特色农产品微营销模式研究

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摘要：现今，正值信息技术快速发展阶段，微营销这一新型营销更多地出现在公众视野中。微营销思维不但对我国的经济发展带来新的可能性，而且也将有利于推动特色农产品的发展。随着我国居民生活水平的提高，人们对农产品尤其是特色农产品的消费需求逐日增加，而且对于特色农产品绿色健康的个性化需求更加苛刻，这也促进了特色农产品的供应，这对于甘肃省特色农产品来说是发展的机遇。本文通过选取甘肃省为研究主体，重点结合微营销理论，来分析甘肃省特色农产品当前营销模式的局限性，从而探索出适合甘肃省自身特点的微营销策略，推动发展甘肃特色农产品。

关键词：特色农产品；微营销；营销策略

一、绪论

（一）研究背景和研究意义。1.研究背景。随着我国科技水平和现代化科技的进一步推进，现在人们的生活购物模式发生了翻天覆地的变化。随着消费水平的提升，消费者对于个性化的需求越来越重视，如今在互联网高速发展阶段，又给予特色农产品营销提供了新的机遇，QQ、微信、微博等社交软件的普及使得营销方式转向“微时代”，越来越多的人开始利用社交软件销售特色农产品。2.研究意义。农业作为我国发展的第一产业，在信息化技术推动下，也在分享着互联网技术所带来的增值收益。甘肃省地处黄河上游，是黄河流域文化的重要组成部分，中华人民共和国成立以来，甘肃农业生产基础条件得到一定改善，粮食实现了省内供需总量基本平衡，基本形成包括草食畜、优质林果、高原夏菜、马铃薯、中药材和现代种业六大产业。甘肃省通过结合“一带一路”下戈壁农业发展和“南向通道”建设，积极推动特色农产品的发展。随着甘肃省特色农产品产业基地的不断发展，特色农产品的营销策略变得越来越重要。（二）微营销的特点。微营销是充分利用消费者的零碎时间，通过推出产品信息，吸引潜在客户的一种新型网络销售渠道。微营销的核心内容是客户关系管理，运用这种管理模式，可以成功使路人转变为客户、客户升级为伙伴。微营销强调的是参与性、精准性，通过利用朋友圈或小视频形式，了解潜在客户的需求信息，采取针对性的产品信息投放，及时与目标客户沟通，实现精准化的销售。在网络经济时代下，我们主要是以市场为核心。消费者的需求是多样化的，而且年轻一代的消费者更加注重个性化、精细化的消费方式，这使得营销模式由传统的“4P”理论转变为“4C”理论。从满足客户需求这一出发点出发推广产品，也选择使用便利客户这一销售渠道，逐步转变为现在的微营销模式。电子商务的最新营销模式（即微营销策略）也契合了“4C”理论，以客户为中心投放产品，实现快速营销。

二、甘肃省发展特色农产品微营销的优势

（一）政府大力支持发展特色农产品的微营销。我国政府近几年大力支持发展农业，明确指出要发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道，积极探索各个地区特色农产品的优势发展思路。甘肃省政府也大力响应国家号召，根据甘肃特色农产品的市场优势和国家发展战略结合，连续出台一系列相关政策，不断调整农业产业结构，实现甘肃省特色农产品的发展。（二）特色农产品微营销的市场优势竞争。从消费者消费观念出发，现在人们注重绿色健康饮食，这促进了对绿色健康产品消费需求的增加，人们在朋友圈或者短视频等社交媒体查阅浏览特色农产品信息，并且开始接受这种购买方式，甚至逐渐风靡起来。这表明现在社交媒体正在大力发展，并且用户数量庞大，可以给农产品市场提供广阔的空间，完全可以改变现有农产品销售渠道狭窄问题，为中小型农产品供应商提供新的发展机会。

三、甘肃省发展特色农产品微营销的不足

（一）地理位置偏远，基础设施不健全。甘肃省位于中国西北部，地理位置比较偏远，而且甘肃省有众多贫困地区，其地理环境相对比较恶劣，交通也不便利。这将导致特色农产品在交通运输上出现基础设施不完备，不利于互联网和信息技术的输入和输出。这些因素会制约微营销的发展，使得在已经出现目标客户的前提下，特色农产品的运输速度滞后，导致目标客户流失。（二）品牌识别度低，品牌建设不到位。虽然甘肃省特色农产品的种类繁多，但多数特色农产品的品牌知名度不高，品牌的建设力度不强，不能产生品牌聚集效应，这会导致特色农产品在微营销中遇到障碍，不能快速吸引客户的眼球，不利于特色农产品的有效销售。另一方面，微营销在推广产品的时候，不能形成一种特有的品牌文化，更多的是带有一种“传销”性质的营销模式，购买的客户也是处于熟识或者说信任营销者，才会选择购买此类商品。目前，通过微营销销售甘肃特色农产品的方式出现的情况不多，更少有人建设自己的品牌，对具体的品牌识别度低。

四、甘肃省发展特色农产品微营销的策略

（一）加强微营销的基础性建设。首先，要从甘肃省的基础性建设入手，特别是贫困地区的基础设施的完善工作，这需要国家和政府大力支持。通过出资翻新以前的破旧道路，修建更多互通式道路，加强特色农产品在运输渠道上的优势。其次，还需要加强贫困地区的网络通信服务，实现即使在偏远的贫困山区也可以快速了解互联网技术，使有效便捷式信息互通；应该积极解决在贫困地区的手机支付、网上支付问题，这些信息技术问题的解决将提高甘肃特色农产品的微营销模式。最后，由于甘肃省缺少这方面的人才，在人员技术方面，应该打造一批懂营销、会运营的团队或组织。建立独特的营销团队是微营销基础建设的关键点，可以先让一批人学习微营销的理论、运营等知识，进行专业的营销团队培训，然后带动其他人接触了解如何进行微营销，不断地扩大特色农产品的营销团队，实现甘肃特色农产品微营销有利实施。同时要建立一只积极进取、耐心服务的营销团队，这样对于提升顾客的信任感会起到至关重要的作用，更利于后续的微营销管理。（二）塑造甘肃特色农产品品牌形象。当下，农产品的种类繁多，很多省都开设了农产品种植基地，这使得农产品的同质化严重，消费者在选择农产品时出现盲目选择行为，对于大多数产品并没有产生依赖感。所以，塑造甘肃特色农产品品牌形象是很有必要的，要形成差异化品牌营销战略，让更多的消费者一提到甘肃，就会很自然地想起甘肃的特色农产品。目前，甘肃特色农产品有些已经建立自己的品牌，比如瓜州的蜜瓜、庆阳的苹果、定西的马铃薯、苦水玫瑰等，但是从总体来看品牌的知名度还是有限的，知名产品的数量不多，还需要进一步的塑造品牌，扩大品牌的知名度。首先应该结合当地农产品种植优势，形成特色农产品种植基地，打造自己的特色农产品，建立区域品牌效应，通过产生差异性的品牌，也可以通过建立品牌体系，不同产品或者同一产品之间进行类别划分，设置高、中、低级别，然后针对不同级别设定不同的品牌定位，凸显产品的差异性。品牌是消费者对即将购买的潜在商品印象及出于自身消费经验而作出的心理界定。这种品牌是消费者头脑对潜在商品的一种假想，但又对品牌的塑造产生重要的影响。消费者接触的品牌数量增多，对品牌形象要求越来越严格，辨识品牌的能力不断增强。这就要求在塑造甘肃特色农产品品牌形象时，要更多考虑消费者的心理，让消费者深刻体验到品牌的核心价值，努力提升消费者对产品的好感，甚至产生依赖感。通过微营销的方式，可以实行线上营销推广，线下及时沟通，使品牌形象在消费者心中产生信任感，这样营销就变得简单易于推进发展。（三）建立创新性微营销手段。根据微营销的特点，不能采用传统的市场细分模式，而应建立多维度的市场细分方式。首先按照地域的差异性划分市场，明确市场定位，因为同一个区域的用户会在消费方式上产生相似处，会偏好一种产品，因此特色农产品的微营销可以结合这一特点，将这一批用户划分为同一群体，类似地划分出不同的消费群体，针对不同消费群体投放特定的特色农产品信息，这样既可以避免消费者接收到复杂的营销信息产生反感，增加选择的困难性，也有利于促进消费者的购买，实现精准化营销。采取微营销会在微信朋友圈里各种产品的信息，难以把握营销分寸。加上“互联网+”技术的进步，出现大数据和云计算等网络数据技术，可以将信息轻易地发掘、分享和储存，并且随时随地都可以展开分析和计算，这使得用户的数据可以轻松获得，很快速地分析用户的消费心理和偏好程度，迫使用户的消费行为暴露出来，用户会产生危机感，缺乏安全感。这使得用户在渴望获得产品信息时，能够保护他们的消费信息，保护消费隐私。调查显示，至少有86%的用户是不愿意在网上购买时分享他们的消费记录的。这就需要一种个性化的营销方式，针对不同消费用户指定不同的营销方案，有分寸地推销产品信息，同时有分寸地保护用户信息。（四）增强宣传效果，提升用户关注度。由于QQ、微信、微博等社交软件以及抖音、快手、腾讯微视等短视频越来越受用户的青睐，用户的浏览量庞大，对于文章或视频的内容要求不断提高，他们更希望能快速观看一些实用性强、质量高的文章或视频。基于这一点，微营销在做甘肃特色农产品的推销时，就要考虑内容的新颖性，同时也可以抓住特色农产品比较贴近生活这一特殊点，向用户介绍一些农产品的生活小常识，例如如何处理农产品、如何保存农产品、如何挑选绿色农产品。通过内容服务用户，让用户体会到个性化、亲切性的内容分享，这也是微营销重要的宣传手段，可以很好地提高用户的关注度。用户也会因为营销的内容好转发给其他潜在用户，这样会开拓营销渠道，达到不同层次的营销推广。

五、结语

这个时代是最好的时代，可以在享受信息技术便利的同时，开阔我们的思维方式，为特色农产品的发展谋划新的思路。这个时代也是充满挑战的时代，发展甘肃省特色农产品一定要结合自身的实际情况，运用微营销手段，打破传统的营销模式，实行开放性的理念，为打响甘肃特色农产品品牌形象作出坚持不懈地努力。只有这样，才能大力推动特色农产品的发展，促进甘肃经济的可持续发展，完善我国农业经济的建设。

参考文献：

[1]方成民，李玉清．农产品网络营销发展研究[J].中国商贸，2011（11）：19-20．

[2]郭靓．微营销[M]．北京：电子工业出版社，2014．

[3]张煦晨，时海燕.微营销在农产品销售行业的应用分析[J].现代农业科技，2016（14）：350-352.

作者:孙萌 单位:甘肃政法大学