移动商务社群营销与行为意向研究

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摘要：本文主要探究移动商务人口变量、社群营销价值和商务行为之间的关系，通过发展移动的商务社群经济作为参考，最后研究结果表明社群营销商务价值与行为意向之间，存在相互影响。并且社群营销与行为的关系程度最高，移动商务营销的特征可以包括为互动型、口碑、资讯、个性服务等，提升商业的价值，促进消费者购买动机。

关键词：移动商务;商务价值;行为意向

“互联网+”的概念是总理在2015的工作报告中提出的新概念，是创新行业的新的产物，根据中国互联网中心的统计报告，截至2017年6月，我国的手机网民数量大大提升，已经达到了7.24亿，同上一年增加了2800多万人，比例提高96.3%，并且预测出未来几年的移动商务会是电子商务的主导产业。根据另一份报告显示，2017年，中国移动商务的市场在经历了明显下降后迅速回升，并且大幅增长的原因，主要是由于移动购物和移动游戏稳定增长，伴随着移动广告高峰期的到来以及电子商务活动的增加，估计中国移动互联网的规模将会进一步扩大。随着现在移动商务的迅速发展，围绕着虚拟移动出现的商业价值增多，通过一些社交性的社群，和一些代表的知识性社群来增长用户的使用和商业的收益，从而推动和发展经济。目前为止，已经有研究者对社群营销的思路，做了研究，但是关于移动商务的社群营销响因素的研究较少，因此对于移动商务环境下的社群营销和相关问题的研究需要加强。

1移动社群在跨境商务中的应用研究

1.1社群电商的概念与研究。近几年，我国网络技术发展迅速，社群电商应运而生。尽管社群电商只是一个新兴的还未成熟的电商模式，并没有完全取代传统电商模式的位置，但是其他不管在表现形式方面还是规模形式方面相较于传统电商模式都有很大进步。传统电商在经过了很大的延伸和深化改革后形成了具备更完整管理体系的社群电商。利用现有用户的社群去吸引更多的用户，社群电商与传统电商模式的差异之处就是社群电商更会利用人与人之间的社交关系，日渐进步的网络技术和电商对网络技术的充分利用极大地提高了社员们的积极性和活跃度，使其具有更高的传播性，这种电商模式下的用户可以更好地被内容好的感情所激励，提高了电商的信任度，从而达到更多的交易，商业化。1.2社群的电商发展状况。电子商务的业务能力明显突出，相关调查研究表明，中国网上订单交易规模在不断扩大且增速变快，随着智能手机的普及，移动互联网的商务快速发展，预计2020年中国的电商交易额将高达2.4万亿，目前的社群电商主要有两种呈现形式：一种是现代媒体；另一种是社区下媒体下的个人、平民的以及自主传播信息的个人和平台，比如QQ、探探、微博、微信等社交软件，微商、淘宝红人店网红主播等的典型新媒体，而社区则指比较专业的信息分享的圈子，根据买家或者是卖家的兴趣，分为不同的圈子并聚到相应的社区，利用网络的传播来促进交易的开展。

2社群电商应用及电子商务的运营

随着我国信息技术的发展和对外开放程度的扩大，电子商务发展迅猛，电子商务的金额也大大提升，电商业务的逐渐完善促进了电商业务关系网的成熟，加之经济全球化的背景，我国已开始和其他国家来往业务，“一带一路”的开展也促进了与沿线国家业务来往的完善与成熟。然而，电子商务产品的选取没有什么优势渠道，这造成电子商务产品同质化严重，竞争结构也出现了明显改变，电商巨头们都致力于寻找竞争优势，社群电商的出现在某方面展现出了巨大的凝聚力和销售力，社群电商在跨境电子商务中有了大胆的尝试。目前为止，跨境电子商务的经营方式有两种：一种是利用网络分享交流信息，建立起一个庞大的购物交流群，进而促进商品的销售，比如社区抖音利用庞大浏览量的优势，把电商和购物交流跨界融合；第二种的方式建立自己的买家粉丝社群，提供商品信息并在境外代购，人家负责在全球购物，平台建立起买家与代购的交易。

3跨境电商中社群电商面临的挑战

(1)社群电商大都是一些实际弱的小品牌，供应链繁多、复杂且不流畅，需要整治，电子商务的竞争越来越激烈，在这样的背景下，维持跨界电商竞争力的根本就是一条完整稳定的产品供应链。同时，消费者的需求应该被看作跨境电商的重中之重，如果一个跨境电商的供应商品不再多样化，那么它将不能满足消费者的需求，将会失去消费者的的信任，最终失去业务而逐渐被市场淘汰。因此完善整治供应链在电商中起着决定生死的作用，当前国内现存的跨境授权电商所面临的普遍问题的规模比较小，实力较弱，资金能力比较差，因此海外商品的需求是多样的，而国外的供应商是碎片化流转周期长，对于供应链的整合难度非常大，所以对于资金偏弱的跨境社群电商是一个特别大的挑战。(2)商品的质量不同，消费者的维权较难。近几年来跨境电商的业绩比较突出，同时电商市场有限的容纳量也导致了激烈的竞争。在进口货物排名中，美妆与奶粉占居首位，这些产品同质化严重，很多平台没有竞争优势，平台为了自身利益，而不择手段，从小作坊里偷工减料，降低成本，这就导致了商品的质量不同。此外从海外买的跨境电商产品因为地域交通问题很难保证高质量的售后服务，尤其是消费者在发现商品质量问题后难以享受到应有的售后服务权利，无条件退换货的时间有限，且物流的时间长，运费贵，迫使消费者只能放弃维权。(3)跨境电商群没有创造出巨大影响力。国内现存的规模较大的跨境电商还需依赖中国制造商，发展空间被限制，中国品牌无法立名海外，导致国外对中国制造认知不足，无法得到国际上的支持，没有什么影响力。(4)社群电商缺少人才。电商产品的不断发展使销售市场也更加多元化，因此企业对于人才的要求也在不断地提高，这就造成单一的专业无法满足企业对于人才的需要，而作为新兴的商务模式，人才不仅需要精通国际贸易，还要对世界文化和品牌都要有深的了解，这就造成了社群电商复合型的人才较少，跨境电子商务难以有进步性的发展。

4探究移动社群电商在营销中的发展策略

4.1采购平台与社群电子商务合作。很多小型的社群电子商务存在着供应链不完整、实力差、资金少、没有影响力的问题，因此很不容易满足顾客的需要，不能吸引消费者，限制自身的发展，如果采取政府带头，行业协会与采购平台协商合作，将中小型的社群电商集中起来，各家都尽力贡献，发挥自家优势，积小成大，联合实力强，可以促进社群电商的快速发展，联合采购取缔个体采购，进而形成大规模的采购，以此来扩大社群电商的规模，此外，大规模的采购还可以降低采购成本。中小型电子商务群与采购平台的合作不仅可以解决中小电商资金有限，规模较小、分散的问题，还可以创造出更大规模的效益。4.2搭建全球快速物流体系网。跨境电商在销售市场中的份额占得越来越大，一个全球的物流体系是不可或缺的，当前，我国进口货物的主要方式就是社群电子商务，因此社群电子商务必须建立起一个完整流畅的物流产业链，才能减少物流环节，缩短物流时间，获得更多交易机会，增加成交额，降低采购成本，进而显现在商品价格上，给消费者更合理舒适的价格。我国需要从以下几个方面来完善我国社群电子商务物流体系。(1)保证全球仓库基础设施的齐全，海外仓库覆盖全球，对跨境电子商务有着重要影响，从海外仓库到国内消费者中间的每一层物流都应该完善连接，尽最大程度满足消费者的需求。(2)善于利用网络技术掌控第一手信息，构建一个遍布全球的物流信息网对跨境电子商务非常重要，利用互联网、大数据等技术，收集分析信息数据进而作出正确决策，给消费者提供更高质量的服务。4.3给特色产品提供一个出口平台。近年来，国外留学生和旅行者增多，国内已经有大批国外人流量，这对我国跨境电子商务发展出口产品有积极影响。中国有悠久的历史和深厚的文化功底，在漫长的岁月中积累了许多富有中国特色的商品，必将受到国外人员的喜爱，这使建立特色产品的出口平台有了一定的基础，必将提高我国影响力，巩固我国在国际中的民族地位。4.4完整的电商支付体系。互联网本身就给社群电商的发展提供了有利的环境，利用网络技术的电子商务支付操作简单，迎合大众追求简单的心理，有利于提高消费，加快消费速度，网络技术帮助电商企业发掘潜在的消费者，而跨境电子商务的出现，提高了企业的经济收益。但是，互联网交易也有一定的问题，互联网自身存在的问题使许多消费者的信息和商业信息都面临着威胁，互联网遭到黑客攻击可能导致信息的外泄，对消费者和企业造成伤害。除此之外，跨境问题加之电商漏洞很难保卫消费者的权益。从三个方面来探讨如何避免跨境电子商务的漏洞并充分利用跨境电子商务的优势：(1)对电商支付体系的人员进行职业道德的评估，避免工作人员泄露信息；(2)对支付平台有很好的技术支持，只有提高技术水平才能更好防御和抵抗黑客的不法攻击；(3)对支付过程中的到账及货币种类进行明确规定，不能通过货币的换算来钻空子，影响企业的损失，可以规定汇率不大的币种，从而降低风险。4.5培养专门的电商人才。专业的人才是企业的未来，只要有专业的人才，企业才能长久地发展下去。那么，如何培养人才呢？(1)企业走进高校，在学校中发觉人才并定向培养，帮助高校改革，让学生了解自己的情况并明确自己的未来发展方向。(2)形成自己的一套培训体系，培养出适合企业的人才。(3)引进外来的人才，通过国外的体系来带动我国电商的发展，引进外来人才，深入了解外国的工作方法，吸收其优势使用到我国的电商工作中。4.6重视企业信誉，致力于知名品牌。要想在国际市场中站稳脚跟，更需要有一个知名的国际品牌，让人们了解到我国的电商，打造国际品牌可以从中国传统文化上下一番功夫，保证产品的质量，保证电商的交易过程中不会有其他的行为，只有这样才会有一个良好的交易效果。

5结语

在信息全球化的背景下，发展跨界电子商务极其重要。本文以移动商务社群营销与行为意向为探究对象，分析了社群营销的现状，所面临的机遇和问题以及发展前景，并且提出了一些合理的营销策略，将特殊背景下移动商务社群营销的应用和未来的发展将组成全新的模式使国际的贸易发展更为光明。

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作者:陆志良 单位:广州市番禺区职业技术学校