商业银行市场营销策略分析

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[摘要]随着我国广大人民住房需求的日益加强，商业银行适时地推出各类个人住房贷款业务。然而，商业银行在市场营销创新与策略上存在问题，推广的业务很难满足广大人民的需要。商业银行一方面在营销策略上应加强信息管理，促进信息共享；做好内部营销工作，减少银行内耗；减少银行网点投入，提高工作效率；加大创新力度，明确市场定位；另一方面，也要引入创新机制，在服务中，要站在客户的角度为客户选择性价比最高的产品和业务，保证客户能够获得最大的收益，提高客户对商业银行的满意度。

[关键词]商业银行；个人住房贷款业务；市场营销策略；创新机制

一、个人住房贷款业务具有的特性

(一)个人住房贷款业务具有附属性。客户产生对住房的刚需，所以才产生购买住房的需要，因为购买住房的资金不足，才采取个人住房贷款的手段。现实生活中，越是销售好的楼盘，购买的人就越多，贷款的人也多；销售不好的楼盘，购买的人就少，贷款的人也少。(二)个人住房贷款业务具有价格固定性。我国住房贷款的利率，统一都是由人民银行来制定。所有商业银行都要遵循这一法定的唯一标准。因此，在价格方面，各大商业银行很难有明显的正面竞争。(三)个人住房贷款业务具有收入特殊性。商业银行个人住房贷款业务给商业银行带来的收入，并不是在客户购买先关业务或产品之后就马上兑现的，而是一个持续的长期过程，只要当客户支付完所有购房贷款的利息和本金后，这些收入才是商业银行个人住房贷款业务的所有收入。(四)个人住房贷款业务具有长期性。商业银行个人住房贷款业务一般期限为10-20年，最长期限可达30年。由于期限过长，在此过程中，可能发生的意外事件都会影响商业银行个人住房贷款业务的继续进行，比如贷款人身亡、贷款人提前还款、贷款人携款私逃、房屋出售或转让等，都是影响商业银行个人住房贷款业务的不稳定因素。(五)个人住房贷款业务具有同质性。我国各大商业银行在个人住房贷款业务的审批和办理流程上，都遵循人民银行的利率，都按照国家的法律统一执行，所以同质性很强，很多业务和产品几乎大同小异，在对客户的优惠上也很难有所却别。

二、商业银行个人住房贷款业务市场营销策略现状

(一)商业银行对于个人住房贷款业务的市场定位策略。商业银行通过市场定位，把个人住房贷款业务的对象进行合理分类，并针对不同类型的个人住房贷款业务对象制定出不同风格和不同策略的营销方法和推广手段。然而，商业银行对于个人住房贷款业务的市场定位策略也有不足之处，有很多商业银行虽然也立足于本地市场，却忽视市场的变化也受到国家政策宏观调控的影响，也受到一线城市房价的影响，也受到市场供求关系的影响，都会造成市场房价的不稳定，造成商业银行个人住房贷款业务的市场定位策略的错误和缺失，影响商业银行对于个人住房贷款业务的市场营销和推广。(二)商业银行对于个人住房贷款业务的中间业务策略。发展个人住房贷款业务的中间业务，可以为商业银行带来一些低收益，但却十分稳定的利润。很多个人住房贷款业务的中间业务，并不需要商业银行投入多大的成本，个人住房贷款业务的中间业务的收入也不是放贷利息的收入，不受会到房价变动、国家政策和利率变化的影响。可以说，个人住房贷款业务的中间业务，完全弥补了商业银行市场营销领域的空白，为商业银行增加了一种安全的收益手段和服务功能。不过，这种个人住房贷款业务的中间业务策略，也有缺点，就是相比于其他有针对性的营销策略收益较小，很难快速提供商业银行的经济效益，不能给银行带来巨大的利润。(三)商业银行对于个人住房贷款业务的分销渠道策略。商业银行对于个人住房贷款业务的分销渠道，实在原有机构组织的基础上，不断拓展新的营销分支，建立新的营销渠道，最终将商业银行所在地区的所有个人住房贷款业务的全部覆盖。这种对于个人住房贷款业务的分销渠道策略，可以最大限度的挖掘地区内的所有潜在客户和潜在商机，在业务的推广和销售上做到全方位覆盖，没有死角。但是，这样大规模的分销渠道的网络设置，虽然覆盖效果好，却成本很高，很多渠道会出现重叠建设和资源抢夺，浪费成本，降低效率。因此，大力发展网络营销，推广电子化营销模式和营销网点，成为了商业银行今后开展个人住房贷款业务的主要营销手段，这也是未来一段时期内商业银行营销的主要手段和营销转型的主要方向。

三、商业银行个人住房贷款业务市场营销策略存在的问题

(一)客户信息管理不科学，缺乏共享性。商业银行通过与客户良好的接触、沟通和交流，获得了客户宝贵的信息资料，却不能够加以充分利用，在管理上也没有科学规范的方式方法，很难维系客户，保证客户对商业银行的忠诚度与热情。很多商业银行只注重向客户推销个人住房贷款业务和产品，忽视了对客户的情感维系和售后服务，导致很多客户没有形成重复购买，很多休眠客户没能得到激活，失去了很多潜在客户和潜在商机，给银行造成了一定的损失。再加上，这些商业银行之间或者银行内部缺乏对客户信息的共享，使得很多个人住房贷款业务在推广和落实上都缺乏有针对性的对象，过于盲目和武断，不向有个人住房贷款业务需要的客户推广，而向没有个人住房贷款业务需要的客户去推广，自然不会取得良好的推广效果，难以产生经济效益。(二)商业银行内耗情况严重，内部营销不容乐观。很多商业银行都是国企，有的商业银行是由国企改制转变而来，原有的国企陋习还不能完全摒弃。要知道，商业银行个人住房贷款业务的第一对象，其实就是在商业银行的内部职工，这些对象不仅是商业银行最忠诚的客户，也是商业银行个人住房贷款业务最好的推广者。但是，长期以来，商业银行身上的国企陋习，给商业银行留下了根深蒂固的“官本位”思想，形式主义和官僚主义蔚然成风，再加上商业银行内部经常出现的派系纷争，导致商业银行内耗情况非常严重，银行内部员工对于银行的等级特权和人事安排，早已不满，银行对于内部员工在心理安慰和物质补助上又没有过多的关心和福利，使得很多银行的员工虽然嘴上不说，但是心里早就形成了与银行领导和银行制度的对抗，自然不会主动去购买银行的业务，也不会去帮助银行推广业务到自己的社会关系网络，造成内部营销的失败。(三)商业银行网点成本过高，规模过大，效率过低。商业银行为了谋求发展，取得更高的经济效益，大幅增加银行网点，投入巨额成本建设大规模的基础设施，却难以保证效率，无法给银行带来匹配的利润。当前，商业银行还在奉行十几年前沿用的粗犷式拓展手段，不顾后果的盲目进行网点建设，企图覆盖更多区域，以为这样就可以保证个人住房贷款业务营销推广的成功率，促进个人住房贷款业务的销售，增加银行的效益。却不知，这样缺乏市场调查和需求分析的盲目扩张，不仅增加了商业银行的资金成本与人力资源，还降低了工作的效率和经济的收益。(四)商业银行业务同质化严重，缺乏明确的市场定位。我国商业银行门户众多，很多商业银行推出的服务和业务都缺乏特色和创意，同质化非常严重。很多商业银行见到其他商业银行有的个人住房贷款业务，就要求自己也要有，却不去在创新和研发新的业务和新的产品上下功夫，只是一味地进行模仿，抢占对方的市场。这样的结果，必然会造成商业银行间的恶性竞争，不仅会让商业银行在人力、物力、财力上承受巨大的支出和压力，还会因为过度模仿和恶性竞争，导致商业银行在创新和研发新业务和新产品上的资源不足和支持不够，很难发挥商业银行的特长，推出商业银行的特色。另一方面，由于商业银行自身对所要推出的个人住房贷款业务或产品没有一个明确的市场定位，导致商业银行所研发和创新的个人住房贷款业务与产品，对客户缺乏吸引力，很难满足客户的需求，自然在销售和推广上都难以达到预期的目的。

四、商业银行个人住房贷款业务的市场营销策略改善和创新

(一)商业银行个人住房贷款业务市场营销策略问题解决对策。1.加强信息管理，促进信息共享。要解决商业银行对于个人住房贷款业务的市场营销策略存在的问题，首先要做的就是加强信息管理，促进信息共享，提高客户的满意度。商业银行的客户是商业银行生存和发展的根本，也可以说是商业银行的衣食父母。客户的满意与否，决定了商业银行推出的业务和产品的销售，决定了商业银行的经济效益，决定了商业银行的可持续发展的生命力。因此，商业银行客户的信息很重要，只有加强客户信息管理，共享客户信息资源，才能及时挖掘潜在的个人住房贷款业务客户，才能知道客户急需什么样的个人住房贷款业务，以满足客户需求为宗旨，为客户提供满意的个人住房贷款业务服务。要站在客户的角度思考问题和研发产品，要切实解决客户提出的一切问题，为客户排忧解难。只有这样，才能提高个人住房贷款业务客户对商业银行的忠诚度。2.做好内部营销工作，减少银行内耗。商业银行要强化内部控制，做好内部营销工作，减少商业银行内耗。要去除商业银行管理中的“官本位”思想，摒弃一切国有企业的陋习和不良作风，改善个人工作方式和个人工作方法。要切实地提高商业银行员工的福利和待遇，为商业银行员工创造公正、平等的晋升空间，要做的责权明确，赏罚分明，公正廉洁，一视同仁。让有为者有位置，而不是让领导的亲戚和关系者位高权重，为所欲为。要加强商业银行各部门之间的合作和交流，有效的解决部门之间的矛盾冲突，杜绝派系之争，减少商业银行的内耗，让商业银行的员工都能形成爱岗敬业的良性竞争，主动购买和推广商业银行的个人住房贷款业务，形成内部营销带动外部营销的良好势头。只有商业银行内部营销搞上去，才能说明商业银行员工对自己推销的产品和服务的信赖，才能有信心和有决心推动营销能力和服务水平的提升，提高营销业绩，促进商业银行产品的宣传、推广和销售，给商业银行创造更多的经济效益。3.减少银行网点投入，提高工作效率。商业银行必须要减少银行网点投入，提高工作效率。现今的时代，已经是高科技的时代，已经是网络化与信息化主宰商业销售的时代，对比于效率更高、风险更小的网络营销，个人住房贷款业务通过传统的银行网点做营销，已经远远落后于时代的发展。商业银行也要建立自己的门户网站和网络销售网点，使用信息化和网络化的便捷，大力推广自己的个人住房贷款业务和个人住房贷款产品。这样既可以减少对网点的投入，浪费在人力、物力、财力上的损失，又可以规避风险，提高个人住房贷款业务推广的工作效率。商业银行网点减少投入，既能够节约不必要的人力、物力和财力成本，又可以把这部份投入转给商业银行的网络营销和电子商务领域，让商业银行的网咯营销和电子商务更加顺畅和完善，不但可以给商业银行的网络营销与电子商务提供更多的设备保障和技术支持，还能够提高商业银行个人住房贷款业务的整体工作效率，提升商业银行个人住房贷款业务的整体经济效益，有助于商业银行经济的发展和产品的市场占有率提高，促进商业银行经济的可持续发展。4.加大创新力度，明确市场定位。商业银行还要加大创新力度，建立品牌效应，明确市场定位。商业银行不能因噎废食，要坚定不移地开展产品和业务的创新。要多做市场调研，多深入基层，多深入群众，多了解当地的实际经济发展情况，要有敏锐的洞察力和开放性的思维，要以走出去，请进来的思想多学习，多实践，以科学的理论武装自己，以正确的方针指导自己，大力发展产品和业务创新，大力开展营销手段创新，打造商业银行的知名品牌，为商业银行建立良好的品牌效应。商业银行要通过不断的学习和创新，推出更多能够适应市场发展需要和客户需求的个人住房贷款业务，根据商业银行自身的特点和当地实际经济发展情况，进行正确的市场定位，把自己放在一个较低的起点，以广大个人住房贷款业务客户的需求为己任，对客户进行有效的信用等级评价和客户分类，根据客户的不同类型和不同需要，制定不同的个人住房贷款业务和个人住房贷款产品，满足各个阶层的个人住房贷款业务客户的实际需要，为广大客户满足住房需要，也为商业银行发展创造良好的口碑和经济基础。(二)商业银行个人住房贷款业务市场营销问题创新机制。未来商业银行的市场营销，是创新的营销，必须要从客户、品牌和服务三方面进行创新，打造商业银行的拳头品牌。首先，商业银行必须要做好客户维系工作，这是商业银行开展市场营销的先决条件。商业银行必须要建立科学有效的客户评价和客户分类机制，将所有客户信息录入系统之中，有针对性的筛选和分类，对客户进行评价和分类，紧密维系高品质的客户，深入挖掘潜在性的客户，确保商业银行的客户资源能够被所有业务部门分享，对商业银行的业务推广做出有利的支撑。其次，商业银行要实施品牌战略，打造自己的知名品牌，扩大银行产品和银行业务的影响力。商业银行要根据地方经济情况，针对不同人群推出不同的业务和产品，满足广大人民的需要，尽可能地给与客户最大的便捷和优惠，让客户产生信任和依赖，促进客户重复购买，挖掘客户的终身价值。最后，商业银行要立足于服务，满足客户的一切需要。这种服务，不仅是满足客户在购买产品和业务时的需要，还要满足客户购买前的需要和客户购买后的需要。要做足前期准备和需求分析，做好后期售后服务。要尽量缩短服务的流程，建立一站式服务，方便客户办理各种业务。在服务中，要站在客户的角度为客户选择性价比最高的产品和业务，保证客户能够获得最大的收益，提高客户对商业银行的满意度。

作者:王微 单位:渤海大学

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