电商环境营销措施分析

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摘要：按照相关部门的规定，家具产品应为消费者提供“三包”服务。一些定制家具企业提供的定制服务产品及定制家具虽然属于“三包”产品，但为约束消费者单方面违约等行为，家具生产企业大多在合同条款中限定了“三包”服务的相关条件。随着电商平台的发展，与“三包”服务的营销措施也应在电商平台中加以完善，从而确保这些产品在各类渠道的顺利流通。

关键词：家具生产企业；“三包”；非“三包”；电商环境；营销措施

“三包”服务是有关部门为提升产品质量所出台的包修、包换、包退措施，明确要求生产制造型企业以“三包”服务为基础执行产品的售前质量管控和售后服务管理。自“三包”规定出台以来，我国的生产制造行业相关产品总体质量有了大幅提升。不过也需明确指出的是，并非所有产品无条件适用“三包”服务规定，在销售这类产品的过程中，销售人员应明确告知消费者享受“三包”服务的一些条件，同时不能以其销售渠道或销售方式的不同擅自规定“三包”类产品的适用范围[1-5]。本文旨在基于“三包”管理规定的基础上，分析家具产品在电商环境的营销措施，以期为在电商平台销售的家具企业提供借鉴。

1家具生产企业产品性质区分

家具产品对生产工艺和原材料质量的要求较高，属于传统生产制造型行业。基于此，很多消费者认为所有家具产品都可无条件享受“三包”服务。然而，家具企业所生产的不同产品由于其差异较大，一些设计服务类的产品尚无法享受“三包”服务，例如定制家具的生产是设计服务与家具生产的结合，因此其三包服务大多具有一定限制条件。另外还有一些家具外形的木质产品属于工艺品，也不能用家具的质量和售后要求提供“三包”服务的标准[6-9]。

1.1强制性“三包”产品

自GB/T37652—2019《家具售后服务要求》发布以来，家具产品实行“谁销售谁负责”的“三包”原则。在“三包”服务期限范围内，工时费、材料费、运输费等所有涉及售后服务收费的项目都不得向消费者征收。为能进一步提升质量服务标准，我国一些城市还在此基础上陆续出台了涉及家具“三包”服务的地方性政策，这不仅明确了“三包”服务的时间，还细化了家具“三包”服务的门类划分[10-11]。

1.2非强制性“三包”产品

定制家具产品应享受“三包”服务。随着定制类家具产品成为家具终端消费市场的热门后，越来越多的定制家具的设计服务与家具产品通过电商平台销售。由于这类产品对“三包”条件有一定的限制，因此一旦发生纠纷，解决起来相对复杂。考虑到定制家具的特殊性，家具生产企业应在商品介绍及购买须知中明确其中的责权利，在消费者通过电商平台下单时及时展示相关内容，尽到明确告知的责任[12-13]。

1.3非“三包”产品

与其它产品不同的是，除了明确规定二手家具产品不享受“三包”服务之外，各地的“三包”服务规定中还明确了属于“非生活消费购买”的家具产品也不享受“三包”服务，在绝大多数消费者看来家具就是生活必需品，其实从艺术的视域来看，一些家具产品属于艺术品，因此不在“三包”服务的规定范围内[14-15]。

2家具生产企业非“三包”产品特点简析

2.1无“三包”凭证及有效发票

根据相关规定，生产制造型企业的所有产品在出厂后，都必须在产品包装中附带“三包”凭证，在销售环节中还应为消费者开具发票。如消费者没有这些具有法律效力的凭证，一旦发生纠纷，则较难举证。

2.2“三包”凭证与产品型号不符或涂改

“三包”凭证可视为厂商需要提供“三包”服务的依据之一，产品内的“三包”在法律上是厂商与消费者的约定，属于合同范畴，无论是单位或者个人，涂改或出具的相关凭证与实际产品型号不符的，便属于非“三包”产品。2.2.1人为因素造成损坏个别情况下，消费者在电商平台下单收到家具产品后，较多注意家具产品本身质量，未注意“三包”凭证是否被破坏或存在“三包”凭证与产品型号不符等问题。当前，市场上仍存在个别家具企业逃避“三包”责任的情况。2.2.2不可抗力因素损坏尽管因不可抗力因素造成“三包”凭证损坏的这种情况属于小概率事件，但是在一些特殊情况下也的确可能发生。

3家具生产企业非“三包”类产品电商环境中的营销策略

在家具销售环节存在非“三包”类产品，主要是与电商营销环境的兴起，家具生产企业的一些营销措施转型有关。不过，从长远发展角度看，家具企业要想实现战略性发展，应高度重视网络电商环境中所售产品的质量，这样才能让消费者认可这些产品，从而逐步提升产品在网络渠道乃至整个家具销售市场上的占有率[16-20]。

3.1营造网络3D样板间

由于销售及购买行为都是购销双方在网络环境下进行的，为能让消费者全面了解到家具产品，销售方可借助网络平台搭建3D样板间，对家具产品进行360°展示。从技术上来说，利用360°全景摄像机能将产品的初始3D影像录入到网络环境中，消费者只在网络环境中就能无死角地浏览家具产品。这样就避免了在定制家具的过程中由于对尺寸及样式不明而产生的纠纷。在协商产品售后时此类产品往往会被划定为非生活消费购买而造成非“三包”产品，无法享受售后服务。

3.2打造标准化房间

在单一的网络3D环境样板间基础上，充分利用计算机全息技术，就能够结合消费者的需求来改变房间的相关尺寸等关键信息参数，从而快速搭建起另外一个样板间。销售人员将不同顾客在室内软装中的一些参数要求代入其中之后，对于家居产品有不同需求的消费者，只需要再根据自身空间环境的实际情况，代入或者替换相应家具产品虚拟参数，就可以比较便捷的在网络环境中实际查询到家具在空间环境中的大致仿真摆放方式，方便了消费者对家具产品进行遴选，同时也能解决那些被归类为艺术品的家具产品由于尺寸不标准无法在消费者设定的空间范围内实现摆放的实际问题，让这些“三包”类产品在营销以及生产过程中最大限度符合消费者的主张，尽量避免形成一些纠纷隐患影响售后服务。

4非“三包”类产品在电商环境中的售后服务

随着电商营销环境的不断完善，三包服务正在成为电商营销环境中的常态化标注，但对于那些明确属于非“三包”类的产品，家具生产企业还需要采取一些必要措施。

4.1依托电商平台提供一站式服务

外形为家具但被归类为艺术品的木质产品，由于其不属于生活必需品，因此在尺寸设计上也同普通的家具产品不同，一旦产生纠纷，电商平台和卖家往往需要一同处理。基于此，为了能够让消费者有一个良好的消费体验，家具生产企业应在与电商平台加强合作的基础上，依托电商平台在销售初期实现一站式服务，较大限度地了解购销双方的主张。这种一站式服务主要体现在同消费者达成消费意向的初期，营销人员就应当根据消费者的消费主张，将涉及家具产品的关键参数借助3D样板为消费者在网络环境中虚拟呈现出来，对于可能涉及到的更改，应在正式进行生产之前完成。如双方仍存在争议且在电商平台的协调下无法达成有效共识，家具生产企业可采用等比例3D打印技术，为消费者制造出家具模型，使消费者对家具产品的色彩、器型结构等方面形成较为直观的认知[21-25]。

4.2依托电商平台保护体系提供资金保障服务

考虑到这类产品不仅商业附加值较高，且原材料采购价格较高，为能让消费者获得比较舒适的消费体验，同时也能对购销双方的责权利有明确的约定和保障，家具生产企业应依托电商平台对售后的相关规定，要求从事营销的工作人员与消费者细化销售合同相关条款，尽可能避免“货不对板”“产销脱节”等问题的出现，为消费者提供保障[26-29]。

5结语

“三包”服务是指保护消费者合法权益的相关措施，家具企业应在电商环境中借助营销措施尽量为消费者提供完备的“三包”服务。并且，近年来各地相关部门对电商平台加强了售后服务、退换货制度的管理，这也促进了家具企业在产品质量、服务质量、销售合同条款等方面不断进行完善。家具生产企业要想树立良好的企业形象和产品口碑，应重视网络环境同线下实体销售，从而提升产品的市场认可度和消费者满意度。

作者：邢祥焕 狄华军 单位：山西铁道职业技术学院 山西工程职业学院