基于营销策划环境媒体创新研究

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1对环境媒体广告的理解

马克•奥斯汀（MarkAustin）和吉姆•艾吉森（JimAitchison）的《IsAnybodyOutThere》书中，将环境媒体这一概念定义为：适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的，任何你可以借用来传递品牌联系的东西[1]。瑞士设计师肯•伯坦肖[2]则认为，环境媒体是一种原创、非传统的媒体，应用范围非常广泛，比如啤酒杯、收银机、超市购物车等。“环境媒体广告”是一种基于广告作品，并且必须与城市环境相和谐的理念，在保持城市文脉的基础上，广告和环境共同来强化广告的创意，增加广告受众对品牌和产品体验的一种广告信息传递方式[3]。我国台湾地区主办的时报金犊奖中引入环境媒体运用类项目，提出“环境媒体运用，主要是指在特定的传播环境中利用媒体的特性来服务于广告的行为，不限于传统户外媒体类广告，还包括更多的传统媒体与新媒体的结合和创新等”[4]。笔者拙见，虽然环境媒体没有一个统一、明确的概念，但是在广告创作的过程中，任何强调环境，或根据环境直接与公众互动的广告，均可视为环境媒体的创新。

2环境媒体广告的研究动态

2.1国外研究动态。早在19世纪，英国的广告商就已经在新型媒体领域有所研究。他们逐渐意识到广告的新奇性，开始尝试不同的方法吸引受众的目光，比如尝试在硬币、邮票上做广告，这便是环境媒体广告的前身[5]。1999年英国环境媒体支出率大大增长，到20世纪初期，英国专业环境媒体公司已经超过400多家。如今，环境媒体广告在全球范围都能够看到它的身影[6]。2.1.1NIKE在中国的环境媒体广告投放案例———BESEEM.STAPDRY耐克曾经在地铁站设置一款环境媒体广告，一开始，广告牌是全黑的，它的广告语是“BESEEM.STAPDRY”（动起来才能看得见）。所以，只有当用户经过的时候，广告牌才会显示。为了满足好奇心更好地实现互动形式，用户还可通过左右移动进行简单地互动。使得受众在不经意间被广告所吸引，在不经意间把自己置身于广告之中(见图1）。2.1.2佳能在美国的环境媒体广告投放案例———实时互动佳能曾和广告公司360i合作，在纽约人群聚集最多的地点摆上了实时的LED广告牌（见图2），LED屏幕上会实时展示200多个拍照建议来教你如何照出好看的Instagram照片。此外，它还能实时显示交通路况，从消费者的角度抓住他们的需求无疑是产品成功推销的秘诀。2.1.3Dozhd在俄罗斯的环境媒体广告投放案例———洗掉谎言在2016年世界新闻媒体自由指数中，俄罗斯在180个国家中排名148位，同时俄罗斯政府几乎控制全国大众媒体，并不断颁布法律来限制新闻自由，俄罗斯电视台Dozhd是一家独立电视台，每天24小时播放公正不受限制的新闻。为了让俄罗斯民众了解Dozhd的媒体地位，这一次他们在户外投放了一个广告（见图3）。广告中的文字是“Dozhd洗掉谎言”，其中谎言的文字用粗大的黑体显示。而Dozhd这个文字在俄罗斯语中有雨的意思，所以他们就让雨来洗刷这个“谎言”，并在官方网站直播一个月。同时，如果正在下雨，那么每个人都可以获得订阅他们服务的折扣。这个广告虽然没有被国家大媒体报道，却在网络上被各大独立媒体报道（见图4）。2.2中国研究动态。随着传统媒介力量的下降，中国众多广告商也在积极寻找针对性较强的售点广告进行发展。随着沿海经济区域的发展，环境媒体广告逐渐在中国得到尝试，随着营业额的增长，环境媒体广告在中国广泛应用起来。环境媒体在中国的进一步发展，是2010年我国台湾地区时报金犊奖引进的“环境媒体运用项目”。短时间内吸引了大量参赛者投入广告媒体应用中，标志着环境媒体将在国内以成人之姿，携传统媒体、新媒体，迅速卷起广告界的新风潮。2.2.1杜蕾斯环境媒体广告投放案例———借势营销杜蕾斯无疑是中国媒体借势的龙头，从微博到微信，从话题到游戏，杜蕾斯的品牌营销依旧强势，可谓哪里有热点，哪里就有杜蕾斯。2017年底时，网易云年度歌单，引发全民热点，网友迅速查看属于自己的年度歌单报告，而杜蕾斯随即借势一系列海报，让无数人看完后不得不服（见图5）。再如，当微信小程序“跳一跳”风靡网络时，人们每天都会在朋友圈中晒自己的分数，杜蕾斯又用线上环境媒体跟着借势了一波。杜蕾斯借势成功并且带动了同类竞争也参与进来。2.2.2方太油烟机环境媒体广告投放案例———“油烟情书”2018年底，方太油烟机一支“油烟情书”的广告，把通常在此类广告中被视为敌人的“油烟”变成了夫妻间多年感情的象征物。把从消费者那边搜集来的油烟提炼、加工，制作成了油墨，做成实体“油烟情书”。

3总结环境媒体广告的创新应用法则

3.1以人为本，实现品牌与人的互动。3.1.1诱导消费者被动参与体验在品牌与消费者互动中，被动参与是建立品牌与受众联系最主要的方式。将广告与受众融为一体，使得消费者不由自主地参与进来。如脱毛贴纸广告中，广告人巧妙地将杂志翻页与撕掉脱毛贴纸在行为上的相似性作为创意点，借助受众阅读杂志时的翻页动作使其参与到广告信息的传播过程中，从而使受众产生情感体验。3.1.2吸引消费者主动参与体验与被动联系相对应，主动联系则建立在满足受众好奇心的基础上，即使意识到眼前是一则广告，受众仍然主动与广告互动，接受并了解眼前的信息，建立品牌与受众的情感体验。如佳能所做的户外广告即利用受众好奇心使其主动参与。加拿大TBWA广告公司为妮维雅化妆品所做的“按破气泡篇”广告，它基于产品能使肌肤平整光滑的特点，在公交候车亭的广告板上贴了一层透明的白色薄膜，上面有很多凸起的小气泡，文案为“Reducethebumps”(“按破气泡”)，也利用这一原理使得受众主动与品牌建立情感联系。3.2全方位体验，实现环境与人的互动。环境媒体广告中受众、广告文本、周边环境三者相互作用形成情境。综合考虑三者之间的差异与联系，找到共同点进行着手。3.2.1社会热点的切入在进行广告投放的时候，应对其政治背景、宗教背景、社会背景、家庭背景等因素进行充分了解，对其适当利用往往能诞生一则良好的环境媒体广告。如方太“油烟情书”案例中则以家庭背景为题材，一旦与受众产生情感共鸣，其广告也能迅速抓准受众内心。3.2.2地理环境的融入环境媒体广告中大部分为户外广告，在进行投放的时候，则需要考究不同地域间不同的环境状况，如气候、地形、自然风景等因素。精准地抓住当地环境特点为广告主所用，往往能产生事半功倍的效果。如俄罗斯电视台Dozhd设立的“洗掉谎言”户外广告中则利用气候因素，使文案所代表的“谎言”在雨水的洗刷下慢慢消失。KOLESTON品牌下的一款染发产品的户外广告将模特头发部分镂空，利用日出日落的自然风景使得头发在不同时间段呈现出不同且十分漂亮的颜色。

4环境媒体广告的创新应用案例

4.1广告策略的提出。专业竞赛是人才培养的重要手段，是整合课内外实践教育教学的主要环节[7]。本课题选自2018年中国大学生广告艺术大赛中娃哈哈品牌的选题，针对娃哈哈大红枣枸杞&芒果酸奶产品制作产品提升策划案。多年来，娃哈哈紧追市场，积极尝试，在创新的道路上屡屡尝试，却始终没有更好的效果。在团队调研过程中发现，娃哈哈最让消费者熟知的，还是陪伴80、90、00后长大的AD钙奶。陪伴我们成长的经典虽离我们远去，但那些美好的记忆始终留在心中，成长过程中，不要忘记当初为什么出发。因此，娃哈哈大红枣枸杞&芒果酸奶饮品提升方案中，在现有市场环境的基础下，以《孙子兵法》中“避实就虚”原则、威廉•伯恩巴克提出的“老二原则”为理论基础，以消费者心理研究为导向，提出“重返经典”概念，通过对其包装的提升、卖点的更新，推出一系列主题营销活动，依托于环境媒体应用，使消费者重返经典，重拾元气再出发。最终制定娃哈哈大红枣枸杞&芒果酸奶“重返经典”产品提升方案。4.2市场环境分析。4.2.1SWOT分析（1）优势：娃哈哈大红枣枸杞&芒果酸奶饮品在功能、味道上具有创新，且融入概念卖点，所以产品在推广时，在味道、功能、性价比上具有一定优势。（2）劣势：娃哈哈品牌在不断尝试创新，虽出产过190余种产品，但其产品路线和推广方式几乎单一，广告投放时既未能将品牌与受众建立良好的联系，又未能将广告与环境良好融和，导致消费者无法在众多产品中一眼识别品牌。（3）机会：在新时代中，消费者对于饮料的要求变得丰富起来，他们在乎的不仅仅是味道和功能，更重要的，是品牌所代表的生活方式和生活标签。（4）威胁：市场上同类产品过多，竞争压力大，在消费需求不变的情况下，各类产品易对其造成威胁。4.2.2品牌分析随着新经济时代的推进，人们消费观念、消费模式的转变对企业品牌是一种挑战，转换新的营销模式、树立品牌形象成为关键。根据国家统计局和Euromonitor统计的中国软饮料行业销售规模及产量分析图显示[8]，中国软饮料行业发展潜力大、前景广，但发展缓慢。同时，在对比各品牌销量时发现其竞争激烈，但饮品同质化严重，具有健康养生、创新型饮品更能吸引消费者。就其品牌自身来说，据娃哈哈官网数据[9]显示，其早图6今日心情在2011年年销量就达到678亿，而其品牌竞争者在近几年才突破500万，近几年娃哈哈销量却一直出现下滑状态。4.2.3产品分析娃哈哈大红枣枸杞&芒果酸奶饮品作为娃哈哈品牌的新品，具有一定的优势。首先，在原材料中加入大红枣枸杞，是一种保健产品；其次，其成分富含钾、钙、钠、镁、铝等多种微量元素；再次，经过严格的工艺工序、使得口感细腻。但是由于面市时间短、市场占有率低、同类产品竞争激烈等问题，也使得产品处于相对劣势地位。4.2.4竞品分析娃哈哈大红枣枸杞&芒果酸奶作为娃哈哈营养快线的同类兄弟产品推出时，从某种程度上也就意味着彼此之间存在一种竞争关系，在其他品牌的酸奶饮品中。各类产品在知名度、价格、营销手段中各具特色，在领域内占有一定优势。4.2.5消费者分析在新媒体背景下，设计调研、尤其是传统手段的设计调研方式在整个设计活动中仍然具有基础性地位[10]。因此在进行消费者调研中，团队在线下发放156份问卷调查，调查结果显示，62%的消费者为95后在校大学生及80、90后人群，有24%的消费者为00后群体，14%的消费者为中年人士。在产品口味盲调结果中，80%消费者能喝出娃哈哈AD钙奶的味道，而仅有10%的消费者能喝出娃哈哈大红枣枸杞的味道。4.2.6小结在中国含乳饮料行业中，随着新时代的到来，国家政策提升，人们的消费模式、消费观念更改，酸奶饮料行业在电商中却没有明确细致分类，行业压力增大，急需精确产品定位。娃哈哈早在2011年年销量就达到678亿，但是近几年娃哈哈销量一直出现下滑状态，分析存在两方面原因，第一，娃哈哈自身品牌意识不够强烈，产品链过多，导致消费者无法在众多产品中一眼识别品牌；第二，产品推出时一直沿用之前的营销策略，没有考虑到新时代的变化，急需进行品牌管理。在市场竞争中，同类产品多且强，既难以突破内部竞品创造的成果，又难以打败外部竞品现有的销量，急需更改营销策略。在消费者调研中，有90%数据表明，谈及娃哈哈，令其印象最深的，还是AD钙奶经典产品。综上所述，在进行详细、准确的市场环境分析后，本次娃哈哈大红枣&芒果酸奶饮品提升方案中，精准产品定位、梳理品牌管理策略、更改营销策略，提出“重返经典”概念，在包装上挖掘经典元素、回归经典形式，在卖点上提出“一周元气计划”，发挥品牌文化优势、使消费者不忘初心，重拾元气再出发。4.3包装创新提升方案。4.3.1独立包装提升设计（1）心情插画：在前期调研中发现，现阶段消费者已不满足于单纯地通过饮品来达到补充营养的目的，他们更希望饮料能代表的生活态度与生活方式。芒果信心代表内敛、温和的生活习惯，红枣心情代表积极、热烈的生活态度。当两者面对面时，消费者由于好奇，会去思考自己属于哪种“心情”，使得消费者主动与产品建立联系（见图6）。（2）经典造型：现阶段，新产品的设计和开发面临着诸多的挑战，设计师不仅要关注产品的开发、生产，还需要让销售员和消费者能够快速地理解设计理念而参与到产品的推广中[11]。而娃哈哈AD钙是无数人的回忆、无论是瓶形还是味道，都让人无法忘怀。所以，在本次包装提升设计中，特挖掘AD钙中经典元素———瓶形，重返娃哈哈经典，吸引消费者回归经典。材料选用全息铝箔冲压，光彩照人（见图7）。4.3.2联合包装形式创新设计联合包装采用5瓶连包的形式构成一周元气计划。根据英国《金融时报》报道，人在一周中心理和行为是有规律变化的，可将其概括为：周一双重过渡期、周二节奏加快期、周三状态平衡期、周四易于妥协期、周五心情愉悦期。笔者在进行包装提升时，利用消费者一周的心理变化，采取5瓶连包的形式，为消费者量身定制一周元气提升计划，将这种互动转化为消费者下意识所接受的东西，使得消费者在毫不经意间与品牌建立联系（见图8）。4.4营销创新推广策略。4.4.1实现品牌与人的互动各大媒介联名投放不同的记忆场景，势必成为网友讨论的对象。成功引发网友关注的同时，微博话题“唱给某某年的自己”随之上线，邀请全民参与话题，带上自己多年前的小故事推荐经典小歌曲。娃哈哈将按照热度创建网易云歌单使消费者能够很好地为品牌引流，以达到前期造势的目的。在主流社交媒体中，抓住消费者的情怀，吸引消费者主动实现互动。其次，新媒体营销如开屏、插屏等广告投放是今年较为新潮的营销媒介，通过喜闻乐见的形式带领人们再现经典来实现人与人之间的互动。4.4.2实现环境与人的互动“经典街”概念起源于对“大街小巷”的回忆，巷子对于中国人有一种不一样的情怀。记忆中，小巷胡同里有小摊贩儿的阵阵吆喝声、过年团聚时的烟花爆竹声、午后老伴儿的下围棋声，除去这些日常生活中的琐碎，明星、潮流、文化等生活在过去那个年代的点滴都加进“经典街”，从线上回归线下主线，从吃喝玩乐中重现经典桥段与元素，利用环境与品牌建立联系，达到互动的目的。

5结语

“重返经典”产品提升方案最终获得第十届大学生广告艺术大赛全国三等奖，凭借充分的前期数据调研、精确的产品提升结论、新颖的营销活动形式，运用数据分析品牌优缺点、利用心理学、传播学原理开辟独特概念，结合环境媒体创新应用，推出“经典回味”“经典重拾”“经典复兴”一系列营销活动。环环相扣，由此组成本套方案。“重返经典”产品提升方案还存在许多不足，比如线下经典街的创立考虑不够周全，除了内部概念街的建立外，还可更多地延伸至户外，互动的形式还可更多元化，去挖掘身边人所没有注意到的细节、完成微妙的结合。环境媒体广泛存在于生活周围，但是将这一概念结合成套，是研究团队的第一次尝试，“重返经典”产品提升方案随着第十届大学生广告艺术大赛的结束告一段落，但是对于环境媒体应用的研究将会一直继续下去。课题组认为，环境媒体的发展应顺应市场需求，随着传统媒介力量的下降，人们生活环境中的所有事物开始变成一个大的传播媒介，环境媒体作为广告传播的方式，本质是为广告主服务，这就要求环境媒体的内容要紧密贴合产品。相比之下，环境媒体需要发掘新的载体，利用新的媒体形式来传达品牌或产品特点。随着环境媒体的发展和传播，大众对环境媒体的创意要求会越来越高，这就要求环境媒体在创意上要不断创新。最后，环境媒体的发展要求与前沿科技结合，有别于传统媒体，环境媒体不受载体的限制，可以与前沿的科技成果结合。

作者:胡旭端 郑宁 单位:湖南文理学院艺术学院