国有商业银行营销体系研究

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摘要：随着经济全球化和金融一体化的发展，中国与国际金融体系的联系将会更加密切。这将使我国国有商业银行面临日趋激烈的国际竞争。文章通过分析国有商业银行的营销现状和国内外商业银行营销环境对比分析，找出营销中的主要问题，借鉴一些商业银行成功的营销经验，探索适合国有商业银行的营销对策。

关键词：营销体系；国有商业银行；营销策略

一、目前我国国有商业银行市场营销状况

1、市场细分和市场定位不准确。现阶段，我国的商业银行对自身的营销业务虽然进行了相应的创新，也在原有的基础之上，推出了许多新的金融产品，但是在业务供应上新的金融产品，其客户定位做得仍然不是特别到位，也缺乏相应的特色。在客户的心目当中没有形成自身的特色，这让广大客户觉得不管是到哪一家银行差别都不是太大，减小了银行自身的吸引力。2、缺乏目标客户研究，忽视服务质量。在目标客户方面，我国的商业银行没有对其进行充分的重视，也没能根据客户的消费水平、文化层次等因素来对市场进行细分。这样导致的后果就是其提供的产品没有针对性，对服务范围也没有进行拓展，服务质量也没有得到相应的提升。比如说，现阶段国内的很多商业银行对于顾客排队的现象采取无视的态度，明明有多个窗口，却只开几个来进行业务的办理，这样肯定会引起一部分客户的不满。随着外资银行的进入，其提供的高质量服务队伍的给我国的商业银行造成了很大的影响。3、忽视形象经营的内涵。随着社会经济的发展，商业银行的竞争越来越激烈，更多的银行开始注重自身的经营形象，以更加理性的态度来架构自身的形象识别系统，比如说导入CI形象设计，对员工的规范进行统一管理，统一形象。但是我们不得不承认，我国的商业银行在形象经营方面存在着许多的不足之处，这在一定程度上也影响了我国商业银行的形象。

二、国内外商业银行市场营销比较

1、营销理念比较。在国际上，一些大型的银行早就拥有了一套属于自身的较成熟的营销理念，而且在买方市场逐渐形成的过程当中，西方一些发达国家的商业银行在营销观点方面进行了不断的更新。尽管各个银行的定位方向不同，但是其自身的经营理念总体来说都是为了适应客户需求，而且在市场竞争当中取得了较大的成功。相较之下，我国商业银行的营销理论以及营销方面并没有太大变化，虽然与之前相比，其进行了一定的改进，但是我国的商业银行在一定程度上还没有完全适应现在的这种新的经济形势，没有真正建立起以客户为中心的营销观念。此外，还有一部分商业银行只是简单地对待营销活动，认为营销就是要靠广告宣传来吸引客户，把产品推销出去，对效益没有予以相应的重视。2、营销战略比较。在这方面，国外的商业银行做得比较好。其对竞争环境的分析已经达到了苛刻的态度，并对市场和客户进行了深入的研究，而且也制定了相应的营销战略，建立了比较普遍的客户满意度评价系统，并且通过科学的市场细分对市场进行了精准定位，找准客户，对客户实现精准定位。比如全球最大的银行花旗银行，早已经实施了重点化的战略决策。它对各个时期的业务重点都进行了明确，在各项资源上也给予了相应的重点倾斜，而且在目标市场上，花旗银行也选择了大型的企业和跨国公司作为重点服务对象。我国的商业银行现在普遍存在的一个问题是，缺乏整体的策划和定位，盲目性比较突出，缺乏周密的战略策划，也缺乏对市场和客户的定量分析。因为我国的商业银行在制定业务发展策略的过程当中，往往容易一刀切，忽视了各个分支机构所处的特殊区域的环境，影响了对市场的反应速度以及拓展能力。3、营销机制比较。在一些发达国家，其商业银行的市场研究机制已经比较完善了，客户经理制已成为其主要的服务模式。在这方面，例如花旗银行曾花了巨大的财力和物力来对市场进行研究，并做了较为全面的市场调研，聘请了一部分专业的管理顾问在公司内部进行了充分的调研，并用调研的结果来改善自身的产品。从现阶段的情况来看，国内的商业银行在总行已经初步建立了专门的市场开发部，但是在银行的一些分支机构并没有形成这样的组织架构。而且现在的研发部门也没有真正地起到推进市场营销的作用。总的来说，我国的商业银行还没有完全建立起一个让内部各部门联系，并且使银行得到有效运行的市场营销组织架构，各个部门往往各自为政，缺乏有效信息的沟通和联系。

三、国有商业银行营销策略建议

1、打造系列化的营销产品系列。银行的服务是其提升自身竞争力的前提，而这也可以作为银行开始创造价值的开始。银行对自身的产品进行定位和创新，是商业银行提升自身核心竞争力的重要保证。在这方面，银行首先应该把客户进行市场细分，对自身的产品进行差异化处理；其次，还应该对自身的产品在种类上进行丰富，对自身的服务领域进行拓展；最后，还应该建立起科学的评价机制，保证银行内部的科学循环，促进产品的更新和完善。2、建立立体化的营销渠道体系。作为客户获得银行产品与服务的载体，银行的渠道对自身的经营有着至关重要的影响。在这方面，银行应该对自身的渠道体系进行重塑，推进银行的功能建设；其次，应该在扩大营销影响范围的基础上，动员全银行的员工来进行全员营销；再次，就是争取在同行业进行合作，增强银行自身在消费者心目当中的地位和影响力。3、建设改善营业网点。从我国目前的银行现状来看，大部分的银行营业网点基本上还是处于比较传统的状态，网点销售渠道的作用与潜能并没有真正地发挥起来。所以说，国有商业银行必须在原有的基础上对传统的营业网点进行相应的优化调整，实现由“核算主导型”向“营销服务型”合理转变和过渡。作为银行网点，也应该积极地实现自身营销服务型银行的转变。而如果要想实现这个目标，最关键的就是各个网点在核算主导基础上实现功能的提升和资源的优化。

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作者:何婧 单位:武汉职业技术学院