新媒体国风营销策划研究

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随着经济的发展和科技的进步，促使新时代的人们开始追求快节奏、高效率的生活方式,这为短视频形态的出现及发展提供了基础。由于智能手机的普及和应用、5G网的出现、以及宽带、手机咨询费用下降等因素，也使其迅速发展。在此背景下，本文对新媒体国风营销策划的市场应用的课题做了研究，希望能起到一定的指导意义，该篇主要通过运用PARI法分析抖音短视频在传播国风方面的表现来探讨其在市场营销及策划方面的问题,并在此基础上提出针对性解决方法。

1.现状

所谓国风，是以中国传统文化为基础，大量的中国元素和现代流行元素结合的艺术生活方式。其数量和形式多，但出现在大众面前的却很少。如影视剧、漫画、音乐、游戏等，其中，国风类游戏凭借自身消费性强、年轻化、外向型等特点成为了年轻人追捧的对象。如：在《国风重光•唤醒—中国传统文化在游戏领域的转化与创新》的报告中，国风游戏市场的市值已超过300亿，累计2300多作品，用户量超过3亿人，占据游戏用户总量50%，已成为中国游戏市场重要的一部分。在2018年游戏行业整体发行量下降的背景下，国风游戏占比仍有较大上升，侧面印证了国风游戏具有较好市场前景。以上的国风游戏报告可看出国风市场价值很大，在未来市场不可小觑。国风是在20世纪末走进人们视野的，对我国经济发展，社会进步，文化遗传等发挥着重要的作用，也对道德文化的生活观念有着很大的价值。现在国风已延伸到我们的吃、穿、住、玩之中。在淘宝里，汉服旗舰店达815家，同比增加160家，淘宝汉服商家的销售额占中国汉服总规模的75%。由于国风市场发展前景好，新媒体方式的国风也出现了。以短视频、购物、游戏的新媒体代表出现，其发展呈曝喷趋势，客户数量急剧增加。由上可看出国风虽市场前景好，形式和数量多，但太散且杂乱，而抖音却解决了这个问题，将这些集中起来,以音乐+视频的模式来传递人们日常生活及搞怪，在一定程度上更为集中的传播了国风，让更多人更好的了解。其受众群体大多是年轻人，抖音让年轻人觉得国风不只是音乐，更是生活方式和文化态度。抖音还在一定程度上促进了国风日常化。如今，我们经常可看到姑娘将汉服作为日常服饰穿上街。还有火爆的《哪吒》国风动漫、热度飙升的国风舞蹈、时尚界主打的国风元素在抖音上都可以找到其身影。可以看出，这些小众圈层之间的“共融”趋势在抖音上体现的淋漓尽致。这使得我们不得不更加重视对抖音发展的研究。目前抖音里有节日、广告、情感、音乐、国风等主题营销，国风主题是很典型，占比重达到20%，发展越来越好，越来越蓬勃。虽然国风营销市场价值大，但实际应用少，营销策划方面也存在问题。

2.从抖音在传播国风来看当今社会国风传播存在的问题

2.1抖音传播国风中对视频信息质量控制不够的现象导致国风内容真实度受到的影响刷抖音时，我们会发现其中很多视频参差不齐，内容多又杂，且有些缺乏可信度，这就是所说的对视频质量把控力不够的现象。同时，我们知道现在是信息爆炸的时代，信息量非常多，真假难分，我们被过多的垃圾信息包围。在这样的环境下，很有可能会使优秀的国风信息被淹没，有深度有价值的东西挖掘不到，其真实度也会受到怀疑。为何说抖音的一些内容缺乏可信度呢？一方面是抖音更侧重于关注媒体平台，载体本身，忽视内容这个核心要素。另一方面是在抖音中发现虚假内容。如：抖音上火起来过这么个视频，内容为：“28256、28257、282931••••••484951，将这几个数加起来等于1314521（谐音意思：一生一世我爱你）。”但答案不是，而是1381962（多人反复计算结果）。一两次还好，如果多次呢，这会对抖音类短视频的信用度造成很大影响，进而影响国风文化及产品的宣传与销售，不利于国风的长期发展。故说抖音在信息的整合和提炼方面还有所欠缺。抖音没运用技术的手段去审核内容的真实性，直接发出，导致信誉度下降，从而影响国风的信誉度，不利于其传播。2.2国风系列的视频内容单一，策划主题缺乏中国传统文化具有历史悠久、兼容并包的特点，由此可看出，中国传统文化具有重要的社会价值，而国风继承了中国传统文化并吸收了现代文明，故抖音应抓住这个特点进行创作。国风类视频表达形式少，内容单一，大多数以街头汉服舞者+古风音乐为主，以古装影视剧、综艺、游戏的节选片段播放为辅。如：“在抖音上，有个叫“小beek日常”的ID，经常穿一袭红色汉服伴着琵琶行的歌曲，跳舞。”刚开始达到了100多万的关注点，但时间一久，便不见其身影了。其消失原因如下：2.2.1因为火所以抄袭的人多，播放量也随之上升，久而久之，观众形成视觉疲劳，放弃再看。2.2.2舞者自身不创新，一直重复，只是将服饰改变。“从红色变成白色汉服，再到黑色汉服，一直跳琵琶行，只是选景拍摄地有所改变。”舞者的舞没有魂，只是单纯的舞出动作，很难引起共鸣。2.2.3策划主题缺乏，主要是国风cosplay、国风歌曲和电视剧的推荐等主题。2.3抖音中关于国风系列的策划水平较低，视频故事连续性较差文化是城市最好的名片，而故事却是文化最好的表达形式，故事的连续性又影响了故事传播的时长，故而短视频不仅要有故事，还要连续，否则其影响力并不会长久。抖音中古风舞蹈视频，散且单一，不连续。如：红韶愿、辞九门回忆、桃花笑这些舞蹈，都由不同舞者完成，故事性不强，让人第一感觉是超赞，而不是感动，这样的作品不能保持长久点击量，增加抖音长期流量盈利。有些手艺人拍抖音时，选择的音乐老且单一，这样很难吸引年轻群体的眼球。视频不连续，故事性又不强，导致其一直不火，难以推广。如：玖媒手绘艺术工作室、醉生梦si、滚哥这些ID，就是因这些原因，导致点击量连200都没突破。2.4国风商业策划的内容较少，策划范围狭窄商业策划的市场定位不够明确，内容主要以歌曲、剧本、cosplay，游戏运用为主。国风策划范围也狭窄，现在主要是以国风歌曲、影视作品、游戏、cosplay这些银屏的形式出现，而没实质性活动进行策划。目前抖音只有平台入驻、电商直播、明星及网红推荐、贴片广告等广告形式的营销增加收益。2.5抖音直播中缺少国风达人直播视频影响国风类产品的销售抖音有两大流量入口，一是短视频，二是达人直播。而达人直播在用户量和网红资源上具有先天优势，它根据短视频粉丝的关系设置直播的入口，强化短视频社交链，其即时性、互动性很强。但抖音缺少国风达人直播类的视频。短视频与达人的互动只在评论区，评论区的话题有时会被忽视，不能及时回复，这样会大大影响国风产品的销售，并且没有实现真真意义上的双向互动，不利国风产品的推广及普遍认知率的提高。2.6抖音短视频其用户粘性不高导致国风类产品的销售不稳定新用户在打开抖音时，会刷自己这一阶段喜欢的内容，抖音按个人喜好会一直推荐这类内容，到一定阶段后人们会厌烦，但抖音还在推荐，这会导致人们进行卸载，使国风类产品的销售不太稳定，不利于长远发展。抖音上的短视频一直是用户创作，没有真真意义上的自创视频，而且各类的吸粉活动也没有。抖音只是将用户创作的视频硬搬出来，并未打上用户首创，这严重打击了首创用户的积极性。抖音在广告插入方面有些生硬，主要以广告商平台入驻为主，这样很容易使用户讨厌，不利于提高用户粘度。短视频时长从15秒一直增加，已达到视觉疲劳，完全靠短时间内的自嗨内容支撑，而短视频一旦达到15分钟，那么就可以堪比一个短剧、一集番剧了，这还能否吸引观众停留，就未可知了。长时间也不符合大多数观众碎片化时间的放松需求，那么这类短视频的目标对象也会发生改变；内容也会有别的要求；传播人与接受者的共鸣时间也会变化。如果共鸣时长被打断，也会降低传播需求，从而降低用户粘度。

3.解决办法

3.1针对抖音传播国风中对视频信息质量控制不够的现象导致国风内容真实度受到的影响的问题解决办法3.1.1在首页增加“信用度”模块，新用户的信用额是50分，按其发表内容的质量高低，可分为优、良、合格、不合格（差、较差、非常差）等级。合格及合格以上会有不同等级奖励，累计连续5次及5次以上优，用户会得到相应奖励。不合格者会根据其程度扣除相应的信用度，严重者一次扣10分，累计5次者，处以二月内不可发视频的处罚。用户可根据信用来判断好坏。这样做，不仅净化了视频内容，提高了抖音APP的信用度，而且使读者更加相信其真实度，带动国风产品的可信度提升，同时推销国风产品也更容易。3.1.2从源头清洁净化，用户在发出视频时，必须经平台审核，这是增加“信用度”模块的前提。内容合理及可发，与此同时也会得到相应的信用额奖励，反之即驳回，驳回三次以上者，以封号处理。3.2针对国风系列的视频内容单一，策划主题缺乏问题的解决办法3.2.1以古装小故事形式吸引眼球，引导观众挖掘故事发表评论，从而引爆话题推广国风产品，如将衣服（汉服、旗袍、融合现代元素的衣服）、饰品（用珐琅点缀的耳环和胸针、金银丝线编织的夹子）、护肤品（中草药做的水乳、眼霜和腮红）、木雕家具（雕花紫檀木沙发、雕花镂空床、雕画背景墙）等东西融合进去。抖音平台提供链接，如果用户对某款商品感兴趣，通过在抖音APP上打开链接，就可享受商家给用户打折的好处。3.2.2用幽默搞笑的小品无形中推广国风，从而促进销售。如：岳云鹏（扮演白娘子）和孙越（扮演许仙）相声组合演的短视频《新白胖子传奇》中有这么一段：根据蛇类色盲这个特性，许仙买了只龟壳绿的口红送给白娘子，白娘子很开心的去涂口红，正当许仙等着看笑话时，白娘子涂好绿色嘴唇出来打了许仙，许仙还想，为什么打他？白娘子像是看白痴一样的告诉他：我是色盲，不是文盲，口红上写的呢。”这不仅不会招到用户的讨厌，反而还会让用户多看几次，这样在搞笑中，潜移默化的让用户记住了视频中的口红，如果我们按照这个思路，来模仿创作，将口红换成别的国风系列产品，进行推广，这将是一笔不菲的收益。3.2.3在不同的古城进行拍摄的讲解，潜移默化中给人们植入国风观念，带动古城景区旅游业及相关产业的发展，从而促进国风市场发展。如：去中国四大古城（阆中、平遥、丽江、徽州）取景拍摄，进行整理分类，最后在抖音APP上播放。3.3针对抖音中关于国风系列的策划水平较低，视频故事连续性较差的解决办法3.3.1将多个古风舞蹈视频集中在一起，重新编排，使其具有连续性，舞者要更加了解词曲意思及背后故事，让舞蹈不在给人“空洞”之感，而是真正活起来的舞蹈，让看者能看到舞的灵魂。3.3.2抖音APP方面对各个手艺人用户进行归类并询问是否可以进行联合创作。比如：抖音APP可对“玖媒手绘艺术工作室”、“醉生梦si”、“滚哥”这些以雕刻手艺为主的ID询问，如果三个ID同意联合创作，抖音可开通三人聊天模式，让他们交流创作意见，统一作品类型，将木雕雕刻成故事中所需物品，以故事的形式推动木雕产品的发展。为了更进一步的吸引用户的眼球，他们还可以把故事做成短视频连续剧，定期进行播放，从而增加木雕系列视频的播放。这样不仅能增加盈利，降低成本，而且还能增加国民木雕知识，何乐不为。3.4针对国风商业策划的内容较少，策划范围狭窄的解决办法3.4.1明确商业策划市场定位，增加国风商业策划内容。如增加国风漫展、茶道陶艺、湘剧京剧等策划内容。3.4.2国风策划范围变宽，除了银屏形式的之外，增加实质性的活动进行策划。如：国风T台秀、国风艺术大赛、国风公开课等。3.5针对抖音直播中缺少国风达人直播视频影响国风类产品的销售的解决办法3.5.1应注重进一步提高交互式的体验，对于问题作出及时回答，引起用户共鸣和参与。比如：微信就有很强的互动性，用户在交流时，有的看到了当时就回答，而有的没看到不能及时回答的也会在没打开APP的上方标明未回答的信息数量。3.5.2抖音要创作出自己的核心产品，讲好产品的故事，以优质的服务和竞争力打开市场。明白用户需求是什么，自己的核心是什么，把自己平台产品弄清楚，多考虑用户的体验和需求，这样才能吸引用户付费。3.5.3增强即时性和互动性，用户和达人可直接进行平台交流，达人可随时根据粉丝意见进行内容调整，作为对粉丝的回报。其次用户可以给自己喜欢的达人进行打赏，鼓励他们继续进行更多更好的创作，以实现短视频的长久发展。增加一部分收益。3.6针对抖音用户粘性不高导致国风类产品的销售不稳定的解决办法3.6.1推送优质国风内容来吸粉，再通过举办各类活动来巩固用户的忠诚度。如：有奖互动、投票攒积分兑换奖品、抽奖等等活动。3.6.2抖音还要引导用户创造国风产品类视频。抖音提供销售平台，一起分享利润，保证国风产品的多元化和创造力，拥有大量粘性较高的粉丝。在用户创作的过程中，抖音可以帮助用户把自己的产品打上独有印记，从而增强用户的成就感和参与积极性，进而增加粘性。3.6.3抖音可自创国风视频，将版权分销给其他短视频网站赚取差价，提高自身知名度，弘扬国风增加用户粘度。3.6.4反应要快，随时根据热点事件及突发事件来进行捆绑运营。3.6.5抖音将一直推荐改为阶段性推荐，多考虑用户的体验和需求，随着用户的喜好的变化而变化。

作者:武彩红