商行代销金的现状与策略思索

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本文作者：毕玮张毅工作单位：交通银行股份有限公司北京市分行

商业银行开放式基金存在的问题

目前，商业银行作为基金营销的主要渠道，对基金营销也都很重视，基金营销工作也已取得了很大成绩。但是，处于各种原因，银行网点在基金营销上仍在不同程度上存在以下一些问题。1.开放基金的市场不规范目前，银行的代销开放式基金在很大程度上存在非市场化行为。主要表现为上市公司质量普遍不高，治理结构不健全，常存在恶意圈钱、大股东侵占上市公司利益、财务造假、利益翰送、欺诈客户、恶性竞争等问题。通常一只基金的销售是由基金管理公司和代销银行的总行协商代销量，然后总行将这一代销量分解给各级分支机构。各级分支机构在这种情况下，一般没有超额完成的动力，基本上都是完成所分配的代销任务即可。这样就给商业银行带来巨大的风险，因为一旦出现大额赎回现象，就容易导致代销机构亏本。2.投资基金的发展给商业银行的经营带来困难基金业务的开展必然面临银行储蓄资产的分流，从而对商业银行传统的存贷款业务产生冲击，尤其单纯作为开放式基金行，前期必须要投入大量的人力、物力和财力，而且投资回收期较长。商业银行在代销开放式基金时，通常都是在基金的销誉期间在门外挂一个横幅，或者出一个宜传单，甚至在有的银行连蓦集说明书都没有，当有客户提出较深的问题的时候，便回答不上来或无法很有针对性的根据投资者的实际情况推销基金。个别银行营销措施单一，只满足于简单的柜台营销，坐门等客，营销机制和营销方式、方法不能适应业务发展。同时，建立起开放式基金代销系统投入较大，各分支行培训工作、营销工作也需要较大的投入，这些因素对于成长中的资本规模较小的银行是必须要考虑的问题，然而，如果因为这些障碍而停止发展业务不免目光短浅，最终会造成产品服务单一和客户的流失。3.开放基金代销给商业银行带来风险在实际的墓金销誉过程中，投资者会发现商业银行所提供的资料和数据并不充分和详实，说服力也不强，信息披露不充分。由于目前各行均以基金首发期的业绩作为评判银行基金代销能力的重要依据，因此，银行更为重视新基金发行工作，己发行基金的日常营销和客户的售后服务相对来说会处在受冷淡的地位。甚至有些商业银行可能去误导投资者，使投资者认为，投资基金产品与存款一样，保险系数很高，信息上失真。另外，在基金营销过程中，由于银行临柜人员对基金产品的不熟悉，往往会片面夸大基金收益，对基金的投资风险则提醒不足，甚至还有部分柜员向客户保证收益。这会影响基金业务的可持续发展，可能给银行信誉带来一定程度的负面影响。

商业银行代销开放式基金解困对策

对于开放式基金业务，各家商业银行如何更科学对代销的基金进行合理排档是值得关注的问题。我国商业银行若要进一步发展开放式基金业务，就必须克服更多的困难，努力完善自身的不足。这样才能在有限的市场中把握更多的主动。笔者认为，商业银行至少要加强以下几个方面的工作。1.转化经营理念，强化营销意识开放式基金存在增发和赎回的可能，市场营销工作因此而愈发重要。从根本上说，竞争是战略的竞争，是经营理念的竞争。要想做成功的营销，一定要建立系统的营销体系。商业银行要冷静思考，以效益和市场为出发点，要根据代销网点，客户资源，效益预测来制订市场开发计划，克服盲目行为。在基金代销中，应注意及时对营销经验进行总结，创新营销手段，促进基金业务健康发展。建立一个基金营销体系，不仅是基金营销工作顺利进行的保障，同时也是开展个人理财业务的基础工作和重要环节。在以存款为中心的经营理念下，基金业务很难有较大的发展空间。管理层必须根本上认识基金代销业务对于商业银行的战略意义，各个部门之间形成合力。要学会变关系营销为产品营销。充分运用高科技手段向客户提供相应服务。2.加强开放式基金的市场宣传力度，培育投资者队伍在我国有调查表明，了解开放式基金的人连1%都不到，而了解基金的人大都是炒股的，这就造成了明白基金的不买基金，不明白的不敢买，这样这个市场怎能培育起来。随着开放式基金规模的增加，产品同质化越来越严重，商业银行一定要借助宣传来塑造基金品牌及特性。良好的经营业绩得到市场的认可需要一定的过程。要想缩短这一过程，我们必须主动做好市场营销宣传工作，树立我们自己的品牌。利用商业银行代销基金的核心是挖掘银行的客户资源，通过基金管理公司的营销策划，实现银行的储蓄户向基金持有人的变，培养潜在的基金持有人。要建立大客户资源库，建立客户资源团队，也可落实客户经理包户制度，重点向这些客户推介基金产品，这样可以帮助客户有效营运资金和进行理财，有利发展客户，稳定客户，稳定存款，拉近银行与客户关系，扩大基金投资队伍。商业银行要重视客户服务平台的建立完善，充分发挥如CALL-CENTER，网银等电子渠道的业务优势，完善开放式基金的售前、售中和售后服务，向投资人提供优质高效的配套服务。3.加强员工培训，提高从业人员素质再好的基金产品、再好的基金业绩、所有的营销都要通过市场部的人员来实现。在对客户营销过程中，银行业务人员能否将开放式基金这种新的金融产品及其特性向投资者做清楚且通俗的介绍，对投资者的投资决策往往起着决定性作用。营销人员代表了商业银行的形象，其业务熟练程度和工作经验会被客户当作商业银行整体业务水平的标识。为此，业务人员需要对开放式基金知识有充分的了解，并具备基本的营销基金知识和技巧。不同基金的投资方向决定了基金的风险和预期收益各不相同，不同投资者面对不同投资基金时如何根据自身情况来选择，何时购买基金和如何在不同投资类型的基金之间相互转换，都需要银行能有一个专业化的团队来提出投资建议。随着基金业的发展，商业银行内部应建立基金代销机构，以指导代销工作。在激烈的竞争中，各家银行从业人员的素质如何是取胜的关键。因此，商业银行应将相关人才的培养放在重要的地位，通过科学的培训机制，一方面，建立起既懂银行传统业务，又通证券业务的骨干队伍，另一方面，使柜面人员具备基本的基金知识，以满足业务的需要。银行必须要加大对基金营销人员的培训力度，充分利用与基金公司合作的关系，开展总行与分行、咨询人员与销售人员、系统内与系统外相结合的多种层次、多种类型和多种方式的培训。同时，银行应建立一支结构合理的分层次的专业人员队伍，专业的人才队伍将有助于商业银行提高创新能力，发展与证券投资基金、养老基金、保险基金和社保基金相关的基金业务。此外，银行可以成立由相关业务部门人员组成的机构协调各部门的工作。从整个银行的角度，将不同利益主体的力量整合在一起，从而达到整体大于局部之和的效果。4.完善评价考核机制，建立有效的激励机制目前商业银行销售规模逐步减少，这固然与宏观环境、资本市场发生变化有关，但也与一些商业银行没有真正转变观念，没有从长期发展的角度来看待基金业务有关。建立良好的激励约束机制，使基金经理人的利益和基金收益紧密相，是降低利益冲突，实现利益相容的重要途径。5.加大科技投入，实现营销手段的创新科学技术在现代金融业的发展中起着越来越重要的作用，而对于开放式基金这一新兴业务，各行的科技实力和投人更具有举足轻重的影响。，从银行的角度，除了系统的安全性，效率和服务形式的多样化也是吸引客户的必要手段。除了传统的柜台形式，网上银行、电话银行等也应纳入系统设计的考虑范围，面对开放式基金的迅速发展，商业银行还将加快金融创新，而这一切，都需要有科技实力和科技投人为保障。技术创新应与客户的实际需求或潜在需求结合起来，不能为了创新而创新，应注重创新的质量而不是数量。加大新产品的推介和应用，树立特色和品牌，增强新产品的生命力，提高新产品的盈利性。同时，应加强各大银行在技术研发上的合作。虽然各家商业银行对基金市场的争夺是激烈的，但巨大的市场潜力使“多赢”成为可能。商业银行可以寻找合作伙伴，包括基金管理公司、其它商业银行等，实现互通有无，优势互补，大家一起将这块蛋糕做大，分享更多的利益。