医院体验营销实行思索

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国家医药卫生体制五项重点改革涉及医疗保障制度建设、药品供应保障、医药价格形成机制、基层医疗卫生机构建设、公立医疗机构改革、医疗卫生投入机制、医务人员队伍建设、医药卫生管理体制等关键环节和重要领域。在公立医院改革不断推进及民营资本不断涌入的背景下，医院面临的生存和竞争压力加剧，如何调整经营策略应对挑战并获得持续的发展，成为医院经营改革的重中之重。患者对医疗消费的感知和体验直接影响医院服务质量的高低，患者的参与性、接触性等重感受、重体验的特点，正好吻合体验营销的思路和方法，因而将体验营销的理论和医院的经营相结合，通过构建和实施有效的体验营销模型，以提升医院的竞争力和患者的满意度，缓解当前紧张的医患关系则显得十分重要[1]。

一、医院实施体验营销的必要性

从营销的范畴划分，医院给患者提供的诊断治疗等均属于服务产品，和所有服务产品的消费一样具有服务产品的四大特征，即医疗诊断的无形性，在治疗过程中产品是不可感知的；医疗服务产品产出的潜在可变性，使得顾客对服务质量的感知存在差异；医疗服务产品生产消费的同时性，必须要求消费者参与到产品的生产过程中去；医疗服务产品的不可储存性，使得服务不能被贮存、转售或退回，容易消失，绝大多数服务都无法在消费之前进行生产和储备，一经生产，就必须被消费掉，否则就变得毫无用处。因为医院诊疗的这些特性患者的消费感受和评价已从注重医疗服务本身的结果质量转变为注重医疗消费过程中的全程体验，而当前许多医院营销的方式却忽略了这一点，如何顺应医疗消费环境与医疗消费需求的变化，注重患者的体验，引入并实施体验营销成为医院管理者首先应正视的问题[2]。

1.患者医疗消费需求变化呼唤体验营销

当前医疗消费需求呈现出三大变化趋势：第一，情感需求在消费需求结构中的比重不断加重。在患者及家属的心目中，医疗服务质量包含：医疗服务过程中的情感感受，渴望亲情化、人性化服务，注重人文氛围，关注细节感受[3]。如医疗服务过程中，护理人员真诚的笑脸，善良、细致、温馨的服务，融洽的氛围，都有可能成为影响患者评价的因素，使患者在情感上产生认同。第二，医疗消费需求显现出多层次个性化的特点。医疗消费需求从内容到形式都发生了较大的变化，由单一需求转变为综合性需求。他们在注重服务结果的同时，对于医疗消费过程中感受到的服务水平、技术水平、整体环境、医护人员的道德素养等有了更多的关注和要求，在此基础上形成连续的服务体验，并影响以后的就医选择，个性化需求明显，有的希望能提供内容更多样、方式更灵活的医疗服务；有的渴求于疾病预防，延年益寿；有的希望能提供调节身心的短期疗养以缓解工作生活压力。第三，医疗消费者主动参与诊疗服务的意识加强，他们不再满足于被动地接受医疗服务，而是渴望更多的参与医疗服务过程中，渴望获取更多的医疗信息，共同参与到自身医疗方案的制定。

2.医院经营发展需要体验营销

受医院市场营销理论不断发展的影响，许多医院不断创新自身的经营理念和营销模式，但面对当前医疗环境的复杂形势，医院的营销模式还显得不够适应，存在以下现实问题：

（1）医护人员不注重诊疗服务过程中医患之间的互动体验。由于互动和沟通的缺乏，医疗消费者内心的感受没有得到足够重视，医护人员的服务态度和服务水平没有获得认同，成为医患纠纷的主要根源。

（2）医疗服务忽视患者的个性化体验。当前许多医院提供的服务项目、采用的营销手段都极其相似，缺乏针对性，难以满足不同医疗消费者的特色需求，大多数医院只是单纯地以医疗作为其主要经营的产品，忽略了消费者有疾病预防、保健、康复、咨询等多方面的需求，服务模式也十分单一，并未照顾不同类型病患的个性化需要。

（3）医院营销缺乏延续性。医疗服务是由一系列无形的医疗行为组成的连续过程，诊疗程序必须前后衔接紧凑，医疗消费包括了接收医疗服务的消费中阶段，而且还包括了消费前的选择服务和消费后的评价服务，因为医疗服务的特殊性使得消费后阶段患者的评价显得尤为重要。因此医院的营销过程也应该是一个关注医疗消费的连贯过程。而当前大多数医院的营销具有明显的短期性、局部性、非过程性，由于片面追求经济效益，从而难以发挥营销职能长期和整体的效应。体验本身具有延续性，贯穿在消费前、消费中和消费后的整个全过程中。消费者的体验感受就会转化为各种回忆，有时消费者对这种回忆进行重新评价，又会产生新的感受。因而引入体验营销，可使医院营销运作上更注重长期性、持久性与全面性，为患者提供持续的体验感受，增加患者价值，提高患者满意度。高患者满意度会吸引更多的潜在目标患者，这样医院就可以获得更多的顾客资源，维持较低的运营成本，形成进入壁垒，构筑维系自身可持续发展的竞争优势。

3.医院经营方式变革的需要

长期以来由于历史原因的影响，医院的经营主要是以政府为主导的经营模式，虽然医疗体制改革不断深入，但大部分医院在医院诊疗服务上都采取几乎相同的模式，医院经营脱离市场的需求，特色不突出，只注重诊断的结果，而忽视了患者情感因素，导致患者对医院的满意度越来越低，医患矛盾不断突出，究其原因与政府投入不足、医疗资源缺乏有关，但另一方面与医院的经营方式有关，以往的经营由政府主导，缺乏市场的导向作用，医院忽视患者在医疗评价中的重要作用，而且经营形式与资金渠道单一。随着我国居民消费水平的上升，患者的消费行为也发生了变化，医院在提供诊断服务过程中应该注意医疗情景、参与人员和诊断过程对患者的影响，重视患者的参与，改变传统单向的信息传递，丰富患者沟通的渠道，突出医院的特色，真正满足消费者需要。总之，在医院引入与实施体验营销对医院的经营具有十分重要的意义，而当前医院所处的市场环境，相关理论和技术的发展完善，又使得在我国医院实施体验营销具备了可行性。面对日益严峻的医疗市场环境，医院要积极引入与实施体验营销，形成自身的特色，才能维持医院的不断发展与壮大。

二、医院实行体验营销的特点

体验营销是在认识和了解顾客的基础上，根据服务流程的特点，设计和关注顾客体验感受，并借助情境、事件、周边条件和空间布局功能等多种手段来创造更高价值的顾客体验，从而提高顾客的满意度并达到企业目标的社会和管理过程[4][5]。根据体验营销的内涵和医疗行业的特点，医院体验营销则是医院及医护人员在认识和了解医疗消费者的基础上，通过设计和优化医疗服务过程，加强医患沟通，改善医院条件和环境等整合手段来影响医疗消费者的服务感知和参与行为，创造有价值的医疗消费者体验，达到医院和患者双赢的社会和管理过程。以患者的需求为导向、以有效沟通为手段、以患者满意为目标是医院体验营销的指导思想，医院开展体验营销，切不可陷入观念误区而制约体验营销的作用[6][7]。

1.医院体验营销应强调体验设计的差异性

差异性的特点主要体现在对医疗消费者个性化需求的满足上，这是医院实施体验营销的关键一步。从患者就医内容分析，医疗服务的手段和方法日益趋同，导致医疗服务的特性差距缩小，而就医疗消费者个人而言其个性化需求却日益明显，在医疗服务的过程中，更加注重医疗过程的质量和感受，以此来对医院的服务质量进行判断。因此医院实行体验营销，必须把握消费者期望的服务质量，真正了解消费者对医疗产品的需要关键点，着眼于医疗消费者个性化、多样化需求，立足差异性来对医疗服务进行体验设计，力求针对不同的特定医疗群体提供疾病预防、调节疗养、保健等内容多样、方式灵活的个性化医疗服务，以此实现与其他医院营销策略的差异化。

2.医院体验营销应注重患者的参与性

医疗诊断服务产品的生产和消费是同时进行的，不同的参与程度对医疗服务的质量有着重要的影响，医疗服务是属于高度参与的产品，医院在服务设计的过程中要着重强调患者的参与性，改变以往医疗消费者被动接受医疗服务的模式，使其更多的参与到医疗服务过程中。医疗行业是高接触性的服务行业，医疗消费者在参与中实现与医院服务的互动交流，通过参与医疗过程使医疗消费者对医疗服务的体验更深刻、具体。当前医疗消费者在医疗服务过程中也表现出更大的主动性，因此医院在实行体验营销的过程中，应进行参与式设计，为医疗消费者创造尽可能多的身体参与机会，使体验更加具体、形象，增强医疗消费者和医院之间的情感联系，使体验营销策略更符合医疗消费者的需求。

3.医院体验营销应坚持贯彻的长期性

医院诊断服务产品的无形性使得医院在服务产品的提供过程中面临诸多挑战：

(1)无形产品不像有形产品那样有着外在表现，无形产品服务产品不易识别，难以形成差异性；

(2)诊断服务仅仅依赖广告宣传难以树立医院的品牌形象；

(3)医院竞争力的形成更趋向于老顾客的“口碑”。基于此，医院体验营销的实施不是医院短期内为扩大病源或提高知名度而进行的暂时性策略，也不是一个医院某个或某几个部门的工作，而是医院改善医疗服务质量提升竞争力的长期、全局的战略，需要医院全体人员的实施。因此医院实行体验营销要将体验营销理念同企业的总体战略相融合，形成医院体验营销战略观念，高瞻远瞩，纵观全局，制定体验营销战略，不管是在服务情景的设计还是服务产品的传递中实现医院体验营销战略的立体化（即时间上的持续化和空间上的系统化），以发挥体验营销在医院的长期效应。

三、医院体验营销实施模型的构建

基于医院体验营销的特点，文章从医疗消费者与医院两个角度出发，遵循体验设计、体验实现、体验控制的步骤构建体验营销在医院的实施模型，为医院实施体验营销提供总体的思路和框架。

1.模型的概念框架

医院的体验营销模型要始终注重将医院的策略与医疗消费者的体验价值相结合，以此形成体验营销策略的双维度模型，两者相互联系，综合考虑构成体验营销实施模型的主轴，构建出医院实施体验营销的模型（见图1）。

2.体验模型的构成要素

总的来说此模型是以医院体验营销的设计过程作为骨架，体验的实现为中轴，医院价值和医疗消费者体验价值的实现为两翼，因而此模型能实现医院和医疗消费者的双方面的目标[8]。同时，在医院的具体实施过程当中，本模型提出了基于医疗消费体验模块的体验营销策略设计途径以及基于可操作性的7P组合策略改造与创新的医院体验营销的具体实施策略，从而构成了体验营销在医院的实施策略整合模块。图1医院体验营销实施模型医院体验营销设计医疗消费者需求需求调查与分析STP分析外环境内环境体验设计体验结果体验期望感官设计情感设计思考设计行动设计关联设计产品价格渠道促销员工流程有形展示医院目标医疗消费者体验价值反馈机制体验控制控制系统医院价值感官体验情感体验思考体验行动体验关联体验体验实现。

（1）体验设计第一步是进行体验设计。体验设计就是医院根据医疗消费者的某种期望，即医院在提供服务之前要有一个明确体验主题，以此来设计一种体验，以满足医疗消费者的这种期望。体验设计是体验营销的基础，而体验设计的基础是设计价值。设计价值是在医院的构想中将要提供给医疗消费者的一种效用或价值（即一种还没有实现的价值），设计价值依赖于对消费者期望和需求的理解和判断，即在价值设计的过程中必须充分了解目标市场的需求，基于消费者的角度来进行服务设计。因此本模型在充分分析医疗消费需求，了解体验的期望度与满意度，识别不同的体验需求，选定服务对象。另一方面明确企业的市场定位，不可忽视医院的经营目标以及医院资源条件，以此来形成差异化的服务设计，因而体验设计之前必须进行市场环境分析，包括医院外部环境与医院内部环境，综合分析医院各类体验项目的竞争力，在此基础上进行体验策略的设计与改造分析。

（2）体验实现第二步是体验实现。体验实现的过程实际就是营销策略的执行与完成的过程，因此体验营销策略的设计与制定对体验实现具有至关重要的影响，首先医院要明确体验的主题，需要对体验营销策略进行相应的设计，然后再制定具体的实施策略，总体而言，体验营销策略设计是基于施密特的战略体验模块（SEMs模块）进行的，也就是将医疗消费者混合的、完整的体验区分为感觉、感受、思维、行动和关联5大类型（如图2所示），并将之作为体验营销策略设计的5种途径，因此医院可从实现感官差异化、深化感动服务、增加患者的参与互动、引导健康的生活方式、建立关联，形成品牌忠诚群体的五个方面进行体验营销策略的设计，亦可视为体验营销策略设计的5个主题。体验营销策略的具体实施则是在此5个主题的指导下，通过对更具操作性的7P营销组合进行改造创新完成的，它们共同构成了医院体验营销的策略整合模块。7P是医疗服务营销策略的传统组合，是医院营销的实施工具，具有一定的操作性，基于体验营销的视角，我们对7P进行改造创新：医疗服务产品品种创新凸显个性化、患者价值导向定价获得情感认同、渠道改造提供关联沟通、促销多样化传达健康理念、员工管理加强互动交流、流程优化提高服务效率、有形展示构建感官差异。通过体验营销策略设计与体验营销策略形成的整合模块的有机配合，我们可以有效地在医院实施体验营销。

（3）体验控制第三步是体验控制。实施体验营销的过程中，涉及到方方面面的多种因素，医院需要对其进行适时的评价和合理地控制，以了解体验营销策略的实现程度、控制体验营销效果，以此为基础对下阶段的体验营销实施进行调整与改进，以保证体验营销在医院的生命力，这一过程即称之为体验控制。体验的控制主要从医疗消费者的反馈与员工的控制两个方面努力：一方面针对医疗消费者的控制是要建立针对消费者的反馈机制。医院可通过现场访谈、在线满意度调查、在线论坛、数据挖掘、患者的跟踪调查等方式获得顾客的反馈信息。在收集医疗消费者的建议后，对建议进行分析和总结，找出问题所在，针对问题提出解决的策略和方法，并改进先前设计的不足和错误，使医院的体验性产品更好的满足医疗消费者的体验需求。另一方面，要对医院的员工实施体验营销的过程进行一定的控制，医院应该首先确定相应的标准，然后按照标准的要求，对医护人员进行考核，矫正先前设计的不足，并采用一定的激励机制调动其自行控制与自我评估的积极性，通过一定的方式如定期召开会议来提供员工绩效回馈的途径，及时纠正行为和沟通信息。

四、模型实施的关键

上文对模型的构成要素及其要素的具体内容进行了介绍，在体验模型的实施过程中，医院还需注意以下关键问题：

1.明确医院体验的主题。在模式实施过程中患者体验已经成为患者价值的一部分，也成为影响患者对医院进行评价和医院建立口碑的关键要素。因而，医院在进行服务设计的过程中首先必须明确患者体验的主题，通过体验的主题确定进行服务体验的关键环节点，在感觉、感受、思维、行动和关联五大类型中找到自己的定位，避免体验缺乏主题，忽视患者价值体验，提供千篇一律的医疗服务。

2.优化沟通的渠道。在该模型的设计、实现和控制过程中，医院与患者的沟通尤为重要。首先，在确定设计的内容之前必须从消费者的视角来界定服务的标准，设计的体验内容需要反映患者的心声；其次，在服务产品的传递过程中，必须给予患者充分的参与权，实现医疗机构与患者的双向沟通；最后，在进行服务控制时必须对患者的信息进行深入发掘，收集消费者对医院的评价。

3.提升员工的素质。在服务产品的传递过程中，医院医疗人员的素质至关重要。可以说对服务组织的医院来说，医疗人员是第一生产力。人员素质的高低直接影响医院服务产品的传递，影响到患者的消费体验效果。因此，医院在体验模型的实施中要注意医务人员的医德建设、服务技能建设，提升服务人员的整体素质。

五、结论

从营销的角度来看，医疗消费者在医院所接受的医疗技术水平、服务流程、服务情境以及医务人员的态度，都是医疗体验的内容，也是决定医疗消费者满意度和医院口碑的关键。当前我国医院发展的现实状况、医疗消费需求的变化、医院经营发展的需求都对医院引入与实施体验营销提出了迫切要求。因而，文章从医疗消费者需求与医院经营两个角度出发，分析了当前医院实施体验营销的必要性，结合医院体验营销应注重体验设计的差异性、强调患者的参与性和体验营销实施的长期性三大特点，在借鉴施密特体验营销的理论精髓的基础上，遵循体验设计、体验实现与体验控制的步骤构建出了医院体验营销的实施模型，并对实施模型进行详细说明，指出了体验模型实施过程中关键和注意的问题，旨在为医院调整和转变经营管理理念，用以提高患者的满意度，缓解当前紧张的医患关系提供一些思路。医院实施体验营销是具有前瞻性和必要性的，无论是对提升医院竞争力还是有效满足消费者的医疗体验需求，体验营销都能起到一个长期的正面作用。医院的体验营销是一个值得深入研究的领域，如何建立评价模式测算体验营销的效果、如何根据市场与医院的具体情况，建立起一个动态的医院体验营销模式和适应性强的体验营销体系，都是后续需要研究的内容。