营销策划的变革探究

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1.理论思维。

理论思维是指将理论认识系统化的思维方式。理论思维具有科学性、真理性，它不以策划人的情感和主观意愿为转移。策划者必须充分调研营销宏观、微观环境以及内部条件，以客观环境为依据，运用科学的策划理论和方法进行策划。先进的、成熟的理论是实践的指导，策划实践不能违背营销的基本规律。因此要成为一名优秀的策划师，必须提高自己的理论水平。菲利普·科特勒曾经说过，市场营销学的祖父是数学，祖母是哲学，父亲是经济学，而母亲是行为学，因此这些基础理论都应该掌握应用。更重要的是，市场营销学的基本理论，尤其是sTP一4P分析体系，是应该具备的最基本理论思维。另外，还要重点掌握定位理论、竞争理论、整合营销传播理论，并在实践中应用这些理论。以整合营销传播理论为例，其理论思维的核心就在于“用一个声音说话”，因此在营销策划过程中应当始终坚持这个理论思维，以此为指导，不能偏离。比如福建雅客集团将“雅客Vg”定位为“维生素糖果”的新品类，随之进行了一系列整合营销传播:(1)平面及网络软文。公司首先利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养，因为毕竟在在雅客Vg之前维生素糖果市场一直未作为独立的品类来开发。公司同时利用报纸媒体的大众性对雅客Vg的代言人及费用做了大量的热度宣传，让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。随着央视广告的大幅度的投放，雅客Vg的知名度大大提升后，雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及品牌核心价值的宣传。(2)电视广告。2003年8月26日，具有极强冲击力和感染力的雅客Vg“跑步篇”广告开始在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客Vg诞生”，中间周迅巧妙的回答了雅客Vg的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融人其中。雅客的这个央视广告使雅客、9在消费者心智中形成了维生素糖果第一品牌的认知，建立起雅客Vg作为维生素糖果品类代表的位置，契合了雅客Vg的定位。(3)提醒式广告。在央视广告的轰炸式灌输后，为了迅速提升雅客Vg的认知度和影响力，雅客的各种提醒式广告纷纷登场，车体、灯箱、写字楼、社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传，但都是用一卜声音说话:维生素糖果的定位。(4)锁定终端拦截。在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分，这种方式在吸引了注意的同时也提洪了与消费者互动的机会。设计的各种游伐在网络中同样可以玩，利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。(幼事件+活动。当雅客的宣传热度达到了高峰后，超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录，同时公司在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。取得了良好的效果。在以上一系列整合营销传播中，雅客Vg始终坚持“维生素糖果”的定位，这种定位理论思维及整合营销传播理论思维的应用，使雅客Vg成功开创了维生素糖果的新品类，并成为了这个品类的代表。

2.前向思维与逆向思维。

前向思维是从消极保守的量人为出的后项思维转变为积极乐观的量出为人的思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定，而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定。应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源，弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划，才能把握未来市场机会，才能最大限度地发挥资源效应，最大限度地扩大市场规模，最大限度地创造企业效益。逆向思维即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑，从与事物发展逻辑相反的方向进行思考，激励新思想新方法的产生。人们的思维方式往往习惯于正面观察川顷向思考，忽视反面求异、逆向探索，从而出现一面倒、一窝蜂现象，造成多数谬误。而逆向思维从相反的方向考虑问题，往往能够找到市场空间，避开竞争，趁虚而人，出奇制胜。当然，逆向思维之逆反，不是任意的，要从实际出发，审时度势，因地制宜。比如美国七喜汽水面对“两乐”在饮料市场的霸主地位，定位于“非可乐”而获得成功;我国农夫山泉在纯净水占绝对优势的环境下，推出农夫山泉“天然水”的概念。都是逆向思维营销策划的成功案例。

3.直观思维与抽象思维。

直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉的思维模式。它取决于人的观察力、记忆力和想像力，具有具体性、生动性和直接性的特点，是创意产生的基础。直观思维可以再经过选择、分析、综合后，对各种直观现象进行艺术加工而产生形象思维，形象思维更为生动、具体并富有艺术性。抽象思维则用科学抽象概念揭示事物的本质，以表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。抽象思维要求把具体问题抽象化再去思考，以便突破具体问题的束缚，突破层层障碍，从多角度寻求启迪，从意想不到之处加以发掘。抽象思维可以使策划者透过现象看到本质，使得营销策划更加符合营销的基本规律。近来香港中文大学教授郎咸平研究了行业本质的问题，比如他认为纺织服装业的行业本质是“大幅度缩短前导时间，以对付难以预测的、市场需求的不确定性”;餐饮业的行业本质是“提供独特的体验，无形体验和有形体验”。有的专家认为行业本质说对营销策划是有价值的，比如我国著名营销策划专家孔繁任在其所编写的《品牌:将生意进行到底》一书中就指出，“郎咸平的研究是十分有价值的，对我们提高品牌策划的胜算给予了很大的启示:品牌成功是有捷径的，那就是抓住生意的本质”。但关于行业本质学说也还存在学术争论。

4.发散思维与系统思维。

营销策划需要在不确定的市场条件下寻求达到营销目标、解决营销问题的多种方案，因此需要进行发散思维。所谓发散思维，就是从不同的方面、不同的角度、不同的层次、不同的视角去思考问题，从而寻求解决问题题的第二方案、第三方案。当的思路不是沿着一个方向而是几个方问分别展开时，思维就进人发散状态，形成纵横驰骋的放射状的发散思维。发散思维包括辐射思维、联系思维等形式。辐射思维就是围绕某一轴心联想相关事物，从而形成扩散性思维。联系思维是联系相关事物互相启发从而产生新创意的思维方式。然而发散思维不是没有目标的离散思维，发散思维必须能够围绕营销目标进行整合和统一。因此需要在发散思维的基础上，进行系统思维整合。系统思维是营销策划的一种基本思维方式，营销策划是一项系统工程，具有系统性的特征，任何一个营销策划，都必须符合组织的战略，进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的整体方案。本文上述“雅客Vg”的一系列整合营销传播活动，其实也就是系统思维的应用。，.超常思维。超常思维是指以打破常规的、超出想象的思路思考问题的思维模式。它具有自主性、独特性、反常规性、跳跃性、机动性、灵活性等特点。超常思维需要追求差异性和新颖性。超常思维可以在时间和空间上进行超越，创造出打破常规的奇妙创意。比如西铁城手表刚进人澳大利亚市场的时候，不被认可。于是西铁城在澳大利亚一家报纸用1/2版面宣布了一则令人惊讶的消息:西铁城钟表公司将用直升飞机在堪培拉空投西铁城手表，谁捡到就归谁。当天，人们半信半疑地在广场上翘首以待，直升机如期而至，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。戴上从高空扔下而又走时准确的手表，人们无不信服西铁城手表的质量，这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣传，赢得了广大消费者的信赖，树立起了“过硬”的产品质量形象。通过这个超常思维的营销策划，西铁城从此打开了澳大利亚市场的大门，堪称营销策划中超常思维应用的经典案例。

作者：胡飞单位：玉溪师范学院商学院