社群营销+编销联动专业探索

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［摘要］随着互联网技术的发展和读者选购图书习惯的改变，经探索实践有效的“社群营销+编销联动”模式已成为专业出版转型升级的全新路径，“策划+出版+发行”有机融合的专业图书生态群的构建趋于成熟，为专业出版企业的数字化转型升级奠定基础。

［关键词］社群营销；编销联动；专业图书生态群

随着互联网技术的发展和读者选购图书方式的转变，互联网“社群营销+编销联动”模式成为专业出版必不可少的图书产品营销手段，为专业出版突破传统发行渠道、转型升级提供了一条全新路径。专业出版正走向编销融合、渠道交互和内容增值为一体的成熟阶段，“策划+出版+发行”有机融合的专业图书生态群的构建正趋于成熟。专业出版因自身的特殊性，其需要从理论层面上厘清已有实践中的“社群营销+编销联动”模式，并依据大数据分析不断调整社群营销模式和图书选题品类，以期实现专业图书生态群的良性、有序运转。

一、专业图书生态群框架模式

专业图书生态群的构建需要从策划、出版与发行三个主要环节考虑，而出版前端（选题策划）和出版终端（图书发行）的有序运转是出版业具备极强生命力、保持优质发展的前提，同时也是专业图书生态群框架的基本形态（如图1）。专业出版受限于受众群体局限性、图书品类专业性和新书品类逐年缩减等情况，传统专业出版行业的市场份额正逐渐缩减。出版前端和出版终端的“社群营销+编销联动”模式，在提高图书发行量的同时，通过大数据分析反向促进图书选题的优化，促进专业图书生态群良性、有序运转。专业出版“社群营销+编销联动”模式可以围绕社群日常运营、社群平台开发、选题策划优选三个环节展开。

（一）社群日常运营

社群本身并没有特别属性，其重要特点是将在线化的社交方式与传统的营销模式相结合，从而成为一种新的社交活动，并以此为基础，反向为营销活动创造新的价值。社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式，其载体包括但不限于微信、微博、抖音等各种移动端和PC端平台。图书社群营销主要通过连接、沟通等方式实现读者价值，不仅受到读者欢迎，还可能让现有读者成为继续传播者。专业出版的社群营销定义更贴近“精准营销”，即在自身广泛读者群体的基础上，充分借鉴各类新媒体平台，对特定专业、特定领域的读者群体展开营销工作。专业出版行业具有自身的优势与劣势，其优势为自身拥有大量的读者群体，并且拥有成熟的行业信息传播渠道；劣势为知识传播在已有出版者、平台以及读者群体中已形成固定模式，这需要其在多方面进行变革。传统的营销方式因无法与用户直接沟通，不能直接掌握消费者的信息，对消费者画像的描述只能通过媒介渠道的地理位置、人流量信息、购买媒介信息等内容进行简单粗略的估算，无法实现精准营销。目前，在出版行业发展与转型时期，社群营销的广泛开展对出版单位而言具有十分重要的意义。专业出版企业作为出版业社群营销产品的生产者，其在专业图书生态群的构建上受限于资金、技术、管理模式等，可能会将社群营销业务“外包”，直接购买或联合已形成品牌和规模的相关社群进行图书营销推广服务。根据社群日常运营者与营销产品生产者是否一致，可以将专业出版社群营销分为合作性社群营销和自营性社群营销两大类［1］。

（二）社群平台开发

在自营性社群营销模式中，专业出版企业自行开展社群营销，这在某种程度上与我国出版行业的传统发行类似，但是支撑社群营销的社群平台是否归属于出版企业自有或合营，又使得自营性营销模式分为基于外部平台的公共社群营销模式和自有平台的原生社群营销模式。在前者模式下，专业出版企业在微信、微博、抖音等由第三方公司提供的公共社群平台上开设社群账号；在后者模式下，专业出版企业自行搭建社群网站或移动平台。

（三）选题策划优选

选题策划作为图书出版前端环节，其在一定程度上决定了选题图书的发行范围及发行数量。基于社群营销的编销联动新型营销模式，改变了传统出版行业的选题策划、图书发行相对独立的状况。策划编辑直接与读者沟通交流，借助图书发行大数据分析，基于受众读者画像，从而优选专业图书选题，精准策划专业图书品类。专业出版企业开展社群营销的第一步，就是要清晰确认目标人群，准确描绘受众读者画像。不同行业对潜在客户都有较为明确的认识，作为建筑图书专业出版企业，其营销工作的目标人群就是建筑行业的从业人员。同时，在建筑行业各专业的从业人员中，读者群体大多集中在科研院所、高校、大中型施工企业、监理企业以及设计院。相比建筑行业的其他专业，其从业人员的人数较多，并且浮动较小，各专业的组成与发展特点构成社群营销开展的重点。

二、专业图书生态群探索实践与思考

基于“社群营销+编销联动”模式的专业图书生态群在当前的构建实践中不断发展和完善，逐渐形成了区别于垂直细分目标市场、彼此又联动发力的专业出版生态圈新格局［2］。专业出版企业在选择营销模式时要注意把握不同营销模式的特性，需要既符合自身出版规划发展的实际，又能充分获取“社群营销+编销联动”模式的红利。中国建筑出版传媒有限公司，其前身为中国建筑工业出版社，多年来坚持以服务住房和城乡建设部中心工作、服务建设行业发展为己任，努力为建筑行业和社会提供有价值的产品与服务，是典型的专业出版企业。本文以中国建筑出版传媒有限公司（以下简称本社）的建筑图书的“社群营销+编销联动”模式的探索实践为例，思考专业图书生态群的构建之路。

（一）社群日常运营探索

首先，专业出版企业的社群营销需要建立流量入口，组建基于出版社特色及图书品类的社群。“建知云服务”微信公众号和“监理工程师”抖音账号作为本社的两个流量入口，基于建筑图书受众读者群体画像，并借助本社传统营销渠道的广度和深度，在传统出版的纸书封底或封面添加“建知云服务”微信公众号二维码，不断将传统纸书读者引流到线上公众号。其次，专业出版企业通过与“大V”合作，扩大建筑图书社群引流的“漏斗”。例如在“建知云服务”的运营过程中，本社积极与其他微信公众号（“房建施工实战”“建筑师”“建筑工业化装配式建筑网”等）联合进行图书宣传，在增加图书销量的同时，不断将其他公众号与建筑相关的社群引入“建知云服务”。同时，本社盘活建筑图书作者圈，站在作者的角度向广大读者介绍图书的创作背景与编写历程，形成作者与读者直面沟通的模式，在优化读者阅读体验的同时，以图书作为媒介形成读者圈社群，为本社的社群平台注入新的读者资源。最后，本社通过建筑图书出版前的话题讨论、发行渠道交互引流等形式，聚焦建筑读者群体到抖音平台，为后续的直播售书做准备。在建筑出版企业的社群日常运营过程中，最重要的是盘活存量，不断让读者成为继续传播者，为社群引流。在微信公众号、抖音的运营过程中，本社共设立三类盘活话题。第一类是线上图书营销。随着5G技术的发展，作为读者，如何从繁杂的信息中汲取自身所需的图书信息成为难题。而作为专业出版企业，如何通过社群进行图书精准营销，让读者能够第一时间了解所需的图书信息，减少读者在第三方平台检索筛选信息时所耗费的时间和精力，同时避免图书信息不全导致读者选择障碍，这些方面成为专业出版企业需要思考和解决的问题。本社打通编辑端与发行端的营销合作渠道，搭建选题策划、图书出版、营销宣传、售后服务一体化的建筑图书生态群。建筑图书出版后，责任编辑配合图书运营人员进行“话题讨论+图书介绍+购买链接”的图书宣传。读者可直接扫描文中二维码购买图书，订单产生后由本社组织图书发货、发票开具、售后服务等。同时，在新书出版前，责任编辑可以通过社群进行图书预售，根据预售量精准预估印数，避免不必要的成本支出，并根据读者反馈及时改进服务，从而带动建筑图书生态群的良性、有序运转。第二类是建筑行业热点话题。建筑出版业社群营销最重要的内容之一是增加社群读者的活跃度。专业出版企业通过在社群平台建筑行业动态、新技术、国家政策及建筑行业从业人员日常关心的话题，让社群读者参与讨论，增加编辑与读者的互动等。社群平台与建筑圈“大咖”和图书作者群体深度合作，借鉴期刊的征稿模式，开设“大咖”专栏或专业专题等，增加社群平台的专业度，从而提高建筑出版业社群营销群体的黏性和活跃度。第三类是特定社群垂直运营。本社与第三方就全国监理工程师职业从业人员特定社群进行深度合作运营，综合考虑这类特定社群群体的特点和需求，以“建知云服务”微信公众号为载体，在该类特定社群群体自身备考到考试的过程中，从考辅用书的图书出版、考试资讯，到在线录播课程、在线题库、直播课程等产品服务，全方面为其提供定制化的新媒体运营服务。通过该模式，“建知云服务”微信公众号在一个考试周期内粉丝关注量增加约4.5万人，文章阅读量平均增长300%，社群用户量和活跃度均呈现直线上升态势。针对重点图书开启精准路演模式。对社群营销的把控，专业出版企业需要继续坚持线上与线下同步推进。无论是微信公众号宣传，还是“大V”直播带货，目的都是将新出版的图书推向市场，优秀的路演环节可以与线上活动相辅相成。根据重点图书作者的背景与影响力，专业出版企业依照图书受众群体的精准画像，在相关科研单位、大中型施工企业、设计院，甚至是高校开展宣讲会，主要由作者向广大读者介绍图书出版的背景与意义，责任编辑现场讲述图书出版工作中的花絮，使图书的路演环节不再局限于“销售”，而是成为一场作者与读者的互动交流会，同时活动现场可以增加现场问答以及签名售书环节。

（二）社群营销平台的思考

目前，社群营销平台主要分为合作性营销平台和自营性营销平台。合作性营销平台基于社群活跃度和用户量，目前本社主要选取微信公众号和抖音两个平台。合作性营销平台的公众社群营销模式具有门槛低的显著优势，专业出版企业通过简单的账号申请步骤，掌握社群营销的基础技巧后即可进行日常社群营销管理。但是社群营销要求全天候、实时性在线互动，且随着社群读者数量的增加和读者细分，运营社群需要专业出版企业投入更多的资金与人力。随着社群营销深度和广度的拓展，以及数字化图书出版的读者需求不断增加，公众社群平台的泛化性特征，使得出版企业间的社群营销手段趋于同质化，无法适应出版企业图书产品的独特营销需求。出版企业的社群平台除了需要具备宣传营销功能，还需要兼具数字图书的展示、阅读、防盗版等数字图书出版的专业功能。现有的公众社群平台对此无法满足，因此亟须出版企业开发与整合自主营销平台，从而搭建专业出版从选题策划、社群营销、图书销售、数字化图书阅读、编辑读者互动到售后服务等全流程的图书生态群。目前，本社建知数字公司与编辑、发行部门合作，利用其技术优势开发数字出版、图书阅读、社群营销一体化的自有平台，满足专业出版企业的独特营销需求，构建更加完善的建筑图书生态群。

（三）选题策划优选实践

基于“社群营销+编销联动”模式的建筑图书生态群，策划编辑可以直接获得读者的图书反馈和使用需求，并根据大数据获取社群用户的重要行为数据，形成专业图书受众读者画像，其可深入思考不同读者的行为特点和专业提升需求，在选题策划时更有针对性，反推该品类图书选题的可行性及市场预估，为后续此类选题的策划提供参考。2019年6月，《建设工程成本优化—基于策划、设计、建造、运维、再生之全寿命周期》一书通过本社的“建知云服务”微信公众号和作者团队的宣传渠道，在出版前进行话题预热、图书预售，印刷前累计销售两千多册，出版后通过“社群营销+编销联动”的方式累计销售过万册，使其成为建筑类图书销售中的爆款图书。

三、结语

随着专业出版企业社群营销的深度探索与发展，自带IP属性的专业出版企业社群在圈层营销中具有极强的生命力。在专业出版营销的碎片化、个性化、小众化发展趋势下，“社群营销+编销联动”模式将在其中占据重要位置，并对专业出版行业的选题策划、图书出版、图书发行整体产业链产生深刻影响，成为专业图书出版经济中不可或缺的一部分，最终形成基于读者需求的选题策划、图书购买、阅读、互动、售后于一体的专业图书生态群。

［参考文献］

［1］柏雯.出版业社群营销模式的界定与研究新思路［J］.出版参考，2017（06）：61-63．

［2］吴国威，杨玲.出版产业的三种社群营销模式［J］.出版广角，2015（Z1）：136-137．

作者：徐仲莉