电视专题片营销策划

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摘要：在多媒体崛起的时代中，广大受众对电视节目越来越“挑剔”，需求日愈多元化、多样化，市场竞争也日愈激烈。基于此，电视专题片应抓住受众的需求，积极思“变”，把握时代的脉搏，创新营销模式，发挥专题片的独特魅力，提高电视专题片的收视率，完成专题片向社会传达“真、善、美”的使命，为社会营造和谐、健康的氛围。而要实现这些使命，则必须在营销策划方面多下心思和功夫，讲究策略，与时俱进。

关键词：多媒体；电视专题片；营销策划

市场的需求是电视专题片发展的方向，这也是市场经济发展的规律。先进的科学技术不仅仅改变我们的生活、工作方式，而且改变了我们思维方式，激发了我们的创新意识。因而电视专题片也应以受众为中心，以市场需求为导向，改变电视专题片的传统营销模式和方法，积极探索适应时展的营销模式，注重广大受众的感受与体验，让专题片节目走进受众的心中，留下美好，创造美好，不断提高受众的关注力与节目的收视率。

一、电视专题片营销策划的动力

营销策划是产品进入市场，赢得市场的必须手段，这是每个行业进行改革创新的最原始的动力。电视专题片与其他电视节目一样虎视眈眈地盯着有限的市场，从节目的品质抓起，增强节目的营销策划力度，希望以创新突围，获得胜利。(一)吸引受众之动力。在社会的快速发展中，人们的思想观念和行为习惯常常会受到个人因素、社会因素以及文化因素的影响，使得人们的需求日趋多样化与多元化，而为了满足人们的不断变化的需求，各个行业都努力地把脉市场，以市场为导向，坚持走创新发展之路，这成了各行各业积极探索、创新的动力。电视专题片是“对事实和对真实自然的人、人性的高度尊重与揭示”，它以纪实的方式深入地揭示现实生活与社会文明，给予人们丰富的精神给养。电视专题片是一种无形的精神产品，也要适应市场环境，把受众的需求转变为专题片节目创新与市场营销策划的动力。专题片制作组应根据不同阶层的受众的需求对市场进行细分，并以此为依据，做好营销策划，以便于制作精良的节目在推向市场之际，才能吸引受众的“眼球”，打动受众的心，从而在市场脱颖而出，赢得市场的好口碑。(二)技术创新之动力。满足广大受众的内心需求和欲望是电视专题片营销策划的核心。随着新媒体的快速崛起，以其方便快捷、“无处不在”的便利性赢得广大受众的喜爱，迅速占据了传统电视媒体的半壁江山，传统电视的王者之位岌岌可危。新时代有新气象，“保守”只能被动挨打，只会被市场淘汰，创新才能获得发展，赢得市场，这也是各行各业构建新型营销平台，积极做好营销策划的一种强大的动力。因此，在多媒体发展的趋势下，传统电视以及专题片制作组也应迎合时代的发展，加快技术革新，加大与博客、微博、微信等多媒体融合的力度，以产品、价格、渠道、促销作为节目创新的原点，深化专题片的营销策划，整合利用社会各方资源，拓宽营销渠道，构建节目传播平台，有效解决广大受众被动收视的问题，满足受众的需求。

二、电视专题片营销策划的策略

在多媒体融合的新时代中，面对受众越来越高的品味，越来越挑剔的眼光，电视专题片应加强营销策划，对节目进行全方位的立体式的策划与包装，拒绝枯燥乏味，增强节目的观赏性、故事性与趣味性，赢取受众的“芳心”。(一)革新观念，增强节目观赏性。保证节目的真实性是专题片的核心思想，制作人更应对节目进行准确定位，呈现真实的节目内容，突显专题片的特色与魅力。然而，随着时代的发展，专题片的营销策划应革新观念，应以市场需求为出发点，从广大受众的角度来考虑，增强节目观赏性，“取悦”于受众，让他们对节目产生浓厚的兴趣，这样才能实现专题片制作的根本目标。增强专题片节目的观赏性不是片面地增强其娱乐性与故事性等，不能像电视剧一样用悬念、打斗场面、特技镜头等手段来引发受众的兴趣，吸引受众的注意力。那么，专题片应怎么营销策划来提高它的观赏性呢？众所周知，专题片本身所蕴藏的厚重的文化底蕴具有很强的观赏性，很值得人们去深深品味，这种文化底蕴也彰显了专题片的特有魅力。因此，制作人应根据节目的目标对专题片的文化价值、历史价值进行准确的定位，并且处理好解说词以及一些镜头表现的细节等，节目的观赏性就能得到有效的提升。比如《共筑中国梦》，这个节目讲述了中国国家富强、民族复兴、人民幸福的梦想，节目改变了观念，加深了“中国梦”文化的内涵，将弘扬中国精神，走中国之路的中国梦精彩地展现给广大受众，既传播了乐观、积极、向上的正能量，也加深了专题片的深度与广度，赢得了受众们的喜爱。(二)关注社会焦点，精心选材。要专题片节目别具一格，散发迷人的魅力，就不能走大众化的路线，要另辟蹊径，精心选取题材，抓住社会大众最为关注的焦点问题，剖析问题，以此满足受众的要求。在现实生活中有很多好题材，这需要我们用独到的眼光去发掘。当前观众的需求是多元化、多层次的，我们选取的题材既要能满足受众的不同需求，更要能传播知识与正能量，这是我们电视人必须具备的创作态度。当然也不是所有的焦点问题都能够成为专题片的题材，这要求我们要具备慧眼识珠的能力，能够在不同的时期不同的社会热点中，有选择性地选取节目题材，这是专题片获得成功的关键因素之一。比如大型公益电视专题片《畅游中国》，该节目以讲好中国好故事-传播中国正能量-打造精准文化-推出品牌城市为主题，向人们讲述了中国5000年灿烂、悠久历史文化，960万平方公里壮美的河山，并把各地特有的民俗文化、历史、名胜古迹呈现出来，让全世界都能全面地了解中国，这极大地满足了一些想要了解中国的受众群体的需求，因而节目一经播出，就获得了受众的一致好评。(三)细节生动，手法新颖。在这个“眼球”时代中，电视专题片的营销策划同其他电视节目一样要注重电视表现能力，注重细节表现，而且手法要新颖，才能吸引受众的眼球，激发他们的兴趣。国外的一些专题片的创作方式和艺术手法多种多样，有效杜绝了枯燥乏味的现象，满足了新时期观众的品味。比如专题片《10分钟让你了解中国》，创作人从外国人的角度出发，为了让他们能够更容易、更全面地了解中国文化的博大精深，壮美辽阔的河山，在英文同声翻译的基础上加入了生动有趣的动画，从而使节目更加直观，更容易接受，激发广大受众的浓厚兴趣，全方位地策划和包装专题片。在细节表现上，创作人要根据节目的需求，运用特殊的艺术表现手法，对人或者事物进行烘托，向人们展现他们的内心世界和精神，引发人们内心情感的共鸣。比如在抗洪救灾中，对灾后老百姓的眼神、表情、衣服等进行镜头特写，打动观众，激发人们的同情心，进而纷纷伸出援手，热心帮助灾民，达到节目预定的目标。(四)构建网络平台，拓宽营销渠道。电视专题片应在原先市场渠道的基础上建立销售网络，全面了解和把握市场需求。同时应积极创新，加快与“两微一端”等多媒体的融合，拓宽营销渠道，实现多渠道传播，使节目得到全面的推广。在媒介融合中，传统营销模式已不能适应时展的需求，而多媒体技术为专题片的发展提供了良好的机遇，营造了良好的环境，有效地促进了各种媒介之间的联动，构建了多个营销平台，逐步形成庞大、坚固的营销阵营。因此，专题片应发挥多媒体的优势，既要不断完善原有的营销渠道，更应尽快建立全国乃至世界范围的营销网络，从而有效地满足受众的多元需求，增强电视专题片的市场竞争力。

三、结束语

随着社会经济的快速发展，人们物质文明与精神文明都达到了一个全新的水平，人们的需求日趋多元化与多样化，这对于电视专题片而言既是挑战，也是机遇。创作人对专题片的营销策划应改变观念，增强市场敏感度，加强创新意识，运用多媒体技术增强电视表现力，以及拓宽节目的营销渠道，提高专题片的推广能力，从而既使节目具有生动的趣味性，又能传播知识，弘扬社会正能量，实现社会效益与经济效益双赢。

参考文献：

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[4]孙文峰，今传媒.党建专题片可视性策略探析——以党建专题片《回家》为例[J].2017，04.

作者:欧娴萍 单位:福州广播电视台