商业银行服务营销优化研究

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摘要：转型升级背景下，商业银行要想在激烈的市场竞争中占据有利地位，优化服务营销工作能够推动银行产品和服务的创新，提升银行产品和服务质量，以赢得更多的用户。由此，通过分析保定市商业银行服务营销优化过程时，发现其存在不少问题，如银行内部营销有待提升、产品服务缺乏创新、客户满意度的管理水平不高等。在此基础上，借鉴相关商业银行的成功发展经验，提出针对性解决对策，使保定市商业银行服务营销优化工作更加全面、高效，增强保定商业银行市场竞争力。

关键词：保定市商业银行；服务营销；优化

商业银行将金融服务提供给客户后，通过合法的手段谋求到利益的一种企业经营管理方式。只有重视服务营销工作，引入市场营理论和观念，创新产品和提高服务理念，满足客户需求，才能有效提升在行业中的竞争，在金融市场占据主动权。

一、保定市商业银行服务营销存在的问题

（一）银行内部营销有待提升。保定市商业银行的服务，目前大部分的重点都是集中在外部营销中，而对于银行内部专门负责营销的职工，不管是在理念还是方法上，其重视度都不如外部营销。由于我国长期以来形成的以官为尊的思想价值观，导致出现商业银行内部等级和层次分工明确，并不重视员工的身心需求，尤其是情感需求。普通员工被动作为无能动性的资源投入经营过程当中，而在这种观念下，银行内部员工和管理者在心理上有意见的变化虽然没有表现出来，但是可以在银行经营活动中看出，其所产生的消极影响严重影响了正常经营。由于保定市商业银行内部营销的脱节，使银行内部与各部门之间的沟通等方面，存在资源无法共享和各自为政的现象，而这种现象如果没有及时得到有效的解决，不仅会造成众多的客户流失，而且还会导致银行的管理成本居高不下。（二）产品服务缺乏创新。保定市商业银行与国内各个商业银行，在经营理念、经营方法、市场定位范围和发展方向基本都是一样的，可以看出当前商业银行的服务功能仍然还有提升。由于客户需求不断加大，银行服务功能缺乏创新、贷款程序也较多，从而制约着商业银行进一步发展。银行服务功能的同质化是体现银行较为滞后的表现，如果没有适应市场经济发展速度，银行便难以进一步发展，从而也不能全面发挥信息技术的推动作用，进而不利于形成竞争优势。商业银行应明确营销目标的立场，将市场进行详细划分，为每位客户提供具有个性化特色或者综合性等差别服务，从而达到留住客户的目的。但是各个银行之间为了争夺同一客户，往往都是采用提高新业务的报价或者是降低利率，甚至给予了各种回扣等方式来取悦客户；而有的在同一个银行内部的分支机构中，往往也是同一营销和同一客户，为了争取项目和利益，机构之间出现相互封锁客户和项目资源的信息的现象，导致商业整体优势和营销效率下降。出现这一系列问题的主要原因，都是由于商业银行内部没有建立有效的管理机制、营销利益分配的机制等，就只是简单的把市场营销作为参与竞争的辅助手段，并未经过科学的市场分析，忽视市场营销的作用，导致银行挖掘市场机会能力偏弱。（三）客户满意度的管理水平不高。通过对保定市商业银行客户对产品的满意度调查研究，虽然有关统计数据表明，客户当前银行产品的满意指数基本都是在81左右，建立基本客户群体，已经成为了各大商业银行商业战略发展的基本共识。但是，在目前暂时还没有哪家银行已经真正全面制定完整的策略体系，实施基本客户战略缺乏相应的策略。首先，商业银行营销在市场定位中的观念模糊，使战略缺少明确需寻求的方向。其次，大部分保定市商业银行的营销在进行处理与客户之间的关系时，通常都是选择以单向的方式促进，并未对客户关系中存在的多种制约因素采取持续的的维护和管理，从而出现客户不稳定的现象。最后，虽然商业银行已经逐渐认识到客户的满意可以说是作为客户忠诚选择的基础，但满意度的管理方式仍然还是属于比较简单的层面，对客户满意的内涵理解不足，实践过程中仍然还是缺少有效的改进方式。

二、保定市商业银行服务营销优化策略

（一）强化银行内部人本管理，实施内部营销。目前，保定市商业银行大部分内部营销相对而言比较落后，主要原因还是在思想上没有得到重视以及措施上不够得力，没有真正将负责营销的员工作为市场的观念进行经营，对员工的需求及满足程度还不足，各部门之间的工作也不够协调，不能一致对外来营销形成合力。为有效改变这种局面，提高银行的服务质量，进而加大金融产品的销售，具体以下几点方法，第一，详细分析员工真实需求，从内部营销的观念出发，员工不是组织的管理对象，而是作为自己的服务对象，也就是说客户，满足不同员工及本人性是提高员工忠诚度的关键。员工对于银行组织的需求是有多个层次的，怎样才能真正了解到员工的需求，只有通过银行影响调查方式，例如问卷调查、实地观察、进行一对一的访谈等方式，对员工的能力、需求和能力等深入了解。第二，建立畅通的银行与员工双向沟通机制，使得银行与员工之间能够及时进行必要的营销信息的双向沟通，是内部营销成功的关键。只有通过沟通，才能使员工真正了解到银行的经营思想以及文化、工作目标、工作条件价值观等；另外，通过有效的沟通，银行能够真正了解员工对于管理制度的和政策的反应，并且对于这些制度认识上的差距，实施差距的管理，最终才能有效实现战略目标。作为银行的管理人员，应正视员工需求，尊重员工，保持一定的交流，加强培养员工的团队意识，从而才能有效加强员工对团队的归属感，而员工与上级之间的关系也能越来越友好，进而提高对银行的忠诚度，使工作的进取精神能够越来越强。（二）加强服务产品的创新力度。从我国当前存有的金融市场的产品类别可以看出，产品本质区别不会太大，主要是雷同性较高，因此，商业银行如果要在这激励的金融市场中脱颖而出，就必须注重金融产品和服务创新，只有拥有创新，进而才能在金融市场中占据到主动权。具体有以下几点，第一，保定市商业银行要充分掌握金融市场的变化趋势，进一步通过科技提升为客户服务的能力。第二，加强产品体系建设，为适应当期那消费转型升级的趋势，结合市场的消费热点需求，进而使教育、个人住房、汽车等消费信贷领域，对现有个人消费类贷款产品进行梳理完善，从而加大消费类贷款营销，满足广大农户和城区居民的消费需求，进而带动消费服务行业发展。第三，制定相应的规则制度，制度作为一种规定人们交易行为的规则，也必定会影响着金融产品的创新活动，金融产品创新后会主要依靠制度支撑，与人们对于市场交易规则的需求相适应的制度，安排可以降为最低的交易成本，从而提高交易的可靠性，一个好的制度环境不仅可以促进金融产品创新，而且还可以形成互补；相反，如果不适当的制度安排，只会影响创新金融产品。当研发成功一项金融产品后，银行要持续做好跟进服务，朝着客户满意的方向，通过金融市场的详细分析，进而找到准确的市场定位，将产品或者服务有效、快速的推向市场，并由消费者进行检验，判断该参评是否能够符合市场实际和消费者的需求，同时还需要根据市场的反应作出适当的调整，进而得到客户的认可。（三）树立顾客满意理念，提高客户满意度。如果顾客对于某一家商业银行的产品和服务保持着极高的评价，那么就不会轻易因为价格因素更换银行办理业务，而更倾向花费一定额度的价格增加值，获得更为优质的产品和服务，这也是商业银行不断优化其服务工作所获得的效益回报。在此同时，满意的客户与银行之间的沟通也会比较轻松，愿意尝试以后新的金融服务，从而有助于降低商业银行的交易成本，因此，客户的满意程度能够使银行获得更高的赢利能力。具体有以下几点，第一，超越客户期望，客户是否满意，取决于实际感受到期望和绩效差异，这是一种客户的主观感觉状态，也是客户对于银行金融产品和服务满足的综合评估。客户对于他们所接受的产品或者服务都存在一定的期望，而这些期望的构成都是来来自于他们的欲望，而对于银行服务期望的高低可以从以下几点表现出，一方面，市场媒介之间的沟通，银行整体塑造出来的形象，客户自身对于银行的需求，在其他客户中银行服务和产品情况的口碑。另一方面，顾客同时对所接受的服务和产品存在另一种感受，因此，当客户所反映的实际感受相当于他们高于所期望时，进而就会对产生对服务较高的满意度，相反，当客户的实际感受低于期望时，就会银行的服务给出各方面的较低的评价。对于银行来说，随时掌握消费者的需求，能够更好的管理和服务客户期望。第二，提高客户满意度，商业银行不是只通过夸大言辞的方式就能来吸引客户，而是需要有一定的尺度，避免客户过度期望和期望过小的现象出现。因此，要保证服承诺的充分实现，处理好广告对社会承诺的真实性关系；保证服务的可靠性，准备好服务前的检查工作；保持与客户之间的交流，要经常联系，并且还要表示关怀的服务。

三、结语

综上所述，保定市商业银行服务营销优化工作，要充分利用自身的优势和特点，创新金融产品和服务，通过提高客户满意度，不仅是为了得到更多客户的认可，而主要还是为了使创新的金融产品能够降低交易成本，进而在金融市场中占据主要位置。

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作者:马玉卿 单位:保定职业技术学院