武术期刊内容构建与营销传播对策

导语：武术期刊内容构建与营销传播对策一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

目前，我国共有体育科技期刊50多种［1］，其中武术期刊仅10种，在数量上所占比例不高，但它在近数十年的武术传承与传播中凸显出无可替代的价值与作用;在20世纪80年代更是有过动辄百万份期发量的辉煌成就(如《中华武术》在80年代销行五大洲50多个国家和地区，总发行量多达150万份［2］)。可以说，武术期刊的兴衰与武术的发展息息相关。当今时代，制约武术期刊发展的因素较多，内因主要有武术期刊传播内容与读者需求存在较大错位，期刊间内容同质化现象较突出，缺乏优质稿件，以及期刊发行渠道不够完善等;外因主要是武术发展的不理想，新兴媒体的分众，以及受众体育兴趣与需求的转变等。基于此，本文拟从内容建设和营销传播两方面探讨我国武术期刊的发展策略，以应对上述制约瓶颈。

1武术期刊的内容建设

国家新闻出版总署副署长李东东［3］指出，“所有传媒技术都是为内容服务的，‘内容为王’是传媒业永远的主题”。内容之于期刊犹若灵魂之于生命，内容建设是对期刊灵魂的塑造与提升，目的在于彰显期刊的内涵魅力。

1．1兼容并蓄，树立大武术传播理念

强调武术期刊传播武术应兼容并蓄，树立大武术传播理念。首先是立足于对武术博大精深的全面体现，不仅在风格流派的繁多与技术体系的庞大，还在社会功能的多元与思想观念的错杂，更在对中国不同阶层和社会集团思想风貌、伦理道德以及职业规定性等的涵纳，是对中国传统文化的全息映照，对国人生存方式的生动折射，因此，只有从“大武术”理念入手，广视野、多维度地展现武术，才能将武术之真意广为传布。其次，武术的传播现状呼唤武术期刊树立大武术传播理念，引领武术传播方式之走向。多年来，“政府高度认同一些所谓的精华流派，认同那些所谓的官方武术;而对于那些地方性武术拳种流派的认同程度就显得相对较低，甚至于不屑一顾。［4］”这高度认同与不屑一顾的差距造就了中国武术表面繁华和实际落寞的反差，使得如少林武术般的武术之大宗也已沦入非物质文化遗产的划定范畴之内。可喜的是，2010年武术运动管理中心明确提出了“大武术”的武术发展理念，因此，武术期刊理应担当起“大武术”的传播责任，挽救一些濒危拳种于即将消亡之际，延续其历史性的生命意义。惟其如此，一些老拳师的离世才不会表征着武术血脉的断开，也许这才是武术期刊在当今时代对中国武术的最大贡献。再次，华夏民族自古以来浓重的家族意识在万千武术流派之间筑起了一道道高墙，形成了牢不可破的壁垒。武术期刊应着眼于大武术的视角，矢志于打破各拳种、流派间的隔膜，加强他们之间的交流，进而站在民族的乃至世界的高度，更深入地挖掘华夏民族共有的宝贵的武术文化内涵，才能最终造福全人类。

1．2文化与技术互彰，以文化为目的

中国传统文化与武术的融合，最终成就了代表着中国传统文化精髓的广博精微的武术文化。武术文化是武术传承的关键，是武术传播的核心。“只有立足于武术固有的文化本位，才能谈得到弘扬，谈得到发展。不然，你跟头、旋子翻得越多越高，跳跃平衡的‘难度’越大，距离武术就越远。”［5］正如邱丕相教授所指出的，“如果我们站在民族的乃至全人类的角度来传播武术文化，而不把它简单地作为一种技术，那将是大手笔、大气势，那才是真正意义上对中国武术的继承和弘扬。［6］”事实上，根据墨西哥的安东尼奥•佛格雷泽的研究，武术在世界各国人民的价值观念中，“教育和文化”的价值高居首位。当然，武术的传承与传播不可能离开技术谈文化，武术期刊对于武术的传播更应技术与文化互彰，从武术技术的传承与传播中实现武术文化的弘扬。须知，对于武术而言，技术是文化的载体，没有技术，文化便无从依附;文化是技术的内核，没有文化，技术便失却灵魂。武术涵摄了中国哲学、医学、兵学、美学等传统文化各方面的精髓，形成有别于国外武技的武术文化形态。武术文化所承载的不仅是武术技法的宏富内涵，而且是数千年绵延的武术传统，更是中华民族的立国之本———民族精神，因此，武术文化才是武术的真正内核，是武术在当代的真正底蕴所在。武术期刊传播武术绝不应仅仅滞留在武术技术的浅层，而应推介其深藏的文化内涵，尽力展现国粹武术的文化内涵及武术期刊的人文气息。在此方面，《中华武术》已先行一步，其他武术期刊还需积极践行。但《中华武术》重实验研究、轻人文研究，重竞技武术研究、轻社会武术研究的现状需要调整，因为中国武术作为中国传统文化的载体，人文研究才更能挖掘武术的深刻内涵，社会武术尤其传统武术研究才更能触摸到武术数千年的传统。故此，中华人民共和国新闻出版总署署长柳斌杰在第36届世界期刊大会上指出，“当代中国期刊首先负有文化使命”［7］，武术期刊对武术的传播应技术与文化互彰，以文化为目的。

1．3技击与健身互融，关注经典套路

“在2000－2020年间，我国将发展成为典型的老年型社会，平均每年增长3．13%。2020－2050年，我国的人口老龄化程度将急剧提高，并向高龄化挺进，平均每年增长2．17%。［8］”数据提示我们，当前的中国人口老龄化趋势严重，身心健康已逐渐发展成为国人最为关心的问题之一，人们学习武术很大意义上是为了祛病健身。武术期刊对武术的传播应符合大众需求，注重从健身的角度揭示武术的锻炼方法与健身机理，为人类健康尽应尽之责。然而，对于流派繁复、项目众多、以技击武术为核心的传统武术而言，技击武术健身化也就成为社会对传统武术的要求。太极拳就是在其自身的发展过程中为了适应社会需要而不断简化，注重健身功效，最终获得了巨大成功。但在传统武术的传播过程中一定要注意保留技击精华，因为从社会功用的角度看，武术有别于其他项目的最明显、最本质之处便是其技击性。武术的技击方法与内涵思想博大精深，蕴藏了中国人的大智慧，值得我们不断追寻与探求。因此，武术期刊传播传统武术应注重将技击与健身合理互融，走“技击健身化之路”。传统经典武术套路是武术技术的组合，是各种技击方法的载体，是经过世世代代中国劳动人民在武术实践中不断总结和练习的精华积聚。对于这些传承百年乃至千年的经典武术套路，武术爱好者们满怀崇拜，期望通过套路实现与古人跨越时空的交流，希冀对套路中所蕴藏的文化信息有所感悟与解读。人们对经典武术套路所寄予的诸多特殊感情，是无法从武术期刊所传播的许多有关竞技武术的信息中获得的，因此，武术期刊需要多刊载一些经典传统武术套路，并对其做深入解读，最终实现对传统武术的保护。

1．4提升稿源质量，增强学术性

对期刊而言，没有一流的稿源就没有一流的期刊，优质的稿件和优良的编辑合而为一，才能使期刊成为一流期刊。“如何争取优秀稿源，是我国科技期刊面临的最重大问题。精心打造富有特色的新栏目，才能使我们的期刊获得质量比较优秀的稿源，进而打造出精品期刊［9］”。《中华武术》作为我国唯一国家级武术期刊，注重创新，许多栏目颇有特色，如“本期话题”“学术版”“名家讲堂”“赛事活动”等，所反映的办刊思路值得借鉴。《中华武术》充分运用“本期话题”这一“焦点性”与“永恒性”的探讨平台，让更多人置身于平台之上，令更多声音自平台传出，他们各抒己见，却又本着“包容与和谐”的精神，引领读者思索、挖掘话题内核，使读者思索出自己的真知灼见。稿源与栏目形成正向效应，从而吸引更多优质稿件，提升稿源质量。《辞海》释义“学术”为“较为专门、有系统的学问”［10］。“武术学术”当指与武术有关的较为专门、有系统的学问，这是对武术更深层次、更广范围的研究。在武术界，科普杂志较多，专门用于展示武术学术成果的科技期刊极少，更缺乏高品位、综合性反映武术研究进展的学术平台。《中华武术》在做好科普的同时，尽己所能，兼及传播武术学术，从2011年起已改为半月刊，在原《中华武术》科普版有序出版的基础上，出版《中华武术》研究学术刊，这无疑为武术学术的发展作出了积极的贡献。

1．5规避同质化，形成特色

期刊发展忌内容上的同质化，提倡差异化竞争，尤其对于现阶段的武术期刊而言更是如此。迄今为止，《中华武术》也好，《少林与太极》也罢，任何一本期刊尚未形成自己强有力的品牌，皆处于塑造品牌的时期。比如，《搏击》的“真功秘技”与《少林与太极》的“传统功法、技击大观”内容极为接近;《精武》的“太极神功”与《少林与太极》的“太极天地”内容也甚是相似等。在同质化的泥淖里，《中华武术》期刊也难脱其身，其专栏“太极世界”“技理技法”“健康顾问”等所涉及内容与同类其他期刊均存在同质化现象。出版界先驱邹韬奋先生说，“刊物的内容如果只是‘人云亦云’，格式如果只是‘亦步亦趋’，那是刊物的尾巴主义。这种尾巴主义的刊物便无所谓个性或特色;没有个性或特色的刊物，生存已成问题，发展就更没有希望了。［11］”因此，各武术期刊只有想法设法走出同质化的泥淖，形成“个性”，武术期刊才有前途，武术才有发展。而武术期刊规避同质化，形成个性的动力就是创新。《中华武术》经过创新，采用“‘笔者按’+‘群言堂’”的独特形式探讨着具有“焦点性”与“永恒性”的武术话题。《中华武术》只是刚刚起步，与其他武术科普期刊仍存有“同质化”现象，还需要突破自身近30年来形成的办刊框框。需要指出的是，与报纸等其他媒体相比，期刊的优势在于深度报道，创新的过程中要密切关注“深度”问题，无论如何创新，核心竞争力不能丢。

2武术期刊的营销传播方略

2．1加大宣传力度，塑造民族品牌

世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学伯克莱汉斯商学院教授大卫•A．阿克在其《创造强有力品牌》一书中指出:“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”阿克是这样定义品牌的:“它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商标、设计，不仅仅是某一个概念或者它们的结合体，其目的是识别卖者提供给某个或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者对其所提供的产品、利益和服务的一贯性承诺。”［12］面临困境种种，各武术期刊迫切需要创造强有力品牌并最终完成期刊的三次售卖。所谓“三次售卖”，即第一次“卖内容”(即期刊)，是期刊发行收入的基础;第二次“卖读者群”(内容+广告)，是期刊广告收入的基础;第三次“卖期刊的品牌资源”(内容+广告+品牌资源)。主要方式通常有:重印或出合订本、特刊、增刊、图书、光盘、客户名单，建立数据库、网站，举办会展、论坛等各种活动，进行品牌授权等。武术作为华夏瑰宝，历中国传统文化数千年淬炼而成，“大道”蕴涵其间，虽有健身、技击、娱乐等多元功能，但真正旨归在修身，是世人求道、悟道、证道、弘道的依凭。武术如此丰富的内涵与广泛的用途是武术期刊自我宣传的优势，更是各武术期刊创造强有力品牌的坚强后盾。武术期刊需要宣传，武术期刊缺乏宣传;武术期刊需要做事，也需要造势。创造品牌是各武术期刊继续发展的必然。恰如美国男性期刊《Men’sHealth》的主编DavidZincaenko所言:“在今天这种竞争激烈的期刊市场中，将期刊作为一个品牌来经营是成功的最好途径［13］。”任何一本期刊进入市场之后，在市场竞争的作用下，总会有满足同类读者需求的其他期刊存在，展开同质化竞争也就成为期刊发展的必经阶段，而最终能在惨烈的竞争中突围者，必定是因其形成了强有力的民族品牌。

2．2明确定位，目标营销

“期刊的市场定位指创办者从现有期刊格局中发现并填补空白点、从而在期刊市场中占据一席之地”［14］。市场定位决定着期刊的生存状况，而期刊市场的空白点是指现有期刊格局中未满足读者需要的部分，找准这个空白，是期刊赢得读者进而赢得市场的基础和关键。武术期刊的定位要满足市场主体即期刊读者的需求，用科学、实用、可读性强、风格别具的特色赢得市场。“只有把握特殊性，才能形成个性，才能体现和维持自身特色，在目标定位上消除模糊化和趋同化影响”［15］。目标营销是指“当产品品种和品牌大量出现后，竞争迫使企业缩小和聚焦诉求的市场目标”［16］。目标营销得以广泛推行的原因是消费者的需求随着生活水平的提高呈现多样化。从历史的角度看，这是市场经济发展的必然结果并将愈演愈烈。对期刊而言，读者群体日渐扩大，而群体分化也愈是细化。大众参与体育运动的动机与兴趣不断变更，导致读者群的动机和兴趣也时有变易。在这样一个背景下，武术期刊的办刊宗旨与读者定位模糊。如《中华武术》期刊创刊伊始确立的、“为广大初中文化以上的海内外武术工作者、爱好者及青少年”服务的读者对象定位显得太过粗放，不利于期刊的品牌建设与长远发展，更不利于武术的针对性传播。因此，各武术期刊应静下心来细分市场，明确目标市场与自身的市场定位，从内容、读者、风格定位入手，最终完成目标营销。

2．3拓宽发行渠道，完善发行网络

随着信息时代生活节奏的加快，很多消费者迫切需要购物的便利。网络购物的前景看好，网上书店也是蓬勃兴起，在此环境下，期刊之间的竞争也使期刊社不断尝试新的发行渠道，已有许多期刊在开拓中获得成功。以《时尚》期刊为例，最初走的也是邮发的传统模式，后来放弃邮发模式，转而建立了全新的立体发行网络，获得市场的认可。综观各武术期刊，至今仍沿袭传统邮发的老路，个别期刊虽有网页但大部分停留在查阅功能上，单一呆板。鉴于此，武术期刊应想方设法，尽快“上摊(报刊零售摊、零售亭、机场、车站等书刊销售点)”“上网”“上车”乃至“上机”。不应固守传统的邮发模式，而应在发展中渐次开设新渠道，最终走出一条“传统渠道+网上商城+两者兼有的零售连锁”的全新营销之路，形成一个健全、完善的发行网络。但是，在发行拓展过程中必须谨慎处理渠道间可能产生的冲突，如价格引起的攒货(经销商跨越原定的地域，到其他地区销售产品的现象)和经销商的利益冲突等问题。同时，还应注意利用发行渠道间的竞争，适度的竞争对社会和消费者都是有利的，可以起到促进各渠道企业改善管理、提高服务质量等许多作用。另外，武术期刊在拓展发行渠道、完善发行体网络的过程中，还应时刻存有地域意识。因为期刊是城市文明发展到一定阶段的产物，高度发达的城市文明不但催生了高度发达的期刊文化，也是高度发达的期刊文化赖以生存、繁荣的沃土。同时还应注意读者阅读需求的差异，实行差异化竞争。

2．4借助新媒体，实现大跨越

武术期刊虽然较新媒体显现出了许多劣势，但其与生俱来的普及性、权威性、深刻性、及时性与连续性也决定了它在众多媒介中的不可替代性。“深刻性”更是期刊的核心竞争力，是网络等新媒体所无法比拟的。也正因如此，自新媒体诞生以来，便有许多媒介资深人士不断预言期刊的未来，总体认为新媒体的兴起必然不断改变出版业的面貌，但期刊不会因此而消亡，期刊与新媒体之间更多的是一种互为补充与相互促进的关系。现阶段，《中华武术》只是设有自己的网页，且设计简单，缺乏个性，内容单薄，更新缓慢，各武术期刊还基本没有自己的专业网站。武术期刊要积极利用新媒体，就网络而言，首先应有自己专业的网站，将期刊内容上网，但应有所取舍，注意期刊内容和网站内容的不对等性，充分发挥网站和期刊各自的优势，利用网络突破平面媒体运行周期长、内容有限、互动性差等一系列局限，充分利用网络的优势拓展期刊领域、提升期刊内涵、宣传期刊品牌，将网络变身为期刊发现、接近读者趣味，满足读者需求，提高受众关注度，扩展影响力，进而赢得读者、获取市场的得力助手。在将期刊内容上网的过程中，还应注意两种媒介语法的转换，不应局限在版面移植的层面上操作，而应将要上网的期刊内容脱胎换骨，将之前平面媒体的语法打乱，代之以全新的数字媒体语法，用数字出版的理念、思维和技术来重建平面媒体的上网资源，真正实现两种媒体手段的互补。可以预见，作为传统平面媒体的武术期刊利用新媒体进一步发展的前景广阔，但需要期刊打破几十年办刊的旧框框，不断创新，最大限度地利用数字化技术，将传播技术与水平提升至一个全新的高度，实现传播技术、传播水平的大跨越。

3结语

作为《读者》期刊创办人之一的郑元绪在办刊过程中总结出了“四不哲学”的指导理念，即“读者的意见不要全听，兄弟报刊的经验不要全学，潮流不要全跟，受到上级批评时不要慌了神。［17］”“四不哲学”的核心应在“独立精神”，这也应是一本期刊获得高品质的关键之所在。武术期刊在全球化趋势强力渗透、市场化浪潮汹涌的时代大背景下，应守住根脉，明晰自身从何处来、现在何处、将向何处，尽心竭力于国粹武术的传承与传播。