小议安徽卫视营销的困境与创新

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论文关键词:安徽卫视营销战略困境营销创新

论文摘要:本文主要以作为中部地区的安徽卫视异军突起的现象为研究对象，深入研究了其营销战略所面临的困境，最后提出创新其媒体营销的策略。

从1997年上星发展至今，安徽卫视一直把自身的定位紧紧锁定在打造电视剧频道上，针对不同时期、不同受众推出风格各异、特点鲜明的电视剧场，不断盘活自身所拥有的资源;并以此为营销的基础，不断创新广告营销的方式、方法，培育了稳定的客户群、忠实的受众群，打造了属于安徽卫视独有的电视品牌，在业内形成了所谓的“安徽电视现象”。那么，安徽卫视在经历了快速的发展之后，现在又面临着哪些困境?未来将如何突围?

一、安徽卫视面临的困境

竞争对手。①中央电视台。作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地.央视在政策、资源等多方面拥有其他电视台无可比拟的优势。其在中国电视界第一巨头的地位牢不可摧，并有进一步加强的趋势。在电视剧方面，中央电视台一套综合频道的精品战略以及电视剧战略的陆续和实施，令包括安徽卫视在内的国内省级卫视倍感竞争压力。②其他省级卫视。电视剧在省级卫视的发展战略中具有举足轻重的位置，越来越多的省级卫视投人到这个竞争战场上来。随着市场竞争的白热化，一切创新手段都会被竞争对手迅速模仿，进而不断蚕食市场占有率，几集连播、多种剧场等已经成为业内的普遍手段。

③境外传媒。从最初的广告贴片到整体频道的进人，境外传媒的渗透力度和速度都在急剧加快。尤其是在2008年以后，北京奥运会的成功举办，让更多的国家、更多的媒体了解了中国，海外传媒进人中国的步伐明显加快。境外传媒对中国电视市场的竞争是全方位的，包括资金运作、节目制作、营销方式、人才战略等。

业务水平的制约。国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(61号令)已于2010年1月1日起实行。61号令对于电视广告播出的时间、总量都做了进一步的严格规定，这对一直依赖于广告营销战略的安徽卫视而言，将会带来深刻的影响。另外.电视剧播出的同质化程度非常高。安徽卫视几集连播的策略在全国引起了巨大的轰动，并带来了可观的经济效益和社会效益。但是其他卫视纷纷效仿，4集连播、8集连播的方式不断涌现。如《神雕侠侣》刚刚推出时，江苏卫视重点研究了在黄金档同时播出的主要对手的编排，每天19:35开播，开播时间位居所有卫视第一，又打破两集常规编排，全周联播，在周播出总量上一举超过安徽卫视等竞争对手。

二、安徽卫视媒体营销的创新策略

第一，以制播分离为契机，加强电视剧制作水平，延伸上游产业链条。中国人民大学教授喻国明认为，所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系资源的优化配置一与组合。)在电视剧的整个价值链条中，只有拥有核心的、独特的资源优势，才能确保收视市场的排他性、稳定性和可持续性。毫无疑问，安徽卫视产业价值链的核心价值就是其优质的电视剧资源。因此安徽卫视应该围绕这个核心价值，不断延伸上游产业链条。

打造安徽卫视明星资源库。在独播剧浪潮尚未退去之时，自制剧已经风起云涌。今年春节期间，新版西游记(浙版西游记)成为热播剧，吸引了全国观众的目光。此外，张纪中版《西游记》、六小龄童版《吴承恩与西游记》也正在加紧制作当中。自制剧的竞争态势可见一斑。安徽卫视在自制剧竞争中应该如何把握自身优势，并在此基础上进一步开拓市场?笔者认为人才是关键。借鉴湖南卫视的经验，安徽卫视应该通过自制剧培养一大批属于自己的、拥有全国知名度的签约明星艺人。以明星艺人为基础资源，对其影响力进行不断包装、创新、增强、发掘，从横向上贯通全台栏目的设立、播出的编排和内容的打造。

建立电视剧版权库。在美国、韩国以及中国香港、台湾等地区，早已实行“自制自播”模式并建立了自己的电视剧版权库，即由电视台出资、出导演拍摄电视剧，只供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄。近年来，以“剧”立台的安徽电视台接连参与投资拍摄了新版《三国》、《新安家族》、《政协主席》、《中国兄弟连》、《高地》等电视剧，在自制剧方面已经走在了省级卫视的前列。但是在电视版权库方面，资源发掘的力度、版权营销的手段都还比较落后。因此。安徽卫视应该进一步加强电视剧版权意识，建立版权资源库，围绕这个核心资源进行营销、增值。

第二，以数字化为切人口，加快数字技术创新步伐，打造全方位数字平台。近年来，广播电视的数字化已经取得了突飞猛进的发展。国家广电总局副局长张海涛在2009年中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN)报告会上讲话时指出，自2003年启动有线数字电视以来，全国有线数字电视发展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全国有线数字电视用户数分别为97万户、397万户、1266万户、2686万户、4528万户，比前一年分别增长了309%,219%,112%,69%。全国有229个城市进行了数字化整体转换，其中106个城市已经完成转换，广西、宁夏的城市基本实现了数字化，北京、天津、青海、海南、贵州、吉林等地的城市有线数字电视用户比例超过了50%。有线电视双向化改造步伐加快，有线双向网络覆盖用户超过2400万。在这种大趋势下，只有加快数字化创新步伐，积极打造全方位数字平台，全力发展高清电视，才是立于不败之地的不二良方。

创建数字技术研究院，加快数字技术的创新步伐。安徽卫视应利用北京电视剧制作基地的区位优势，联手北京各大知名传媒高校成立数字技术研究院，构建产、学、研转化的长效机制。通过研究院的成立，打通一线生产与后方科研的联系，紧扣数字技术研究的前沿阵地，为安徽卫视数字技术的应用提供了技术支持;鼓励、筛选高校传媒专业学生来基地实习，抢占优质人才资源;与高校签署联合培养方案，把自身需求与学校的培养目标实现进一步统一，减少人才培养的成本，提高人才培养的准确度。

在安徽卫视广告中心下面设立专门的数字广告部。以安徽卫视专业的广告营销水平为基础，抽调专业、优秀的广告营销人员，以专业数字广告公司的身份为客户提供数字广告服务。在技术上，与数字技术研究院对接，研究电视门户广告、增强电视广告、VOD广告、个人电视广告等多种数字广告形式的应用方案;在营销上，根据安徽卫视已有的观众、客户的信息库，进一步研究人口统计特性、心理特性，甚至生活、消费形态等有目标地选择广告，从而最大限度地保证广告的效果。

第三，以创新为着力点，不断变革营销思维，提升卫视战略层次。美国著名的营销专家里斯和特劳特在其经典著作《营销战》一书开篇就出语惊人地说:“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务……顾客只是要占领的阵地。”这种由营销大师带来的全新的创新思维，影响着世界上所有的营销学专家。创新思维在营销中的重要性可见一斑。地处中原经济相对落后地区的安徽卫视，如何能迅速成为国内省级卫视中的先行者和佼佼者?答案就是创新、求变。那么，在营销观念已经充分普及的情况下，安徽卫视在下一步的竞争中如何才能守住自身优势，进而不断开拓新的市场、抢占新的电视高地?答案还是创新。

设立专门的创新基金。努力把创新当做立台的长效机制，避免随着领导一走、形式一好就把创新丢掉的短视行为。在全台范围内设立专门的创新基金，鼓励全台工作人员对节目的创新、栏目的创新、卫视发展策略进行创新思考，并把创新当做人事升迁、职称评定、工资确立等方面进行量化的重要考核目标。

建立健全反馈机制。确立“矛盾是创新的核心”的观念，充分重视安徽卫视已有的客户群和观众群的反馈意见，把他们的意见反馈当做是创新的基础。建立客户定期沟通机制和网上观众互动平台，把他们的意见和反馈及时充分地反馈给卫视高层，并拿出部分创新基金奖励给为卫视发展提出良好建议的人。

三、结语

英国著名经济学家约翰?凯说:“成功的战略不是一味模仿出来的，它是建立在把对手不能或不容易做的事发挥得很好的基础之上，而不是做对手能够做或已经做的事。”深谙营销与创新之道的安徽卫视，将会如何抓住机遇，实现新一轮跨越式的发展，我们拭目以待。