互联网背景下城市品牌营销策略

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摘要：城市品牌营销越来越受重视，城市品牌营销作为城市经济提升的重要路径，能给城市带来新的经济增长点，加强城市经济活力。城市品牌竞争不断升级，没有强有力的营销策略支撑，很难树立起良好的城市品牌形象。本文阐述了城市营销和城市品牌的基本理念，从其特点和重要性出发，针对目前国内城市品牌营销存在的不足，结合当前互联网背景，作出深入分析和改善性建议。

关键词：互联网；城市营销；城市品牌

随着互联网在中国的普及，可以说互联网已经完全融入人们的生活中，互联网将不同时间与空间的不同人群与组织链接起来，打破了以往时间与空间的局限，使信息传播与交流达到了空前的便捷与深入。而市场营销最依赖的则是企业与用户之间的信息交流。互联网满足市场营销所需要的某些特性，市场营销也因此分化出网络营销，来提高用户与企业之间信息的交流与转化。在互联网大背景下，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点：包括视域性、富媒体、交互式、个性化、成长性、整合性等。这些特点或者说优势，使城市的品牌营销有了更多的机遇和实现的可能。

1城市品牌营销内涵

“城市品牌营销”的概念源于西方“国家营销”的概念。在国家市场营销理论中，一个国家也可以与企业相同的意图进行经营。西方学者认为，国家实际上是消费者、制造商、供应商和分销商的实际行动的结合体。因此，国家营销应突出自身特点，发挥优势，提高竞争力。城市品牌是由政府与企业联合推动为一座城市创立的核心概念，为现有和潜在的商品与服务的购买者和使用者提供的市场承诺。城市品牌的核心价值来源与一座城市的文化底蕴、经济建设、人文环境、资源建设等要素，不同城市品牌有着各自的特点，这些城市的要素也决定了城市品牌的本质。与单一的产品和服务不同，城市品牌的核心价值不仅包括有形的东西，而且还渗透着许多复杂多样的无形价值。城市品牌营销是以城市为企业，以丰富的现代营销手段，向社会大众出售城市的各种资源以及城市所提供的公共产业或服务，包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境、投资环境、城市形象和城市生活环境的全方位营销，让社会大众完全了解该城市的发展优越性。其营销市场不仅包括本地市场、国内市场和海外市场，还包括互联网上的虚拟市场。

2互联网背景下城市品牌营销的特点

2.1营销主题创新城市品牌营销可以从城市文化、城市特点、城市历史、城市风情等着手，通过创新城市品牌营销来扩大化城市特点，加深客户人群对城市品牌的印象。营销主题创新是城市品牌发展的重要支撑点，营销主题创新有利于城市品牌抓住市场机会，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场。

2.2营销热点创造热点营销实际上是一种“事件营销”，指的是城市在传播过程中，抓住被广泛关注的社会新闻、事件和名人效应，通过与城市发展要素相结合，达到一定程度的营销热点创新活动。从营销的角度来看，它是通过一个优质的外部环境来营造一个良好的营销环境，以达到营销的目的。借用营销是将销售的目的隐藏在营销活动中，将营销热点融入消费者喜欢看到和听到的环境中，使消费者能够理解产品，接受产品在这种环境中的营销手段。具体表现是通过媒体竞争消费者的眼睛，借助消费者自身所具有的交流传播能力，依靠休闲娱乐等方式，对市场消费进行进一步的引导。另外，就是通过顺势、造势、借势等手段，来进一步提高城市品牌的知名度，树立良好的品牌形象，最终推动产品或服务销售的营销策略。

2.3营销互动广泛品牌营销互动对城市来说是极其重要的一环，具有非常重要的战略意义。对于国内市场经济体制来说，品牌营销互动自身所具备的作用都是无法代替的，对于不同的企业所采取的营销活动也是不同的。相对于社会大众来说，城市需要通过品牌营销互动来进行市场推广，利用全方位的信息传播，让社会能够直接清楚的了解城市的特点、优势和差异性等。同时，可以通过这种方式将自身独特气质的影响力发挥到最大化，获得更多的社会大众的兴趣和关注，实现最有效的市场营销效果，这也是目前众多城市推广常用的手段之一。

3城市基于互联网背景的品牌营销策略分析

3.1城市品牌营销的目标第一，充分展示城市的特点。城市品牌营销就是城市差异化要素的整体营销，它是在品牌系统支持下，可以被当地政府执行的营销推广活动，通过这些营销活动，城市突出自身特点，构建出差异化的品牌形象，从而展现城市具有的独特魅力。因此，必须以有效可行的方法推广城市独特的地理、人文、经济、文化等要素，让社会大众完全了解该城市的发展优越性。第二，促进城市精神文明建设。城市品牌营销就是把整个城市作为“商品”进行营销。全面整合城市资源，塑造城市良好的品牌形象。任何硬实力和软实力的城市都可以营销，但城市营销的最终目标是实现良好的精神文明环境。通过品牌塑造下的城市规划、环境保护、经济发展等要素进行强化，营销其宜居性、投资性、游憩性等优点，最终带动城市精神文明建设进一步前进。第三，增强城市居民的凝聚力和幸福感。通过富有鲜明特色的城市理念传播和强化，提出城市文化建设与形象特点，把居民的主人翁精神调动起来，增强其自豪感和参与性，营造出市民与城市同进步的良好氛围，不仅获得市民对城市发展的凝聚力，也更加增强了市民居住在这座城市的幸福感。

3.2城市品牌营销的互联网传播策略第一，加强网络新媒体的营销和传播。利用互联网来城市品牌视频，视频具有形象化、生动化、多样化、感染力强等特征，活动的信息更容易引起消费者的注意。相比扁平的文字、图片、声音等单调性的信息来说，地方电视广告、网络媒体视频、城市品牌宣传片、城市品牌微电影、品牌短视频等各种不同媒体形式的视频是一种三维式的刺激，可以同时刺激消费者的视觉、听觉，给人以生动的印象。唤起社会大众的情感共鸣，传递积极的影响，带来美好的情感满足的，吸引社会大众去投入消费。第二，加快整合互联网多媒体的复合式营销传播。宣传城市品牌经济区，除了运用互联网视频，还要注重运用新网络媒体的组合策略。不仅要通过市政府、百度搜索引擎等门户网站传播城市品牌形象，拓展城市品牌传播的延伸。还要通过电视、报纸、广播等传统媒体提升城市品牌知名度，结合户外媒体、口头交流和会议学术交流，深化和强调城市品牌对地方经济的带动作用。加强对其他城市营销成功经验的学习与借鉴，营造积极向上的城市氛围与社会舆论。

3.3城市品牌营销的保障措施

3.3.1品牌营销的产品策略从产品战略的角度出发，面对不同的目标客户，从城市整体软硬件环境出发，尝试从多个方面进行营销传播。首先是城市设施建设。这是城市产品的基础，占据着重要地位。一座城市的经济发展程度、文化历史底蕴就主要与城市建筑相关联，城市品牌拥有自己的地标建筑，也是一个极其重要的品牌营销手段。因此，通过对街道景观、建筑景观和雕塑景观的设计和塑造，可以塑造城市的品牌个性。其次是城市文化建设，突出强化城市自身在地理人文禀赋、历史文化传承、产业发展优势的文化特征，这些是城市最为鲜明的气质，也是吸引社会公众的关键要素。

3.3.2城市品牌营销的渠道策略城市品牌营销的渠道策略方面，基于互联网背景和网络营销的特点，需要实施多渠道策略与新互联网媒体渠道策略。多渠道策略是整合传统媒体和互联网多媒体的复合式营销传播，包括市政府、百度搜索引擎、电视、报纸、广播、户外媒体、会议交流、学术交流等。新互联网媒体策略则是指微博、微信、网络媒体视频、城市品牌宣传片、城市品牌微电影、品牌短视频等。将城市独特的品牌定位和形象传递给国内外游客、投资者和市民等。

3.3.3品牌营销的人员策略作为目标受众、城市居民、企事业单位以及非政府组织，不仅接受城市品牌的营销信息，需要城市的产品和服务，而且是整个城市营销的主体，具有双重和复杂的身份。战略是城市品牌营销的关键。因此，首先，有必要提高政府部门的营销认知能力。一个城市品牌代表着这座城市的方方面面，也会给城市带来更多的就业机会与经济发展的机会。城市品牌建设需要依靠政府部门的政策支持，政府部门通过招商引资来促使城市品牌与外来品牌达成合作外，还可以组织城市内不同品牌营销互动，达到并联的一个状态，既有利于城市品牌的发展又有利于为政府创造税收，增加财政收入。同时，政府也应注意提高市民的人文素质，人文素质是城市品牌的核心竞争力和城市软实力。市民的人文素养直接影响着城市品牌的向外发展。

4结语

一个城市品牌实质上是一座城市的精神。在互联网时代，城市品牌需要与国内外不同的品牌竞争，品牌营销已经进入了一个全新的时代，一个需要精准制导的时代。城市品牌必须拥有在互联网时代精准定位目标客户人群的能力，其营销最重要的关键在于找到这座城市的差异性特点，针对意向的社会大众，包括旅游者、城市市民、海内外投资者、优秀人才等，实施积极的差异性的营销策略。为了使营销能够准确的定位目标人群，必须在互联网背景下确定自身的定位，找准适合的营销方向，在营销内容上的选择也需要有针对性。互联网提供了不同的传播渠道，城市品牌营销对媒体渠道的选择，也需要注意以大众化为优先级，用不同的策略来实现不同方式的营销。对于城市内乃至全国范围内，需要对城市品牌的消费人群做科学的调查研究与分析，通过分析结果来建立一个具有消费者不同特点的营销模型，以此来给营销传播提供更加具体的方案。只有这样才能依据不同的客户人群提供不同的品牌服务，促进城市品牌的良好发展，树立起鲜明而独特的城市品牌形象。

参考文献

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作者:刘栋 陈博 单位:佳木斯大学经济与管理学院