乡村网银发展难点及措施

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网上银行作为一种新型客户服务方式，突破了时间和空间的限制，为广大客户带来相当大的便利，因此受到了越来越多的人青睐。但在农村地区，由于受思想观念、金融网点分布等方面的制约，网上银行业务的普及和推广仍存在一定的难度，为进一步了解网上银行业务在农村地区的推广使用情况，笔者对玉田县进行了调查。

一、农村地区网上银行业务发展现状

（一）基本情况。玉田县现有农村人口50.5万人，据统计，截至2012年3月末，玉田县辖区金融机构共开通网上银行商户15万余户，网上银行主要使用人群中公职人员占37%、企业占40%，农民商户只占10%左右。

（二）农村商户网上银行业务使用情况。据对50位农村网上银行商户的调查，年龄在20~30岁的商户占50%，50岁以上的商户仅占1%；30%以上的商户使用网上银行的频率在半年左右一次；30%左右的商户通过朋友介绍办理了网上银行，其本身并不了解；50%的商户选择网上银行的标准是手续费便宜。

二、农村地区推广网上银行业务存在问题

（一）乡镇金融机构的网点分布制约了网上银行业务的发展。据调查，有30%以上的人选择网上银行的标准是银行的品牌影响力。但受国有商业银行网点撤并的影响，玉田辖区现有20个乡镇，其中只有5个乡镇设置了国有商业银行网点，其余乡镇只有农村信用社一家金融机构设置了营业网点。而由于信用社各种业务的发展明显滞后于国有商业银行，不少农村居民对农村信用社网上银行的快捷安全程度持质疑态度，这在一定程度上影响了网上银行业务的推广。

（二）农民陈旧的思想观念制约农村网上银行业务发展。由于一些农村乡镇经济发展相对缓慢，农民受教育程度低、观念保守、接受新鲜事物渠道较少等因素制约,广大农民对网上银行的接受度普遍较低。同时开通网上银行的工本费和年费也让很多农民对网上银行业务有抵触情绪，虽然不少银行在宣传推广过程中执行免收年费、工本费、赠送UK、电子令牌等优惠政策，但银行收费项目的时段性和反复性仍让许多农民对此持不信任态度。

（三）电脑知识普及不到位制约了网上银行业务的推广。近年来，信息化的发展让电脑走进越来越多的农民家庭，但由于受生活习惯和知识水平的影响，农民对电脑的使用仅限于一些简单操作。由于电脑知识的馈乏，不了解网银的操作流程和安全保护，这让很多农民不敢轻易使用，怕因为自身操作问题造成经济上的损失。

（四）农民对理财产品的认可程度也是制约网银业务发展的重要因素。据对50位农村网银用户的调查，有55%的商户通常使用网银办理转账、缴费、网购，只有16%的用户使用过网银进行个人理财和投资。农村收入的季节性和集中性，“挣得起，赔不起”的思想理念，对理财知识缺乏了解，这些因素让广大农民更青睐于定期储蓄。因此40%以上的农村居民认为自己没有必要开通网银。

（五）网上银行产品和服务的创新能力不足。目前各金融机构网银办理的业务种类达十几种，但在客户使用过程中仍以转账、缴费、查询、网购等业务居多。网银推出的业务种类，适合农村自身特点的网银产品和服务微乎其微。

（六）推广网银业务时缺乏跟踪服务。基层金融机构在进行网上银行业务营销推广时，往往注重客户数量及业务增长率的表现，对办理客户缺乏跟踪服务和对客户需求、应用反馈、满意度等方面的调查。由于柜面业务量大，许多客户在操作网上银行业务碰到问题时，向银行柜面人员或客户经理寻求帮助往往得不到及时的指导和解决，导致客户对该项业务的信心度下降。

三、建议

（一）加大对金融机构的引导，改善农村金融环境。各基层金融机构应努力开拓农村市场，积极改善农村金融服务环境，不断加大农村金融投入。农村信用社应加大人员素质、技术升级、产品创新等方面的改造力度，以服务树品牌，提高客户的信任度和认知度。

（二）加强农村地区理财产品推广营销力度，激发农民对网银的需求。针对农村金融服务缺位、群众金融知识贫乏、理财不发达等问题，大力推广农村流动金融服务站，树立以个人为中心的营销观念和服务意识，设计适合农民的理财产品营销策略，不断激发农民理财需求,培育良好的理财市场。同时加大对网银业务的宣传和培训，引导有条件的农村居民了解并开始使用网上银行，引导客户对网上银行的认识。大力宣传网上银行交易成本低廉，交易便捷等特性。将网上银行的优势运用实例反映出来。要将培训的重点适当向电脑使用安全等相关知识方面转移。对客户进行安全性教育，逐步消除客户疑虑，在客户的使用中加强服务指导，从而使客户接受并习惯性地使用网上银行。

（三）加大农村地区网银业务推广力度，推动农村金融产品创新。金融机构可利用报刊杂志、电视广告、路牌广告、海报等多种方式，全方位地推广网银业务，加大农民对网银业务的认识。同时，金融机构应根据农民的自身特点,着力设计符合农民需求的金融服务产品，主要结合农民经济、生活状况以及农民收入支出季节性强、抗风险能力不强的客观实际,开发符合农民需要,迎合农民心理的金融产品,推动农民使用网银办理理财业务。