商行顾客让渡价值应用思索

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一、商业银行应用顾客让渡价值的重要性

(一)顾客让渡价值的涵义

顾客让渡价值，是由“现代营销之父”菲利普•科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》(第8版)提出来的。所谓“顾客让渡价值”，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的总的利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。“顾客让渡价值”这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。

(二)商业银行市场化运作的特征

商业银行作为金融服务机构，其提供的是行业内部最具差异性和竞争性的服务。随着我国银行不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量涌现，尤其是越来越多的外资金融机构的进人，我国商业银行正面临着严峻考验，竞争在银行间全面展开，金融市场大体上形成了“买方市场”的局面。商业银行在竞争中若要继续保持其市场占有率，就必须进行市场化运作，认真研究顾客的需求，才能拥有竞争优势。

(三)商业银行应用顾客让渡价值的重要性

银行的顾客所需要的是银行服务，如存款、贷款及中间业务等，这就决定了银行的营销是一种不同于消费品和产业市场的服务营销。随着中国银行业面临的市场竞争13益激烈，银行服务“买方市场”的特征愈加明显，做好银行的整体营销工作就十分重要。由于我国商业银行能够持续发展的唯一途径就是实行以客户为导向的服务营销策略，因此，商业银行通过应用顾客让渡价值和顾客满意度来提升竞争力是其必须并认真遵循的准则。而研究顾客需求，使顾客满意不仅能提升商业银行整体形象，而且实现商业银行利益最大化的终极途径。

二、商业银行应用顾客让渡价值的途径

商业银行应用顾客让渡价值，可从两个方面改进工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品或服务的总价值；二是通过减少顾客购买产品的时间、精神、体力与货币的耗费，从而降低各种顾客总成本。

(一)商业银行提高顾客总价值的途径

1．提高产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。作为商业银行，是以金融资产和金融负债为经营对象，经营的是特殊商品——货币和货币资本，要提高产品价值，需要通过拓展产品功能、提高产品品质、增加产品品种等多方面努力。以银行卡为例，可以通过增设功能、增加品种、提高安全度等多方面人手。

2．提高服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。商业银行是通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。在金融市场上，不同的个体顾客在年龄、性别、职业、收入、文化等方面均存在差异，团体顾客在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险大小等方面也均存在差异，导致其需求呈现出多元化、层次化、个性化的特点。所以，银行应结合自身资源优势，分析客户需求，做定位，使服务契合市场需要。

3．提高人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。对于银行来说，不管服务理念如何创新，服务方式如何变化，服务的载体是始终不变的，那就是银行的员工。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企业创造市场。银行可以从提高员工的思想水平、知识水平和技能水平三个方面注重员工综合素质和能力的提升，在具体操作手段上，可以通过严格招聘程序、加强日常管理和考核、定期进行培训、制定有效的奖惩措施、加强思想作风建设等方面来实现。

4．提高形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。企业形象的组成因素虽然非常复杂，可以将其归纳为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。作为商业银行来讲，可以通过拟定深入人心的宣传口号，贯彻“以客户为中心”咱勺经营理念等来提升自己的理念形象；可以通过对内各项规章制度、奖惩措施、员工招聘、管理考核等的制定和执行，对外加强宣传、参加公益活动等来提升自己的行为形象；可以通过内部清洁环境、改善设备，外部提升建筑风格、明确标志商标等来提升形象价值。

(二)商业银行降低顾客总成本的途径

1．降低顾客的货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。例如，银行可以通过网络银行或电话银行构建虚拟化平台，实现“AAA”式服务，即任何时间(anytime)、任何地方(anywhere)和任何方式(anyway)，从而大大降低顾客的手续费、交通费等货币成本；针对一些特殊群体(如大学生创业、中小企业、农民、下岗职工等)提供各种优惠式贷款，也是降低顾客货币成本的体现；另外，其他各种工本费、转账费等费用各家银行也有不同，银行可以通过适当降低这些费用达到吸引顾客、扩大市场的效果。

2．降低顾客的时间成本。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性也会增大。反之，亦然。因此，作为商业银行，可以通过提高工作人员的工作效率，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，经常调研并适时增设银行网点，设备及时更新和改善，增加特殊服务窗口等来帮助顾客降低时间成本，提高顾客满意度。

3．降低顾客的精力成本。精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”就越大。因为?肖费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。作为商业银行，一方面可以通过诚恳的服务态度、提供方便快捷的咨询业务、营造轻松的服务环境等途径，使顾客少费心、少担心、少操心、少累心，在整个办理业务的过程中更加明白、更加轻松，从而降低顾客的精神成本，提高顾客满意度。另一方面，通过完善网上银行和电话银行业务，合理增设ATM机，尽量减少办理业务的繁琐程序，针对特殊群体开设特殊窗口并提供特殊服务等措施，帮助降低顾客的体力成本。

三、对商业银行应用顾客让渡价值的建议

(一)考虑顾客让渡价值各项因素

之间的相互影响和相互作用顾客总价值是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素构成。顾客总成本是由货币成本、时间成本、精力成本等因素构成。这些因素之间不是各自独立的，而是相互作用、相互影响。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响“顾客让渡价值”的大小，也会影响顾客总成本的大小；反之，亦然。如提高商业银行服务价值的同时，就需要提高商业银行员工价值，从而提高商业银行顾客的总价值，而两者的提升必定会促使顾客的精神、体力成本等的降低，从而促使顾客总成本的降低。因此，银行在制定各项决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的费用为顾客提供具有更多“顾客让渡价值”的产品和服务。

(二)根据不同顾客群的需求特点

有针对性地采取措施不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。银行应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计以提高顾客满意度。例如，对于工作繁忙的顾客而言，时间成本是最为重要的因素，银行应最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，银行应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品和服务，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

(三)掌握一个合理界线并以实现经济效益为原则

对于现代营销，企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。但追求“顾客让渡价值”最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，作为商业银行，应掌握合理的“度”，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。总之，我国商业银行能够持续发展的唯一途径就是实行以客户为导向的服务营销策略，只有向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品和服务，才能提升商业银行整体形象，实现商业银行利益最大化的最终营销目的。