商行流程再造与市场营销诠释

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摘要：我国银行业对市场营销的认知比西方发达国家晚许多，市场营销观念是20世纪80年代后期才引入到我国的银行业。近年来，随着我国改革开放不断深入，市场经济体制的进一步完善，银行业全面对外开放时限的临近，国内商业银行纷纷在体制和机制上进行着脱胎换骨的大变革，本文主要就商业银行流程的再造与市场营销策略的选择进行了分析。

关键词：商业银行市场营略营销战略

综观国内外银行业市场营销的发展和存在的问题．笔者认为．必须强化市场营销这一理念．通过我国商业银行的流程构造与市场营销的战略制定来实现我国银行业市场营销的飞跃。

一银行流程再造是我国银行业推进营销发展的基本策略

随着金融领域竞争的日趋激烈．商业银行面临了前所未有的压力和挑战。如何振兴银行．已经成为各家商业银行必须直面的重大课题。在严峻的挑战下．一种银行管理的新模式——银行流程再造应运而生。银行流程再造强调对银行传统的工作结构和工作方法从根本上进行重新设计．通过对业务流程的重组，把市场营销部门推到最前台．充分建立”客户中心型”的流程组织。银行流程再造产生的结果是客户的服务质量得到明显改进．激发了银行的营销文化的重构．管理层与客户也变得更加接近。

业务流程是一组共同为顾客创造价值而又相互关联的活动，每一个企业都是通过业务流程来运作．银行也不例外。银行经营的货币、信用具有同质性．银行与银行的差别实际源于各自的业务流程，业务流程由此成为建立竞争优势最重要的因素。

1．依据客户的价值定价

传统上．由于金融管制和特许经营．银行多采用关系定价．即把一揽子服务打包定价．对许多服务项目给予价格优惠．甚至免费．以此来吸引客户与其保持业务关系．消费其他金融服务．从而实现交叉补贴。在这金融竞争不激烈．消费者选择余地不大的情况下是可行的。金融自由化使银行的客户面临着极大的选择余地．他们越来越倾向于分离消费——向每一家金融机构购买其最廉价．最优质的服务，这使关系定价失去了意义。面对竞争，银行又转向了竞争定价．即随市场定价。但竞争定价并不能真实反映自己向客户创造的价值与自己的成本．这往往使银行在创造价值的同时．却失去了利润。银行流程再造是主张银行要根据对客户的价值定价．从而改变过去在定价中所处的被动地位．增加银行在定价中的主动权。通过业务流程再造，银行借此可以提高客户对银行产品及服务的满足程度．银行就能够以较低的成本制定更高的价格．并尽可能减少免费服务。再造之后的银行应该有多种定价方式．更多地根据客户的价值定价。

2．银行业务外包

银行业务外包是要商业银行有效运用自身的核心能力，将一般性的业务交给外部服务公司去做。通常，保存下来的业务最能体现银行的竞争优势．具有高附加值而外包则往往是具有低附加值的后勤、人事以及不再体现领先优势的一些信息技术和标准化的业务处理。银行的核心能力主要是银行的融资能力产品创新能力，营销能力以及独树一帜的服务手段等等。

3．整合业务流程

首先．银行应着眼于活动和流程对顾客价值贡献的大小。对一个银行来讲任何一个对产品或服务没有贡献的流程都是不增值的流程j对一个业务流程来讲．任何一个提高成本而没有贡献的活动都是不增值的活动。其次．业务流程的设计不应限于原有组织范围内原则上应超越组织界限．以最自然的方式加以灵活调整．许多跨部门的作业可以整合为一体减少活动的传递与重复．提高流程的效率。

4业务流程的多样化

在设计业务流程时．应区分不同的客户群以及不同的场合．设计不同的流程版本。以标准化的流程来应付多样化的消费．往往无法满足客户在质量和时间方面的要求，银行流程再造强调银行在业务处理上应具有灵活性。例如在贷款申请的受理上可设计出低、中、高三种风险类别的流程小组。经过初步的信用审核后对低风险客户可交由低风险流程小组以更为简化、迅速的办法加以处理；对于中风险客户则按例行的标准化等程序处理；对于高风险客户则须由高风险流程小组来加以分析和研究。

二、银行营销策略的制定

银行市场营销计划是组织、指导、监督银行开展营销活动的一种管理方法是银行战略的最终体现。市场营销计划明确了计划期内的经营目标、所需的各种资源预先测算成本和费用开支；规定了计划期内的具体经营策略可以使各级工作人员明确自己的工作目标、责任和工作方法使整个工作有条不紊有助于协调和沟通银行内部各部门、各个环节的关系由于市场营销计划预测未来市场环境要素的各种变化事先为银行提出应变对策能有效防止环境变化给银行带来的风险。编制市场营销计划一般有以下几个步骤：

1分析现状

包括对市场形势、产品形势、竞争形势、渠道形势、宏观环境，自身条件等方面的分析。市场形势主要分析以往数年市场的总规模和发展情况以及消费者的需求、看法和购买行为等方面的资料。顾客的行为分析从外部因素和内部因素两个方面进行分析外部因素主要有文化、社会阶层影响、相关群体、家庭等；内部因素涉及到顾客思维过程即一方面是心理影响心理影响因素由动机、感觉、态度和信念组成另一方面是每一个顾客的个人特征，主要包括所处的生命周期、年龄、职业状况、经济状况、生活方式和个性等。产品形势分析以往数年内各主要产品的销售额、市场占有率、价格和净利润；竞争形势分析竞争对手的经营规模、目标、市场占有率、营销策略等；渠道形势主要分析各主要渠道的销售量、变化等情况宏观环境主要分析对产品今后的销售会产生影响的人El、经济、技术、政治、法律、社会文化等因素的发展趋势。

2．确定目标

营销计划中需要确定的目标归纳起来有三类：第一类是市场目标．即营销的目标市场目标市场是银行选定的并参与经营以达到经营目标的特定市场。它是在市场细分的基础上明确各细分市场的容量、产品特征开发潜力．结合银行技术特点及经济实力确定的经营目标对象。通过细分市场．银行会发现不同的客户群有不同的金融需求．会发现市场尚未得到满足的需求--这种”未满足的需求就是市场机会。但并不是所有的市场机会都能被利用．只有与银行经营目标、资源条件相一致．并且比竞争者有更大优势的市场机会才能被利用。第二类是销售目标．包括销售量、市场占有率等；第三类是财务收益主要是投资收益。

3．制定策略

明确了营销目标之后．下一步就需要确立为达到这一目标所采取的营销策略．主要有产品策略、价格策略、分销策略，促销策略及营销组合：

(1)产品策略：对银行来说，其产品策略更多的应关注新产品的开发。金融新产品是指适应市场需求而产生的．与现有金融产品相比有显著差异的产品．新产品并不一定是新发明的产品而是其中任何一部分的创新、变革或变异。

(2)价格策略：价格策略是指对开发的金融产品确定一个有竞争性的价格。价格策略是银行市场营销组合中的因素之一，是营销组合中惟一代表收益的因素它决定了银行盈利率的高低。银行业的价格主要包括利率、汇率和手续费三类。

(3)分销策略是指开发的金融产品通过什么样的渠道向客户推销。分销是银行的一个重要的、同时又是被经常忽视的营销领域。银行业的分销渠道是指任何能够提高银行服务的可用性和便利性，从而增加客户使用率或从使用中增力1银行收入的手段。银行分销渠道主要有：分支机构、银行卡、店内分行、电脑服务、自动柜员机、电话银行、网上银行等。在多种分销渠道中，分支机构是最重要的分销渠道。选择分支机构地点是相当重要的因为它涉及到长期的大笔财务开支。

(4)促销策略：是指确定采取什么样的方式向客户进行宣传，促使客户了解并使用该产品。促销是为了促进产品服务的销售而采取的一种刺激行为，有广告宣传销售促进、派员推销、公共宣传等多种形式银行的广告使潜在的顾客意识到银行提供的某种商品或服务将有助于达到顾客所期望的目标。广告的主要任务是帮助银行吸引消费者。它的基本作用是传播信息，同时也要起到劝说的作用。它使未来的用户认识到银行提供的某一产品或服务有助于实现他的个人目标。

三、结束语

有效开展银行市场营销具有十分重要的现实意义。当前在银行界仍存在着对市场营销认知缺失的问题从管理者到普通员工普遍存在着不知道营销的真正内涵、不重视营销市场的拓展的问题由此带来了业务萎缩客户流失等一系列不良后果。特别是随着外资银行的大举进入国内银行面临了更加严峻的挑战。因此提高对市场营销重要性的认识加大对市场营销的拓展力度．具有十分重要的现实意义。