浅析热带农产品的营销体系建设

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首先应为海南妃子笑荔枝进行品牌设计，申请商标注册，开展针对性的宣传活动，策划相关的文化公关活动等，提高品牌知名度和美誉度。海南的热带海洋气候适合种植荔枝，土壤性质优良，水源无污染，空气质量优，生态环境好，病虫害发生较少；且种植荔枝历史悠久，海口市的羊山地区还有不少上百年的荔枝林，而且民间以“荔枝”木命名的谚语和故事不少，可以说海南的荔枝文化源远流长。可是，我们在大量种植荔枝时，花了较多的人力和物力注重了技术和质量层面上的问题，却忽视了荔枝本身所特有的历史文化品味。虽然海口近几年也搞过“荔枝节”“荔枝王大比拼”等，但是效果并不理想，影响并不深远。在这方面我们应该向广东学习。2001年在挂绿广场举行的挂绿珍果拍卖会上，一颗“西园挂绿”荔枝拍出了5.5万元的高价，成为全球最昂贵的水果，一举打破了吉尼斯纪录。在这事件本身，荔枝就承载了太多的文化，本身真正的价值却显得并不重要。不管你说他是炒作也好，还是文化宣传也罢，但是他的价值在于，让全世界的目光都关注到了海南的妃子笑荔枝。海南要想成就荔枝产业，使农民增产并增收，做大做强地方经济，就必须深挖荔枝本身所具有的历史文化品味，将荔枝文化做为产品品牌的附加值。海南的妃子笑荔枝无论从卖相还是品质、甜度等方面都堪称优质，但目前荔枝采收后不重视商品化处理，没有进行严格的分级标准，没有统一的规范包装，没有统一的注册商标，品牌效应不明显。目前，海南荔枝“公司垣农户”等产业化运作机制不健全，没有完善的信息搜集与中心，没有大型的专业批发市场，还没有形成大生产大流通格局。加上目前荔枝生产大多是以户为单位的分散栽培方式，没有形成统一管理的大型现代化、规模化的果园，这些都严重制约了海南荔枝的发展。第二要强化包装标识管理。俗话说：“好马还需配好鞍，好产品还需好包装”。海南荔枝急需做好商业包装设计。一是加强海南荔枝包装设计、制作管理，提升包装文化内涵和特色，彰显“魅力中国、绿色海南、有机荔枝”的市场价值和品位。二是加强有机荔枝标识管理，依法做好标识的发放、使用、召回和销毁工作，切实防止滥制、仿制和无序使用。三是严格实行荔枝“产地制制管理，在荔枝包装上统一加印“海南风光”及其广告设计标识和具体农场形象设计标识。四是加强妃子笑荔枝包装上商标标志、农场名称、采摘时间、保质期限、检测指标等信息管理，做好条码扫描和销售记录。第三是提高技术和管理水平。海南是全国最大的热带水果生产基地，荔枝是主要产品之一，但是由于天气的原因，有时会过于集中上市的现象，今年更是上市时间与广东、广西荔枝几乎同时，这就使海南荔枝失去了销售的先机，价格上很快出现“过山车”甚至“大跳水”现象。于是，海南今年的荔枝便出现丰产不丰收，荔贱伤农的情况。所以我们应该考虑可以通过技术革新，将荔枝的成熟期提前、延后，尽量避免集中上市，并在种植和丰产技术上加大投入，领先对手。其次是在荔枝保鲜技术上求得突破，通过保鲜技术使得荔枝的销售期延长，保鲜期延长。再次是加大荔枝深加工力度，将荔枝的价值挖掘到极致，不断提升它的附加值。最后还要大力推行无公害及绿色种植。实行荔枝的标准化无公害生产是海南荔枝的必然选择，绿色荔枝是提高海南荔枝竞争力的最有力筹码。海南荔枝产业在由传统农业到现代农业迈进的过程中，要突破销售困局，不愁销售，建立更为有效和完善的营销渠道并不断创新，这是营销体系建设中的又一核心问题。目前海南大多荔枝种植者的营销渠道基本上延续传统的销售办法，并且种植地点分散性大,个体农户种植规模小,再加上海南现有产地市场基本以乡(镇)集市为主,市场集散物流的功能较弱,往往延长了荔枝收购商的货物组织时间。因而,许多销售商只好直接去生产基地进行采购荔枝,这样,他们更容易把握好质量,并缩短荔枝在产地的滞留时间，但是却加大了他们的收购物流成本，无疑削弱了价格竞争力。海南荔枝一般货架期短,易腐烂变质,不耐贮运,为了更好地保证其风味及品质,应大力建设好热带农产品市场流通体系,让妃子笑荔枝能以最快的速度从海南产地进入流通领域以减少腐烂损失,实现荔枝的保值和增值。为此,海南的农业企业和农垦应全方位扩展荔枝的高效营销渠道。因此，海南农业企业或农场可以依据蔬果产业链的延伸和农产品流通环节的特点,进行以下相关渠道建设。

1采取野荔枝种植户+销售商冶的分销模式

即让广大妃子笑荔枝种植户成为销售商的生产基地。种植户根据销售商的要求组织荔枝生产,由销售商负责销售。例如,海口家乐福、华润万家超市等为了保证顾客能够买到新鲜、质优、价平的妃子笑荔枝,拟建立自己的种植基地。符合销售企业认证条件的种植户则可以申请成为该超市荔枝基地的成员。

2采取野绿色通道冶的流通渠道

“绿色通道”是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发,通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色热带农产品运输通道,发挥各类运输工具的优势,消除不必要、不合理的关卡和收费,在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。1996年11月，国家交通部、公安部和国务院纠风办(简称“两部一办”)联合下发通知，设立海南至北京“绿色通道”。1998年10月，“两部一办”又联合发出通知，决定设立由海南至上海的“绿色通道”。1998年12月,铁道部和原国内贸易局批准开通了贯通南北的第一条铁路“绿色通道”。近年来，海南的“绿色通道”已形成陆海空立体格局。海南至北京和海南至上海“绿色通道”、海口至上海、大连、秦皇岛等海上运输直达航线及跨海铁路运输通道的交通便利条件，为海南无公害农产品销售四通八达奠定了基础。为此，海南荔枝产销企业应做好热带绿色农产品公路运输的基础上，大力发展运量大、效率高，辐射面广的火车集装箱运输，充分利用粤海铁路开通带来的新机遇，发挥铁路运输的比较优势；同时要关注海运集装箱运输，有效降低物流成本，拓宽运销渠道，提高运输效能，开创海南热带农产品大流通的新局面。

3采取野海南荔枝交易会冶的营销渠道策略

举办“海南荔枝交易会”也是一种有效的营销渠道。海南荔枝交易会为种植户和农场和消费者创造直接交易的机会,不但可在短期内达到很高的市场销量,而且有利于宣传海南荔枝,扩大品牌知名度和美誉度。以今年为例，5月18日上午，2013年海口市荔枝交易会暨第三届荔枝文化节在琼山区三门坡镇开幕。富硒荔枝品牌颇受客商青睐，当天交易会现场签约荔枝订单57份，签约数量3600万斤，签约金额1.44亿元。从历年所举办的荔枝交易会看来，该做法已为海南省荔枝种植户建立了一个颇有行效的沟通交流的平台，同时推介荔枝新品种、新技术。

4采取农家乐体验营销策略

近年来，海口市龙鳞村的农家乐品牌逐渐叫响，加上当地绿树掩映，风景秀丽，网友将其誉为“海南最美村庄”。该村以村专业合作社为主体，以农民入股、集体经营的模式，动员农户积极参与，让城里人“吃农家饭、住农家屋、看农家景、学农家活、享农家乐、结农家情”，同时增加了农民收入。通过开展农业技术知识、接待礼仪、休闲服务等相关知识和职业技能的培训，不断提高服务质量和服务水平。此外，还要加强休闲农业与旅游业的有机结合，通过各种促销手段和品牌效应来吸引更多的市民和游客，提升休闲农业整体效益。因此，借鉴以上做法，具备发展条件的种植场可以加大力度做好“采摘、品尝荔枝游”。扩大荔枝销售新渠道，增加荔枝附加值。

5采取网络营销策略

据报道，第二届（2013年）东莞网上荔枝节也已经拉开了帷幕，市民可以登录东莞农业信息网或菜虫网浏览本届网上荔枝节专题页面。本届网上荔枝节将持续20天，6月7日便有2000箱荔枝远销北京、上海等一线城市。网上荔枝节的品牌效应日渐明显，已经成为果农增收、农业增效、改善农业信息化以及东莞城市形象宣传的一个新平台，为东莞名优荔枝及东莞的荔枝文化走向全国探索了一条新路。它山之石可以攻玉，海南荔枝营销渠道开发一样可以借鉴东莞的做法，积极创新荔枝销售之道。在网络经济日趋发达的当今社会,有效整合海南热带农产品的网络营销和传统营销渠道,不仅可以有效降低农产品的流通成本，更对拓展海南各种热带农产品营销渠道提供帮助。

本文作者：海南经贸职业技术学院工作单位：林华瑾