奥林匹克营销革新思考

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奥林匹克营销的概念

（一）体育营销

认识奥林匹克营销首先应知道什么是体育营销，体育营销（sportsmarketing）是指“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。

（二）奥林匹克营销

奥林匹克是奥林匹克运动或奥林匹克活动（OlympicMovement）的简称，奥林匹克运动是在奥林匹克主义指导下，以体育运动和四年一度的奥林匹克庆典为主要活动内容，促进人的生理、心理和社会道德全面发展，加强各国人民之间的相互了解，在全世界普及奥林匹克主义，维护世界和平的国际社会运动。国际奥委会（IOC）是奥林匹克运动的权威组织，诞生于1894年，一直致力于奥林匹克运动的发展和推广，多年来也一直在为奥运会的运营经费问题困挠。1980年萨马兰奇成为国际奥委会主席以后，力图摆脱经济困境，实现经济独立，所以在1983年国际奥委会市场营销委员会（1997年更名为市场开发委员会）成立，任务就是扩大资金来源。1984年洛杉矶奥运会通过经济运营，获得了极大的成功。盈利以后，国际奥委会和奥林匹克运动的财政收入状况开始有了转机。1985年国际奥委会出台了第一份国际市场营销计划，奥林匹克营销一词出现在国际奥委会委托的全球营销公司的正式报告之中，继而，开创了奥林匹克营销的新局面。奥林匹克营销（Olympicmarketing）是指为了确保奥林匹克运动在经济上的独立性，促进奥林匹克运动在全世界迅速发展，利用奥林匹克无形资产所进行的各种商业活动，就是所谓的奥林匹克营销。任海（2000）指出：“奥林匹克营销是国际奥委会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资源，利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动”。

奥林匹克营销的发展现状

奥林匹克营销的发展规划都是由国际奥委会市场营销委员会提出，并遵照奥林匹克宪章和奥林匹克精神，他们为奥林匹克营销的功能做了定义：

（一）国际奥委会规定的奥林匹克营销功能

确保奥林匹克运动财政的独立和稳定；创造和维持长期的市场开发计划；组织历届奥运会组委会成功实施；保证在整个奥林匹克运动中公平地分配市场开发收入；确保全世界的人们免费通过电视收看并感受奥运会；缩减奥运会不可控制的商业主义；保护奥林匹克形象和理想这些固有资产；征募奥林匹克市场开发合作伙伴对奥林匹克理想宣传的支持。根据规定，任何奥林匹克营销活动都不能违背奥林匹克精神，在商业化的运营中要保持奥林匹克精神的纯洁性。

（二）奥林匹克营销计划

1984年洛杉矶奥运会是奥林匹克营销的转折点，首次完全由私人企业组织，以完全商业化的方式组织这届奥运会，获得前所未有的经济效益，盈利2.22亿美元。1985年，国际奥委会开始实施第1期（1985-1988）奥林匹克营销（TOP）计划，167个国家和地区奥委会有154个（92%）参与实施，该计划获益9500万美元。1988年，国际奥委会开始实施第2期（1988-1992）奥林匹克营销计划，该计划结束时获益1.75亿美元，172个国家奥委会中有169个参与（98%）。1992年，国际奥委会开始实施第三期（1992-1998）奥林匹克营销计划，进一步明确了国际奥委会、奥运会组委会和各国奥委会各自在营销中的权利，对广告的条件做了具体规定，开始更为复杂的营销组合，全球范围的营销伙伴由12家降为11家，每家的赞助范围为2500-4000万美元。1997年国际奥委会开始实施第4期（1997-2000）奥林匹克营销计划。同年12月，国际奥委会与世界体育用品联合会就采用奥林匹克经销规则签署了协议，以加强两个组织间的密切合作。该规则包括针对世界体育用品联合会及其会员在涉及到与奥林匹克有关的活动时的详细指标。1998年12月国际奥委会和国际体育与休闲设备协会签订协议，决定成立双方的联合工作组，开发合作计划。现在，奥林匹克计划已经进行到第五阶段（TOP-V），可口可乐、松下、柯达等众多的世界公司都已经成为国际奥委会的合作伙伴。从本质上讲，奥林匹克计划就是一个国际范围内的商业赞助计划，通过这个计划，奥林匹克营销真正开始了国际性商业运作。标志着奥林匹克营销融入国际性经济时代。

（三）奥林匹克营销计划带来的及可能带来的收益

以举办奥运会为契机，北京市在2007年之前投资122亿美元，约合1000亿人民币，占同期北京市GDP的4%以上，完成20项治理环境的重大工程，提前3年达到城市总体规划中制定的环境目标。北京市主办2008年奥运会，得到中国政府和北京市政府的财力保证，航空港、城市交通、广播通信、环境保护、医疗卫生等基础设施以及体育场馆设施，均纳入北京市经济和社会发展长期规划和国家有关主管部门的投资计划，由此可见，奥运会对我国的经济、社会的影响是广泛而深远的，特别是对我国体育、旅游、建设、建材、通信、商业服务等产业的影响最为直接。

奥林匹克营销的改革

（一）国际奥委会的改革

奥林匹克的实践中，奥林匹克经济的商业化模式已经逐渐为国际奥委会所认可，人们甚至已经毫无疑义地把国际奥委会称作是世界上最为庞大的一个国际体育公司。在奥林匹克运动发展的进程中，商业化对人们的体育道德产生了强大的冲击，对如何保持奥林匹克精神，保证奥林匹克营销的良性发展，国际上传来了改革的呼声。在奥林匹克营销的改革上有不同的观点：有人认为奥林匹克营销应该是奥林匹克组织内部的改革，有人认为奥林匹克营销应该交由企业专家去做，这样才能获取最大的利润。有关人士指出：“如果说皮埃尔•顾拜旦是奥林匹克的精神领袖，那么胡安•安东尼奥•萨马兰奇则是奥林匹克的财富英雄，他把奥林匹克的无形资产发挥到了极致”。萨马兰奇明确表示：“对奥林匹克运动中的我们大家来说，营销已经成为日益重要的问题。来自电视、赞助及一般性筹款的收益有助于这一运动的经济独立”。从奥林匹克营销的发展过程及现状来看，奥林匹克运动在开始阶段财政始终处于紧张的状态，直到20世纪80年代，特别是1984年洛杉矶奥运会盈利之后，国际奥委会和奥林匹克运动的财政收入状况开始有了转机，并产生专门负责生财、开源的组织机构，以此保证了奥林匹克运动财政的稳定性。由于奥林匹克营销的组织者开始按市场经济的规律举办奥运会，因此对举办国的经济发展显示出直接的促进作用。奥林匹克营销具有国际性的特点，它是以无形的奥林匹克文化资产为主导。从奥林匹克营销的发展过程来看，他正是由于引入了商业机制，并交由运营能力很强的企业公司运营，才真正做到了高效、节俭。众所周知，尤伯罗斯之所以能够使1984年洛杉矶奥运会盈利2.5亿美元，是因为他大胆改革了之前奥运会赞助商过多、过滥的弊端，形成了各大相关公司、企业之间激烈竞争的格局。1980年，美国冬奥会的赞助商多达381个，而尤伯罗斯将1984年洛杉矶奥运会的赞助商数目锐减到30个，同时将最低赞助额提高到400万美元。由此引发了企业之间的激烈竞争，其中包括可口可乐为应对百事可乐，甩出1200万美元的高价，以及著名的富士公司以700万美元击败柯达等。此举竟然为奥组委筹集到了3.85亿美元。尤伯罗斯在接受采访谈到那段经历的时候说，由于蒙特利尔奥运会和莫斯科奥运会造成的亏空，加州规定纳税人的钱一分不能用，这种情况下，“私营奥运”是被形势逼出来的，奥组委运作之初的确面临无处办公的困境，这种困境最终使他们闯出一套“商业化运营模式”，最终既实现了奥运会的成功举办又赢得了巨大利润。巨大的利润是奥林匹克商业化的催化剂，这使许多国际化公司甚至一些国家都改变了旧的奥林匹克理念，奥林匹克不再仅仅是体育竞技的代名词，他已成为经济利益的代表。商业化是使体育运动适应现代社会的一个最有力的因素。利用商业手段寻求发展，已经成为当代奥林匹克运动的一个重要发展趋势。商业化使奥林匹克运动摆脱了经济上进退两难的困境。但同时商业化也会影响奥运会竞技运动的正常进行，如汉城奥运会的许多比赛本应在下午或晚上进行，但为满足电影广播权最大买主美国电视广播公司的要求，组委会将比赛移到早晨以顺应美国东部电视的黄金时间。这种移动显然会影响运动员水平的正常发挥。

（二）国家奥委会的改革

由于国际奥委会规定：国家奥委会仅可以在自己领土范围内使用或授权使用它的奥林匹克资产（徽章和奥林匹克头衔），所以在有人说：国家奥委会营销活动应突出本地市场开发，有人说国家奥委会的营销应体现国际化趋势。笔者认为，国家奥委会的营销活动应在立足本土开发的基础上，充分拓展国际市场，使得国家奥委会的营销活动最大化地体现它的价值，但这些活动应在不违背奥林匹克宪章和奥委会规定的情况下进行。作为一种社会文化现象的奥林匹克运动，是产生于一定的经济基础之上并随经济的发展而发展的。奥林匹克营销的发展是在不偏离其宗旨，保持奥林匹克运动精神的纯洁性前提下，成功引入商业运作，使奥运会逐步摆脱经济危机，重新爆发出熠熠光芒，也使奥委会及奥运会的主办城市从财政上的困惑中走了出来，实现了向赢利目标的转变，最终使国际奥委会和奥运会主办国取得双赢的局面。国际奥委会为使商业化能按照有利于奥林匹克运动发展的轨道前进，也采取若干控制措施：坚持在奥运会比赛场地及其上空不准进行任何形式的广告宣传的原则，使奥运会在世界各种国际体育大赛中，成为惟一没有商业广告的运动会；扩大经济来源，降低电视转播权收入在总收入中的比例，以减少对电视广播公司的依赖；设立奥林匹克团结基金，加强对不发达国家的援助。与此同时如何防止过度商业化仍是国际奥委会面临的重要课题。结论从上述种种事例来看，奥林匹克营销应该交由企业专家去做，他们是营销方面的专家，懂得如何把握市场规律，如何拓展市场营销领域，这样才能获取最大的利润。而在营销活动的尺度上应该有奥委会的人员把握方向，保持奥林匹克精神的纯洁性，这样就可以使奥林匹克运动向着良性化的方向发展。奥运会也需要这样的双向人才，既懂经济又能把奥林匹克的竞技精神铭记在心的人。所以应时刻记住奥林匹克的理想、竞技精神和宗旨，使商业营销和奥林匹克精神完美的结合在一起，始终以奥林匹克竞技精神为中心，二者和谐发展。