品牌对商业银行客户金融消费行为分析

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摘要：随着科技的发展和经济的全球化,我国的金融行业开放程度也在不断提高。当前我国整个银行业之间竞争不断的加剧,各家商业银行纷纷采取措施,以求在此格局之下,寻求经营之道。在此背景之下,各家商业银行开始着手从品牌因素发力,希望通过品牌来提升自己的竞争优势。影响客户金融消费行为的因素有很多,本文主要是基于品牌因素,以求客观、全面的分析商业银行客户金融消费行为。

关键词：商业银行客户；金融消费行为；品牌因素

引言

改革开放以来，我国金融体系不断完善，金融行业的发展取得显著成就。就目前来看，在我国金融领域中，国有五大银行或国有控股的商业银行所占有市场份额比重达到四分之三之多，与之相比，其他股份制商业银行在狭缝中求得生存，不过也却取得了不错的发展，一些金融控股的机构逐步寻求以业务多元化，服务导向化的发展。金融行业以服务为特色最为突出，以品牌来强化服务，展现所属领域优势，进而刺激客户的金融消费行为。品牌着重呈现企业的一种文化和社会责任，它是被广大金融消费群体所认同的最深层次的社会文化内涵。商业银行品牌可以分为两个部分，一部分是商业银行本身就是一个品牌，另外一部分是商业银行其提供的众多金融消费产品。正是由于其品牌因素在商业银行中的地位以及作用，商业银行可以透过品牌向客户展示自己企业的产品和文化，从而激发消费行为。

1品牌效益

随着人类社会的进步,社会文明的发展,在过去,企业单纯依靠产品来提高企业竞争力,获得市场更大的份额的时代已经过去了。在当代,由于时代的进步和科技的发展,消费者的收入水平也在不断的提高,消费者已不只是满足物质上的需求,对其精神上的需求表现更为突出。消费者对某一企业是否“买账”往往取决于企业的社会责任和企业所崇尚的一种文化，企业的社会责任和文化内涵也在随着时代的发展，不断的被消费者所重视，其企业的品牌形象更能直观体现企业的社会责任和文化内涵，更能被广大消费群体所认同。因此，品牌从最初只是简单识别各个产品,到如今已被消费者作为一种对企业文化和责任的认同和呈现出消费者喜好和个性的一种产品。商业银行所提供的金融消费品本质上就是为消费者提供的一种金融服务，不言而喻，商业银行在金融领域中本身就是一种金融服务品牌。由于品牌是服务性行业的核心和根本，它为商业银行所带来的效益是有目共睹的。正是因为如此,商业银行更应该建立和维护品牌形象,产生更大的品牌效用。

2影响商业银行客户金融消费行为的因素

商业银行客户金融消费行为影响的因素颇多，我国学者已在致力于探索消费者消费的行为分析，并对其影响的各种成因深入探讨和研究，这一课题的研究已成为经管领域研究的重点，对于金融领域中，商业银行的发展具有重大意义，同时，也给其他金融机构带来不凡的意义。这些影响商业银行客户金融消费行为的因素大致可以有如下几个方面：

2.1年龄、性别因素

不同的年龄阶层,对产品的消费认知程度不同,比如,年龄大的更容易到银行办理存款,对其金融理财产品购买较少,相反,年龄相对小的,则会更多选择购买理财产品；性别的不同对消费行为的影响也有着很大的作用。男性更具稳重、成熟，对于多数家庭而言，他们是一个家庭的主要经济来源者，他们往往承担更多的家庭支出，因此对于家庭的经济理财会有更偏向；相比之下，女性则更偏向一些事物的消费支出。

2.2心里和文化因素

在教育背景和成长环境不同的前提下，每个人所产生的金融消费行为也不尽相同。

2.3家庭的社会地位

对于每个家庭的金融消费行为而言，社会地位的影响也是不容小觑的，甚至对家庭中的个人而言，也是有着深远的影响。这些影响因素往往包括从事的工作类型、教育、收入等因素。

2.4服务因素

消费者追求个性化服务和产品,希望自己能够被特殊对待,从而使自己能够与众不同,以彰显其个性。

2.5品牌因素

品牌描述的是消费者对于想拥有的一种主观情感和印象的表达，进而到达对一种产品的消费或服务的体验。品牌在诸多因素当中对其购买行为影响非常之大,它不仅承载着企业的利润,而且还能输出更多的附加价值。

3品牌因素对商业银行客户金融消费行为的影响

3.1产品标识对商业银行客户金融消费行为的影响

品牌代表着一个企业,它所能呈现的是企业产品的特性,商业银行实质就是一个服务企业,它从最初简单的存款、贷款业务延伸到现在的金融产品买卖业务,品牌对于商业银行也显得越来越重要。随着商业银行之间的竞争,品牌的差异性也变得越来越重要,产品盲目的跟风,没有其独特的个性,势必会被市场所淘汰。不同的银行客户对其金融产品的需求会有所不同,并逐渐形成对一种产品的喜好。在客户购买体验中,品牌的特性、风格等基本因素形成了客户对品牌的整体形象。因此,产品的标识的差异化是能够强化客户对品牌的偏好,进而影响客户对品牌的忠诚度。

3.2品牌文化对商业银行客户金融消费行为的影响

随着时代的进步,商业银行的客户群越来越注重品牌体现出来的企业文化。企业文化建设，就是要对银行不同发展阶段价值观念和价值理念进行精炼和糅合，形成一套适合自身企业的发展理念。品牌代表了一个企业的文化,它所表现出来了文化内内涵将成为客户重要的选择。品牌文化能够增强客户对商业银行的产品和经营行为的认同感和信任感,从而在银行业中提高竞争力。

3.3服务水平对商业银行客户金融消费行为的影响

商业银行实质就是一个服务企业,是一个经营货币的特殊服务企业。所以服务水平对于商业银行来说至关重要。服务就是一种软质量,对于商业银行客户来说,它呈现的是一种温馨、贴切、舒适的服务。客户注重自己心里感受,对于品牌的心里感知往往会影响到客户的选择。因此,优质的服务水平会增加客户的满意度和忠诚度。品牌服务要善于发现客户的感性需求,寻找客户差异需求,针对差异化需求,提高服务水平,引导消费,建立和维护客户对品牌的忠诚度。

4商业银行树立品牌形象的策略建议

银行客户对于品牌的认知,最重要是取决于品牌形象。从银行的角度来讲,品牌是企业的无形资产,能够给企业带来超额的利益。它是一种附加值,会为银行产生更大的利润。从商业银行客户的角度来讲,一个好的品牌是他们选择投资或理财的重要依据。因此,树立良好品牌的形象,争取和维护良好的客户资源,是商业银行在以后的发展和生存中致胜的法宝。

4.1把握市场定位,实现品牌形象差异化

商业银行应该在明确客户金融消费需求的基础上,准确的把握市场定位,结合银行自身的特点,树立品牌形象。有目的地，有针对性的制定营销化策略，尤其是潜能客户的争取上,高效利用品牌推广，增强力度进行宣传。

4.2在企业形象和产品形象的基础上,规划品牌形象

品牌形象的建设要与企业形象保持一致。同时,应成立自己的品牌建设部门,在品牌建设过程中，应主动需求高层领导的帮助,并不定期向领导汇报和总结品牌建设工作，从而加强领导对品牌形象建设的认识度。在日常工作中，积极联络各个部门，从而获得他们的支持。

4.3合理运用广告策略

广告是宣传的品牌最好利器。合理的广告推广,有利于打造银行品牌，有利于提高银行品牌形象的认知度,有利于维护银行品牌形象。在一些大型公共场所可以打造出耳目一新的招牌或者捐赠一些有银行标志的公共基础设施，提高其银行品牌的认识度，这些不仅有效宣传银行自身的品牌，同时还能为公共群众做出利民之举。这些年,商业银行对广告的投放力度不断的加大:首先,产品的宣传覆盖面越来越广。为提高广告投放的精确度,应该全面了解各专业的产品宣传需求,积极与各家媒体联系沟通。其次准确把握投放广告的时间。充分利用节日契机,积极开展覆盖传统媒体和电子媒体的产品广告宣传,有力助推了全行业务发展。最后,广告投放针对性要强,银行投放广告应注重重点业务领域。

4.4注重维护客户对品牌忠诚度

品牌忠诚度可以为银行带来丰厚的利润,可以为银行在未来竞争中获得优势。因此建立和维护本银行的品牌忠诚度至关总要。高的品牌忠诚度,可以为商业银行提高品牌形象。商业银行可以通过定期回访、优质的服务对不同的客户提供差异化营销,从而维护客户对本银行的品牌忠诚度。

总结

在当今的社会,随着人们对生活品味的不断追求,他们越来越看重品牌的个性化。因此,商业银行怎样才能使企业变得个性化就显得尤为的重要。品牌形象对一个企业来讲至关重要,特别是对这种经营货币的企业。准确把握品牌因素对商业客户金融消费行为的影响,不仅能够为企业创造相当丰厚的利润,而且还能使企业在未来的竞争中脱颖而出。

参考文献：

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[2]刘超举.企业文化和商业银行的品牌形象研究[J].现代商业,2010(9).

[3]陈良凯,黄登仕.商业银行理财产品消费者购买行为的影响因素分析[J].财经科学,2014(04):53-60

作者:王朋飞 单位:郑州升达经贸管理学院