屈臣氏营销对策思索

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随着知识水平的提高，越来越多的女性积极地参与到各行各业中，凭借自己的智慧和能力成为各行业的骨干力量。女性的社会地位不断提高，在社会生活中的作用不可小觑。有关调查显示，女性控制着国内消费60%的营业额，决定着74%的家庭购买力。由于自身生理和心理的特点，以及在家庭中的责任和地位，使得女性对购物情有独钟，且乐此不疲。尤其是青年女性，作为女性中最活跃的消费群体，她们始终走在消费市场的前沿，已然成为企业竞争的主要目标和关键顾客群。屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，目标顾客锁定在18岁~35岁的女性，1989年进军中国内地市场至今，在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。多年来，屈臣氏始终以敏锐的触觉研究和分析市场动向。其成功之处就在于准确把握女性消费者心理、及时满足消费者需求。

一、追求健康、时尚的生活方式

随着经济的迅猛发展，人们在感受着时代带给我们的物质享受的同时，也遭受了身体和心理上的重创。于是消费者在追求物质享受的同时，开始提高对生活品质的要求。在这种背景下，屈臣氏个人护理店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。屈臣氏的产品处处传达着三大经营理念：药品和保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快的感觉。

二、感性消费

与男性相比，女性在购物过程中更容易受到直观感觉和环境的影响，她们对商品的名称、款式、包装、色彩、以及购物环境中的商店装饰、布局、色调和气味都非常敏感。屈臣氏个人护理店以蓝色为主色调，简单大方的布局和装饰，营造了一种和谐、温馨和休闲的购物气氛。零点调查公司对900位女性的调查资料显示，18岁~35岁的女性有高达93.5%的女性有过不同种类的冲动消费，并且冲动消费的金额占到女性消费总支出的20%以上。许多女性在逛商店的过程中，即使事先并没有打算购买的商品，也会顺便买一些打折商品或者日常用品，并为自己的“满载而归”产生成就感。为此，屈臣氏实施“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”等促销力度大的优惠策略，吸引顾客眼球。此外，屈臣氏注重对女性消费者心理的研究，发现开展新奇刺激的活动对有“小资情调”的白领一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的屈臣氏店内的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道。

三、多样化的商品需求

由于女性消费品品种繁多，加之女性特有的细腻、认真，因而她们在选购商品时比较细致，注重产品在细微之处的差别，即更加“挑剔”。屈臣氏产品包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药品、个人护理用品、时尚饰品、糖果、礼品等两万五千种，使得顾客在店内找到“逛”的感觉。据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。根据消费者日益增长的需求，屈臣氏还推出了更多的自有品牌，为顾客提供更多的选择空间。在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，相当于所销售总商品数量为20%；在销售价格上，自有品牌大约比同类其他品牌便宜20%-40%。而且在推入市场之前先由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效的口碑传播。

四、注重便利、即时

现代职业女性承受着来自社会、家庭和工作三方面的压力，她们一方面具有强烈的购物欲望，另一方面，又希望有便捷的购物方式或购买渠道，来帮助她们节省时间，以便有更多的时间投入到家庭和工作中。年龄较长的女性大多已有自己固定的生活方式，很难做出改变。而35岁以下的女性富有挑战精神，注重个性，喜欢体验新奇的产品。她们是女性中收入增长最快的群体，有较强的消费能力，但购物时间紧张，不喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面，按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时尚用品─药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。针对女性消费心理的变化，2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启了官方旗舰店。屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新起点。

据调查统计，用女性特有的表达能力，一个厌恶某品牌的女性消费者，可以将此信息传达给周围的24个人，而一个忠实某品牌的女性消费者，只能将此信息传递给周围的8个人。所以商家必须用自己的真诚与女性消费者建立良好的关系，有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户。总之，中国女性的社会地位和经济实力与日俱增，谁能把握这一群体的需求，谁就能获得巨大的财富。屈臣氏在中国内地的成功正是得益于准确把握了国内女性市场的特点以及女性群体的消费心理，制定出符合女性心理的营销策略。