城市营销状况及缺陷

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随着经济全球化的发展，城市间的竞争日益激烈，城市营销作为一种全新的城市管理理念，已经成为促进城市经济发展，提升城市竞争力的有效手段和重要战略选择。南阳作为内陆区域中心城市，拥有相对较多的优势资源，运用城市营销理念打造城市新形象，从而提升城市竞争力势在必行。鉴于此，本人就南阳市城市营销的现状和问题进行分析，并提出南阳市实施城市营销的几点策略。

一南阳市城市营销的现状

南阳地区区域面积为2．66万平方公里;人口为1085．48万人;行政区划为1市2区10县。其中市区面积100平方公里左右，市区常住人口110万左右，根据南阳市的协同带动能力和辐射范围来确定，其属于“地方中枢”，是所在地市级行政区的区域中心城市，被国家列为21世纪最具发展活力的中西部区域性中心城市［1］。近年来，南阳市委市政府通过考察国内城市发展现状，总结借鉴国内外其他城市的发展经验，清楚地认识到，目前我国的城市营销实践已经历了三个阶段。20世纪80年代以前，城市营销处于摸索期，初步具备了城市产品概念;80年代到90年代初期，城市营销进入导入期，城市品牌逐渐出现;90年代初期以后，我国的城市营销进入了成长期，城市营销者开始运用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心制定城市的营销战略，以此提升城市的吸引力和综合竞争力。随着城市营销实践的进一步发展，相继产生了一些比较成功的城市营销案例，总结近年来城市营销的行为模式，大体上可分为以下五种，见表1。从以上模式可以看出，南阳应结合自身的特点和优势，运用差异化战略导入城市营销理念，借鉴其他城市发展成功的模式，探索出一条适合自己发展的思路和模式。下面将从城市竞争力水平、投资、旅游、宜居等几个方面对南阳城市现状进行分析，根据分析的结论和思路来探索城市营销决策。

(一)南阳城市竞争力水平

城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物。改革开放以来，中国城市化水平不断提高，一些发达地区城市圈正在形成。在这种情况下，南阳城市营销必然也应该被提到议事日程上来。在2004年中国城市竞争力排行榜和《2005年城市综合竞争力蓝皮书》两个排名中，在《蓝皮书》统计的前10名中，笔者没有找到河南的城市［2－3］。但近几年的实践证明，河南的洛阳、焦作、郑州开始重视城市整体营销，其知名度的提高和竞争力的提升，是非常明显的。在最新的《中国城市营销发展报告(2009－2010)》中中国城市营销指数(CMI)2007－2008年100个城市得分与排名中，总体排名洛阳排在第31位、郑州第32位、焦作第52位，开封排在第70位，南阳自然不在前100名之内。在中国60个城市CMI分项指标排名中，河南仅有洛阳位居其中，其中这六项指标中品牌排名第18、吸引力排名第44、关注度排名第40、独特性排名第6、包容性排名第57、规划管理排名第6，总体情况还算不错。在CMI前60个城市的城市营销建设指数排名中河南郑州排第9位，洛阳、焦作分列第41位和47位［4］。从以上情况可以发现以下几点:河南整体城市营销方面的发展水平相对较低，做的较好的城市只有洛阳、郑州、焦作;但是城市营销差异化的特征开始显现，在某些项目方面排名靠前，某些项目排名很靠后或没有排名;南阳的城市营销起步较慢，有待大力推进，争取早日进入百名排行榜。

(二)南阳投资环境现状

南阳投资环境状况从总体上讲，投资数量呈上升趋势，投资环境有待改善。具体体现在，2009年南阳市续建、新开工和重大前期项目达301个，总投资2400多亿元，涉及工业、农业等不同项目。尤其是爆发全球金融危机以来，市委、市政府“危”中求“机”，主动出击，抓住国家新增1000亿元投资机遇，争取到国家投资12亿元，占全省总量的1/5。2010年以来南阳市积极筹办第七届全国农运会工程，这项关系城市建设、体育设施、配套工程建设的综合性系统工程，将有力提升南阳形象和品位，目前已经引起广大投资商的高度关注，投资规划区在酝酿实施中。55个总投资170亿元的“发动机计划”项目已大部分投产，形成南阳新的经济增长点。由此看出，南阳城市的投资者已形成涵盖国家投资、企业投资、个人投资的完整梯队。但一个城市的发展应更多依赖企业投资，因为只有企业投资才能形成源源不断的生产力。另外，南阳市招商引资软环境有待改善，招商引资政策不连贯、不稳定、不能兑现招商承诺等问题还比较突出，在招商引资管理体制方面还存在着一些直接影响招商引资工作开展的“瓶颈”问题。

(三)南阳文化旅游业发展现状

近年来，南阳文化旅游产业快速发展，2009年全年共接待境内外游客1351．6万人次，比上年增长25．1%。旅游总收入69．30亿元，增长23．5%。当年新创建4A级景区1家(西峡老界岭)，南阳伏牛山世界地质公园被评为中国最美十大地质公园。年末共有A级旅游景区23处，其中4A级以上景区6处。星级酒店39个，旅行社102家。南阳伏牛山被评为世界地质公园，环境保护和节能减排工作力度加大，矿产企业整合和节约集约用地取得明显成效，南阳市被确定为全国首批可持续发展试点城市。南阳的发展环境日益优化，对外形象明显提升，先后获中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家科技进步先进市和中国楹联文化城市称号。目前，南阳市旅游客源结构明显优化。从客源半径上看，短线游位居主流，约占65%，中长游客则占35%。从消费层次上看，高、中端游客超过半数，有50%以上属自驾游。与往年相比，团队游明显增多。南阳已成功举办了九届玉雕节和九届张仲景医药科技文化节，结合南阳的人文氛围和城市功能，以及2008年施行的带薪休假制度带来的度假旅游资源，南阳可以将未来的旅游目标市场确定为度假休闲旅游。

(四)南阳经济实力状况

城市营销是建立在一定的经济基础之上、城市发展到一定阶段的产物。综合分析南阳城市经济发展，南阳具备了进行城市营销的经济实力与可能。改革开放以来，南阳的国民经济持续快速发展，经济总量位居河南省前列，2009年全社会固定资产投资1153．18亿元，全年全市生产总值为1780．04亿元，比上年增长11．0%。工业经济提速增效，规模以上工业增加值、实现利税分别是2003年的3．6倍和4．8倍，12个优势产业完成增加值占全市规模以上工业的80%以上，一批特色产业园区发展壮大，年销售收入超10亿元企业达17家，新创中国驰名商标2个、中国名牌5个。自主创新能力进一步增强，南阳市被确定为新能源产业国家高技术产业基地、河南省光电产业基地、河南省生物产业高技术产业基地。(五)南阳城市宜居状况宜居城市指的是一个具有下列特征的城市系统:它应该满足所有居民的生理、社会、和心理方面的需求，同时有利于居民的自身发展，令人愉悦而向往的城市可以满足和反映居民在文化方面的高层次需求［5］。南阳虽然有得天独厚的自然资源，但是在城市环境管理方面不能令人满意。关键在于对应的城市配套设施、城市功能不完善。另外，南阳人口多而城市化程度很低，居民的不良习气重，城镇意识差，也是一个重要原因。总之，南阳宜居状况从整体上讲，居住环境舒适度不够，没有充分利用现有资源，城市市民的社会责任感不强，诚信观念和规则意识不够，文明素质不高，社会主流意识形态的吸引力和凝聚力有待提高，所以，南阳政府有待引导人们树立正确的世界观，价值观、人生观，加强社会公德、职业道德、个人品德建设，大力倡导爱市、敬业、诚信、友善的公民基本道德规范，增强社会责任意识，形成良好的社会风尚。培育和弘扬“进取、开放、创新、和谐”的南阳精神，提高城市文明度，提升城市形象。

二南阳市城市营销中存在的问题

通过以上分析，得出南阳的城市营销还处在一个初级阶段，目前在实施城市营销的过程中仍然存在很多问题，主要表现在:

(一)城市营销理念还有待进一步普及

由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入，甚至存在概念上的误区，也由于城市营销理论体系尚未系统建立，理论上的滞后阻碍了实践的发展，导致城市营销观念远未普及。全国大大小小的城市明确提出营销城市的只有北京、上海、深圳、广州、昆明等少数大城市，有城市营销意识的也只是到地级市，很大部分县级市完全没有城市营销的概念。目前河南也只有洛阳、郑州、焦作等几个城市开始城市营销实践，整体水平与东部沿海城市的城市营销差距还比较大。南阳具备城市营销的实力，但是城市营销观念不强，运用城市营销理念打造南阳城市品牌没有深入人心，致使城市营销推进较慢，在这方面作为城市营销主体的政府应该促进全民树立城市营销理念，促进南阳城市的发展。

(二)南阳城市定位模糊

南阳未能实事求是地准确定位，城市形象的个性化特征始终不明确。城市定位是城市营销的主要内容之一，是城市营销的关键。但是南阳由于对自身资源特点、文化历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位，导致近年来南阳城市营销水平较低，发展缓慢。目前南阳也只是在与省内周边竞争城市的对比中认识到自身的差距，某些行业考虑自身的特点和基础条件，进行自我定位，但难免出现过度拔高自身地位或缺乏战略眼光定位较低等情况，或与其他都市盲目攀比，缺乏个性。这种行为不仅造成城市资源的巨大浪费，而且还破坏了城市风格和传统，对城市的发展产生了极大的负面影响，而且这种影响在短期内是难以消除的。鉴于此南阳应进行明确的城市定位，对城市要素进行系列定位，打造城市品牌。

(三)南阳城市品牌核心价值不明确

城市的核心价值是一个城市的灵魂，可以体现在与城市相关的所有要素上，如环境、资源、文化等多个方面［6］。南阳在发展中城市品牌意识比较弱，对城市品牌的理解还处于较低层次。一方面，一些人片面地把城市的品牌建设，理解为打造城市某个侧面形象，根本没有对城市经济发展的水平，历史文化的沉淀，自然环境的优劣等结构因素进行全面的、系统的分析，使得本市的城市品牌更多停留在某个行业、某个项目或某个自然环境特征的层次上，城市品牌的定位缺乏一种广阔的视野。另一方面，在城市品牌传播上，又将其简单地理解为征集一两句城市口号，摄制几段宣传片，在电视台播放一下，往往没有系统地筹划，对传播的范围、媒介的选择、观众的特点等也没有进行科学系统的分析研究。

(四)城市营销缺乏整体规划

一个城市要想在营销过程中取得好的效果，首先必须要有正确的观念和合理规划。城市规划是城市开发建设的指导思想，是城市发展的指南，具有不可替代的战略地位和重要作用。而在进行城市规划时，不能仅靠工程技术知识，还必须从整体上强化城市营销的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。但目前南阳的城市规划过程中，城市营销的整体规划相当缺乏。没有明确的城市营销规划方案，不是把城市的营销规划与城市建设规划结合起来，而是割裂开来，一会儿说城市向南发展，一会儿又说向北发展，一些建筑拆了建、建了又拆，这都是缺乏整体营销规划的表现。

(五)城市政府工作绩效有待提高

在城市营销过程中，城市政府作为营销主体，既可能提供“好”的产品和服务，也可能提供“坏”的产品和服务。一方面南阳在长期的滞后发展中由于地方领导意志主导、市场竞争不充分，导致城市建设中的形象工程、政绩工程、甚至豆腐渣工程出现，造成城市特色消退，人文精神和人本主义受到压抑，城市品牌建设滞后等。另一方面，仅有的营销手段也没有体现出城市特色，只是在广告、宣传、节庆、招商等表面上下工夫，缺乏内在的有机统一、连贯协调，效果自然大打折扣。因此，城市政府只有向城市消费者提供尽可能多的“好”的产品和服务，城市营销才有发展动力。

三南阳市城市营销策略思考

鉴于以上分析，南阳应明确自身的资源优势，运用城市定位理论打造城市品牌，并应对城市旅游、投资环境、人居等要素进行系列定位，以求提出更有针对性的城市营销策略。

(一)南阳城市定位策略

依据南阳《2008～2020年中心城区总体规划》，本人从城市营销角度提出南阳应尽力打造以“卧龙”为标志的生态宜居城市品牌。南阳从性质上讲，应体现国家历史文化名城，中部地区重要的交通枢纽，豫鄂陕三省交界地区区域性中心城市，生态宜居城市的特征。南阳旅游定位主要体现对景观风貌的目标定位，要体现“人文自然两脉交融”的景观风貌，构建历史文化脉、自然生态脉两条“人”字形景观主脉，形成城市“两脉交融，双人为天”的总体景观结构。南阳产业发展定位要体现积极发展光电产业和物流业，稳步发展机械制造、建材、旅游休闲等产业。人居定位要集中打造生态园林城市，将南阳建设成为生态健全、环境优美、宜居宜业的生态园林城市。

(二)南阳城市品牌形象策略

城市品牌强调的是城市在其发展进程中建立的本身特色和因此形成的城市间的差异化，它在一个动态的、周而复始的循环过程中不断地完善、提升、延伸和维护，给一个城市建立品牌是一个漫长持续的过程。(1)南阳城市形象识别第一，策划南阳的形象标志和视觉规范。在此建议南阳应扩大范围征集形象标志———徽标图案。本人前面提出了“卧龙”标志的生态宜居城市的品牌定位，建议徽标设计中应融入白河、伏牛山、历史名人(张仲景、张衡、诸葛亮)等元素，暗示南阳即是卧虎藏龙之地，又是生态宜居之地;在此基础上可选出市花———玫瑰、月季等，市树———香樟树;城市的标志性建筑———“卧龙腾飞”标志的建筑物，可选择将要建造的全国农运会场馆或白河大桥等;城市精神———“进取、和谐、诚信”，还要征集与品牌标志配套的市歌、市旗、宣传口号、吉祥物、城市标准字、标准色等城市基本要素，而且要把城市的基本要素应用在政府办公用品、政府公关用品、指示类物件、政府交通工具、行业职员服装、环境、城市广告、城市展示应用设计等方面。第二，规范南阳城市基准色。企业形象策划(CIS)中的视觉识别(VI)要求视觉冲击力强，个性鲜明。在南阳城市设计中要保持自然和谐，在提高城市文化含量上下功夫，结合南阳的地理条件、自然环境和历史延续，形成以青绿色为主体的“山水相间、碧波蓝天”的城市整体风貌，以打造城市品牌(2)品牌营销策略第一，建立专业的城市营销组织。南阳应该成立城市品牌研究与推广部门，吸纳相关学科研究管理领域的专家学者和相关部门、行业界、媒体界人士，推进城市品牌的研究、评价、宣传、推广，促进城市品牌与行业品牌、企业品牌的互动。第二，建立城市品牌化管理制度。品牌化管理制度是城市品牌化得以成功实现的重要保障。南阳应建立城市品牌化工作的规章或准则，以保证品牌化的顺利进行。第三，做好城市品牌推广。南阳应利用省、市有效的宣传媒介和推广渠道进行立体宣传，通过专题报道、系列报道、跟踪报道等多种沟通形式持续地与城市目标顾客交流城市品牌相关信息，以创建城市品牌形象，推动城市产品的销售。

(三)南阳城市差异化营销策略

南阳本身独特的城市人文资源、历史传承和自然形成的旅游资源等都是差异化战略所需要的前提条件，具体策略如下:(1)塑造历史名城新魅力南阳有着悠久的历史，在城市营销中，打好“文化牌”、彰显文化特征十分重要。南阳卧龙岗是南阳品牌的象征，南阳独玉特色明显，西峡恐龙遗迹园、南水北调中线工程渠首绝无仅有，对于这样的稀缺资源应重点继承保护和开发，彰显差异化优势;其次我们还应该把正在筹备的南阳市博览中心、第七届全国农民运动会的主要场馆等，建成精品，形成独特的城市标志风景，体现文化特色。(2)重视产业结构的调整，发展第三产业南阳是个农业大市，城市化程度不高。随着经济全球化和信息资源进入现代主流经济，服务业将成为城市最大的、最具活力的产业部门。南阳有丰富的文化旅游资源，有便利的交通区位优势等，发展第三产业条件优厚。只有以工业为主导，快速发展三产，二、三产业相互促进，共同发展，才能积极推进南阳国民经济跨越前进。(3)培育优势产业，抓好重点工业项目建设在新的发展规划中，除了要大力推进服务业的发展之外，培育壮大已有的优势产业、推进企业战略重组、抓好重点工业项目建设更不容忽视。光电产业集聚区作为南阳城市的新兴城区，是全市经济发展的重要增长极。应将光电产业集聚区建设成产业基础雄厚、生态环境良好、配套设施完善、宜居宜业的新城区。(4)着力打造战略支撑产业依据南阳实际情况应大力发展光电、生物能源、先进装备制造业等高新技术产业，培育战略性核心产业，为城市的发展奠定坚实产业支撑。依托产业集聚区建设，完善城市公共基础设施，优化产业布局，确立并培育主导产业，促进市域产业集约集群发展，提升市域经济发展质量和水平。

总之，现代城市的发展、出路在于提高自己的可识别性和认同度，在城市理念、市民行为、视觉景观和经济发展等方面，创造自己的城市品牌。因此，现阶段的南阳，已经不是要不要城市营销的问题，而是如何开展城市营销、并在竞争中成功营销的问题。