个人沟通驱动关系营销模型及运用

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关系营销是企业间关系研究的基本范式，自Morgan&Hunt[1]开创信任—承诺的关系营销基本分析框架后，营销学者前赴后继对相关构念、企业间关系及绩效的关注蔚为壮观，从而将营销研究尤其是企业间营销研究带入到全新的境界。这些关系营销文献主要从以下三个角度展开：其一重点关注信任—承诺的前置因素，主要以Morgan&Hunt为代表[1]；其二要么关注信任—承诺框架本身，要么对信任和承诺等进行剖析，如Palmatier等对基本分析范式的发展[2]；其三主要探讨关系营销对企业绩效的影响。从以上代表文献可以看出，虽然有些研究涉及到关系营销中沟通的作用，但是我们可以发现迄今为止还没有探讨个人沟通对于关系营销的作用，只是提及信息对于关系营销的影响（如Morgan&Hunt[1]），但还没有专门对其展开研究。企业间关系中，销售代表对于传递和影响品牌信息具有重要的作用，因而，以企业间关系为背景，开展关于个人沟通对于关系营销作用的研究就显得尤为必要和迫切。

一、个人沟通驱动的关系营销模型构建

（一）个人沟通

沟通在我们日常生活中经常用到，但对于它的定义并不是唯一的。美国学者桑德拉.黑贝尔斯、里查德.威沃尔（2003）将沟通定义为是人们分享信息、思想和情感的任何过程[3]。中国学者苏勇（1999）将沟通定义为沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送者到接受者进行传递，并获取理解的过程[4]。对于个人沟通的研究大多数都是建立沟通过程模型，研究影响沟通的因素。信息获取是企业成功重要的驱动因素，在企业间关系中，感知企业购买者的需要和行为特质比制定营销战略更为重要，而个人销售恰恰是履行企业了解和把握客户需求的重要通道，企业销售代表最为主要的活动就是沟通，所以将个人沟通引入关系营销中对企业营销实践具有重要的意义。

（二）关系营销

关系营销（RelationshipMarketing）一词是美国学者（Berry，1983）在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进消费者关系。”[5]企业实践者们以及学者们日益注意到关系营销对企业的重要作用，并形成了一些主要的关系营销理论：美国学者Morgan，Hunt（1994）年提出的“投入—信任”理论，认为企业间成功的合作关系取决于双方的投入与信任，并对企业成功至关重要[1]；瑞典学者Gummesson（1997）提出的30R理论，认为关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销[6]。可以看出，这些理论是从不同的角度对关系营销进行研究，事实上，关系的维系离不开沟通的过程。所以在关系营销的研究中强调个人沟通将会有所收获。

（三）关系组合有效性与实际销售额

根据态度理论，当个体对于即将要采取的行动可取性的态度是正面的，那么未来其采用这个行动的可能性会大大增强。不论是企业对于供应商已经信任，还是付诸实施行动的承诺，都已然表明其对于供应商产生了某种程度上的好感，这样其未来遵从供应商的可能性也就顺而出现了。这种遵从可能体现在长期购买，以及按照供应商的要求进行某种程度上的改变等，这些都是关系有效性的体现。关系组合有效性有助于增加实际销售额。

（四）个人沟通驱动的关系营销模型

ELM模型表明个人沟通是游说客户接受购买最为重要的要素[7]。Lynch在前人研究的基础上，以个人行为果决和反应的程度作为标准，对和蔼型、表现型、分析型和驱动型等四种个人沟通风格进行了论述[8]。以此为坐标，销售代表可以针对不同的客户进行沟通风格的调适。但是这些研究没有详细分析个人沟通对于企业关系营销的作用。以Johnson[9]等和Lynch研究为指引[8]，将个人沟通分为功能性沟通和情感性沟通，前者主要指销售代表与客户交流或者向客户传递有助于客户成本降低、质量控制、运营和生产、物流以及库存和产品改进等信息；后者主要偏重于减轻客户焦虑、调适客户心理和促使客户愉悦方面的沟通。同时，引入关系营销的基本要素感激、信任与承诺（Morgan&Hunt[1]；Palmatieretal[2]）。关系组合有效性来衡量关系质量，基于Johnson等[9]的研究，关系质量主要包括“关系绝大多数非常有效”、“按照行业标准的采购业务进展”、“满足甚至超过要求”和“关系让我们更加高效”四个方面。最后，关系组合有效性直接影响企业目标。好的关系营销可以产生顾客忠诚度，而顾客忠诚度会使顾客重复购买，并且产生口碑效应，提高企业绩效，最终为企业目标服务。形成模型如图1所示：此模型的创新点就是将个人沟通引入关系营销的研究，从功能性沟通和情感性沟通两个方面来研究对关系组合有效性的影响，并最终与企业目标相连，对于企业的营销实践和提高企业绩效具有重要作用。个人的沟通水平决定了个人行为的有效性，从而决定了企业关系的有效性，直接影响了客户对企业的信任与否、可靠与正直的信心以及承诺；一旦销售代表沟通的内容与客户最后获得相符，并且这种结果是超越其他竞争对手的，客户就会回报以感激等情感。个人功能性沟通有助于提升客户对于未来采购的反应和配合，将会大大提升企业销售的效率，有助于企业关系营销的目标的实现，个人情感性沟通有助于客户对企业形成依赖感，增加顾客的情感价值，从而与企业形成长期稳定的关系；

二、个人沟通驱动的关系营销模型应用策略

从此模型中可以得出很多对企业实践有益的启示。沟通有利于企业间业绩提升和关系的治理。毫无疑问，那些有助于降低客户焦虑和提升客户愉悦的个人沟通将确保亲密和伙伴式的关系出现。有效的个人沟通还有助于降低企业的机会主义行为。因而，这种形态的个人沟通必将收获强纽带联系和持续稳定的企业间关系。所以建议企业从以下几个方面来提高员工的个人沟通效果：

1.在组织结构方面，要减少中间管理层，建立扁平化的组织结构，同时向基层员工授权，使得员工可以及时合理地解决顾客的不满，同时可以充分发挥基层员工的专长，提高其工作情绪，改善沟通效果，扁平化的组织结构使得企业更加灵活地应对不断变化的外部环境，可以使得企业全体员工更容易做到以顾客为中心。

2.建立以顾客为中心的企业文化体系。确定企业的使命，把握企业的内在动机；确定内部价值观和企业愿景；树立企业精神，统一员工的目标，培养活跃的企业文化氛围，在企业内部形成共享信息和及时沟通的习惯，才能更好地激励员工与顾客更好地沟通，处理好顾客关系。

3.企业要树立良好的企业形象，创建品牌资产，提高客户的回想率。品牌资产是顾客赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值。要做好品牌的产品定位，企业应该让某个细分市场的顾客以区别于竞争品牌的某种方式来看待和感觉他的品牌，关键是创造出与竞争者有差异的、对顾客有意义的定位。一旦确定了某种恰当的产品定位，营销组合就要围绕在目标市场获得这种定位而进行设计和调整。一个顾客认为好的企业形象，通过沟通传递这种形象价值，可以使得顾客更愿意接受本企业产品，也更容易产生顾客忠诚。

4.要在产品研发上投入更多的资源，要深入市场，了解顾客的潜在需求，让顾客参与到产品设计中，根据追求利益的不同细分市场，在不同细分市场上提供不同的营销组合，并且做好产品和服务的售后服务，让顾客更满意，增加企业在顾客心中的感知价值。

5.企业要在关系营销上多研究和投入，引入信息技术，建立客户数据库，根据不同客户的特点制定相应的营销策略，多与顾客沟通，了解顾客的想法和心理需求，做好售后服务，掌握顾客从需求、了解、试用、购买到产品的最后处理的全过程，提供给顾客信息，并且及时处理顾客的疑问和抱怨，降低客户的焦虑，提升客户的愉悦，形成长期的伙伴关系。

6.通过广告和公关关系的促销活动，进行心理的双向沟通，使消费者对企业和产品知晓和认识，并产生积极的心理；在直接营销和销售促进中进行情感双向沟通，提高客户的情感价值，使得消费者更偏爱本企业，并产生信任、承诺与感激。

7.构建一体化、扁平化的渠道，在渠道管理中，做好与中间商的沟通，共享信息与利益，使得上下游渠道成员不会因为沟通不畅产生冲突，从整个产业价值量的角度思考问题，使得价值链成员都可以做到与下游顾客高质量的沟通，增加产业链价值。

8.做好营销人员的选择、培训和激励工作，制定相应的制度，完善绩效考评和激励体系，使得销售代表更有效的沟通，能制定出最为有效的沟通策略，根据客户的不同特点，将企业产品或者服务的功能要素以定制化的方式准确传递给客户，这种传递不仅是关于产品信息的传递，更要创造一种快乐、轻松和振奋的销售氛围，做好功能性沟通和情感性沟通，使得客户信任和承诺。

个人沟通是企业间沟通的主要方式，可以得出个人沟通是信任、承诺等关系营销构念的主要前置因素。另外，客户对于销售方的感激有利于关系的发展和销售业绩的提升[2]。企业间建立的感激、信任和承诺有助于改善或者提升企业间关系组合有效性。而客户会因为销售代表的良好的功能性和情感性沟通，能够直接清晰地了解销售代表将提供的服务内容，从而使得客户判断销售方会如期满足自己的需要。