中心城市营销情报系统构建思索

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现代营销离不开竞争情报的支持，城市营销活动同样如此。城市营销情报为制定城市营销战略、选择城市营销策略提供了重要的决策依据。城市营销情报以提升城市竞争力为根本目标，通过构建营销情报系统，实现情报组织、流程、技术方法和城市文化的一体化，从而促进城市政府营销决策能力的提升和绩效的提高。

1城市营销情报的理论溯源

竞争情报是近年来情报学研究的热点问题。国外学者认为竞争情报是一种过程，即情报的采集、加工和分析过程。美国竞争情报专业人员协会(SCIP)对竞争情报的定义是：竞争情报是对整体竞争环境与竞争对手的一个全面监测过程。通过合法手段收集和分析商业竞争和技术创新中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。

近几年国外对竞争情报的研究主要集中在竞争情报需求的研究、竞争情报网络与运行机制的研究、竞争情报分析方法及模型研究等方面。国内学者对竞争情报的研究稍晚，但近几年也有了较多的成果，这得益于中国经济的迅速发展。总结国内外学者对竞争情报的定义，我们认为竞争情报是一个组织感知外部环境变化，并做出反应，使之更好地适应环境变化，获得竞争优势的信息产品。具有对抗性、导向性、系统性、隐秘性等特征。［2］伴随着我国城市营销工作的深入，城市营销情报的研究逐渐成为政府竞争情报的研究的重点。城市营销情报包括城市营销环境监视和城市营销预警系统两个方面。城市营销情报核心内容是对竞争对手、城市顾客、城市公众信息的收集和分析，主要涉及环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制定、竞争情报系统建设和商业秘密保护等重要领域。城市营销情报的理论内涵主要包括以下两个方面：首先，城市营销情报的环境监视促进城市政府准确分析环境，制定正确的城市营销战略。城市营销过程是一个提出问题、研究问题和解决问题的系统分析过程。在营销战略的制定与实施的过程中，可以利用竞争情报的环境监视作用为城市政府提供环境分析的依据，既包括竞争对手、城市顾客、城市公众等外部环境的发展变化，也包括内部的环境分析（即对自身的竞争优势和战略进行分析）。城市营销情报的环境监视是指以战略决策为导向，不断地寻找和发现外部环境中可能影响城市发展的各种先兆信息，并对那些经分析评价而确认的环境因素进行重点跟踪研究的过程。环境监视的数据可以帮助城市政府拟定和选择方案。实现目标可以通过各种方案，要多方面的拟定各种不同的方案，并就这些方案的技术先进性、经济合理性、显示可能性等进行评价、论证、比较，从中选择比较理想的战略方案。其次，城市营销情报的预警系统促进营销战略的实施。城市营销情报的预警系统是一个包含预警指标体系设计，先兆信息的搜集、监视、评价、预测和通报的完整系统规划目标：即确定在一定时期内参与竞争的主要方向和基本目标。实施城市营销战略包括确定实施重点，划分实施阶段，落实实施措施，以及建立相应的组织结构，挑选合适的人员等。同时要进行控制和检测，即建立实施营销战略的信息反馈和进度统计，对营销战略实施情况进行分析、评估，比较营销战略实施的实际结果与制定战略的期望。并且要对营销战略调整与修订，使战略趋于完善，保持科学性和现实性，真正发挥竞争战略对竞争活动的指导作用。这些都要依赖城市营销情报预警系统提供的数据。

2城市营销情报的价值分析

2.1充当城市营销管理的预警系统

随着我国市场经济的深入发展，城市政府已身不由己地被卷入到国内乃至国际竞争的大潮中，要想在如此激烈的竞争环境中求生存、求发展，必须具有强烈的市场竞争意识，要善于观察竞争态势，而其中很重要的一点就是善于搜集、分析、利用城市营销情报。监控相关城市的营销行动，并预测竞争者的早期行动；了解城市顾客的需求，并预测城市顾客需求趋势；掌控城市公众的反应和趋势是城市营销预警重要内容。城市政府要想保持和发挥优势，就要不断地去研究分析相关城市竞争对手、城市顾客和城市公众的现状和发展趋势。城市营销情报部门通过数据的挖掘积累并对情报资料进行研究和对比，弄清竞争对手的能力、弱点和意图，制定出城市营销战略和策略。

2.2充当城市营销战略决策支持系统

“知己知彼，百战不殆”是竞争情报效果的经典概括，将数据、信息、知识转化为有利于决策的情报是城市营销情报成果的核心。在城市营销过程中，由于营销决策涉及对象范围广、规模大、结构形态复杂、不确定因素多，因此，城市营销部门非常需要在做出决策前，了解和掌握全面、准确、有效的一手信息，从而确保决策的正确性，降低决策的失误率。从决策的及时性上来说，营销决策者获得的信息越新，越有利于其加深对城市营销前沿的认识与了解。另一方面，信息资源的网络化带来的新问题是信息“爆炸”，分散而无序，良莠混杂，真伪难辨，往往会干扰城市营销决策者认识事物的总体性，增加决策者获取有用信息的难度，因而决策者需要经过加工、分析和浓缩的精品信息。城市营销情报以专业的收集、加工分析流程为城市营销决策提供及时、准确有效的情报资源支持，具有较强的综合性、战略性和前瞻性，成为决策过程之前必不可少的环节。

2.3充当城市营销者的学习工具

美国纽特公司（Nutraswee）t的前任董事长兼首席执行官罗伯特•E•弗林曾经说过：“对于我们公司而言，竞争情报每年值五千万美元。那是一个在竞争过程中我们自身创造的利润和没有损失的利润的总和。我们相信竞争情报，公司的高级管理层也相信它，我们一起创造了信任和支持竞争情报的企业文化。”［3］2城市营销情报可以提供营销环境方面的情报，对相关城市的动向进行监控和评估，还能帮助城市政府不断接触新思想和先进的管理方法，可以为城市政府提供经验教训，认识到自己的差距，在城市营销管理中提供参照的标准。在城市营销实践中，城市营销情报可以使城市政府通过学习变得更加敏锐。美国凯洛格公司（Kellogg）前总裁盖瑞•克斯特利说：“重视竞争情报的最大收益在于它能够指出，相对于竞争对手的优势而言，你自身的弱点是什么。不重视竞争情报的公司是要失败的。”［3］2通过城市营销情报系统的运用和分析，城市政府可以获得国内外相关城市的资料，借鉴相关城市营销成功和失败经验，以更有效的方式指导城市营销活动。在当前有一些城市已经形成了一套思维定势，他们的思维很陈旧，导致城市经营模式陈旧和过时，城市营销情报可以使得城市政府接受新的观点和概念，更加外向的思考，潜移默化的改变整个城市营销的运作思路。

3城市营销情报系统构建

竞争情报系统涉及竞争情报指导方针、基础条件、运行机制［4］等多方面的内容。但是在当前，我国政府竞争情报系统在多年的运行中由于自身的体制、领导机制与运行流程等方面的原因存在许多问题，直接导致政府决策失误不断，城市丧失竞争力。因此，在构建城市营销情报系统时应以系统的竞争情报理论为指导，明确指导方针，组建情报机构，建立工作制度，搭建工作平台，积极创造有利的基础条件，并积极探索有效的竞争情报工作的运行机制，进行数据挖掘、情报分析和研究，提炼出可供政府及其它竞争实体使用的城市营销情报。城市营销情报系统通过对城市营销情报数据的收集、分析和应用为城市营销管理人员提供正在发生的数据，预警营销环境，预测关键发展趋势，因此，一个完善的城市营销情报系统应包含这几方面（如图1）：

3.1城市营销数据收集子系统

该子系统包括信息采集和城市营销情报需求的确定与关键课题选择。关键情报课题的选择对情报组织部门来说具有重要意义：它使情报工作的高效计划和指导成为可能，它将管理融入情报课题的选择，它有效地保证了用户对生产出来的情报的兴趣。城市营销情报的课题需求包括三个方面：一是营销战略决策和行动需求，包括营销战略计划和战略开发等方面的情报。二是早期预警课题，包括竞争动机、新的营销策略及外部营销环境的变化。三是目标城市、参与者的描述和动态监控。城市营销者要根据具体的任务来确定关键城市营销情报课题。选择关键情报课题主要有两种模式：

（1）响应模式。响应模式就是指情报部门要对所有的情报用户的需要作出预期。但是，用户对情报的需求有一个轻重缓急的问题，因此，就需要情报部门对一些情报需求予以拒绝。有两个标准可以作为参考：标准一是，情报组织部门只接受真正的情报需求，对一些来自于其他部门专业的信息资料需求，就交给专业部门去做，如技术研究及专业技术趋向，就交给研发部门来做。标准二是，一般的基本信息需求应交给负责专门处理信息资料的信息部门去做，如果涉及到研究可行性信息并研究如何具体采取营销行动的情报需求应视为关键信息情报。

（2）主动模式。主动模式是要求情报机构主动出击，采访公司的营销主管和营销战略、策略决策者，以帮助他们识别和确定情报需求。目的在于能够提高情报的效率，精炼用户的情报需求。

3.2城市营销情报分析子系统

该子系统实际上是城市营销情报信息加工的阶段，包括情报分析与研究和城市营销情报知识库。情报分析与研究功能主要是指对数据进行评价、将数据转化成情报、数据分析类型确定、形成情报分析报告以及实现情报数据传递等。建立城市营销情报知识库可以帮助城市营销者准确找到目标顾客群，建立与顾客的紧密关系；可以帮助城市政府判定目标顾客的消费需求并准确定位；帮助城市营销者在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率；帮助营销决策者结合最新情报和结果制定出新策略，使消费者成为城市营销者的忠诚顾客；城市营销情报知识库为开发营销新项目并增加收益提供情报，同时使消费者和客户重复购买成为可能；城市营销情报知识库有助于选择合适的营销媒体，向消费者传播有效信息。城市营销情报知识库主要有三个组成部分：第一，框架设定部分。在这里，用户可以获取有关城市营销情报模块工作方式的知识。目的是让用户在使用系统前对系统能够有一个清晰的了解。包括两个部分：城市营销情报知识库界面。在这里，用户可以看到知识库的使用方法，相关链接等内容，相当于知识库的目录或门径。城市营销情报定义。在这里，展示给用户的是关于竞争对手、主要对手、区域对手、潜在竞争对手、客户、供应商、替代者、公司等的界定，以及关于营销战略、营销策略、城市营销情报等术语的概念等内容。第二，研究部分。在知识库研究部分中，储存着大量关键性城市营销情报课题，以及基础性的情报信息，这些是情报分析人员长期研究成果的积累，涉及到营销竞争所需要的各方面的情报研究成果和未来分析报告，对城市营销起到重要的决策支持作用。主要包括：城市营销情报新闻快报、竞争对手文档、客户管理文档、渠道网络文档、内部资料等。第三，情报管理部分。在这个部分中主要展示的是关于情报组织部门、营销情报信息数据的巩固、更新与维护、使用的技术（如SWOT分析、前景规划技术、营销游戏、定标比超分析等）城市营销情报管理原则、职业道德准则相关问题。

3.3城市营销情报应用子系统

该子系统包括营销决策应用和城市营销情报的绩效评估两个部分。营销决策应用是建立在城市营销情报基础上的战略规划与策略选择。营销决策基于产品开发、市场价格信息、分销渠道以及促销方面的情报需求，从而识别和评估竞争对手的产品及新开发的产品特点，并评估竞争对手对城市营销者开发新产品的反应并做出应对方案；识别和评估市场中相关产品及替代产品的价格信息并做出应对策略；识别和评估分销商及渠道网络并做出适当的分销策略；针对营销理念、公关对象、促销原则、目标做出适当的促销策略。城市营销情报通过绩效评估可以形成城市营销战略和营销策略；实现对城市营销管理及目标市场的竞争态势实施动态控制与分析；考核营销情报人员的观察和分析能力，提高情报质量；对营销战略情报和战术情报的运行进行监控；借助绩效评估强化情报人员的职业准则、岗位道德的文化氛围。在既定的营销战略框架下，设计情报绩效评估体系，首先在于评价指标设计。一般包括这几个方面的内容：一是有效情报的数量，即在预定时间内完成的城市营销情报数量；二是数据质量，即城市营销情报被采用的可能以及对营销战略、战术的指导效果，通常通过销售和营销业绩反馈。三是改进和创造，改进和完善本职工作流程或工作内容的效果，积极采用新思想、新方法的表现。四是教育和指导，对城市营销者及领导层竞争情报意识的教育、培训与指导的效果测定。在设计中，应注意指标要简单、明确，找到评估内容的平衡点及定性分析和定量分析指标要平衡等问题。

4城市营销情报系统运行

4.1建立以政府为主导，企业及中介组织多部门协作的城市营销情报体系运行模式

城市营销受益的不仅是地方政府，更多的是城市内外的企业、顾客，因此，城市营销情报体系的建立应整合政府、企业和中介组织各部门资源，形成科学规范的跨部门合作机制，有利于政府和企业提高自身竞争力。在城市营销情报体系运行中，政府拥有强大的信息资源和培养竞争需求方面的巨大优势，决定了它在开展竞争情报工作时的主导作用，应作为城市营销情报体系的主体。一方面通过对城市产业发展的敏感把握，针对城市社会的需求，提出城市营销措施；另一方面，城市政府利用自己掌控的信息资源优势和企业、中介组织共享资源，提升城市营销情报的利用效率。企业部门作为城市营销的参与者和受益者通过行业交流等途径，认识自己的优势和劣势，明确自身的竞争力，把握市场发展动态，掌握竞争对手的动态，建设好企业的竞争情报系统并使其发挥相应的作用，而中介组织则利用其咨询服务的能力和战略分析团队的优势，以及庞大的数据库资源和先进的数据分析技术工具以及优秀的情报咨询人才，与政府部门和企业建立更为密切的合作，弥补二者在这方面的不足。

4.2构建城市营销情报体系运行的流程

对于城市营销情报来说，流程是重要的影响因素。流程对于企业能否做好城市营销情报工作，能否有一个整体的营销战略构想和营销行动方案都起着重要的决定作用。一个成功的城市营销情报流程应包含：明确情报用户和决策者的需求，确定关键情报课题；确定城市营销情报的规划及动向；信息储存和加工；正确的搜集和报告；分析和生产；情报等。

4.3构建城市营销情报体系运行的服务平台

城市营销情报体系在运行过程中首先应建立起城市营销情报体系运行服务平台，为政府以及相关部门决策和管理提供城市营销情报和战略决策支持，是专门支持城市营销战略情报研究、信息分析评价和决策咨询的重要服务平台。我们参考谭思明、王淑玲、王春玲［5］等学者的研究，建立起城市营销情报体系运行服务平台（如图2所示）。在上图中城市营销情报体系运行服务平台由资源子平台、服务子平台、子平台组成，共同为城市营销主体———用户服务。其中资源子平台石油城市营销情报知识库以及相关文献库、知识词典、专家库、机构库组成；服务子平台主要是建立在资源子平台基础上的情报产品，包括城市营销战略规划报告、策略计划报告、参考专报、城市营销动态、相关城市动态等组成；子平台是指城市营销情报的使用方式，包括网络、网络选择、定制推送、邮寄、专人送递等方式。

4.4积极探索情报技术，提升情报决策支持能力

城市营销情报的目的是为决策者的战略与战术决策提供支持，但是长期以来，人们依赖于传统的分析方法，使情报得出的数据信息不能成为企业决策的依据，而使情报归于失败。一个有效的城市营销情报决策支持系统的建立应该抛弃脑海中固有的假设，选择关键情报课题，利用丰富的情报知识对外部环境的机会威胁进行分析，并对营销、销售工作提供支持。城市营销情报在支持营销上具有多方面的效果。主要体现在决策支持、市场监测、识别市场机会、市场计划开发、市场计划投入、调查市场传闻、预测竞争者的行为、识别联盟伙伴、预测技术变化、投资优先排序、鉴别潜在竞争者、城市推广和广告的变化等。其中，对影响自己的业务的新技术，新产品和新的流程的了解是重要的内容。各种信息作为竞争情报部门的一部分向管理层流动，需要来自信息技术部门的适当配合，适用于城市营销情报的技术主要有营销战略分析的SWOT分析、统计分析、财务分析技术、销售分析等方面，这些技术能否掌握和应用决定了城市营销情报质量。在城市营销情报实际运行中，城市营销情报部门要积极探索各种情报方法，提高情报技术，确实为城市营销决策提供可靠的情报支持。