前中行在全国范围内已有27家省级分行投产个人网上银行服务,为客户提供账户管理、网上外汇交易、银券通、银证转账、黄金宝、基金等投资理财服务。

此外,网上电子银行与传统银行服务相结合,还形成营业网点、网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等多渠道的综合服务界面和服务体系,顺应了多元化、多渠道的市场需求。电话银行是一种与电话网络联网的银行电脑系统,客户通过音频电话拨通该系统,根据系统提示,对系统提供的各种服务进行选择,从而完成客户所选定的服务,最后电脑将处理结果通知用户。越来越多的中资银行建立起全国统一的客户热线。工商银行的“95588”、中国银行“95566”,这些集电话自动语音和人工座席等服务方式于一体的全国统一客户服务号码,让银行客户享受到每年365天、每天24小时不间断的、全方位的一站式服务。手机银行又称为“移动银行”,是利用以手机为代表的移动设备办理有关银行业务的简称。作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务,手机银行不仅能使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务,而且丰富了银行服务的内涵,使银行以便利、高效又较为安全的方式为客户提供已有和创新的服务。在具有网络银行全网互联和高速数据交换等优势的基础上,手机银行更加突出了移动通信随时随地的独特性,使它成为银行业一种更加便利、更具竞争性的服务方式。

为客户提供个性化服务

网络技术不但能使银行为客户提供高效快速的服务产品,更能够通过网络优势为客户提供个性化服务。个性化服务包括三个方面:服务时空的个性化,在人们希望的时间和希望的地点得到服务;服务方式的个性化,能根据个人爱好或特色来进行服务;服务内容个性化,这种服务不再是千篇一律,千人一面,而是各取所需,各得其所。互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。在传统的服务模式中,银行与客户是一对多的关系,即以有限的产品满足所有客户的需求;而网络营销中,银行与客户的关系可以演变为一对一的关系,进而对千差万别的个性化需求快速做出反应。因此,商业银行必须充分利用电子商务手段,建立起一个可供客户参与的金融产品设计系统,并在各个加工设计单元中迅速传递需求信息。客户和银行可以通过网络进行定制信息的交互式沟通,达到双向互动。银行按照客户给定的初始条件,以具有集成化、智能化、柔性化特征的先进制造技术为支撑,立即将按模块化设计的各种解决方案进行组合,高效率和高质量地完成产品的定制。这里,商业银行营销人员更多地扮演的是用户解决方案服务商的新角色。

由于客户个性化需求的差异,银行营销人员必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式,将市场细分到终极限度,即把每个具有独特个性的客户视为一个细分市场,并将其作为企业的目标市场。经由网络,不论是语音、电子邮件、移动通讯上网等多元化接口,商业银行都将直接接触到每一位客户,而对客户而言,可借此渠道与商业银行进行一对一的互动。这里,在工业化时代视为禁区的终极市场细分已成为现实。如,美国大通银行的客户细分是按照客户规模大小,与此相适应,在网站首页在中心位置上呈现了这样五类关系:个人、小企业、中型企业、大企业及富裕的个人和家族。实质就是大通银行的五类客户。

为了更好地为客户提供个性化服务,并通过优质的服务赢得顾客忠诚,企业应建立及管理好客户数据库系统。银行要运用现代化信息技术,以数据库方式建立客户个人档案,以便在客户生涯的全过程中,持续追踪其需求的发展变化,为其提供终身化的定制服务。与其他行业相比,银行在掌握客户资料方面有着先天的优越性。但是,银行还应该不断完善客户资料库,比如在设置银行账户时适当增加一些适应个性化营销的项目,并将这些客户资料输入计算机,建立客户档案数据库。内容丰富的数据库,可以为银行提供一种强大的竞争优势,商业银行不仅可以据此设计出完全符合消费者需求的个性化产品,而且还可以根据自己所推出的某项业务,寻找出可能需要此项服务的群体或个人,进而发掘新客源。如信息化了的花旗银行的CRM软件系统,收集的信息主要包括:客户的基本信息,如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计分析资料,包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等。银行投入记录,包括银行与客户联系的方式、地点、时问,客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入,它还在客户使用银行产品的过程中,自动被数据库记录下来,减少了信息调研所付出的人力资源。此外,客户管理系统还具有智能挖掘功能,它可以根据所储存的客户信息,综合进行分析,从而发现客户、与客户进行良好沟通。由于实现了数据化,这种分析和沟通相对于人的大脑来说,在速度和准确度上都有很大的提高,这就为银行的营销节省了大量的人力物力。如在花旗银行,它客户存第一笔款或者更早的时候,就成了客户管理系统中的一名客户了,顾客的一举一动都难逃它犀利的眼睛。顾客刷卡了、刷了多少次、取钱了、取了多少钱、贷款了、贷款做什么用了,甚至顾客三个月后想买什么,系统都一清二楚。每个客户都有一些消费习惯,这些习惯也会被客户管理系统捕捉到,并根据一点点蛛丝马迹,分析预测出顾客将来的消费倾向,以便及时跟进营销活动,选择合适的产品推荐给他。正如一位银行高管所说:“如果我们看到某个客户在分期付款购买汽车时很快就要付最后一笔款时,我们就可以根据客户的消费模式预测出这位客户很可能在六个月之内再购买一辆汽车。于是我们便可以及时准确并且抢先让这位客户知道,我们银行会有特别优惠的汽车贷款利率给他。我们马上便会寄去我们银行购买汽车分期付款的宣传品。”

流程再造提高综合服务水平

银行利用网络营销提供服务,决不是建一个网页和几个数据库的技术问题,而是对整个服务流程的考验。为了适应这种变化,应引入流程再造的思想。企业流程再造工程是对企业的业务流程作根本性的思考和彻底的再设计。从而使企业在成本、质量、服务和速度等方面取得巨大的改善,并能最大限度地适应以顾客、竞争、变化为特征的现代企业环境。

银行在流程再造中,首先流程的设计应以客户为中心。在产品设计开发之初,组织营销或客户关系部门对客户体验和市场需求进行充分调研,并提供相应的参考数据,明确产品发展的方向。在业务流程设计中,请专家和客户进行客户体验交流,使产品满足交易目的的同时能向客户提供良好的服务体验。针对不同目标客户对产品进行不同的组合包装,按照目标客户特点,采取有差异化、行之有效的营销策略和推广方案进行市场推广。

服务流程要以“流程”而不是以一个专业职能部门为中心进行设计。一个流程是一系列相关职能部门配合完成的,体现于为顾客创造有益的服务。对流程运行不利的障碍将被铲除,职能部门的意义将被减弱,多余的部门及重叠的流程将被合并。

效率为先,改进后的流程要明显提高效率,消除浪费,缩短时间,提高顾客的满意度和公司竞争力,降低整个流程的成本。美洲银行作为领先的网上金融服务供应商,拥有2500万的长期网上用户。美洲银行在保护客户隐私和信息安全的同时,为客户提供了创新的在线解决方案。用户一旦登记注册,“我的美洲银行”就可以自动地将该用户现有的网上银行账户与美洲银行的账户进行集成,使客户可以把上百个不同机构的银行账户、投资账户、信用卡账户、贷款、抵押贷款集中在一起,访问集成的网上信息和金融规划工具,并根据自己的需求和兴趣对站点进行定制,获取根据个人情况定制的股票行情、市场数据和企业研究报告等。这种安全、准确、高效的服务流程是银行网上制胜的根本所在。