数字时代互动性营销研究

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摘要：互动性营销以消费者体验为核心，通过发挥大数据技术和AI智能技术的支持优势，精准分析和研判消费者的多元诉求，洞悉市场营销本质，构建实时互动、消费者全程参与的营销体系，有效化解传统营销的瓶颈与痛点，为消费者提供了个性化、定制化的营销体系。基于此，以数字技术为基础，重新定义互动性营销模式的内涵、特征及实施架构，对全面优化营销体系有重要意义。

关键词：数字时代；互动性营销；逻辑结构；重新定义

一、引言

数字化环境下，营销者逐渐从传统消费者购买决策的推动者，转向服务和追随消费者购买决策的助力者。消费者在购买相关产品时，通常借助互动媒介搜寻产品的基本信息、市场口碑，并且实时了解和倾听其他消费者的意见，从而做出购买决定。面对数字时代新的营销环境，在开展市场营销时，需要从营销定义、营销模式和服务需求等全环节重构营销体系，通过发挥智慧数据的应用优势，真正回归用户需求，重新定义互动性营销的内涵，形成智能驱动、数据赋能的全新营销格局。

二、从传统营销走向互动性营销：数字时代的营销新特征

随着互联网与数字技术不断融合，数字营销模式逐渐成熟。其中，以电商营销、直播营销等为代表的数字营销平台成为消费者选购产品的主要渠道，互动性营销成为消费者购买产品的主要方式。在互动性营销模式中，通过寻找营销触点，营造双向互动的营销氛围，全方位介绍产品信息，生动形象地展示产品的卖点，使消费者对产品品牌形成全面认识，从而改善了消费者的购物体验，解决消费者购物决策的不确定性难题，实现快速成交的营销目的。1.基础特征：满足消费者的心理预期随着消费者在市场营销过程中的参与程度不断加深，只有重新定义营销逻辑，引入针对性更强的互动性营销，才能更好适应数字时代的营销环境。因此，通过引入AR技术、VR技术，开展互动性营销，开启了以用户需求为导向，以多元消费体验为内涵的用户核心时代。第一，以满足消费预期为导向。通过发挥技术优势，动态展示产品特征，突出呈现产品的卖点、优势，注重增加消费者购物的真实感与生活特色，使用户能够在短时间内将个人认知和消费体验融入购物过程，有效满足用户的消费预期。第二，以情感化设计为重点。通过引入情感化营销理念，做好营销细节的科学布局与客观设置，激发消费者的正向情感，使消费者在与产品互动过程中，建立正向的情感关联，提升用户的产品忠诚度。第三，以满足多元消费诉求为目标。积极变革营销方式，构建多形态传播、多渠道营销的全新营销机制，使用户升级、转化为产品粉丝，使产品营销空间更加广阔。营销方通过洞察产品营销过程，利用AR技术和VR技术等数字化技术对销售全渠道进行改造，通过完善互动体系，营造新的营销生态场景，打通线上线下营销渠道，使消费者在购买产品实物前，能够与营销人员展开有效互动，从而获得身临其境的购物体验，进一步优化购物决策，形成智慧智能、数字化的营销新生态。2.核心特征：回归消费者的购买需求在数字时代，通过精准分析产品的市场受众群体，把握消费者的刚性诉求，用合适的互动视角切入，将互动性营销的社交属性延伸到具体的营销过程，有效引发市场的品牌共鸣，形成了完善的营销闭环。首先，以多元互动促进消费表达。互动性营销以新的互联网思维赋予了市场营销更多内涵，为消费者提供了更多自我表达的空间，不仅打通了线上线下营销渠道，也为市场营销解锁了更多方法，促进产品品牌与消费者群体实现多元互动。其次，以用户定制促进消费创新。通过对消费者购买意向、实际诉求进行深度洞察，引入定制营销模式，按照市场需求进行产品生产，重构产品生产、营销流程，以全新互动形式赋能市场营销，为用户创造丰富、多元化的表达空间。此外，通过营造沉浸式营销场景，减少代理商与零售商等环节，推动生产方与消费者精准衔接，缩短从产品到商品的转化距离，实现市场供给链条的全面优化。最后，在开展互动性营销时，根据产品特点，充分把握用户习惯和产品特征之间的内在关联，丰富营销互动过程，充分挖掘市场营销的潜在可能，为用户提供自主定制产品的良好体验，强化产品的品牌效应，拓宽产品营销空间。3.发展趋势：创造消费者的未来需求伴随参与互动、社交拓展等营销方法不断推广，互动性营销在重构营销范式的基础上，也在挖掘新的市场潜力，引领市场营销走向。在数字化场景下，消费者需求购买的关系结构得到重塑。依托数字平台对消费者的搜索信息进行智能处理，并为用户推荐个性化匹配度高的产品，从而重构产品销售生态，实现从产品智慧搜索到精准推荐的深层次变革。一是借助互动性营销模式，引入多元联动机制，帮助用户熟悉、了解产品特征，迅速引发用户关注，促进品牌推广与产品营销。通过挖掘产品特征，选择符合产品形象、品牌特征的文化元素，营造差异化品牌壁垒，塑造有特色、有内涵的产品品牌，为用户营造了多元化的消费体验。二是依托智慧数据优势，精准识别用户的消费需求，打造面向全过程的营销体系。借助数字媒介的应用优势，为消费者提供了包含产品挑选、购物心得分享和品牌互动等多元功能的市场营销矩阵，实现了市场营销的全新变革。通过将产品特征与营销场景相融合，诠释独特的产品美学，使产品更贴合消费者需求，形成更有互动性的营销模式，共同构建数字时代的市场营销环境。三是依托数据优势，建立相应的营销决策模型，实现市场营销分析、预测的智慧升级，也为消费者提供了更加匹配、更优决策的营销建议。通过发挥数据赋能、AI驱动的应用优势，使整个营销互动过程更加贴近消费者的购买需求，形成高质量的商业决策建议。

三、从找客户走向客户主导：数字时代的营销新定义

在数字时代，营销活动超越了简单的产品销售，成为构建产品与客户关系的重要途径。企业在开展营销活动时，不仅需要重点解决如何找客户的问题，还应该解决如何深入客户、了解客户的问题。因此，通过寻找商品与消费者消费诉求的契合点，采用科学、合理的营销沟通方法，建设智慧化的营销互动媒介，构建针对性强的互动性营销机制，促进客户及时做出购买决策，助力市场营销智慧升级、增值增效。1.以服务型营销理念为基础，实现营销增值在数字时代，通过将互动平台与营销活动融合，搭建实时互动的沉浸式购物场景，在观察、挖掘消费者多元体验中，既发现了新的营销方向与市场需求，也增加了消费者对产品的信任度，优化了消费者的购物决策。第一，要以产品品牌的可持续发展为基础，通过与消费者构建常态化的沟通体系，实时倾听消费者的多元诉求，形成快速响应、实时互动的营销模式，实现产品营销市场的实时监测和及时反馈。第二，要依托相关互动平台，及时收集消费者对产品及服务的使用体验，通过将市场意见综合融入产品设计、加工及供应配送等全链条，促进营销升级。通过建设官方微博、微信平台，利用互动数据来定量分析消费者的消费需求与心理情绪，从而推出市场爆款产品。第三，要以服务型营销为基础，不断寻找为用户提供产品及服务增值的方法与路径，通过营造良好的市场口碑，突破产品的单一属性，从而提升产品的品牌价值。2.以数字化营销体系为动力，实现个性营销在数字化场景下，市场营销逐渐从传统的产品设计市场推广销售的营销逻辑，升级为新的市场数据分析市场营销消费者连接的数字化营销模式。为此，要充分发挥互动平台、数据信息的利用优势，坚持以消费者体验为核心，回归互动、沟通本质，通过以数据分析为基础，形成以消费者与产品互动为支撑的全新营销生态。一方面，通过发挥AR互动、扫码技术优势，增设一物一码的扫码互动环节，将社交平台、在线商城等平台与市场营销相融合，通过开展消费积分、关注抽奖等互动活动，增强消费者黏性。营销方要总结消费者扫码、互动参与等状况，及时调整产品促销活动，促进市场营销。另一方面，重视利用大数据技术，建立相应的用户数据库。当前市场营销进入4.0时代，在开展市场营销时，不仅要突出产品的功能优势，完善消费者情感互动机制，也需要利用数据分析技术，对用户的消费行为进行数据分析，通过开展个性化营销活动，全面提高营销行为与用户需求的匹配度。比如，基于产品测评、卖点展示、产品评价、使用答疑和售后等多种服务于一体的直播电商平台，通过采用主播现场讲解、亲身示范和在线互动等方式，为消费者提供了所见即所得的购物体验，有效帮助消费者降低认知成本，及时做出购买决定。3.以线上线下一体营销为框架，实现互动营销在数字时代环境下，消费者的自主意识不断崛起，从传统的被动营销转向新的引领营销。因此，为充分适应新的营销环境，需要充分遵循数字时代特征及营销规律，洞悉营销活动本质的新变化，积极拥抱新的营销规则，围绕消费者需求，重新定义营销模式。首先，要利用天猫点评、京东部落等电商APP的评价板块，优化消费者互动机制。通过将用户购物分享与产品营销活动相融合，使用户自由分享个人购物心得。在电商APP的互动、分享板块，用户通过分享使用体验，引发其他消费者关注，凭借新的消费者互动方式，促进其他消费者购买，形成以用户购物体验为主的互动分享空间，真正实现消费者主导的市场营销生态。其次，要利用微信社群等互动空间，构建营销矩阵。通过构建包含品牌传播、产品营销、售后服务和消费体验分享等多种功能的用户社群空间，为用户全程参与产品营销营造良好场景，增加用户对产品的信任度，提升品牌的影响力。最后，要积极构建线上营销+线下体验一体融合的全新营销方式，优化市场营销体系。通过明确新型客户关系，挖掘多元营销场景，构建高效运营的全渠道营销体系。在优化在线体验的基础上，通过建设线下门店，为消费者进一步了解产品信息，改善消费购物体验和互动体系创造良好空间。

四、结语

在数字化时代浪潮下，消费者从市场营销的被动角色转向新的主动角色，关注消费者诉求的互动式营销成为市场营销的新趋向。为充分适应数字化时代新变化，在开展市场营销活动时，要注重利用智慧技术与智能系统、软件平台来展示产品特征，通过将产品的功能属性、消费互动场景有效融合，串联产品应用的不同场景，打通产品与生活的融合界限，为用户提供多种类型的消费体验，从而不断满足用户需求，推动营销模式创新发展。

作者：康东亮 单位：河南财经政法大学电子商务与物流学院