诠释市场营销的诚信学习探讨

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【摘要】本文分析了目前大学生的诚信现状和市场营销人员必备的诚信素质，指出了市场营销教学中诚信教育的重要性。并指出在市场营销教学中如何培养学生诚信意识。

【关键词】诚信诚信素质诚信教育市场营销

什么是诚信？诚，即真诚、诚实；信，即守承诺、讲信用。诚信的基本含义是守诺、践约、无欺。通俗地表述，就是说老实话、办老实事、做老实人。人生活在社会中，总要与他人和社会发生关系。处理这种关系必须遵从一定的规则，有章必循，有诺必践；否则，个人就失去立身之本，社会就失去运行之规。

一、市场营销教学中诚信教育的重要性

（一）目前大学生的诚信现状

当代大学生经过多年正规教育，在具备较高知识层次的同时，其思想道德素质及诚信水平也得以不断提升。因此在这一青年群体中，诚信状况的主流是好的，能够将诚信视为立足社会不可或缺的“无形资本”，从而积极履行承诺，与他人之间建立起一种彼此平等、相互承诺、互为信用的关系。但由于受到传统应试教育及社会各种消极现象等众多因素的影响，当前在一些大学生中也存在着较为突出的诚信缺失现象，一些大学生的诚信意识淡薄，诚信失去了它的本来价值，曾被视为一方净土的大学校园也出现了诚信缺失的问题。大学生诚信缺失主要表现在以下几个方面：

1.缺乏诚信，背信违约

据《中国青年报》的一次调查统计表明，在校学生中未说过假话的平均只有6.2％，其中，幼儿园小朋友占84％，小学生占51.3％，中学生占20.1％，大学生占0.48％。孩子的心灵本是一张洁白的纸，纯真无邪，净洁无瑕。随着年龄的增长及接触社会的机会增多，有些人受到社会不良因素的影响，诚信随之变得匮乏，到大学阶段达到了不诚实最低点。经常出现诸如校外租房不按时交付租金，背后说同学坏话，表里不一，借别人钱不还，冒充贫困生、恶意贷款，又以种种借口贷款后不还，在与用人单位签约后随意违约等不诚信行为。

2.抄袭成风，考试作弊

在大学里，老师给学生留的作业和论文，要求学生要有自己的见解，独立思考完成。而部分同学却靠抄袭他人作业，或是利用网络搜集资料的便利，随便拷贝一篇文章应付了事。

考试中，尽管各高校都制定了严格的监考制度，对考场纪律有严格规定，但有的学生仍是心存侥幸，总想通过作弊的手段来提高自己的考试成绩。如打小抄、传纸条、手机作弊、替考，等等。

3.违反校纪，无视校规

上课睡觉、吃东西、乱打手机等影响课堂纪律的所有行为，课桌文化、乱插队现象、寝室违章用电，毁坏公物，违反管理条例等行为，反映了学生诚信的缺失。

4.求职履历，“掺水”成风

由于高校扩招等原因，大学毕业生面临的就业压力越来越大。有些学生在求职履历上大做文章，涂改成绩、夸大事实、制造假证件和假荣誉证书、虚构经历，绞尽脑汁玩手段。

（二）诚信是市场营销人员的必备素质

优秀的营销人员，首先应该是一个品德高尚、有才能的真正人才。品德不正就不会得到客户的信任，也不会得到领导和同事的信任。一般的企业招聘营销人员时，品德都被列为第一重要条件。有些营销人员一味追求项目的获取成功，结果不择手段地采用弄虚作假、以次充好、假冒等欺骗办法，取得业主的信任，也可能得利于一时，但这些毕竟是经不起实践检验的，谎言总有一天会被戳穿，当业主一旦知道你是一个不讲信用之人，你就会身败名裂。再也不能重返这一家业主的门槛。而且原有的朋友或关系户也会与你断绝交往，你过去的一切努力必将付之东流，无论大事小事都是如此。

在数字化、信息化时代，各企业都非常注意自己品牌的市场占有率。要提高市场占有率，企业在做好质量服务、新品开发的同时，最主要的是掌握好销售环节。一个公司无论做什么样的产品，其最终目的是把产品卖到用户手中。因此，销售应该是一个企业的核心。一个企业、一个公司在很大程度上是靠销售来养活的。影响销售的因素有很多，包括品牌效应、质量品质、价格优势、服务理念等，而销售人员的因素应该是第一位的，这一因素是制约和实现销售的关键。因为消费者、客户、社会大众一般都是通过营销人员来认识这个企业的，营销人员是这个企业站在与社会接触的最前沿的人，是向社会反映企业的一面镜子，社会大众通过对其营销工作的认可来接受这个企业和这个企业的产品。

今天的市场营销专业大学生，将是未来社会实际营销工作者，对于他们大学期间的诚信教育更是尤为必要。大学生诚信的缺失会产生严重的危害，其主要表现如下：

1.高等教育阶段是大学生形成比较稳定的世界观、人生观、价值观的关键时期，这个阶段所树立起来的理念、价值观和行为模式，将在其一生中产生十分深远的影响。如果大学生诚信缺失行为不能得到及时的矫正，那么对大学生自身而言，将危害终身。

2.大学生是我国社会中的相对高素质人群，诚信在这些高素质人群中的缺失所引发的“不良示范”效应和负面影响，从教育层面来看，远比其他人群的影响更为直接、更为明显。

3.大学生诚信缺失所引起的消极影响具有一定的潜伏性和隐蔽性。由于大学生在学校期间尚未真正参与社会经济活动，诚信缺失的危害尚不能充分体现出来;但是，当他们毕业后融入社会，分布到祖国各地、各行各业后，诚信缺失所导致的严重危害才会真正凸显出来，到时候再亡羊补牢就晚了。如果分析大学生在校期间的价值观念与行为模式对诚信缺失所产生的影响，不难发现，诚信价值观的教育对于引导大学生讲诚信起着十分重要的核心作用。

二、在市场营销教学中培养学生的诚信意识

作为一名市场营销专职教师，如何把“诚信”营销观念灌输给营销实践工作的后备军——青年学生呢？我认为应从以下几方面着手：

（一）提高自身修养，做诚信的典范

教师是园丁，小苗的成长有赖于园丁的劳动。要对大学生进行诚信教育，教师必须是诚信的典范，所以教师首先要加强自身师德修养，“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”，还要做到“言必信，行必果”，要求学生做到的，自己首先做到，为人师表，身体力行，有诺必践，以教师高尚的品行、人格的魅力、诚信的作风取信于学生，真正做到在思想政治、道德品质、学识学风上为人师表、率先垂范，增强诚信教育的时效性。

（二）将诚信教育融入到日常的营销理论教学中

在市场营销的教学内容中，蕴含着大量的诚信教育因素与材料。

在“市场营销观念演变”的教学中，要让学生知道在市场经济条件下，企业应该树立正确的营销观念，要以顾客的需求为中心，要考虑到消费者和社会的长远利益。在这中间，凸显着一条主线——“诚信”营销，许多企业在“诚信”营销中获益巨大，企业如果缺乏诚信必将影响企业的发展。教学中要让学生懂得，对于一个有志于长远发展的企业，诚信一定是他的经营理念，也是企业的立身之本。我在课堂教学中引用了一些当代企业发展的案例，如“海尔”集团在发展之初，首先树立的是建设诚信制度的观念。当时张瑞敏把几十台有点小毛病的冰箱当着全体员工的面给砸烂了，“海尔”总裁张瑞敏就是要让全体职工知道他诚信经营的决心。“海尔”有一条著名的广告语就是“真诚到永远”。海尔的诚信为他赢得了国内市场和国际市场，企业也得到了发展壮大。相比之下，“秦池”酒业从竞争标王到濒临破产，只走过了短短的两个春秋，其中的道理不言自明。

在“品牌”的教学中，让学生在明确品牌是企业的形象和内涵的基础上，更要明确在构筑品牌形象的因素中，诚信是品牌的基础。在课堂教学中大量收集现实生活中的具体事例来加以说明。如南京“冠生园”这么一家具有良好声誉和品牌形象的老字号企业，却因“陈馅制作月饼”事件曝光，就这么一次“失信”的行为，导致商品质量不能保证，销售困难，最后导致破产，教训可谓深刻。同时我也从正面引导学生认识一些知名品牌因诚信而创建品牌巨额无形资产的案例。通过这样的教学，使枯燥的理论与现实生活结合，同时对学生又是一次很好的诚信教育。