中信银行分行零售业务发展研究

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金融科技浪潮下，银行业金融机构竞相推进数字金融转型。本文通过整理、展示中信银行昆明分行在数字转型方面的探索，探讨主动转型对银行经营理念、经营模式、业务流程、管理模式上的要求，以寻求为更广大群众提供更舒心、便捷的综合金融服务。

一、零售业务数字化转型的内涵

商业银行零售业务转型是对管理、服务、产品、客户、渠道等生产要素及关系重构的过程，目标是通过优化要素结构进一步释放生产力。在面向广大个人客户的零售银行业务领域，金融科技可以全面释放银行客户经营潜能，全方位提高触客服务能力，例如实现更便捷的客户经营，提升客户体验；可以更多收集客户数据信息，综合分析客户需求，以提供综合化、精准化服务；可以开展全量客户经营，扩大产品服务的覆盖范围，提高长尾客户经营能力；可以开展线上线下一体化经营，快速捕捉市场机遇等。在提升客户服务效能的同时，商业银行的零售数字化转型不能仅停留在局部业务创新和技术工具开发应用，需要在经营理念、经营模式、业务流程、管理模式和战略规划等方面实现整体改革（郭党怀，2019）。

二、数字化转型赋能客户经营的实践

公开资料显示，中信银行在2014年二次转型前，零售业务营收占比仅为20%，截至2020年末这一比例已经提高至40%。主要益于中信银行在金融科技上的超前投入。更具体地讲，中信银行2017年制定的发展规划中提出了“科技兴行”的战略，2018年深化了互联网金融与零售业务数字化领域的探索，2020年，仅零售AI智能推荐带动理财销售额就超过了2300亿元，为更多优质客户提供了更综合的金融服务（郝浩远，2021）。

（一）数字化先行，让客户服务有温度更有力度

正如中信银行副行长吕天贵所言：“客户才是数字化转型的出发点和驱动力”。在提供“有温度”的服务的路上，科技成为银行最有力的支撑。2020年8月，中信银行手机银行APP首次上线“财富体检”功能，客户的基于财富水平、实风险偏好以及所处生命周期，动态检视客户财富配置状况，并提供针对性的资产配置建议和产品推荐。出国、老年、女性是中信银行聚焦的三大客群，中信银行的APP可以切换包括老年人、小微企业、私人银行等在内的七个版本，满足不同人群的不同需求。而中信银行的“温度”正在向老年和青少年倾斜，“老有所养”“幼有所育”是中信银行的奋斗目标。作为国内最早推出老年客群专属服务的商业银行之一，中信银行10年间一直以“幸福+，有温度”为服务理念，打造“幸福年华”老年客户服务体系，为了帮助老年客户跨越“数字鸿沟”，中信银行推出手机银行老年专属版——“幸福+”版老年客户专属手机银行APP。

(二)数字化转型，让财富管理服务更懂客户

中信银行依托强大的金融数据平台，推出了的一款智能化财富顾问服务。基于对200多万客户多维度数据分析、构建了智能化风险评估模型，凡是中信银行的老客户，系统将自动的、智能化的进行用户画像分析、精准勾勒客户的五维风险承受能力，为客户推荐匹配其风险承受能力的公募基金组合方案，客户确认后可实现基金组合的“一键购买”。产品的推出，将专业的财富管理服务普惠到更广泛的投资者，让财富管理更具智慧、更懂客户、更有温度。

（三）围绕客户需求，完善客户关系管理系统

零售客户关系管理系统是中信银行零售客户经理进行零售客户服务和开展营销工作的平台，也是总行、分行进行客户管理工作的管理平台。零售客户经营系列系统CRM、CDM、CMM上线后，总分行不断对系统、流程进行优化，分行针对客户经理绩效管理的效率大幅度提高，2021年，中信银行M＋系统切换上线，新系统以模块化为特征，按照统一、标准、规范、高效的建设目标，整合了客户关系管理、绩效考核、网点管理系统，覆盖各个业务环节，为分行分层管户管理提供全方位系统支持，并进一步帮助支行改进客户关系管理、提高客户服务水平。

（四）依托科技赋能，成功满足部分行业客户需求

1.数字金融助力服务教育领域客户。在分行党委的决策支持下，中信银行昆明分行重点营销具有规模型、连锁型的教育机构，以校园管家类免费政策切入，实现行业客户的统一化、标准化服务；针对中小规模教育培训机构，利用收单手续费补贴政策让更多收单商户享受服务优惠。同时，充分挖掘教培行业合作契机，以开薪易平台为抓手，进一步将服务延伸至教培行业客户的工资服务；通过现场营销信用卡线上E秒批及MGM线上推荐获客等活动，将教育培训机构的会员进行客户转化。在此基础上，紧密联系教育培训机构周边，将教育培训机构附近的热门商户吸纳成为银行“三公里”商户，提升现场营销效率，吸引更多教培机构会员成为活跃客户。2.数字金融助力物业领域客户。目前的社区物业和商业大部分为传统物业服务模式，对业主需求反应迟缓，对业务数据获取不准确、不及时，原软硬件设施已经不能满足当前信息化要求，物业公司对于配套物业服务的集约化、专业化、信息化、智能化等软硬件提升要求十分迫切。针对这些难题，中信银行昆明分行投入大量客服类科技研发资金，借力科技赋能手段，结合物业宝、MBS等交易银行产品，有力挖掘、满足物业多元化需求，开发出适用物业客户的数字经济增值服务产品，实现了物业公司综合成本的降低，服务品质、管理效率和物业管家等职能的优化提升，得到物业公司客户的高度评价。

三、数字化转型赋能产品经营的实践

为提高分行业务推动部门、经营机构数字化转型和科技赋能的意识，引导经营通过创新产品和技术赋能推动业务落地和提升客户体验，中信银行建立线上线下融合的数字化渠道，通过多形态的用户触点服务，逐步建立与客户的深度服务关系。

（一）以支付结算方案应用，带动行业客户转化

瞄准行业痛点，区分核心场景，融合线上线下，打造开放式的个人交易资金管理生态体系。1.构建“按揭+居间管家+财富管理”贝壳生态场景。以电商管家产品向下的居间场景为基础，2020年中信银行已成为最大二手房交易平台贝壳找房最主力的合作伙伴，综合市场份额持续保持同业第一（含工农中建等大行），“按揭+居间管家+财富管理”开放生态建设卓有成效，按揭投放保持同业第一，业务100%线上化，资金监管业务解决房产交易资金监管难的问题，市占率同业第一，打造完整交易闭环。在个贷业务一路增长的同时，带动批量零售客户转化及低成本存款获取。2.多种产品方案助力新房场景营销。中信银行凭借成熟的账户体系和结算能力优势，联合场景运营方打造了“新房管家”、E管家保证金模式等产品，面向个人客户提供的新房场景资金管理服务。通过银行专用账户归集资金，无需临柜，提供7×24小时全天服务，高效处理新房场景资金管理问题，为开发商提供了完善的管理后台。通过后台数据分析，为客户销售策略提供有力数据支撑。

（二）聚集智能化产品，打造场景生态服务体系

1.经营场景：增量扩面、提质降本，全力助力普惠金融服务。作为央企，中信银行坚决贯彻落实中央决策部署，积极用好对小微企业的各项支持政策，依托科技实力，迅速上线全线上小额经营贷、个人自助信用经营贷、E流程（经营用途）及核心企业供应链类新产品，初步构建普惠个贷产品体系，全方位覆盖客户需求。同时，优化“无还本续贷”等功能，缓解小微客户还款压力，切实支持实体经济。2.车场景：车场景线上信用贷款落地并逐步释放产能。车场景线上信用贷款（简称“E流程”）通过大数据应用、OCR识别+AI智能等科技手段，实现固定场景下，客户线上申请、全自动审批、线上开卡、线上签约、自动放款的全流程线上化、自动化、智能化操作。3.用信场景：信秒付功能上线，实现首笔点差收入，创造盈利新增长点。上线信秒付场景直连、中信商城、保险在线支付及车位装修场景支付，自主风控、自建场景的商户管理体系初具雏形。

（三）推动产品及流程智能化，提升业务效率及客户体验

1.信用卡进件电子化。上线信用卡营销通APP，一部手机即可实现无纸化、规范化、高效化的电子进件流程，有效提升客户申请本行信用卡的服务体验，提高进件审批时效。2.私募理财线上双录提高效率。上线私募理财线上双录服务，让高净值客户足不出户即可参与本行代销私募产品投资的服务，节约客户时间，提升客户体验感，促进代销业务发展。特别是在肺炎疫情期间，有效解决了客户无法亲临网点办理业务的难题。数字化现行，让财富管理“有温度”。3.数字化转型赋能业务拓展。为推进数字化转型，赋能企业智能薪酬管理，中信银行推出了“开薪易”开放平台，以注重企业发薪使用者及企业职工的服务体验，从发薪能力、开薪生态、行业方案、体验优化、员工服务、开放合作六个维度，呈现了全新的企业一站式薪酬管理解决方案。4.按揭贷款线上化。推动总对总渠道系统直连，上线贝壳线上核签功能，系统直连率100%、线上化申请率100%；推出手机银行线上化营销功能；完成X流程集中模式下的按揭自动化审批功能试运行。5.普惠个贷智能化。上线个人自助信用经营贷款产品；上线MPP移动端名单营销、业务受理、信用分级等功能；上线房抵经营贷移动端H5预审批申请功能，提升小微客户贷款体验。6.信用贷款7*24小时服务。全流程线上化、7*24小时服务的信秒贷业务，上线微贷、烟商贷等子产品，扩大客群覆盖；同时，持续拓展外联数据接入，完成产品适配基础平台升级。

（四）发力贷后管理智能化，提升产品管控效率及能力

1.押品管理线上化。实现个贷押品抵押登记线上化；落地个贷在线评估报告、押品星级评定项目。2.用信流程自动化。启用客户征信异议线上化处理及电子合同自助下载；推动印章电子化应用，实现8类客户证明的自动化用印；实现客户经理移动端征信查询，提升业务效率。3.贷后管理智能化。优化贷款自动化风险分类规则；实现自主支付贷款资金用途主动管控。

（五）落地云南首家“互联网+不动产登记”预抵押登记业务

2020年下半年，昆明市不动产中心积极推进“互联网+不动产登记”平台建设工作，依托昆明市不动产登记中心门户网站，搭建了“不动产网上登记大厅”系统平台。受不动产中心邀请，中信银行昆明分行主动配合开展预抵押登记业务测试，依托该行强大的信息科技实力，于去年11月24日落地昆明市第一笔线上预抵押登记业务。目前，中信银行昆明分行已领先当地同业上线了“不动产网上登记大厅”平台，预抵押登记已实现不见面服务，真正做到客户“零跑路”，客户体验感大幅提升。

四、零售业务数字化转型的后续计划

当前各行业数字化转型需求强烈，催生了市场、客户旺盛的科技需求，中信银行昆明分行将以数字化转型为契机，紧紧围绕客户需求，深化数字运用，充分发挥科技赋能，以数据驱动和线上平台为抓手，以产品服务和权益经营为手段，整合场景生态等互动资源，完善属地化大众客户经营策略，进一步在客户服务、产品供给、一线支撑、数据分析、运维保障等方面进一步整合资源、优化流程，以优质的综合金融服务赢得客户的信赖。

（一）用大数据发掘客户需求，实现精准营销

深耕数字化转型，以“数据驱动业务”，通过数据分析将线上线下的数据打通，建立多维度用户画像。从客户经营、留存情况、管资提升等方面深挖数据价值，全面梳理客群数据，归纳总结客户行为特征，准确把握客户需求，利用标签对用户分群、建模，洞察客户个性化需求。通过大数据预测、挖掘用户的潜在需求，更好的为客户提供合理的资产配置建议以及“有温度”的金融服务。

（二）挖掘价值线索，识别高质量营销技巧

分析构建优秀客户经理行为模式，学习优秀客户经理经营管理客户的行为，通过采用语音识别技术、聚类等技术方法，挖掘客户营销过程中的高频问题及对客户异议处理的最佳应对话术，从客户触达、优秀话术学习等给出客户经理全方位的建议，促进生客到熟客转化，提升营销的有效性和成功率。

（三）增加客户触达按照“大数据分析-

客户建模-精准营销-效果分析-模型修改”路径，中信银行昆明分行将通过建立完整的数字化经营体系，实现从产品-销售-AUM的客户综合服务提供。重点建设客户营销触达工具，尝试使用大数据分析+智能外呼模式进行批量化客户营销触达工作。这一设想通过构建相关模型，基于大数据分析，掌握客群属性及客群偏好，精准捕获用户的每一个“Moment”，制定更加精准的个性化推广及用户运营方案，将模型预测结果推送至智能外呼系统，以达到客户精准营销触达。

（四）完善属地智能服务平台

继续完善属地智能服务平台，重点打造分行专区、新媒体两个线上经营平台，融合总行数据分析、自动化策略经营工具，完善前端引流-数据分析-客户画像-客户建模-策略配置-自动营销-转化提升整体经营链路，完成大众客户经营体系建设。围绕用户生命旅程管理思路，建设分行自有积分（代币）体系，联动属地化商户，丰富活动形式及权益，完善分行专区视觉体验，并引入爆款活动，打造“商户-银行-持卡人”营销生态。具体措施上，以分行专区自有用户体系、积分体系为核心，自动化数据分析及权益分发系统为手段，给予分行零售客户个性化、差异化互动体验，全面提升客户线上体验感与获得感。通过以银行为中心，连接B、C两端，打造流量经营体系；通过传播、引流、分销、补贴，基于商户顾客画像，精准转化获客，降本增效；将银行获客网络延伸至商户场景，扩展营销半径。分别从：系统开发、场景拓展、活动策划、裂变营销、活动受理、效果评估、费用预算等7个方面出发。新兴自媒体运用：从客户拉新、客户活跃、理财销售、管资提升四个维度出发，以分行自媒体运营为主，总行直播间为辅的方式，运用多平台新媒体营销矩阵，开展服务类、短剧类、理财带货类等直播内容，同时利用信息流数据，裂变营销工具、抖音话题赛、内部员工视频达人孵化等形式，带动私域流量稳步增长。整合各部门及经营机构营销需求，以月度为维度，区分重点营销节点，打造系列视频、直播内容。对内挖掘具有新媒体运营潜力的员工参与到运营当中，持续提升内容质量，并培养一批具有新媒体运营能力的人员。对外提升品牌影响力及流量获取能力，储备分行私域流量，为客户经营提供持续的“水源”保证。客服类科技投入方面：持续用好客服类科技投入，一是从总行争取更多客服类科技投入资源，用于扩大项目规模；二是加深渠道资源合作，深挖本地商超、餐饮、酒吧等交易量大、客户流量高的场景商户，打造中信借记卡专属用卡环境，形成规模效应。开放银行智慧平台：基于总行开放银行能力，将金融/非金融服务能力组合形成标准化业务组件库，以API、SDK、H5、小程序、轻应用等多种对接方式，为需要进行系统级对接的企业提供全面的开发接口支持，必要时可提供人员及技术的深入支撑，同时探索分行自主开发快速部署应用，将中信银行开放银行大部分功能全面程序化，系统化。为无自有系统的中小企业提供“即插即用”服务，无需二次开发。同时，依据已开发程序快速按企业要求进行定制以更好的服务于客户。从传统商业银行升级到数字化银行，不是一蹴而就的，需要水滴石穿，久久为功。但方向已经明确，中信银行昆明分行将沿着既定战略，努力让科技与金融接轨，让创新与服务同步、让技术赋能为云岭大众提供更有“有温度”的服务。

参考文献：

［1］郭党怀.商业银行零售业务数字化转型的发展逻辑与思考［J］.银行家，2019（2）.

［2］郝浩远.商业银行零售业务数字化转型分析——以中信银行为例.河北金融学院，2021.

作者：董舸征 龙泓锦 王磊彬 马娇 张石芬 邱奕昆