营销策划课程教学创新研究3篇

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第一篇

一、营销策划教学模式的相关研究

营销策划是市场营销实务的最高境界，受到营销教学的高度重视，相关的研究很多。为满足不同教学对象和教学层次的需要，学者提出了很多的教学理论模式(见表1)。1．“教———叫———交”教学模型“教———叫———交”教学模型(周勇、池丽华，2012)认为，营销策划课程分为三个阶段:教———通过课堂互动教学得出基本原理;叫———通过课外作业逐步形成基本技能实践;交———以独立设计策划报告培养综合全面的营销策划技能。该教学模型高度概括了市场营销策划课程实践教学的具体进程，同时给出了不同阶段的主要教学方法:互动教学、课外作业、独立设计。2．案例教学模式以案例促兴趣，由兴趣识原理，案例教学是被很多学者检验过的行之有效的营销策划教学模式。乔辉(2009)认为，采用案例教学法的宗旨是使学生在一个真实、完整的问题背景中，激发其学习兴趣，产生主动的学习需要。该教学模式的要点是构建一个闭合双向反馈环节:主动学习的学生、针对性进行指导的教师、师生间和学生间的交流与合作构成，完成对知识的再理解、体会与灵活应用。对如何完善营销策划的案例教学模式，张如云(2010)给出了进一步的方案:(1)采用“课内+课外”的途径锻炼学生的实践能力。课内的方法是“角色模拟体验”，课外实践采用了“小组大作业”;(2)案例教学的关键是案例选择与案例教学设计。案例教学模式为营销策划教学给出了具体详细的操作方案和教学方向，利于在教学上的使用和推广。3．课堂脑力操课堂脑力操(张如云，2010)具体操作是:在上课过程中提出三至四个问题，让学生充分想象、自由作答，让学生在宽松的气氛中提出各种精彩创意的答案。该模式是对案例教学模式课堂讲授环节的一种细化创新，实质是强化训练学生的策划创意技巧和策划创意思维。4．模拟实训教学法潘旭华(2005)提出营销策划教学中可以采取模拟实训教学法，该方法认为学生在教师指导下完成某一模拟教学活动，学生通过完成模拟教学活动来掌握营销策划学科的基本原理与方法。该方法是对案例教学模式的突破，强调营销策划案例素材的能动处理，让学生通过参与式互动学习该课程。与上述几种教学模式相比，模拟实训教学法使用更接近实务的教学素材，突出时效性策划和能动性策划。5．课程任务导向教学法课程任务导向教学法(雷杰，2009)是以完成一项课程项目为目标，并围绕这一目标设计讲授、实践、考核等教学活动。根据课程内容布置具体的策划任务，引导学生学习和思考，使得教师教和学生学都围绕明确而具体的单元教学目标。该模式充分结合了课程教学计划和期间教学重点及难点，目标明确、有的放矢、针对性强，把课堂教学和课后巩固很好地结合在一起，得到国内很多院校的推广。6．任务驱动型教学方法任务驱动型教学方法是俞以平(2009)提出的，在整个教学活动中，教师充当组织者、指导者、帮助者和促进者，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素，激发学生的策划灵感、领悟营销策划理论，充分发挥学生的创造性。该方法与课程任务导向教学法教学类似，强化营销策划的针对性教学，尤其是策划素材的综合运用。7．“真实项目驱动”教学法张晓(2012)提出的“真实项目驱动”教学法的核心是教学素材(或教学案例)真实且可感触，依托实体企业的真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“五化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施。借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，融为“一个大课堂”;为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员等“四类学习人群”提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容;把真实企业、团队竞争机制、“三师”(教师、师傅、就业指导师)团队、职业素养教育等引进课程———即“四大进入”;“五化转换的模式”强调项目任务模块化、模块内容流程化、项目案例情景化、情景模拟任务化、任务考核企业化;“八步教学法”指每项任务的完成都分为真实项目引导(受单)、现场企业考察(资讯)、学习小组研讨(决策计划)、小组分工设计(实施)、整合修改方案(检查)、作品展示(评估)、任务评估(评估)等步骤。“真实项目驱动”教学法是迄今为止国内学者提炼的较为完善和经典的营销策划教学模式，它从教学条件、课程设置、教学目标、教学流程等方面对营销策划教学做出了系统的归纳和提升。

二、营销策划教学模式的革新历程

现有代表性营销策划教学模式存在着差异，但本质上存在着很多共同点(见表2)。1．营销策划教学模式的演变脉络营销策划是科学与实用艺术的统一，重视实践运用。由表2可见，营销策划教学的模式演变遵循“教材理论———案例讨论———教学单元策划———综合策划”程序，不同的模式方法在流程侧重点上存在差异。2．策划素材的内容选择早期营销策划教学的案例素材多源于经典的企业经营案例，通常来源于经营案例类教材。这些经典案例材料通常大而全，侧重宏观，偏笼统。出于对具体单元性教学的需要，一些学者深入一线实体企业亲力亲为，把一些成功的策划实务总结归纳成特色典型案例，融入课堂教学。这种素材往往时效性强，特色明显;素材企业在教学地所在区域，授课对象熟悉，便于营销策划尤其是在单元策划中的教学。近年流行的策划素材是一线实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目(当然也有部分经营主体出于搜集良好策划创意需要进行的委托)。与上述二类素材相比，企业委托的课题或项目所形成的策划完全运用于市场操作，直接接轨实战。策划难度和挑战性极强，教学双方、企业等的重视和投入是前述策划所不能同日而语的。综上，营销策划素材经历了“现成的公开发行的教材式经营案例———个人总结的已执行的真实实战型经营案例———经营主体委托的经营课题或项目”的过程。策划素材与经营主体逐渐实现无缝对接。3．核心教学资源的形式伴随着营销策划素材内容选择的变化，营销策划的核心教学资源形式也在剧变，具体为“纸质版本的印刷材料信息———可视化的电子音像视频信息———实战实操性的执行性市场经营信息”。时下营销策划的核心教学资源如果仅仅依靠“拿来主义”的获取方式，必凸显陈旧，从企业实战中收集和归纳总结获取核心教学资源成为潮流。因此，时下的营销策划教学既是策划能力的比拼，更是信息资源处理能力的比拼。4．策划效果评定的方式营销策划的效果控制大致经过了“自由选题策划、自由创意”向“命题策划、受限创意”的模式演进。最初营销策划由于选题广泛，其策划效果主要依赖授课教师的主观评定;命题策划的推进形成了策划效果的易于感官比较，学生越来越多地参与策划效果的评定;在经营主体委托策划时代，策划效果由购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标评定，实效是最实在的裁判。

三、营销策划教学的趋势

1．高校成为委托项目的接单方，营销策划教学突出实操执行性教育出于对节省经营成本及高端策划人才稀缺的顾虑，时下的经营主体尤其是中小微企业普遍采用外包的方式把营销策划转移给专业机构，高校成为此类委托项目的接单方。这从根本上改变了之前营销策划素材资源的来源，也给今天的营销策划教学充分对接市场一线提供了机遇。2．单元性策划教育被置于首要地位，突出营销策划教学的立体性教育作为一门科学，营销策划有其独特的完整性学科结构，包括促销策划、广告策划、公关策划、传播策划等多个单元，这些独立的单元策划具有共性的策划思维，形成综合营销策划。首先，一线企业的策划实务中，单元性营销策划的需求量远远多于综合性营销策划，把单元性策划教育置于首要地位实际是顺应市场变化。其次，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。兼顾综合性营销策划的同时，把单元性策划教育置于首要地位。突出营销策划教学的立体性教育，是现代营销策划立体化教育的体现。3．理论教育为实践服务，强化营销策划教学的职业化教育营销策划是为销售推广服务的，客户满意是最高宗旨。理论服务与实务，营销策划工作者要树立客户导向意识，把客户满意作为最高宗旨。营销策划是一种职业，良好的职业素养是策划执行的关键。可操作性的创意、实在的效益、最优的成本组合，无一不体现出策划人才的职业素养。强化营销策划教学的职业化教育，是营销策划教育的重要环节。4．市场经营实效日渐成为策划效果的终极评定指标，大力推行营销策划教学的开放性教育营销策划是指导实务实操的纲领，实务实操是成功的营销策划的源泉。营销策划教育的大课堂不能局限在学校教室，制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。营销策划教育的师资不仅仅是校内教师，行业职员、企业公司经理、普通客户更是营销策划教育大师，他们共同作为教师对学生进行施教、指导。市场是营销策划效果的终极裁判，购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标是营销策划的最有效考核标准。把营销策划教育融入社会大课堂，推行营销策划开放性教育是培养成功营销策划师的根本途径。

四、对完善营销策划教学的思考

1．学校拓展营销策划的实践舞台营销策划教学是一项系统工程，面对的是动态市场、差异化的需求、不断转移的买点，学校教室只是营销策划教育的启蒙。这要求高等院校以开放性办学广泛联系经营主体、行业协会、实践基地，为营销策划教学提供最大的舞台。2．教师的双师型转变营销策划初始的系统理论教育是由校内教师完成的，营销策划人才从来是社会市场造就的。高校教师只有不断提升自身实力，把握最新营销策划理论学习的同时，不断追踪一线实务操作，才能完成真正的营销策划知识更新，培养出合格的营销策划人才。3．学生深入一线营销策划理论不断推陈出新，策划创意瞬息万变，策划大师不是教室训练出来的，实践实务从来都是策划大师的摇篮。营销策划课程设计的首要目标应该是如何让学生走出课堂走向实务。缺乏感性实务，永远无法实现营销策划课程设计的其他目标。

作者：李志平工作单位：浙江理工大学经济管理学院

第二篇

1.研究内容

在以往的教学过程中，我们都是以老师为主导，整整一节课老师从头讲到尾，填鸭式的教学过程阻碍了同学们对该课程的学习兴趣。学生在教学过程中动手训练的机会少，教师的课堂以传授理论知识为主。在教学中，我们从让学生“被动学”转变到“主动学”。（1）教学做一体化教学。将教学环境由传统的教室转移到实验室，将54个学时分为2：2的形式，一半在教室讲解理论知识；一半在机房实验室布置任务让学生边学边做，老师现场讲解。这样的课堂设置可以解决当前高职高专院校部分学生基础知识差，上课听不懂，听不进，下课不复习、混日子等弊病。学生在课堂上没有多少学习的主动性，在课堂教学的过程中要对45分钟的课堂内容教学做好充分的准备，明确课堂的任务，让学生知道每一节课的内容要如何完成，在课堂上老师要首先布置好课堂的教学任务，明确教学目标，让学生一开始就对教学的内容有所了解，而不是被动的等待老师的教学。当学生了解课堂内容后学生会有针对性的去学习。而教学做一体化的教学模式，基于工作过程导向，以项目任务引领，能激发学生的兴趣，因为要学生具体完成老师布置的任务，学生不懂，做不下去，便会学，便会问，便会去动手尝试，这正是注重过程学习和能力培养的项目教学法的核心。（2）细化教学内容。针对市场营销专业学生的特点和学生自我需求，我们将《营销策划》这门课程打破了传统的知识理论体系，实施模块化、分层次教学，细化教学内容。将项目化的工作过程需求，作为课程实训的重点，以岗位需求做为学习的切入点，我们的考核重点主要是学生作为一名合格的营销人才应具备的技能标准，注重能力的培养和提高，充分调动学生的主动性、积极性，增强了教学效果，提高实践操作水平。（3）创新教学模式。课程教学探索着“任务引领，项目驱动，情境真实，学做相辅”的教学做一体化的教学模式。采用项目目标引领、项目工作驱动、理论实训一体的形式组织课程教学。（4）强化能力培养。课程内容项目化的设计，将职业要求的专业技能和关键能力浸透在工作的过程中，通过学习本课程，学生在获得专业技能的同时，也培养了学生的动手能力和创新能力，为学生的职业生涯的发展奠定了基础。11级市场营销专业学生共有94人其中38人考取了推销员证书，66人考取了营销策划师证书。同时，我们规范营销专业技能操作考核办法，把对学生的考核标准与认证结合起来,积极的鼓励学生参加各种市场营销专业的职业技能考证的考试。（5）设计好课堂教学内容。教学内容贴近实际岗位需求，教学方法激发学生学习兴趣，是《营销策划》课程教学方法与实践改革的核心，在这一核心的体现上，我们进行了以下工作。对《营销策划》课实施分层次、模块化教学，课堂上采用案例教学和情景模拟等教学方法引导学生参与讨论。针对市场营销专业学生的特点和学生需求，适当调整理论和实践操作的课时分配，细化教学内容，实施模块化、分层次教学，满足学生的个性化需求和提高需要。多增加实际操作的教学活动，比如校园跳蚤市场和网店运营大赛等教学活动。根据高职高专培养为实际工作第一线服务的技能型、应用型人才培养目标，结合当前我校现状和学生现状，参照国家营销策划师职业技能证书对学生能力培养的要求，对课程教学内容、目标、方法和考评体系等方面提出改革，探索具有职教特点的教育教学模式改革。

2.实施方法

2.1制订教学大纲

修订适合专业特点的教学大纲。课程方向为实际应用，培养目标为操作能力，学习过程为自主参与，提升技能操作为培养核心，最终结果为合格实用性人才的教学大纲。

2.2编写实验教材

目前《营销策划》这门课程我们使用的是大连理工大学出版的教材，还没有一本完全符合我校学生的实训手册，我们正在着手编撰《营销策划实训手册》。根据当前用人单位对毕业生实际需求，参考营销策划师考试对学生操作能力培养的大纲，编著适合我校学生、具有自身特色的《营销策划实训手册》实训教材。

2.3遴选实验内容，切实提高操作技能

在课程实训教学中，课题组设计出多个操作性强的实验教学项目，学生去寻找解决问题的途径，最终得到结果并进行展示和自我评价。学生在学习过程中锻炼了各种能力，提高了学生学习的主动性，增强教学效果，完成教学目标，提高实际操作水平，培养职业能力。

2.4确定考核内容

依照教学目标，结合大纲对技能的要求，遴选了操作性很强的实验考核内容。我们把实训分为10个任务，学生的考核就按照学生完成这10个任务的情况进行考核。这些任务中我们重点加强了学生动手操作的训练，比如校园跳蚤市场、网店运营比赛、广场售卖报纸、丹阳眼镜店的营销策划等等实际操作性强的任务，很好的体现技能操作水平。

2.5改进考核方法

改进考评方式。在教学中重视实践操作能力培养的同时，在考核内容、评价方式上进行改革，着重突出以考核操作能力的面试考核为主,，让学生模拟情境化操作，采用分模块的技能操作考核，累计作为课程的最终考核结果。并把技能考证与课堂考核有机结合在一起，对每个模块都给予具体的分值，按学生的完成情况给分。结合考证所占的比例，逐步形成规范、科学、有效的技能操作考核办法。

3.研究成果分析

（1）通过“教学做一体化”的课程教学方法改革，极大的提高了教学质量和教学效果，学生在这种教学方式下学习的主动性得到了充分的调动，学生实际操作水平上升了一个台阶。通过”教学做一体化”的教学考核方法改革，让学生充分发挥了学习的创造性，培养了探究式的学习方法，增强了对学生自主的学习能力和动手操作的能力的考核形式。综上所述，“教学做一体化”教学考核模式不仅培养了学生学习的主动性、自觉性、创造性和综合分析问题、解决问题的能力，而且对教师也提出了更高的要求。要求教师不仅要有深厚的理论基础，而且要有丰富的教学经验和熟练的实践技能。

作者：王妍捷工作单位：正德职业技术学院

第三篇

1传统教学模式在“大物流”背景下的不足

要了解物流企业对营销策划工作岗位的具体要求必须对物流企业进行深入调研，通过对顺丰物流浙江分公司、成都路顺物流、金源四川货运公司等数十家物流企业的走访以及对近三年毕业生工作情况的跟踪调研，多次邀请以上企业营销部门和人力资源部门的专家莅临学校参加咨询会议，获得了物流企业市场营销人员岗位职业标准。相较于物流企业市场营销人员岗位职业标准，反观传统营销策划课程的教学。在内容上过于死板甚至与实际工作脱节，在教学方式上仍旧是传统的“填鸭式”教学，最终的考试还是难逃你问我答的境况。传统的教学模式既难以激发学生的动手动脑能力，更谈不上对他们潜能的开发。这种传统的教育模式已经很难适应信息社会的发展变化。这些现实的问题都在提醒学校和教师，如何从物流企业的要求入手，顺应时代和社会的需要来提升学生的培养质量。

2以工作过程为导向的教学模式

工作过程导向，是旨在达到工作目标而采用的行为逻辑结构的一种管理学思想。这种理论认为，在主体需求与环境条件相适应的过程中，产生了问题以及为解决问题所具备的功能，明确的预期目标与能够达到的效果之间的偏差和缩小差距的路径。综上，企业管理中以流程及流程具体化为导向的管理思想、方法、技术集成为工作过程导向体系。在高职院校的学生培养中，立足于“以就业为导向，以服务为宗旨”的职业教育目标，还应该对学生的职业素养和职业技能培养提出更高的要求。为了使高职学生在企业中更具竞争力和持续发展的能力，更应该让学生熟悉企业实景，使其具有全面的专业应用知识。

3营销策划课程教学模式改革的探索

3.1分析典型工作任务,确定课程能力目标

根据与物流企业的交流，对整个课程能力目标设计如下：①发现问题：能够对营销策划活动进行全面、客观地分析，根据实际的任务找到该策划任务的目的；②分析问题：能够根据策划任务的目的设计出收集市场信息的方案，并对收集的信息进行汇总和处理，从中找出有较强创新性和可行性的营销创意；③解决问题：能够根据营销创意编制出严谨、周密且规范的营销策划方案，并将方案与相关人员进行顺利的沟通并且能够参与到策划方案的实施中。

3.2以典型工作任务分析为基础,设计课程内容

以典型工作任务分析为基础，将该课程内容分成10个模块，分别是：①目标市场策略策划；②企业形象规划与设计；③产品策略与产品设计任务书编制；④价格策略与定价体系设计；⑤分销渠道策略与分销渠道管理；⑥广告策略与广告方案编制；⑦构建人员推销组织与推销管理；⑧销售促进策略与促销方案编制；⑨公共关系活动策划；⑩企业招投标活动策划。

3.3以课程内容为基础设计能力训练项目

根据课程内容，结合实际工作背景对每一个内容模块设计能力训练项目，其中包括名称、目标、实现目标所需知识、训练手段、步骤以及结果。目前以企业形象规划与设计策划为例做简要介绍：1）名称：金源四川货运公司企业形象规划与设计策划。2）目标：①发现问题：能够对营销策划活动进行全面、客观地分析，根据实际的任务找到该策划任务的目的；②分析问题：能够根据策划任务的目的设计出收集市场信息的方案，并对收集的信息进行汇总和处理，从中找出有较强创新性和可行性的营销创意；③解决问题：能够根据营销创意编制出严谨、周密且规范的营销策划方案，并将方案与相关人员进行顺利的沟通并且能够参与到策划方案的实施中；④培养学生的协作精神和团队意识。3）所需知识：①SWOT分析的知识；②CIS及企业形象设计知识；③市场调查与预测；④应用文写作；⑤计算机知识。4）训练方式手段及步骤：①每堂课围绕能力目标和知识目标，以金源四川货运公司的分析为主，通过4-7个任务驱动逐步展开训练；②通过学生进行分组，形成不同团队；③对相关内容的分析、市场信息的收集与处理、形成企业形象规划与设计策略，完成每次的小组项目作业和个人书面作业；④最后完成综合项目作业即金源四川货运公司企业形象规划与设计策略；⑤小组汇报、答辩；⑥教师讲解金源四川货运公司真实企业形象规划与设计策略，与学生的策划报告进行对比分析；⑦总结。5）结果：①小组项目作业；②个人书面作业；③项目策划书；④汇报ppt。

3.4与企业专家合作，开发教学资源

在多年教学应用中，逐渐发现目前所用教材在很大程度上仍旧延续了“重理论、轻实际”的风格，甚至一些案例与实际脱钩，不能与物流企业真实情况一致。为了解决这个问题，真正实现教学贴近生产，达到用人企业对人才的要求，学校教师与多位物流企业一线管理人员进行反复地商讨和实际调研后开发出与工作过程导向课程设计相配套的教材、课件以及辅助教学资料。

3.5从“能力本位”出发，进一步改革课程考核方式

传统的“考勤+笔试”的考核方式难以将“以能力为本位”的培养宗旨得以体现，为了彻底实现以工作为导向的培养目标将营销策划课程的考核方式完善成为三个部分：项目训练成绩占40%，知识考核占40%，团队协作表现占20%。其中项目训练成绩在每个项目训练结束后，将项目训练中的参与积极性、项目执行性和效益性等方面进行综合测评后占到总成绩的40%；知识考核在期末时以笔试的方式考察学生对整个课程理论知识的掌握情况占到总成绩的40%；团队协作表现考核重点放在对学生能力训练过程中学生的团队精神、协作意识和能力上，占到总成绩的20%。

4收获与不足

营销策划课程教学模式改革实现了一直以来所提倡的“以就业为导向”的高职院校办学基本精神，提高了学生学习的主动性和积极性，让学生从中获得了收获和成就感。而且在仿真的环境中也让学生体验了竞争与合作、对立与冲突，带给了他们传统教学中难以获得的感受和体验。另外，在最近的用人单位回访中，用人单位对毕业生的动手和动脑能力的评价也有了明显的提升，达到了改革的初衷。但是由于实训条件限制、教师自身实践经验的不足以及校外实训基地建设速度缓慢等方面的问题，致使本课程在教学及实训中在环境的真实性、训练的持续性等方面还存在一些亟待解决的问题。这些问题还需要教师积极拓展个人能力，加快与物流企业的联系，进一步完善教材和实训条件，尽早实现与企业接轨，真正做到为物流企业培养出适合的高素质营销策划专门人才。

作者：李娟工作单位：四川信息职业技术学院