生态文明绿色营销战略分析

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[摘要]企业实施绿色营销战略有利于培养人们环保意识、提升企业经济效益、实现可持续性发展。而现阶段企业绿色营销的开展结果并不理想。在生态文明背景下，针对企业实施绿色营销战略存在的法律制度效应不足、缺乏绿色营销观念、绿色消费需求不足等问题，提出了加强法律法规约束力度、普及绿色营销观念宣传、加大企业相关技术投入、提高大众绿色消费意识的营销策略。进而使企业加快向绿色企业转型，满足社会和消费者的绿色需求，实现经济的可持续发展。

[关键词]生态文明；绿色营销战略；问题；对策

一、引言

绿色营销是以满足消费者需求为前提，实现企业利益和可持续发展为目的，同时以保护生态环境为宗旨的一种市场营销方式。[1]相对于绿色营销而言，传统模式的营销，无论是对环境维护的成本还是维护效率，都难以满足现代生态文明背景下企业的发展需求，随着生态环境日益脆弱，企业市场趋于饱和，竞争愈发激烈，致使绿色营销理念应运而生。绿色营销理念指出，企业在实际经营过程中应遵循其可持续发展部署，重视对自然生态环境的保护，协调企业发展与生态环境间的平衡，从而实现多方全面健康发展。由于生态环境和经济活动是不可分割的有机整体，企业的经营活动必然会对生态环境造成影响，生态文明背景下企业实施绿色营销战略，以生态文明建设作为企业经营活动的指导，把现有的绿色管理模式从理论转变为实践，在综合考虑企业利益前提下，实现企业长远稳定发展，进而促进社会生态文明的全面建设。同时，生态文明建设为企业绿色营销活动的实施提供了理论指导，而企业绿色营销活动的实施为实现生态文明建设提供了市场支撑和保障，生态文明与绿色营销相结合是实现企业在生态文明背景下经济发展的前提，也是企业经济与生态环境相协调发展的体现，企业是绿色营销的主体，绿色营销战略的实施是企业建设生态经济最基本和最有力的保障。[2]

二、企业实施绿色营销战略的意义

(一)培养人们环保意识。企业实施绿色营销战略，通过对绿色产品进行市场推广，对外树立企业绿色形象，在进行产品销售的同时，有利于培养人们环保意识，帮助人们树立正确的环保观念。生态环境的破坏大都是因为人为所致，人类没有节制的对资源过度开发，不注重生态环境的保护，使得珍贵资源稀缺、环境污染严重，进而导致生态失衡，而生态文明建设的提出，强调人的自我意识和自律，倡导人与自然和谐共存。企业实施绿色营销战略，引导消费者进行符合自然生态发展规律的消费，进而缓解生态危机，维持社会生态的可持续发展。(二)提升企业经济效益。随着人们环保意识的加强，其对绿色产品的接受度越来越高，企业实施绿色营销战略，有利于提升企业经济效益，实现企业的可以持续性发展。生态文明背景下，相关法律法规的出台使得企业绿色营销战略得到较好实施，促进了企业产品的绿色化转型，绿色消费的兴起为新型产品的销售提供了大量的市场机会。[3]比如，传统汽车在给人们出现提供便利的同时，对生态环境产生有较大的污染，而生态文明背景下，新能源汽车的出现极大地改善了这一现状，在方便人们生活的同时，既节省能耗，又减少尾气排放，实现了对生态环境的保护。产品的绿色化、市场的绿色化乃至产业的绿色化必将给企业带来新的发展机遇，为企业带来更多的经济效益，绿色化的过程实质上是对传统模式的创新，其核心在于减少对生态环境破坏的同时控制生产成本，提升产品价值，进而获得更多的利润。随着人们对健康和安全的日益重视，绿色产品的销售情况非常乐观，其售价相对其他产品要高出10%-30%，获利空间更大。(三)实现可持续性发展。随着企业经济效益的提升，企业实施绿色营销战略，有利于其实现可持续性发展。绿色营销能促使绿色消费正常开展，而绿色消费又是可持续性的消费，随着广大消费者对绿色消费需求不断的增加，企业如果不进行有效绿色营销战略实施，其产品将逐步被市场所淘汰。生态文明背景下，可持续消费倡导的是企业提供绿色产品及相关服务，在满足市场基本需求，改善人们生活质量的同时，减少或取代不利于生态环境的产品或原材料使用，合理利用资源，实现需求的可持续性供给，而绿色消费作为可持续性的消费，完全符合生态文明建设的要求，符合人与自然和谐发展的原则。绿色营销是企业可持续性发展的关键，合理的倡导绿色消费，维护生态环境平衡，规范政府立法，促使企业创新绿色理念，全面实施绿色营销。

三、生态文明背景下企业实施绿色营销战略存在的问题

(一)法律制度效应不足。目前，我国出台较多有关生态环境保护的法律和法规，并确定了其执行标准，但法律制度效应不足，只能制约部分企业的行为，其主要原因是由于国内违法后果较轻，企业为追求利润最大化，往往忽视法律约束，以对生态环境的破坏为代价换取利润最大化。以排污费为例，如果排污费太低，考虑到支付排污费的成本低于改善环境的支出，企业会选择支付排污费而不是改善环境污染，从而造成企业忽视法律制度，违背生态文明建设初衷。政府单方面要求企业自觉承担生态文明建设责任，但只有少数资金雄厚的大型企业才能落实这一点，对于大多数企业而言，缺乏主动承担社会责任的自觉性，甚至以破坏生态环境为代价来获取利润回报。(二)缺乏绿色营销观念。在利润最大化的鼓动下，很多数企业通常只关注眼前的利益，对于绿色营销无动于衷，环境保护意识薄弱，对未来生态环境的影响缺少重视，认为其不足以成为当前影响企业生存和发展的首要因素。同时，企业对绿色营销缺乏了解，对绿色的认知仅只停留在产品表面，而不是将其落实到企业的经营理念。企业在产品开发和营销过程中对产品本身的绿色价值关注较少，这方面的投资也相对有限，从而制约了其对绿色营销的重视程度。为了满足消费者的需求，企业只考虑产品未来的市场前景，而忽略了产品在生产各环节的资源消耗和对生态环境的影响，正是其对绿色营销观念的缺乏，制约了企业绿色营销战略的开始实施。(三)绿色营销实施困难。由于我国很多企业不仅规模较小，而且其内部管理较为落后，技术水准较低，绿色营销战略的实施能力有限，这还只体现在产品的一些功能和绿色促销战略上，而不是从整个市场活动的层面来实施绿色营销的。同时企业绿色营销的实施理念尚存在较多缺陷，忽视了与其他企业及相关行业的协调关系，进而导致资源利用效率低下，使用不合理等。[4]加上企业的废物回收循环利用系统不成熟或并不存在，企业生产管理模式较为落后，这些都给绿色营销实施增加了困难，难以合理的实施绿色营销战略。(四)绿色消费需求不足。随着生态文明建设步伐的持续推进，虽然有越来越多的消费者对绿色产品加以足够的重视，使得人们对绿色消费的需求进一步增加，但总的来说，由于我国现阶段消费者的整体消费能力较低，消费理念还有待提升，尽管绿色产品作为消费首选，但由于绿色产品价格较高的限制，消费者对绿色产品选取上，会根据自身实际消费水平和绿色产品所能提供的需求点进行综合衡量后才决定是否选取，加上还有其他部分人环保意识薄弱，在消费时只关注产品对自身所带来的影响，至于其对生态环境带来的破坏完全不加考虑，这些都不能有效刺激企业实施绿色营销，限制了其绿色营销活动的开展。

四、生态文明背景下企业实施绿色营销战略的应对策略

(一)加强法律法规约束力度。首先，政府应全面完善生态环境保护方面的各种法律法规，加强其约束力度，并在实施过程中严格执法，全面加大对企业违法活动的处罚，促使企业遵守相关法律要求。其次，为了促进企业绿色营销战略的全面实施，政府可以发行多种与生产、包装和资源循环利用相关的环境标准和生态标志，企业在经营过程中可以自愿性的去满足这些标准，使其成为企业实施绿色营销的一种手段，如绿色产品认证。最后，利用经济手段控制生态环境破坏，对于在经营过程中对生态环境造成破坏的企业要求其处以相应的经济补偿，进而减少其污染行为的发生，提高绿色发展质量。只有政府全面落实相关法律法规的执行，加强其对企业的约束力度，企业绿色营销战略才能全面合理实施。(二)普及绿色营销观念宣传。考虑到国内生态环境的持续恶化和重要资源的稀缺，需要对公众和企业进行环保意识和绿色营销观念的宣传普及，生态文明背景下，企业要抓住发展机遇，依靠绿色营销促进其自身发展，提升绿色营销观念。绿色营销的开展要求企业全面塑造新的绿色文化，将其融入到企业日常经营中，并将其应用于产品生命周期的各个方面。在绿色营销的实施中，企业应遵循生态产业链的发展规律，模拟自然生态系统中“生产者，消费者和分解者”的生物链关系，运用有机循环的原则，实现对资源的充分利用和对环境的全面保护，最大限度地减少生态环境破坏，从而缓解资源短缺。(三)加大企业相关技术投入。资源稀缺使企业的高成本投入难以为继，从长远来看，在加大相关技术投入后，企业积极实施绿色营销减少了资源投入的消耗，自然而然的降低了企业的经营成本，合理的价格也更容易被消费者所接受。而相关技术的投入需要政府和企业重视绿色科技的研发投入，政府应建立网络信息平台，及时提供国内外先进的绿色技术信息，为提高企业科技水平提供必要的信息支持。同时企业可以设专门的技术研发部门，虽然短期内成本会增加，但从长远来看，其有利于降低企业的经营成本，对于企业发展而言是有益的。[5]此外，高新技术的支持也可以给企业带来品牌效益，提升企业社会形象，有利于其实施绿色营销战略。(四)提高大众绿色消费意识。消费者应提高绿色消费意识，自觉进行绿色消费，尤其是环保类型产品的消费，从而减少对生态环境的破坏，同时企业应根据消费者的绿色需求为指导进行制造企业的绿色生产。此外，通过媒体宣传推动绿色消费，以提高消费者的绿色消费意识，企业应通过宣传产品的绿色价值，引导消费者的绿色消费，培育消费者的绿色消费偏好。[6]通过消费者、企业和政府的共同努力，企业绿色营销战略的实施将更加顺利，最终实现企业、消费者、社会和生态环境利益的协调和统一。

五、结语

生态文明背景下企业绿色营销战略的实施需要在绿色营销的推动下实施绿色管理，企业才能加快向绿色企业转型，满足社会和消费者的绿色需求，实现经济的可持续发展。传统的模式只注重自身利益最大化，忽视了生态文明的建设，不利于其未来的可持续性发展，未来将在激烈的市场竞争中被淘汰。

[参考文献]

[1]郑傲,刘清晨,赵彬旭.我国企业开展绿色营销的必要性[J].管理观察,2017(3):38-40.

[2]卢风.绿色发展与生态文明建设的关键和根本[J].中国地质大学学报(社会科学版),2017(1):1-9.

[3]王纪录.论绿色营销与生态经济两者的关系[J].中国管理信息化,2017,20(3):57-58.

[4]张军军,李玉红.企业绿色营销策略存在的问题及对策研究[J].商场现代化,2017(10):46-47.

[5]邹记龙.浅谈我国中小企业绿色营销存在的问题与对策[J].商场现代化,2016(14):62-63.

[6]戎沅媛.企业绿色发展的影响因素及其对策[J].经营与管理,2018,412(10):135-138.

作者:王海燕 赵永胜 单位:无锡商业职业技术学院