利基营销功能研讨

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市场竞争说结底是产品营销策略的博弈。在变幻莫测的市场风云中，如何为产品找到适宜的营销手段，有效降低市场风险和营销成本，迅速提高产品的市场占有率，是不少企业营销策略需要解决的重要课题。利基营销作为一种新兴的营销理念，正以其独特的市场定位和细分策略，越来越受到企业，特别是中小企业的青睐。利基一词来自英文niche，有缝隙或遗漏的意思。菲利普﹒科特勒在《营销管理》中认为，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好。或者说“有获取利益的基础。”可见，利基营销是一种补缺营销或“捡漏”营销，是指企业为避免与比自己强大的竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手忽略的现实或潜在市场，作为其专门的服务对象，全力开发并满足该客户群体的需求，以占领该市场的营销策略。当前，一些知名或大型企业依靠强大的品牌、技术、资源、资本等优势，扩张、瓜分、垄断市场的行为愈演愈烈。一些中小企业辛辛苦苦开发培育的市场，常常由于大企业的侵入而面临着被挤出、吞噬的风险。中小企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，只能出其不意，以奇制胜，去扑捉、开发竞争对手遗漏、忽视，或由于条件所限，暂时不易进入的市场机会，集中力量全力开发，充分满足该市场的需求，来赢得商机，快速抢占市场份额。由于利基营销是在成熟的市场之外寻找潜在的商机，因此，采用利基营销，企业就能够很好地规避竞争压力，集中精力开发新兴市场，把握市场主动权。可见，对中小企业来说，把利基营销作为市场战略，不失为一种比较适宜、有效的选择。利基营销的功能可以从以下方面来概括：

1快速、准确定位目标受众

海尔CEO张瑞敏关于市场营销有个非常独特的观点：营销的本质不是卖，而是买，买用户对品牌的忠诚度。这个观点深刻地揭示了现代营销理念的精髓。任何一种产品，无论市场有多大，决定市场份额的因素，除了产品品牌、质量、功能、价格以外，消费者的心理和习惯所起的作用越来越大。特别是在产品很容易同质化的当今，消费者的消费心理和行为变化规律很难把握，稍有不慎，顾客就会流失。为了留住顾客，许多企业使出浑身招数，但由于营销手段过于单一、雷同，大多只能短期见效，在提高顾客的忠诚度方面作用十分有限。利基营销则不同，由于面对的是特定的市场，相比较而言，可以快速地细分市场，找准目标受众，拉近企业与顾客的距离，及时了解目标市场需求变化的规律，跟踪掌握顾客的消费习惯和心理变化，及时对产品的性能、功能进行优化、提升或深度开发，为顾客提供更贴切的服务，从而不断赢得顾客的好感和信任，提高顾客的忠诚度。薇姿作为世界上最大的化妆品集团———法国欧莱雅公司旗下品牌之一，一开始就把“拥有健康的肌肤”作为品牌诉求，宣称产品不含任何化学添加剂，是纯天然制品。为了配合品牌诉求，薇姿一直坚持在全世界只在药房销售的市场策略，目前已成为全球药房销售名列前茅的化妆品品牌。可以说，薇姿的营销策略是利基营销的成功典范。因为没有采取品牌化妆品在一线商场专柜销售的传统做法，薇姿成功避免了同其他品牌的正面交锋，大大降低了销售成本，提高了产品的可信度，从而赢得了注重保健、讲究环保的顾客的信赖。

2增强企业经营决策的效率和科学性

市场经济的一个显著特点就是“变”字，动荡变化的属性，决定了任何一个市场格局时刻都面临着内外冲击、重新组合的可能，所以就要求企业在市场开拓、培育、巩固、扩展方面，必须以“变”应对，以快取胜。当今市场经济空前繁荣，市场竞争也日益加剧，不少产品进入了买方市场阶段，争取目标顾客群体对产品的认知和信任尤为重要。由于消费者地域、年龄、文化背景等的不同，消费者的心理和习惯千差万别，导致市场变化的规律很难把握。在这种情况下，能否准确做好市场研判，快速找准目标客户群体，有效制定市场营销策略，对巩固和扩大市场份额十分关键。利基营销面对的是特定市场，这类市场相对来说比较明确和单一，可以帮助企业第一时间跟踪市场变化，精确地收集相关的市场信息，科学地调查分析市场需求，有针对性地调整改进市场营销措施，降低市场开发成本，为企业的决策提供可靠的依据，提升企业的市场应对能力。维珍公司是英国最大的私人企业，经营跨度涵盖了生活的方方面面。与其它企业不同的是，维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，而且不按常规出牌，在成熟的市场成功地扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。其成功的秘诀就是利基战略。维珍的做法是：寻找每个行业的利基市场，创新市场需求，培育属于自己的市场。维珍把所有产品和服务的目标顾客群锁定在了“不守传统的、反叛的年轻人”身上，通过研究把握年轻人注重体验享受生活、追求个性和独立的心理，不断创新提升产品或服务的功能，像维珍饮料，维珍通信，维珍航空等，都是在进入该行业后迅速崛起，成为了品牌领先者。借助于新兴的市场服务，维珍快速开创了自己的利基市场，其产品和服务也成为了时尚、叛逆、开放、自由的“代言人”，受到了倨傲不训、无拘无束的年轻人的追捧，在他们看来，消费维珍产品，是一种生活态度。可见，正是利基营销策略的熟练运用，成就了维珍公司的市场领先地位。维珍的利基战略也提示我们，利基市场无处不在，重要的是去细心扑捉和发现。

3保持企业的产品优势和核心竞争力

菲利普﹒科特勒认为，营销管理实际上就是需求的管理。利基营销与其他营销方式相比，更容易细分市场，找准需求。市场的变化不断制造新的商机，利基营销由于着眼于市场空白和缝隙，专注于开发特定的或新兴的市场需求服务，因此，能够更好地发现、扑捉市场机会，规避市场竞争带来的风险和压力，通过更细微、更贴心、更专业的服务，来赢得消费者的信任，形成独特的产品和品牌优势，为企业的良性发展提供持久的动力。以豆浆机起家的九阳公司，在国内率先推出了全自动豆浆机，结束了用石磨做豆浆的历史，一举成为豆浆机行业的领头军。但也由此引发了跟进效仿的热潮。面对各种品牌豆浆机的冲击，九阳没有依靠规模大打价格战，而是始终抓住消费者的需求，不断研制领先技术，升级产品功能，在全自动豆浆机的基础上，相继开发出了智能不粘豆浆机、浓香型豆浆机、无网豆浆机、五谷精磨豆浆机等，始终保持了产品技术好功能的领先优势，牢牢站稳了市场。正是运用利基营销策略，九阳公司把握了消费者的需求变化，找准了产品的市场定位，形成了独有的核心竞争力，很好地做到了适销对路，不断强化了其在豆浆机市场的领先地位。

可见，利基营销的作用不仅体现在开发、开拓、占领市场阶段，在市场的巩固、发展阶段也同样需要利基策略。利基营销的优势就在于可以帮助企业降低市场决策的盲目性，找到有利于自身生存发展的市场空间，集中优势资源和优势条件，降低竞争压力，做实做强市场，抬高市场准入门槛，巩固和扩大应有的市场份额。利基营销虽然在市场竞争中具有独特的功能，但说到底只是一种营销手段，并不是改变企业困境的灵丹妙药。什么情况下采用利基营销比较有效，取决于企业外部和内部的一些必要条件。通常，当市场需求很确定，并且有持续发展的潜力；市场没有充分饱和，并具有明显的差异性，竞争对手不易控制或渗透；目标受众比较明确；企业具有一定的知名度或美誉度等，利基营销就比较容易实施，而且能取得理想的效果。