农产品网络营销模式探讨

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摘要：农产品营销涵盖了农产品从生产到消费的全过程，鉴于农产品的特殊属性，其营销模式以传统的线下交易为主，受时间和空间的影响较为明显，无法有效地整合农产品营销信息资源，在导致农民利益受损的同时阻滞了农业产业的健康发展。而基于互联网+的农产品网络营销解决了农户分散、交易量小及交易成本高等诸多弊病，但也存在着认知度不高、法律不健全及物流不完善等问题，本文试对此进行分析并提出相应的对策。

关键词：互联网+；农产品；网络营销；认知

互联网+视域下农产品网络营销又被称为“鼠标+大白菜”式营销，是指借助互联网技术并发挥其开放性和共享性的特点，高效地完成农产品供求信息的，并通过现代物流体系快速地将农产品配送给客户。借助互联网+实现传统农产品营销方式的转变，有助于解决固有的分散独立、组织化程度低及过度竞争等问题，且当今的中青年群体越来越青睐网络消费，可以预见网络营销必将成为农产品营销的主流模式，因为从终端销售直接链接到农业生产可以使农产品营销工作变得简单有效。但是，互联网+视域下农产品网络营销中依旧存在着一些亟需解决的问题，有必要对其进行深入研究进而充分发挥农产品网络营销的优

一、互联网+视域下农产品网络营销的问题所在

（一）认知问题。虽然交易双方通过农产品网络营销平台能够迅速实现供求信息的匹配，但出于对诚信度及安全性等诸多因素的担忧，使得很多农产品交易行为转入线下，体现出对农产品网络营销的认知还存在着一定的局限性。1.农户存在抵触心理。农户受传统的生产模式和营销理念的影响，对基于互联网+的网络营销观念的理解存在偏差，没有充分认识到互联网+的重要性，加之小本经营的缘故使得过剩的农产品大多采取街边售卖的方式，或者坐等中间商来收购。且农产品网络营销是一个长线投资的过程，需要一定的资金支持和技术支撑，并随时面临着营销失败的风险，导致很多农户抵触网络营销，最终处于较为被动的境地，掌握不了农产品的定价权及营销自主权。2.农产品生产加工企业裹足不前。当前，很多农产品生产加工企业对网络营销持有一定的怀疑态度，缺乏与互联网企业进行深度合作的动力，导致在农产品宣传方面缺乏智能化和精准化。同时，农产品网络营销人员不仅要熟练掌握互联网技术还要充分了解农产品市场营销知识，但是当前大多农产品生产加工企业在人员招聘时没有意识到网络营销人才对企业发展的推动作用，在网络营销人员培训方面也缺少资金投入，这也是导致农产品网络营销发展缓慢的原因之一。（二）法律问题。互联网+视域下农产品网络营销是经济新常态中一个较为特殊的新热点，由于与此相关的法律法规尚不健全，导致违约行为和诈骗行为屡见不这也是当下农产品网络营销亟需解决的普遍性难题。表现在：1.支付安全风险。当前在农产品网络营销的各个环节均存在着大量的法律空白，降低了网络交易的安全感，而网络支付的安全性又恰恰是交易主体最为关注的。由于农村金融机构的电子支付安全体系尚不够完善，即使交易双方开通了电子支付业务，但对其也普遍心存疑虑，加之受到黑客窃取网络银行的帐号和密码造成交易双方金钱损失等负面新闻的影响，农户参与网络营销的积极性也随之降低，最终无奈只能采取网上订货、网下付款的保守方式。2.信用安全风险。由于网络营销的特殊性，交易双方大多仅能根据对方的信息对之进行粗浅的了解，因而存在着交易信息透明度低的问题。加之我国的互联网信用机制和法律约束机制均不健全，导致在农产品网络营销中买家担心卖家销售假冒伪劣商品，而卖家则担心买家故意拖欠款项或拒不付款。此外，网络农产品的描述图片由于技术和设备等原因，使得实物与图片之间可能存在色差，同时文字描述又会与买家的理解存在偏差，因此双方很容易产生纠纷，而目前我国没有专门的仲裁机构对此予以调解和裁决。（三）物流问题。物流是链接农产品供应链的重要环节，由于农产品具有一定的生命周期，且不同种类农产品的生长习性不同，决定了农产品还具有区域性，因此传统的物流模式在一定程度上成为制约互联网+时代农产品网络营销的重要因素。1.物流成本较高。我国农村地域广阔，农产品生产以分散式的小农经济为主，因规模小、实力弱使其在农产品流通环节处于弱势地位，导致当前针对农产品网络营销而展开的物流配送未能达到物流企业的最低化规模运营标准。同时，由于互联网的无边界性，使农产品网络营销在客户分布方面极为分散，并且存在较大的不确定性，因而形成了供给量少、配送分散的现象，导致物流成本居高不下，原本的价格优势逐渐丧失，不利于农产品网络营销的发展。2.物流设施和制冷技术落后。由于农产品本身具有季节性，不易保持鲜活，因而对物流设施提出了更高的要求，在我国当前的物流条件下，农产品在运输和储存过程中损耗高达25%-30%，而在西方发达国家这一比例仅为5%左右。之所以我国农产品物流损耗高企原因在于物流设施和制冷技术均相对落后，很多农产品批发市场还以较为原始的方式进行配送，如依靠手提、肩挑等方式完成农产品运载已经屡见不鲜。

二、互联网+视域下农产品网络营销的对策

（一）提升个体及企业对互联网+的认知能力。强化对互联网+的认知能力是提升我国农产品网络营销效果的首要措施。1.个体。推动农产品网络营销的个体主要包括两类：一是青年农民。青年农民不仅具有相对较高的文化水平和较强的学习能力，而且对农产品的特点和习性有着清楚的认识，政府应组织青年农民进行互联网+思维的培训；二是返乡大学生。他们具有良好的网络素养和一定的创新能力，政府应制定优惠政策并提供福利扶持鼓励大学生回到家乡从事农产品网络营销工作，在缓解大学生就业难问题的同时提升了农产品网络营销人员的整体素质。2.农产品生产加工企业。农产品生产加工企业应摆脱传统思维的桎梏，以现代营销理念看待互联网+所带来的市场机遇，实现农产品信息结点的广泛链接，增强企业抗击自然风险的能力。因此，农产品生产加工企业有必要建立专门的网络营销团队，使团队成员了解农产品网络营销的所有细节，培养他们的用户思维、数据思维和迭代思维，这种专业化的网络营销团队无疑有助于企业市场营销战略的高效执行。（二）健全农产品网络营销的法律制度。政府应完善与网络相关的法律法规，做到有法可依，从而为虚拟的市场营销提供现实的法律依据，以解决交易纠纷问题。1.完善与电子签名法配套的法规。农产品网络营销的虚拟市场属性决定了相关风险保障机制的重要性。当前，《中华人民共和国电子签名法》在一定程度上为农产品网络营销安全提供了法律保障，明确了电子签名与手写签名具有同等的法律效力，但鉴于农业的特殊性和地域性，还需解决农产品网络营销所产生的法律纠纷缺乏管理主体进行仲裁的问题，因而应制定相应的地方法规来保证《中华人民共和国电子签名法》法律效用的发挥。2.制定电子货币法。农户是农产品网络营销链条的起始结点，又是农产品销售利润的直接相关者，更是农产品网络营销不断前行的推动者，因此应极力避免网络在线支付出现的不诚信行为，以保障农户的收益权。政府主管部门要加强在线支付法律制度的建设，对第三方支付机构的网络行为实施重点监控，通过法律手段严厉打击网络欺诈行为，对任何形式的网络犯罪活动均予以严惩，从而为农产品市场交易主体创造一个公平诚信的网络交易环境。（三）提高农产品网络营销的物流配送能力。互联网+对农产品物流提出了更高的要求，政府和企业均应对此予以高度重视并积极参与。1.硬件。互联网+时代农产品物流对公路、铁路、水路和航空等基础设施的建设水平提出了更高的要求，政府应加大资金投入构建全国性的物流网络，为农产品网络营销的发展创设良好的外部条件。同时，在整合既有资源的基础上，建设高层次、高效率的农产品仓储配送中心，克服农产品物流具有较高离散性的弊端，对储存型、中转型、直送型和加工型的不同农产品物流实施订单式管理。另外，应努力提升农产品网络营销配送过程中的冷链物流水平，对农产品实施ABC分类冷链管理法，并重视高效的、新型的制冷设备和制冷技术的推广应用。2.软件。第四方物流是一种将供应链管理与互联网+深度融合的新型模式，它自身并不具备第三方物流的运输功能，而是通过信息整合能力提供完整的农产品物流解决方案，实现农产品的最小化库存甚至零库存，解决了整个物流行业的全局最优化问题。具体而言，第四方物流通过集成供需双方的信息内容，以供给充足的农户计划式生产模式来解决当下农产品的产能过剩问题，从而推动供应链营销模式向全产业链营销模式的转变，使整个农业产业和其他产业之间形成有机的良性循环。

我国是全球最大的农产品生产国和进口国，农产品供给由短缺转为区域性过剩及结构性过剩，因而农产品网络营销的价值得以凸显，它简化了交易流程并打通了农户与消费者之间直接对话的渠道，缩短了农产品产销周期，使农业生产变得更有预见性和针对性。因此，互联网+时代农产品网络营销是发展现代化农业的必经之路，研究如何将互联网+与农产品营销的有机融合具有重要的现实意义。

参考文献

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［3］宿云龙.“互联网+”如何助力农产品营销［J］，人民论坛，2016（9）：106-107.

［4］秦建军，朱方林，施宇恬.江苏省农产品网络营销现状及发展建议［J］，农业科技管理，2016（6）：61-64.

作者:程斌 李学锋 张梅贞 单位:1.武汉工商学院 2.中南民族大学